有關(guān)醫(yī)院市場營銷的論文
有關(guān)醫(yī)院市場營銷的論文
隨著醫(yī)療市場競爭的日漸激烈,醫(yī)院市場營銷成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重中之重。我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放,“新醫(yī)改”在全國各個地區(qū)也正在穩(wěn)步推行。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的有關(guān)醫(yī)院市場營銷的論文,希望大家喜歡!
有關(guān)醫(yī)院市場營銷的論文篇一
《淺談醫(yī)院市場營銷策略》
摘 要:隨著醫(yī)療市場競爭的日漸激烈,醫(yī)院市場營銷成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重中之重,本文針對目前醫(yī)院營銷存在的問題,提出了相應(yīng)的改進策略,以促進醫(yī)院的更好發(fā)展。
關(guān)鍵詞:醫(yī)療市場 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品 營銷策略
隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立,我國市場逐步與國際市場接軌,醫(yī)療服務(wù)市場也發(fā)生了巨大的變化。一方面,社會強烈要求解決“看病難、看病貴”的問題,另一方面,在公立醫(yī)院徹底推行“管辦分離”,公立醫(yī)院與民營醫(yī)院完全在醫(yī)療市場中公平競爭,“短兵相接”。我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放,“新醫(yī)改”在全國各個地區(qū)也正在穩(wěn)步推行,部分地區(qū)計劃按照城市地域性保證一些三級甲等優(yōu)秀醫(yī)院的財政全供撥款,其他醫(yī)院將逐步推向市場,同時“新醫(yī)改”也允許社會融資的方式進入市場,允許醫(yī)生多點行醫(yī)。所有醫(yī)院面對激烈的市場競爭,醫(yī)院市場營銷成為所有醫(yī)院管理者的必修課,醫(yī)院營銷策略也成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。
一、認(rèn)識醫(yī)院營銷和目前存在的問題。
1.市場營銷學(xué)是管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科交叉的一門學(xué)科。目前,學(xué)者們廣泛的認(rèn)為,醫(yī)院營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點,有計劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動,為健康需求者和利益相關(guān)者(通稱為醫(yī)療顧客)提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù),實現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動。
2.民營醫(yī)院在醫(yī)療市場中一直發(fā)揮著“鯰魚效應(yīng)”,靈活的經(jīng)營機制,人性化的服務(wù)措施,高效的工作效率,在醫(yī)院營銷上先進理念的樹立,人、財、物上巨大的投入,非常值得借鑒。面對競爭,醫(yī)院要切實做到“以病人為中心”,在提高醫(yī)療技術(shù)、改善醫(yī)療服務(wù)、降低醫(yī)療價格、滿足廣大患者的同時,建立醫(yī)院市場營銷團隊,運用營銷策略,取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場營銷上還存在一些不容忽視的問題:
(1)營銷理念沒有深入人心。目前,許多醫(yī)院雖然在不斷地學(xué)習(xí)“新醫(yī)改”等相關(guān)政策,按照上級部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫(yī)、誠信、為民”等活動,但是認(rèn)識上還存在偏差,在激烈的市場競爭壓力下,醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經(jīng)營性轉(zhuǎn)變。醫(yī)院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度,以醫(yī)院自身為中心,著重做的是黨政宣傳、服務(wù)口號,坐等患者上門,造成了營銷管理與市場脫節(jié)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立現(xiàn)代營銷理念,在營銷上也“以病人為中心”,營銷的出發(fā)點是患者,傳遞給患者有效信息,如:患者需要什么樣的醫(yī)療服務(wù),能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務(wù),以及支撐這些服務(wù)的專家團隊、醫(yī)療設(shè)備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場,培養(yǎng)患者對醫(yī)院的認(rèn)知度、滿意度、忠誠度,否則就會逐漸導(dǎo)致服務(wù)水平落后,患者滿意度降低,不被患者和社會認(rèn)可,慢慢失去市場。
