有關(guān)文化在市場營銷中的作用論文(2)
有關(guān)文化在市場營銷中的作用論文篇二
《芻議文化對市場營銷策略的影響研究》
[摘要]伴隨著近年來市場格局的不斷變化，越來越多的企業(yè)在發(fā)展中開始專注于對企業(yè)文化和品牌文化的營造，旨在為企業(yè)打造優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，促使企業(yè)市場地位的提升，以此面對日趨復(fù)雜白熱化的市場競爭。本文自文化的概念著手，系統(tǒng)分析了對市場營銷存在影響的現(xiàn)實文化因素，并針對性探究了新時期企業(yè)應(yīng)如何巧妙運用文化，來展開成功營銷的方法策略。
[關(guān)鍵詞]文化;市場營銷;方法策略;影響;分析
[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432(2013)17-0029-02
1前言
筆者認(rèn)為優(yōu)秀的文化是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動展開的內(nèi)在動力，而積極的展開文化創(chuàng)新，則是市場創(chuàng)新發(fā)展的必然途徑，通過制定優(yōu)秀的文化營銷策略，就消費者自身的文化消費特征予以正確的識別掌握，是企業(yè)營銷取勝的根本，同時也是開拓市場營銷范圍，獲得消費者認(rèn)可的基礎(chǔ)，能夠切實奠定企業(yè)的市場地位。因此在當(dāng)前著重做好市場文化方面的研究工作，存在著重要的現(xiàn)實意義。
2文化與市場營銷間具體概念內(nèi)涵研究
2.1文化層面下的市場營銷概念內(nèi)涵研究
從本質(zhì)層面而言，文化具有頻繁性和廣泛性的特征，是一項可明確進(jìn)行表述但又難以理解的概念，因為不同層次區(qū)域的人們對于文化的理解各不相同，所以在文化理論結(jié)構(gòu)和文化視角的切入點方面也均不相同，各有理解闡釋。而從市場層面而言，文化是人們的價值觀念社會化的具體體現(xiàn)，是人類在文化價值創(chuàng)造實踐過程內(nèi)的一項具體產(chǎn)物，其能夠歸為兩類概念，一類是文化產(chǎn)品的內(nèi)在創(chuàng)造，另一類是人們自身對于心智思想方面的人文塑造。人們在文化內(nèi)涵的影響下會產(chǎn)生一定的消費行為，進(jìn)而形成相應(yīng)的文化概念模式，從而產(chǎn)生對企業(yè)方面的市場營銷影響。
2.2市場營銷中存在的文化因素影響研究
市場營銷作為一項具備特定內(nèi)涵的概念出現(xiàn)，是在20世紀(jì)的歐洲區(qū)域，而真正的發(fā)展則是在20世紀(jì)30年代左右，西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后推銷風(fēng)潮的掀起，由此之后經(jīng)歷了50年代的探索期，方才真正初步形成了市場文化的概念意義，從70年代延伸至今，社會營銷理論的形成發(fā)展過程中，文化得以同市場營銷做出了真正的融入結(jié)合，并形成了一類成形的社會文化現(xiàn)象，促使了市場營銷向著社會化時代邁進(jìn)。廣告文化及企業(yè)品牌文化等得到了全面的重視，同時也在市場營銷各領(lǐng)域內(nèi)被全方位具體的體現(xiàn)了出來。從根本來講市場營銷中存在的文化因素主要體現(xiàn)于：人們的主觀文化思維價值體系及行為體系與語言體系之中，淺白來講也即是人們的文化接受層次與企業(yè)的組織制度、產(chǎn)品表現(xiàn)、商品內(nèi)涵和市場廣告的文化底蘊內(nèi)涵、品牌的影響力度等。如果企業(yè)在發(fā)展中不能就此類文化概念形態(tài)予以良性把握，必然要在激烈的社會競爭中逐步落伍淘汰。
3文化對企業(yè)營銷中的品牌影響作用分析
企業(yè)品牌在企業(yè)的市場營銷中占據(jù)著核心的地位，沒有品牌，那么也即無從談起市場營銷，而品牌的形成無疑離不開優(yōu)秀文化內(nèi)涵的支撐堆砌，對于企業(yè)品牌而言，文化是其各環(huán)節(jié)全面驅(qū)動的內(nèi)在動力，所以在此極有必要站在市場經(jīng)濟(jì)同文化的互動高度上，從文化角度來探尋適宜于企業(yè)發(fā)展的新型視角。
3.1文化對于企業(yè)品牌推進(jìn)市場的導(dǎo)向作用研究
首先市場營銷是一種市場經(jīng)濟(jì)同企業(yè)個體展開的互動行為，企業(yè)想要取得發(fā)展，需要詳細(xì)的就產(chǎn)品的目標(biāo)市場予以詳細(xì)了解，也能以吸引消費者自身行為習(xí)慣來進(jìn)行市場的占領(lǐng)。但是因為企業(yè)在推進(jìn)市場的初期階段，很難有效地改變市場主體――消費者的習(xí)慣意識，從而難以獲得發(fā)展。而通過文化的深入汲取，打造企業(yè)的優(yōu)良品牌，潛在或直接進(jìn)行消費者消費需求的激發(fā)，而后再進(jìn)行產(chǎn)品推廣，那么即能夠有效地拓展企業(yè)的市場空間。如才子男裝在最初市場蕭條的情況下，找準(zhǔn)了品牌的文化定位，一舉推出西裝刺繡梅花的服裝文化，良性的掌握了消費者的新奇心理，繼而隨著深入，改變了消費者中規(guī)中矩的消費觀及消費行為習(xí)慣，自然的利用文化將產(chǎn)品引向了市場，取得了不菲的市場業(yè)績及品牌影響力。
