節(jié)慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文(2)
節(jié)慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文
節(jié)慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文篇二
《節(jié)慶旅游產(chǎn)品策略研究》
摘要：節(jié)慶旅游發(fā)展?jié)摿薮螅殉蔀楦鞯匕l(fā)展旅游業(yè)、振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要方式。貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向開發(fā)節(jié)慶旅游產(chǎn)品，可以提高節(jié)慶旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度。要突出節(jié)慶的主題化、體驗(yàn)化和品牌化，開發(fā)節(jié)慶旅游紀(jì)念品，構(gòu)建多元化促銷模式，完善節(jié)慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以增強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力。
關(guān)鍵詞：節(jié)慶旅游;體驗(yàn);促銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
節(jié)慶旅游是以節(jié)慶形式對(duì)區(qū)域特色進(jìn)行策劃和包裝，使其產(chǎn)生定向吸引，為旅游業(yè)所利用，從而產(chǎn)生社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等綜合效益的一種專項(xiàng)旅游形式。節(jié)慶旅游對(duì)舉辦地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響，可以促進(jìn)目的地旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于塑造旅游目的地形象、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、優(yōu)化目的地環(huán)境。旅游節(jié)慶組織者應(yīng)貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向開發(fā)節(jié)慶旅游產(chǎn)品，提高節(jié)慶旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度。
一、確定獨(dú)特的節(jié)慶主題
舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)，必須要有明確的主題。有了獨(dú)特的旅游節(jié)慶主題，節(jié)慶活動(dòng)開發(fā)才會(huì)目的明確，層次清楚，節(jié)慶活動(dòng)間互不沖突，從不同方面突出、加深主題，給游客留下強(qiáng)烈的印象。旅游節(jié)慶主題包括旅游節(jié)慶名稱和旅游節(jié)慶活動(dòng)主題，其中，旅游節(jié)慶名稱來(lái)源于旅游節(jié)慶載體資源。旅游節(jié)慶名稱要體現(xiàn)“地方性”，使游客從旅游節(jié)慶的名稱中就能感受到強(qiáng)烈的旅游目的地信息。旅游節(jié)慶活動(dòng)主題是按照節(jié)慶理念，提煉出的旅游節(jié)慶活動(dòng)所要表達(dá)的主題思想，是組織旅游節(jié)慶活動(dòng)的中心線索。旅游節(jié)慶活動(dòng)要在動(dòng)態(tài)中尋求某種確定性和規(guī)范性，如西班牙斗牛節(jié)的各項(xiàng)活動(dòng)，分布在潘普羅那市固定的時(shí)間和空間，以分鐘的精確性年復(fù)一年，百年不變，嚴(yán)謹(jǐn)周密的管理和確定性是塑造旅游節(jié)慶主題的關(guān)鍵。
二、設(shè)計(jì)體驗(yàn)化旅游節(jié)慶活動(dòng)
設(shè)計(jì)豐富、生動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)是節(jié)慶旅游開發(fā)的核心。為使節(jié)慶旅游產(chǎn)品更有體驗(yàn)價(jià)值，最直接的辦法就是增加感官要素，從視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等方面進(jìn)行細(xì)致的分析，增強(qiáng)游客與節(jié)慶旅游產(chǎn)品相互交流的感覺(jué)。在旅游節(jié)慶活動(dòng)設(shè)計(jì)上要豐富體驗(yàn)類型，增加體驗(yàn)深度，滿足游客個(gè)性化旅游需求，提高旅游節(jié)慶對(duì)游客的吸引力。體驗(yàn)的精髓在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗(yàn)效果越好，越能給游客留下難忘的記憶。可以加強(qiáng)圖文展示系統(tǒng)、影視解說(shuō)系統(tǒng)，豐富觀光體驗(yàn)的內(nèi)容，提高游客的體驗(yàn)效果。還可以開發(fā)激勵(lì)游客參與的項(xiàng)目，如對(duì)身體產(chǎn)生刺激的運(yùn)動(dòng)、健身、娛樂(lè)類活動(dòng)，通過(guò)身體的接觸，調(diào)動(dòng)各種感覺(jué)器官，使游客獲得獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)，產(chǎn)生愉悅的情感。