(2)營銷組織不健全。很多醫(yī)院在實施市場營銷時,沒有設(shè)立專門營銷機構(gòu),在很多醫(yī)院營銷工作多是由宣傳部門、協(xié)作部門、門診部門、醫(yī)政部門等分別承擔(dān),很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報、組織義診咨詢方面。誠然,部門的名稱不重要,關(guān)鍵是切實落實部門在營銷方面的重要職責(zé),發(fā)揮組織機構(gòu)的功能,負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施,下好運用營銷手段爭奪市場的一盤棋。
(3)營銷投入不夠。當(dāng)前,醫(yī)院重點投入在引進知名專家和精英團隊,先進的診療設(shè)備,單純性的擴大醫(yī)院規(guī)模上,其實在營銷方面同樣需要人、財、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進,都需要建立一支專業(yè)、實干的營銷隊伍,給予營銷項目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認(rèn)為,在營銷上的投入不能帶來經(jīng)濟和社會效益。其實,正確營銷方案的投入,是一個長期受益的過程,有專家認(rèn)為在營銷宣傳上的投入與產(chǎn)出比一般都在1:7以上。
二、醫(yī)院營銷的具體策略
(一)明確市場定位
市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。有市場才有營銷,所以做好醫(yī)院營銷的前提必須是明確醫(yī)院的市場定位、功能定位。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善,加速了醫(yī)院走向市場的步伐,醫(yī)院在激烈的競爭中,必須結(jié)合醫(yī)院實際,明確以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè);以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點發(fā)展方向;依靠什么科研成果和技術(shù)實力去沖擊并占有市場;醫(yī)院通過提高技術(shù),增強服務(wù),在多大的范圍內(nèi)形成影響力;預(yù)計在多少患者心中樹立良好的品牌形象,讓多少患者認(rèn)知醫(yī)院并形成美譽;醫(yī)院要發(fā)展成一個多大規(guī)模,具備什么樣功能的醫(yī)院;是以??茷橹鲗?dǎo),或者以綜合取勝,還是走“大???、小綜合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場定位要解決的問題。
在市場定位時,醫(yī)院要注重差異化競爭,展現(xiàn)個體的特色,展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實力、專家隊伍、先進設(shè)備,找準(zhǔn)市場立足點、競爭點。
(二)確定營銷的內(nèi)容
當(dāng)前醫(yī)院營銷只是停留在宣傳的表面,醫(yī)院要想做好營銷,需要結(jié)合醫(yī)院實際確定營銷內(nèi)容,樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽度和患者的忠誠度,充分從患者的角度出發(fā),推介醫(yī)院的優(yōu)勢,不僅使患者接受,更要讓患者信賴,吸引患者。
醫(yī)院首先要營銷的就是醫(yī)療技術(shù),醫(yī)療技術(shù)是開展所有醫(yī)療工作的基礎(chǔ),高精尖的技術(shù)是贏得患者的“必殺技”,比如:醫(yī)院的部分專業(yè)技術(shù)在國內(nèi)乃至國際處于領(lǐng)先水平,醫(yī)院擁有特色技術(shù),可以更好得解除患者病痛,降低醫(yī)療費用等;其次,知名專家和精英團隊的營銷也至關(guān)重要,比如醫(yī)院有哪些國管專家、省管專家或者院士團隊等;再次,就診服務(wù)、溫馨護理等作為醫(yī)療產(chǎn)品的附加值在當(dāng)前也應(yīng)該得到重視,在醫(yī)療技術(shù)、專家團隊不相上下的兩家醫(yī)院,服務(wù)就顯得尤為重要,在《向世界最好的醫(yī)院學(xué)管理》中,梅奧診所的服務(wù)人員為了讓患者安心看病,可以照顧患者的小孩或者寵物,這是大多數(shù)醫(yī)院都沒有做到的。當(dāng)然大部分醫(yī)院也認(rèn)識到這一點,在具體工作中努力解決排隊時間長、掛號時間長、候診時間長等現(xiàn)象,在門診設(shè)立知識角,供患者參閱相關(guān)健康知識書籍,這都是很好的服務(wù)方式,使貼心服務(wù)真正助推醫(yī)院的營銷發(fā)展。
(三)醫(yī)院營銷的組合拳
做好醫(yī)院營銷工作,要以患者需求和醫(yī)院的發(fā)展為中心,注重整體規(guī)劃、點突破、面推進三項重點工作。
1.在營銷整體策劃上:每年要結(jié)合醫(yī)院的實際工作和重點工作制定整體策劃計劃,還要針對日常工作和大型活動出臺專門的營銷策劃案。在對內(nèi)營銷上,跳出編寫簡報、制作宣傳欄等老套路,不能忽視客觀存在的內(nèi)部員工市場,提高內(nèi)部職工營銷的積極性,形成全員營銷的氛圍,做好內(nèi)部發(fā)動。在對外營銷上,要充分利用報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種載體,創(chuàng)新營銷形式,不僅深刻了解醫(yī)院動態(tài),還要重點對醫(yī)院品牌、大型活動等重點包裝,廣泛宣傳營銷。