3.2文化對于企業(yè)市場營銷的品牌恒定作用
文化因素，是一種相對穩(wěn)固且持久的精神因素，能夠在企業(yè)市場營銷的過程中，深刻推進(jìn)企業(yè)品牌的長久影響力。從根本來講商品營銷存在著短期性的特征，而蘊藏于企業(yè)品牌之內(nèi)的文化傳播確是長久而穩(wěn)定的，甚至于是永久性的。以我國著名的醫(yī)藥名店同仁堂來說，其歷經(jīng)三百余年而不衰，始終顧客盈門，銷售額達(dá)到日進(jìn)幾十萬元，且從20世紀(jì)80年代至90年代中期銷售額便翻了五番，1996年更是突破了億元的大關(guān)，不得不說這些成績的取得，除卻社會歷史及政治和經(jīng)濟(jì)等多方面原因之外，與同仁堂自身所堅持的“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”品牌文化理念不無關(guān)系，其通過重視“人和”，講究“醫(yī)德”的良好品牌內(nèi)涵，獲得了時至今日的輝煌。這也形象的闡明了在企業(yè)發(fā)展的過程中，堅持以深厚的文化內(nèi)涵結(jié)合時代的市場經(jīng)濟(jì)，必然可以在激烈的市場競爭中占據(jù)一方天地。
3.3文化在企業(yè)市場營銷過程中的品牌情感滲透作用
在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們對于產(chǎn)品的購買不單單關(guān)注商品的核心價值，同時更為關(guān)注產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和企業(yè)的文化底蘊及社會形象，這些因素皆是上文中所講到的可以產(chǎn)生消費者消費行為影響的因素，也是文化滲透力的集中體現(xiàn)。通過一種高品質(zhì)的文化格調(diào)進(jìn)行商品的宣傳，可以潛移默化的影響消費者在商品選擇時，做出利于商家營銷的決策。如史玉柱以一句通俗易懂但卻充滿傳統(tǒng)文化氣息的廣告詞――“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，成功地將腦白金品牌推向了市場，史玉柱所把握住的即是人們思維中，對于春節(jié)文化及親情友情等情感因素的重視，以文化滲透的策略成功地塑造了腦白金品牌的輝煌，形成了良好的顧客營銷關(guān)系，達(dá)到了銷售循環(huán)的目的。
3.4文化對于企業(yè)跨區(qū)域營銷的調(diào)試作用研究
在企業(yè)的營銷過程中，不可避免的會產(chǎn)生不同區(qū)域文化差異的影響，這些因為民族、習(xí)俗和宗教及語言文字所造成的區(qū)域差異，會直接導(dǎo)致營銷過程中發(fā)生異質(zhì)文化差異阻滯。舉一個大家通俗易懂的營銷案例：如果在新疆與蘭州等區(qū)域內(nèi)的回民區(qū)中，來進(jìn)行銷售豬肉制品的話，絕對不會取得良好的銷售額，甚至導(dǎo)致產(chǎn)生品牌污點，因為這同回民區(qū)域?qū)τ谪i本身的民族宗教信仰有關(guān)。所以良性通過文化自身具有的調(diào)試作用，深入就各地區(qū)文化習(xí)俗等進(jìn)行研究，找準(zhǔn)營銷的切入點，展開同各區(qū)域消費者的溝通交流，消減和減少此類異質(zhì)文化帶來的銷售障礙，強(qiáng)化品牌的市場認(rèn)同度，極為必要。具體而言，通過文化做出的營銷調(diào)適主要表現(xiàn)在：使企業(yè)針對于產(chǎn)品目標(biāo)市場存在的文化特征和文化環(huán)境，來系統(tǒng)的制定相符的營銷策略及手段，用高度吻合的區(qū)域文化理念，溝通降低同目標(biāo)市場之間存在的文化屏障，以此提升企業(yè)整體的營銷業(yè)績水平。
3.5文化對培養(yǎng)企業(yè)品牌忠誠顧客的作用
筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一旦消費者在對某個產(chǎn)品使用方面，超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該品牌也就成了此顧客的忠誠品牌。這種情感關(guān)系包含了喜愛、信任、文化氛圍和一種實質(zhì)擁有的感覺，而附加在該產(chǎn)品上的文化，在此種關(guān)系監(jiān)理的過程中發(fā)揮著決定性的作用?？v觀諸多世界知名品牌的成功，如日本的松下電器，美國的麥當(dāng)勞快餐，在很大的程度上取決于它們自身對于品牌始終如一的堅持長期投資、對文化堅持深厚的積累，自然其營銷理念也隨著文化而流傳。而當(dāng)企業(yè)擁有了一大批對品牌忠誠的顧客時，企業(yè)就會在激烈的市場競爭中，建立起穩(wěn)定的根據(jù)地，從而增加在市場營銷中的勝算把握。
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