鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《淺談鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷策略》
【摘要】隨著我國(guó)鐵道部改革，鐵路運(yùn)輸不再是國(guó)有壟斷的行業(yè)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須對(duì)現(xiàn)有的鐵路運(yùn)輸營(yíng)中的種種不利機(jī)制進(jìn)行改革，提高營(yíng)銷策略，否則很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下去。
【關(guān)鍵詞】鐵路、運(yùn)輸、營(yíng)銷、策略
前言
文章對(duì)我國(guó)鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的分析和闡述，通過(guò)分析，并結(jié)合自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)提高鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷策略的方法進(jìn)行了探討。
二、我國(guó)鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題
近年來(lái),雖然鐵路在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷方面做了大量的工作,但距市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求還有很大差距。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.體制有欠缺
由于鐵路運(yùn)輸具有生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離性,運(yùn)輸組織與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相互交織,現(xiàn)行鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷工作均由運(yùn)輸生產(chǎn)組織部門(mén)承擔(dān),表面上看起來(lái)設(shè)置了營(yíng)銷機(jī)構(gòu),其實(shí)仍然是生產(chǎn)型機(jī)構(gòu),營(yíng)銷職能虛化,沒(méi)有營(yíng)銷實(shí)質(zhì),甚至無(wú)營(yíng)銷專業(yè)技能,難以擔(dān)負(fù)營(yíng)銷重任。而其它部門(mén)更沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷責(zé)任,事不關(guān)己、高高掛起。沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),因此面對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變,響應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,難以把握住最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)。
2.運(yùn)作不流暢
鐵路整個(gè)運(yùn)輸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程還沒(méi)有按照市場(chǎng)營(yíng)銷理念有效運(yùn)作,內(nèi)部管理體系實(shí)行直線式專業(yè)化管理模式,造成了不同管理機(jī)構(gòu)間溝通不足,形成專業(yè)壁壘,各專業(yè)間的協(xié)調(diào)難度很大,造成營(yíng)銷工作運(yùn)作不暢,市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)力配置、生產(chǎn)組織等各環(huán)節(jié)不能緊密銜接。同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位不突出,營(yíng)銷部門(mén)、運(yùn)輸組織部門(mén)、綜合部門(mén)不協(xié)調(diào),配合不緊密,同樣給營(yíng)銷流暢運(yùn)作帶來(lái)阻礙。
3.鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的不足
由于我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷起步較晚，還有很多單位并沒(méi)有構(gòu)建營(yíng)銷相關(guān)機(jī)構(gòu)與部門(mén)，鐵路運(yùn)輸組織缺乏與市場(chǎng)需求相符的靈活性，鐵路貨運(yùn)的運(yùn)力配置和運(yùn)輸指揮受到客運(yùn)列車(chē)運(yùn)行等因素的影響，在其運(yùn)能供需調(diào)配中易出現(xiàn)運(yùn)力與貨源不匹配的問(wèn)題，不易滿足貨主隨報(bào)隨批和隨到隨運(yùn)的運(yùn)貨需求。鐵路運(yùn)價(jià)則基本固定，起不到杠桿作用，而且鐵路貨運(yùn)價(jià)外收費(fèi)多、費(fèi)目復(fù)雜等問(wèn)題突出。
4.營(yíng)銷職能未充分發(fā)揮
現(xiàn)有鐵路運(yùn)輸企業(yè)的營(yíng)銷職能僅限于商品銷售,而市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系四大職能沒(méi)有充分運(yùn)用,基本不組織大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研,沒(méi)有明晰的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略,缺乏挖掘“潛在消費(fèi)需求”的對(duì)策措施,鮮有協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系的活動(dòng)。
三、提高鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷策略的方法
1.完善機(jī)制，優(yōu)化管理
要想全面實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)策，就必須對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行徹底的變革。首先要按照市場(chǎng)要求，搞好人、財(cái)、物的最佳配置，并搞好機(jī)構(gòu)設(shè)置，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷，重新確定崗位制度、人員職責(zé)和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，即完善用人和考評(píng)制度，以建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，并通過(guò)強(qiáng)化業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，使其面向市場(chǎng)，責(zé)任明確，形成營(yíng)銷組織體系，以營(yíng)銷為主體建立以工效掛鉤為基礎(chǔ)，能準(zhǔn)確體現(xiàn)，評(píng)價(jià)員工實(shí)際工作水平和績(jī)效的利益分配機(jī)制，形成分工有別，標(biāo)準(zhǔn)一致，目標(biāo)相同的生產(chǎn)，營(yíng)銷考評(píng)機(jī)制。從而建立，健全以經(jīng)濟(jì)為“杠桿”的生產(chǎn)營(yíng)銷管理考核制度。切實(shí)做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，徹底摒除“干多干少一個(gè)樣”的不良風(fēng)氣，激發(fā)各部門(mén)及員工的積極性和創(chuàng)造性，去努力開(kāi)拓營(yíng)銷市場(chǎng)，搞好運(yùn)輸質(zhì)量，提高效益，增強(qiáng)企業(yè)活力，更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2.樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷理論表明，營(yíng)銷思想的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：生產(chǎn)導(dǎo)向→市場(chǎng)導(dǎo)向→社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向。