有關(guān)文化的市場營銷論文

　　市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的核心職能。市場營銷既是一種經(jīng)濟(jì)活動，又是一種文化行為，文化與經(jīng)濟(jì)交融互動。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的有關(guān)文化的市場營銷論文，希望大家喜歡!

　　有關(guān)文化的市場營銷論文篇一

　　《論文化在市場營銷中的作用》

　　[摘要]市場營銷的成敗，在很大程度上取決于能否充分運(yùn)用文化的手段、文化的功能、文化的力量推動市場營銷活動。文化在市場營銷中的作用表現(xiàn)在多方面，最重要的是表現(xiàn)在企業(yè)文化與市場營銷交融互動的關(guān)系上,以及表現(xiàn)在文化環(huán)境對市場營銷的制約和影響方面。

　　[關(guān)鍵詞]文化;市場營銷;作用

　　市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的核心職能。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存發(fā)展，主要取決于市場營銷的成敗，而市場營銷的成敗，又在很大程度上取決于能否充分運(yùn)用文化的手段、文化的功能、文化的力量推動市場營銷活動。市場營銷既是一種經(jīng)濟(jì)活動，又是一種文化行為，文化與經(jīng)濟(jì)交融互動。

　　一、企業(yè)文化與市場營銷

　　文化在市場營銷中的作用，首先表現(xiàn)在企業(yè)文化與市場營銷交融互動的關(guān)系上。企業(yè)文化與市場營銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供智力支持和精神動力，而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化，兩者互涵互動，共同發(fā)展。

　　企業(yè)從誕生那一天起就創(chuàng)造著文化，而文化又同時(shí)在塑造著企業(yè)。從企業(yè)的發(fā)展史中可以看出，沒有無企業(yè)文化的企業(yè)，只有企業(yè)文化的高與低之分，有自覺與自發(fā)之別。文化是企業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和持久動力，文化可以能動地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)競爭是帶有濃厚文化色彩的競爭。也就是說，企業(yè)競爭越來越需要注入文化內(nèi)涵。這就要求企業(yè)更加注重自己的文化品位，把發(fā)展企業(yè)文化置于戰(zhàn)略地位。那么，什么是企業(yè)文化?現(xiàn)代企業(yè)文化不是簡單的企業(yè)職工業(yè)余生活的表現(xiàn)方式，而是指創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的精神和思想，“是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的具有本企業(yè)特點(diǎn)的群體意識、價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、行為規(guī)范、經(jīng)營哲學(xué)和管理方略等非物質(zhì)因素的總和”企業(yè)都是物質(zhì)因素和精神因素的統(tǒng)一體，沒有企業(yè)文化這一精神因素的支撐，任何企業(yè)都不可能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展。企業(yè)文化的發(fā)展可以促進(jìn)企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)、塑造企業(yè)的鮮明形象、提高企業(yè)員工的思想文化素質(zhì)、改善企業(yè)的經(jīng)營管理，特別是能夠極大提高企業(yè)市場營銷的水平和績效。

　　企業(yè)的市場營銷決定著企業(yè)的生存發(fā)展。市場營銷活動包括市場環(huán)境分析、消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)研與預(yù)測、市場細(xì)分化、目標(biāo)市場決策、市場定位、市場營銷組合策略、營銷組織與管理等一系列環(huán)節(jié)。這一系列環(huán)節(jié)的有效運(yùn)行并相互有機(jī)聯(lián)接，必須依賴于企業(yè)文化提供的市場營銷理念，有什么樣的市場營銷理念，就會有什么樣的市場營銷活動。企業(yè)文化作為創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導(dǎo)思想、價(jià)值觀念，直接決定企業(yè)市場營銷的理念。菲利普・科特勒將營銷劃分為“回應(yīng)營銷”、“預(yù)期營銷”、“塑造營銷”。企業(yè)采取何種營銷，取決于創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念。以發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)市場需求為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，采取“回應(yīng)營銷”的方式;以發(fā)現(xiàn)并準(zhǔn)備填補(bǔ)市場潛在需求為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，采取“預(yù)期營銷”的方式;而以驅(qū)動市場為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，則采取“塑造營銷”的方式。不同的營銷，有不同的營銷活動方向、目的、目標(biāo)和不同的營銷策略，當(dāng)然就有不同的營銷績效。