旅游節(jié)慶活動(dòng)是依托社會(huì)經(jīng)濟(jì)、歷史文化、風(fēng)俗民情等資源吸引大量旅游者的主題性節(jié)日盛會(huì)。廣泛的民眾性是旅游節(jié)慶活動(dòng)賴以成功的魅力所在。節(jié)慶旅游主辦方要根據(jù)市場(chǎng)需求。增強(qiáng)旅游節(jié)慶活動(dòng)的娛樂(lè)性，設(shè)計(jì)出群眾喜聞樂(lè)見的活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)游客的積極性和參與性。廣泛征求各界對(duì)旅游節(jié)慶主題、內(nèi)容、舉辦形式以及旅游節(jié)慶廣告語(yǔ)、節(jié)歌、會(huì)徽、吉祥物和紀(jì)念品的建議，有利于調(diào)動(dòng)民眾的參與熱情。
三、推進(jìn)節(jié)慶品牌化發(fā)展
樹立品牌意識(shí)，提高知名度，是節(jié)慶旅游長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，目的是識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。節(jié)慶品牌化有利于游客及時(shí)了解旅游節(jié)慶信息，縮短選擇時(shí)間;能夠增加節(jié)慶旅游產(chǎn)品的附加值;品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，能吸引游客再次參與旅游節(jié)慶活動(dòng)，延長(zhǎng)旅游節(jié)慶的市場(chǎng)生命周期。
旅游節(jié)慶活動(dòng)主辦者應(yīng)重視本地旅游節(jié)慶品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)。立足于打造旅游節(jié)慶精品，創(chuàng)立名牌旅游節(jié)慶，促進(jìn)旅游目的地的市場(chǎng)拓展、形象塑造和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。要想打造具有全國(guó)甚至國(guó)際意義的旅游節(jié)慶精品，就必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕厣?，?duì)旅游節(jié)慶的主題進(jìn)行深度的挖掘，尤其是本地區(qū)各種特色文化內(nèi)涵的發(fā)掘和旅游節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容、形式的創(chuàng)新。旅游節(jié)慶活動(dòng)主辦者可以將有歷史淵源、有文化底蘊(yùn)、有時(shí)代精神、有地方風(fēng)采，而且效果理想、影響廣泛的旅游節(jié)慶重點(diǎn)大力扶植、全力包裝，打造成為知名旅游節(jié)慶品牌。每一個(gè)少數(shù)民族都有自己的民族節(jié)日和宗教節(jié)慶，民俗風(fēng)情豐富多彩。少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)，大都體現(xiàn)了博大精深、神奇古老的民俗風(fēng)情，這種獨(dú)具風(fēng)情的旅游節(jié)慶活動(dòng)是旅游節(jié)慶走向品牌化的基礎(chǔ)。要加強(qiáng)品牌的有效推廣和傳播，強(qiáng)化品牌形象，擴(kuò)大旅游節(jié)慶的影響范圍。與此同時(shí)，要撐起商標(biāo)這把保護(hù)傘，注重旅游節(jié)慶品牌的注冊(cè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
四、大力開發(fā)節(jié)慶旅游紀(jì)念品
旅游節(jié)慶活動(dòng)影響大、參與群眾多，能在短時(shí)間內(nèi)將人們聚攏在特定環(huán)境中。旅游紀(jì)念品是成功舉辦旅游節(jié)慶的必備之物。旅游紀(jì)念品是游客旅游過(guò)程的延伸和旅游印象的物化，可以隨著游客的足跡散布到四面八方，為該旅游地進(jìn)行最廣泛最直觀而且是免費(fèi)的宣傳。好的旅游紀(jì)念品是當(dāng)?shù)靥厣臀幕瘍?nèi)涵的載體，充分挖掘地方文化內(nèi)涵，將其恰當(dāng)?shù)厝谌氲焦?jié)慶旅游紀(jì)念品中，是節(jié)慶旅游紀(jì)念品開發(fā)中增強(qiáng)吸引力的關(guān)鍵因素。節(jié)慶旅游紀(jì)念品要有創(chuàng)新性、文化性、藝術(shù)性、特色性、品牌性、紀(jì)念性、實(shí)用性、便攜性特點(diǎn)。如黑龍江省節(jié)慶旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，應(yīng)挖掘黑土文化、金源文化、歐陸風(fēng)情、冰雪文化等文化內(nèi)涵，與哈爾濱冰雪節(jié)、金源文化節(jié)等旅游節(jié)慶活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)節(jié)慶的特色，根據(jù)節(jié)慶主題、地方物產(chǎn)和游客消費(fèi)特點(diǎn)。采用不同的題材、質(zhì)地、造型和包裝，生產(chǎn)高、中、低不同檔次的節(jié)慶旅游紀(jì)念品，如樺樹皮畫制品、銅坐龍、魚皮制品、木制品、仿冰水晶制品等?？梢园崖糜喂?jié)慶的吉祥物、標(biāo)志物、會(huì)標(biāo)以及所在地景點(diǎn)的微縮模型等制做成形式多樣的節(jié)慶旅游紀(jì)念品出售，如紀(jì)念杯、文化衫、鑰匙扣、紀(jì)念章、雨傘、背包、太陽(yáng)帽以及郵票、明信片、精美畫冊(cè)、書籍等紙制品。中國(guó)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)吉祥物“冰哥雪妹”就可以開發(fā)成多種紀(jì)念品。有條件的旅游目的地可以舉辦節(jié)慶旅游紀(jì)念品博覽會(huì)。為提高節(jié)慶旅游紀(jì)念品的質(zhì)量和檔次，政府必須加強(qiáng)對(duì)節(jié)慶旅游紀(jì)念品生產(chǎn)的監(jiān)管，杜絕假冒偽劣和粗制濫造。