生產(chǎn)導(dǎo)向是以產(chǎn)定銷，是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件、供不應(yīng)求的情況下，以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式的辦法，比較適合鐵路運(yùn)輸能力小于需求運(yùn)量，以產(chǎn)定運(yùn)的形勢(shì)。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須以顧客需求作為企業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)。這就是市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。對(duì)正處于改革時(shí)期的鐵路運(yùn)輸企業(yè)而言，觀念是十分重要的問(wèn)題，要徹底貫徹和實(shí)施新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，只有在職工和干部心中改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下形成的理念，樹(shù)立起“生產(chǎn)圍繞營(yíng)銷轉(zhuǎn)、營(yíng)銷圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，把運(yùn)輸生產(chǎn)和營(yíng)銷工作統(tǒng)一起來(lái)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)是企業(yè)的主宰，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須以市場(chǎng)為中心，以顧客的需求為導(dǎo)向。為此，了解市場(chǎng)，把握市場(chǎng)脈絡(luò)、及時(shí)掌握企業(yè)內(nèi)部和外部的有關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，制定營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)中占有一席之地。
3.增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量
隨著運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)形式的好轉(zhuǎn)，尤其在四川省、貴州省這樣多山的地區(qū)，公路的發(fā)展相對(duì)遲緩，大量貨物還是走鐵路運(yùn)輸，因此，職工中又似乎找回了昔日“鐵老大”的感覺(jué)，使得貨運(yùn)服務(wù)中依然還有很多缺陷，主要包括態(tài)度上的問(wèn)題和操作流程不通暢的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的管理狀態(tài)如何正是通過(guò)服務(wù)的質(zhì)量決定的，如果持續(xù)在一定時(shí)間內(nèi)保持這種驕橫的態(tài)度，敷衍工作從而損害到顧客的切身利益，恐怕對(duì)鐵路銷售工作發(fā)展會(huì)十分不利。即使現(xiàn)在市場(chǎng)情況有所好轉(zhuǎn)，但并不代表可以隨便掉以輕心，否則將會(huì)前功盡棄。所以所有人員應(yīng)以更謹(jǐn)慎的態(tài)度去對(duì)待工作中的每一處細(xì)節(jié)，哪怕只是一個(gè)小小的窗口，都要把服務(wù)工作做好。同時(shí)在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式中，要不斷改進(jìn)目前的管理方法，統(tǒng)一車(chē)輛的發(fā)放，最優(yōu)安排車(chē)輛的去向，使之有序可循，在此之外，更要注重網(wǎng)絡(luò)的力量，完善網(wǎng)絡(luò)銷售，跟上時(shí)代的節(jié)奏，使鐵路運(yùn)輸永遠(yuǎn)不失去時(shí)代的價(jià)值，努力向高層次運(yùn)作躋身。最后，我們也要關(guān)注和開(kāi)發(fā)全新的鐵路營(yíng)銷運(yùn)作模式，以提高效率為宗旨，以服務(wù)態(tài)度為基本，向更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)軍。
4.建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并明確其主導(dǎo)地位。
要想使鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷工作有聲有色地開(kāi)展起來(lái)，必須成立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。同時(shí)，需確立市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的龍頭地位。對(duì)外，只能有一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，而不能是有關(guān)部門(mén)都可以接待顧客。對(duì)內(nèi)，運(yùn)輸部門(mén)必須服從營(yíng)銷部門(mén)，按照營(yíng)銷部門(mén)的安排負(fù)責(zé)及時(shí)取送車(chē)。
5.建立客戶檔案，并有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷組合。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的手段。要想很好地使顧客滿意，必須對(duì)顧客進(jìn)行分類，并實(shí)施不同的服務(wù)策略。按照二、八原則對(duì)顧客按A類(占總發(fā)送量的50%)、B類(占總發(fā)送量的30%)、C類(占總發(fā)送量的20%)進(jìn)行分檔統(tǒng)計(jì)，對(duì)A、B類顧客所提運(yùn)的貨物，按貨物的價(jià)值(決定運(yùn)費(fèi)的承受力)、物理性質(zhì)(決定著運(yùn)輸條件)、要求的運(yùn)輸時(shí)間、對(duì)安全的關(guān)注程度等因素，再進(jìn)行分析，力求找出不同的顧客所需要的不同服務(wù)方案，使?fàn)I銷組合更具有針對(duì)性和有效性。
6.推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
努力完善大客戶電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性，完善對(duì)大客戶的信息管理。積極穩(wěn)妥發(fā)展新客戶，組織對(duì)新發(fā)展大客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)新增大客戶年運(yùn)量、月計(jì)劃、日裝車(chē)、運(yùn)費(fèi)結(jié)算和信息服務(wù)的“五統(tǒng)一”管理。建立大客戶信息資源庫(kù)，以加強(qiáng)客戶服務(wù)管理和為發(fā)展新客戶奠定基礎(chǔ)。
積極開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷，借助電子商務(wù)平臺(tái)建立鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷咨詢系統(tǒng)，完善鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化貨運(yùn)業(yè)務(wù)流程，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)研究服務(wù)對(duì)象的需求，滿足社會(huì)運(yùn)輸需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，對(duì)外有利于鐵路部門(mén)完善服務(wù)內(nèi)容、簡(jiǎn)化辦理手續(xù)、提升服務(wù)質(zhì)量;對(duì)內(nèi)有利于優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、擴(kuò)大管理幅度、提高生產(chǎn)效率、降低管理成本，進(jìn)而提升鐵路生產(chǎn)效率、效益和整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，是鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
四、結(jié)束語(yǔ)
現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，相關(guān)鐵路企業(yè)必須馬上從鐵老大的美夢(mèng)和優(yōu)越感中走出來(lái)，提高自身的營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷技巧，這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
參考文獻(xiàn)：
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