　　企業(yè)的市場營銷，不僅是向社會公眾推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而且必須向社會公眾展示企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，“使企業(yè)的形象得到社會公眾的認(rèn)同和共鳴，在消費(fèi)者心中樹立一種品牌。”向社會公眾推銷更多的產(chǎn)品或服務(wù)，固然會使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但在這一過程中如果忽略企業(yè)形象的營銷，未能使社會公眾對企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)效益是暫時(shí)的，也不可能使自己的產(chǎn)品長遠(yuǎn)地占領(lǐng)市場，企業(yè)難以得到持久發(fā)展。企業(yè)文化作為企業(yè)的群體意識、價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、行為規(guī)范、經(jīng)營哲學(xué)和管理方略，體現(xiàn)著企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，是企業(yè)的鮮明形象，是企業(yè)市場營銷的重要目標(biāo)。

　　市場營銷不同于推銷，推銷是營銷的一部分，營銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)比推銷要廣。“推銷只發(fā)生在產(chǎn)品創(chuàng)造之后，營銷則持續(xù)貫穿整個產(chǎn)品生命周期的各個階段”，營銷不只是企業(yè)營銷部門的事情，也是企業(yè)所有部門、所有員工共同的事情。那么，如何能夠確保營銷貫穿整個產(chǎn)品生命周期的各個階段?如何能確保企業(yè)所有部門、所有員工共同參與營銷?只能依靠企業(yè)文化發(fā)展來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化給“員工以理想、信念、鼓勵、榮譽(yù)、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華，從而在工作中牢記發(fā)展方向和經(jīng)營宗旨，遵守價(jià)值準(zhǔn)則和管理信念，始終保持高昂向上、自強(qiáng)不息的自下而上的狀態(tài)，主動關(guān)注企業(yè)的前途，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。”企業(yè)文化的首要功能就是為企業(yè)提供這種企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，有了這樣的價(jià)值觀和精神，才能夠充分調(diào)動企業(yè)所有部門、所有員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，始終堅(jiān)持“客戶導(dǎo)向”或“客戶驅(qū)動”原則，使市場營銷活動貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的始終，使企業(yè)各部門、每位員工都自覺參與市場營銷活動之中。

　　企業(yè)文化在市場營銷中的作用是多方面的，沒有企業(yè)文化，也就沒有現(xiàn)代意義的市場營銷?，F(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長久占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，任何企業(yè)都必須把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營銷水平。

　　二、文化環(huán)境與市場營銷

　　文化在市場營銷中的作用，還表現(xiàn)在文化環(huán)境對市場營銷的制約和影響方面。企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營銷活動必須以環(huán)境為依據(jù)，主動地去適應(yīng)環(huán)境，同時(shí)也要努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存發(fā)展。這里所說的環(huán)境，就是指市場營銷的外部條件，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然生態(tài)等因素。其中，文化環(huán)境是非常重要的因素。

　　企業(yè)的市場營銷都是在一定文化環(huán)境中進(jìn)行的。研究文化環(huán)境的影響，是企業(yè)營銷活動首要的課題。市場營銷要依據(jù)人們的生活方式去進(jìn)行，而文化既是生活方式的重要內(nèi)容，又是生活方式形成和發(fā)展的精神條件。所謂生活方式，是指“人們在一定條件下生活的樣式和方法”，“是一定的個人、群體及社會全體成員活動的特征。”生活方式的形成和發(fā)展離不開一定的物質(zhì)資源和生態(tài)環(huán)境,以及從事勞動的工具、科學(xué)、技術(shù)裝備等客觀條件，但更離不開精神的東西，離不開思想、感情、價(jià)值觀念等文化意識。一定的風(fēng)俗、習(xí)慣、倫理、道德、宗教、信仰,以及哲學(xué)、法律、政治觀念等文化，不僅賦予人們社會活動的一定思想和感情，而且造就人們對人生，對生活特有的價(jià)值觀念和價(jià)值取向，它既影響人們的物質(zhì)生活，也影響人們的精神生活，決定著人們生活的方法和手段。人們在社會生活中，追求什么，需要什么，不追求什么，不需要什么，無不與人們的文化觀念密切地聯(lián)系在一起，沒有了文化觀念，人們就不知道該如何生活，該有什么樣的生活，也就失去了生活的導(dǎo)向和追求的目標(biāo)。而把握人們的追求和需要，正是市場營銷的關(guān)鍵。準(zhǔn)確把握人們的追求和需要，就必須努力研究人們所處的文化環(huán)境。