2.所謂“點突破”,就是抓住衛(wèi)生宣傳日、紀(jì)念日,與醫(yī)院各對口科室專家結(jié)合,收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息發(fā)布,還要走進社區(qū),聯(lián)合協(xié)作單位開展免掛號費、優(yōu)惠檢查、減免治療費等活動。在科室營銷上,可以重點推出一種先進技術(shù)、一個知名專家、一支精英團隊,以點帶面,科室同時也會得到宣傳,醫(yī)院的品牌也會得到樹立,患者也會明白有什么樣的病,具體去哪個科室就診,更好地選擇哪些專家。這樣使醫(yī)院的新技術(shù)、新項目真正傳播出去,讓患者不斷地接收到醫(yī)院的相關(guān)信息,留下深刻印象,不斷提高對醫(yī)院的認(rèn)知度。
3.在“面推進”方面,醫(yī)院需要向周邊社區(qū)、學(xué)校義診,拓展醫(yī)院市場,深入附近社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、私人診所開展?fàn)I銷活動。面推廣要把引入市場營銷理念落在實處,把“先進精湛的技術(shù)+精良準(zhǔn)確的醫(yī)療設(shè)備+優(yōu)美環(huán)境、溫馨服務(wù)+價格低廉的醫(yī)療消費=醫(yī)院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫(yī)院的核心產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù),是讓患者看好病;有形產(chǎn)品是醫(yī)院外環(huán)境和價位,附加產(chǎn)品是醫(yī)院全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(四)對比營銷載體,選擇最優(yōu)渠道
從大眾傳播的角度講,醫(yī)院是信息源是信息的發(fā)布者,患者是受眾,各種營銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營銷上充分認(rèn)識媒介的優(yōu)劣勢,確保信息的有效傳播。
報紙媒介:權(quán)威性高,保存性強,傳閱率高,適合深度背景分析,受眾相對集中;但時效性差,閱讀選擇性強(受閱率低),媒體獲取難度相對高,價格高。電視媒介:受眾面廣,權(quán)威性高,時效性強,不受時空限制,視聽合一,動態(tài)感強;但保存性差,針對性弱,受眾層面差異大,廣告數(shù)量多,不宜區(qū)分記憶,價格極高。戶外廣告:視覺沖擊力強,面積大,位置高,閱讀強迫性好,受眾廣泛;但地域性強,投放時間限制大,受眾層面差異大,價格高。展會廣告:人流量大,讓受眾能夠詳細(xì)了解;但時間限制,人力、物力投入大?;ヂ?lián)網(wǎng)媒介:時效性強,參與性強,不受時空限制,可聲、像、圖、文多媒體傳播;但受眾處于被接受狀態(tài),視覺疲勞感強,價格高。
針對不同的營銷項目,不同的目標(biāo)市場,不同的患者群體,醫(yī)院選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?,才能把患者關(guān)注的信息有效地傳播出去,使患者主動查閱。
(五)醫(yī)院一對一營銷策略
在醫(yī)院開展技術(shù)優(yōu)勢營銷策略、服務(wù)營銷策略、差異化營銷策略、品牌營銷策略的同時,醫(yī)院一對一營銷也隨著社會發(fā)展形成。這是目前醫(yī)院市場營銷上最被推崇的一種策略。
醫(yī)院一對一營銷的核心是以醫(yī)院患者滿意為中心,關(guān)注患者終身價值和長期溝通,更加精確醫(yī)院目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶,一對一的雙向協(xié)調(diào)、交流、互動、學(xué)習(xí),人性化的醫(yī)患溝通,是全員營銷的一種延伸,提倡在每個臨床科室,每個醫(yī)療專業(yè)組設(shè)立營銷秘書,做好與患者的溝通,滿足不同患者的特殊需求。
三、醫(yī)院營銷的后期反饋與控制
醫(yī)院營銷需要建立一個反饋機制,在進行多種營銷活動的同時,醫(yī)院也要通過信息反饋,對營銷效果進行監(jiān)控。醫(yī)院可以在患者到醫(yī)院就診的時候,發(fā)放信息調(diào)查卡,得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫(yī)院到醫(yī)院就診的,這樣有助于醫(yī)院在進行下一步營銷的時候給予指導(dǎo)意見。
醫(yī)院市場營銷策略是提高醫(yī)院聲譽,擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑,是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。掌握市場營銷策略,對醫(yī)院提高市場占有率,更好的服務(wù)患者,又好又快發(fā)展有著重要意義,也利于患者學(xué)習(xí)健康知識,認(rèn)知疾病,準(zhǔn)確選擇醫(yī)院,保持健康良好的體魄。
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