五、構(gòu)建多元化促銷模式
要充分利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、歌曲、戶外廣告、手冊(cè)、招貼畫、聲像光盤等各種形式的廣告媒體傳播節(jié)慶旅游信息。廣告要突出節(jié)慶文化的地方特色，重點(diǎn)宣傳旅游節(jié)慶精品，要明確宣傳口號(hào)。可印制發(fā)行旅游節(jié)慶相關(guān)景點(diǎn)、景區(qū)介紹及旅游線路導(dǎo)游圖，向各旅行社及有關(guān)單位散發(fā)，也可在交通樞紐處如火車站、飛機(jī)場(chǎng)出口設(shè)置旅游節(jié)慶活動(dòng)導(dǎo)游圖，在國(guó)內(nèi)主要目標(biāo)市場(chǎng)所在地的主要媒體公布旅游節(jié)慶倒計(jì)時(shí)，以吸引更多的旅游者。
旅游節(jié)慶主辦者可運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道、節(jié)慶跟蹤報(bào)道、人物專訪等方式把節(jié)慶活動(dòng)的主題、理念、宗旨、意義等讓公眾知曉，提高社會(huì)公眾對(duì)節(jié)慶旅游的關(guān)注程度，全面提升節(jié)慶旅游的影響力和參與度。宣傳要善于挖掘
活動(dòng)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。還可邀請(qǐng)文化藝術(shù)界知名人士前來(lái)觀看或現(xiàn)場(chǎng)表演，發(fā)揮名人效應(yīng)。
區(qū)域旅游聯(lián)合宣傳有利于將有限的資金集中使用。通過(guò)共享品牌形象、共享銷售隊(duì)伍、銷售渠道等減輕個(gè)體單位的壓力，通過(guò)市場(chǎng)共享，互為目的地，互為客源地，可實(shí)現(xiàn)節(jié)慶旅游客源空間的拓展。
六、完善節(jié)慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
我國(guó)各旅游節(jié)慶舉辦地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游節(jié)慶營(yíng)銷還很不成熟。在這一方面可以借鑒澳大利亞和泰國(guó)政府在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)。澳大利亞設(shè)有專門的節(jié)慶旅游的網(wǎng)絡(luò)門戶，把一年來(lái)全國(guó)各地的節(jié)慶活動(dòng)都登記在冊(cè)，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)細(xì)分的游客類型，針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同主題的節(jié)慶活動(dòng)，設(shè)計(jì)信息查詢專欄、建立搜索引擎，不同年齡層、不同國(guó)家、受教育水平不同的游客可查詢自己想要的節(jié)慶服務(wù)信息。泰國(guó)的旅游宣傳網(wǎng)站做得非常精美、細(xì)致，有專門的水燈節(jié)泰文和英文網(wǎng)站，對(duì)水燈節(jié)的歷史淵源、水燈制作、節(jié)日安排及活動(dòng)內(nèi)容等進(jìn)行全面介紹;此外，泰國(guó)旅游局網(wǎng)站和旅游節(jié)慶宣傳網(wǎng)站在水燈節(jié)來(lái)臨之前都會(huì)全面介紹泰國(guó)各大城市旅游辦事機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式、旅游預(yù)訂系統(tǒng)和各種旅游小貼士等，以方便旅游者出行。
舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息、為旅游者提供旅游信息服務(wù)，提供網(wǎng)上購(gòu)票、網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)。節(jié)慶旅游網(wǎng)站提供的信息要豐富全面，如旅游節(jié)慶活動(dòng)舉辦地的旅游吸引物、旅游線路以及當(dāng)?shù)氐淖∷?、通信條件等配套設(shè)施，虛擬導(dǎo)游、旅游線路定制、旅游信息查詢、旅游自我設(shè)計(jì)區(qū)、旅游者意見區(qū)等?？梢栽诨ヂ?lián)網(wǎng)上播放以旅游節(jié)慶為主要內(nèi)容的風(fēng)景片、藝術(shù)片、有旅游體驗(yàn)故事情節(jié)的主題影視片斷，或?qū)β糜喂?jié)慶活動(dòng)圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，運(yùn)用立體形象的聲、影、形、色等將虛擬的節(jié)慶旅游產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前。要建立即時(shí)互動(dòng)的在線旅游咨詢及信息服務(wù)體系，對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題及時(shí)回答，對(duì)其預(yù)訂給予及時(shí)確認(rèn)。節(jié)慶旅游網(wǎng)站的內(nèi)容除了制作成中文版外，還應(yīng)根據(jù)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地制作俄文版、日文版、韓文版等外文版本，以利于節(jié)慶旅游者搜索、查詢。可建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握游客信息，針對(duì)不同游客提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。
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