　　在文化環(huán)境中，宗教的影響至深至遠(yuǎn)，至廣至大。“宗教信仰對人們的風(fēng)俗習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好、購物方式等都有重要影響。”在拉丁美洲的一些國家里，宗教已滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受、對某種消費(fèi)行為的認(rèn)可都無不受到宗教的影響。在穆斯林世界，伊斯蘭教的影響更為廣泛而深刻，不僅影響人們?nèi)粘５囊?、食、住、行等物質(zhì)生活和喜、怒、哀、樂等精神生活，而且深刻影響國家的政治、法律、政策。對佛教教徒而言，不僅他的精神生活與佛教信仰密切聯(lián)系在一起，而且他的物質(zhì)生活也與佛教信仰密切聯(lián)系在一起，如吃素，不殺生等。企業(yè)的市場營銷活動，必須首先研究和把握每一個國家、每一個民族、每一個地區(qū)的宗教信仰狀況、尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，避免觸犯宗教禁忌，否則必然失敗。

　　不同文化賦予不同國家、不同民族、不同地區(qū)人們的不同消費(fèi)方式。如美國文化具有大量消費(fèi)資源的特征，因此，美國消費(fèi)者趕時(shí)髦、獵新奇、講健康、求自然、追個性、要高檔、圖方便、講情趣。而日本受到東西方兩種文化的影響，日本消費(fèi)者既具有國際化的消費(fèi)觀念，追求新潮商品，又具有傳統(tǒng)意識，勤儉節(jié)約，同時(shí)購買過程嚴(yán)格化。“歐洲文化向來有高消費(fèi)傳統(tǒng)，消費(fèi)者由于購買力高，其消費(fèi)心理特點(diǎn)是喜新厭舊，追求時(shí)髦，從不滿足已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產(chǎn)品。他們對消費(fèi)品的心理需要可以概括為：食品飲料營養(yǎng)化、方便化;服裝服飾個性化、時(shí)髦化;家庭陳設(shè)藝術(shù)化、和諧化;家用電器電子化、高檔化;交通工具快速化、安全化。”即使在同一個國家，由于區(qū)域文化的不同，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣也是不相同的。市場營銷者必須從分析文化的特點(diǎn)來掌握人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，確立有針對性的營銷策略，才能確保營銷活動的成功。

　　在文化環(huán)境中，教育因素的影響也不可低估。教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響消費(fèi)者對商品的鑒賞力，包括消費(fèi)者心理、購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響市場營銷策略的制定和實(shí)施。文化環(huán)境對市場營銷的影響不僅表現(xiàn)在影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣方面，而且其作用深深滲透在其他環(huán)境要素中。如每個國家的生育觀念深刻影響人口環(huán)境的變化。文化對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響也是明顯的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者的收入與支出狀況無不深深打上文化烙印。文化對政治法律環(huán)境也有重要影響，政治法律意識的形成和發(fā)展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始終貫穿著一定的文化理念。

　　概括起來說，文化環(huán)境是市場營銷宏觀環(huán)境中的重要組成部分。在市場營銷活動中，文化環(huán)境不僅具有獨(dú)立作用，而且滲透于其他環(huán)境中發(fā)揮巨大作用。任何企業(yè)的市場營銷活動都直接或間接地受到文化環(huán)境的制約和影響。忽略這種制約因素和影響力量，市場營銷很難取得成效。

　　文化在市場營銷中的作用不只是表現(xiàn)在企業(yè)文化對市場營銷的制約和影響、文化環(huán)境對市場營銷的制約和影響兩個方面，而是表現(xiàn)在更多方面。文化在市場營銷中之所以發(fā)揮巨大作用，根本原因在于“人”。市場營銷是人的活動，而文化性是人的根本特性。人從動物界分離出來，是從文化創(chuàng)造開始的，人區(qū)別于動物的標(biāo)志就在于人具有文化性和社會性。無論是營銷者還是消費(fèi)者，都是一定文化培育出來的社會人。社會人的任何活動都必然帶濃厚的文化色彩，這就是文化在市場營銷中發(fā)揮巨大作用的原因所在。

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