市場營銷環(huán)境分析論文(2)
市場營銷環(huán)境分析論文篇二
《鋼材市場營銷環(huán)境分析研究》
摘要：從鋼材市場宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境角度，通過對鋼材周邊同行業(yè)分析、結(jié)合目前市場狀況對把握鋼材市場前景，為鋼材貿(mào)易企業(yè)把握市場機遇提供參考。
關(guān)鍵詞：鋼材;宏觀營銷環(huán)境;微觀營銷環(huán)境
改革開放以來，我國鋼鐵工業(yè)取得驚人發(fā)展，中國鋼材市場需求量和生產(chǎn)量增幅均高于國際平均水平，自1996年以來，我國在鋼材產(chǎn)量、消費量上排名世界第一。伴隨著中國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，鋼材流通企業(yè)也同步發(fā)展起來。但是，近年來由于我國鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能大于市場需求，鋼材生產(chǎn)企業(yè)面臨更加激烈的國內(nèi)和國際市場雙重競爭，作為鋼鐵供應鏈下游的鋼材流通企業(yè)也受到影響，部分鋼材貿(mào)易企業(yè)，由于對鋼材市場營銷環(huán)境分析不透徹，對鋼材市場把握不到位，存在一些問題。對流通企業(yè)的市場營銷環(huán)境透徹研究，把握市場脈搏，預測鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，掌握鋼材價格變動走勢，對鋼材流通企業(yè)開拓市場以獲得生存和發(fā)展空間尤顯重要。
一、相關(guān)理論文獻綜述
營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性。不同國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異;不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。與此同時，營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。
二、鋼材流通企業(yè)市場營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境即為企業(yè)提供機會，亦對企業(yè)構(gòu)成威脅，企業(yè)必須持續(xù)不斷地觀察識別并適應營銷環(huán)境的變化，從中把握商機，對應采用營銷策略，取得競爭優(yōu)勢。當前鋼材流通企業(yè)主要重點關(guān)注的宏觀營銷環(huán)境因素如下：
(一)宏觀營銷環(huán)境
1、人口環(huán)境
人口是構(gòu)成市場的第一因素。從70年代開始，我國實行計劃生育，控制人口增長，使人口出生率逐年下降，但我國總?cè)丝诶^續(xù)慣性增長，城鎮(zhèn)人口將超過農(nóng)村人口。據(jù)聯(lián)合國《2030年全球人口預測》報告，中國人口預計將在2030年人口總數(shù)將超過14.5億。面對巨大的人口基數(shù)，我國的消費市場規(guī)模依然很大。發(fā)達國家工業(yè)化進程中，伴隨著工業(yè)化進程的推進和經(jīng)濟的增長，鋼材消費隨之增長，人均消費鋼材水平和鋼的占有量達到飽和點之后開始回落，之后保持在一定產(chǎn)量范圍之內(nèi)。對比發(fā)達國家的人均鋼材消費量，我國人均鋼材消費量仍有增長空間。另由于人口數(shù)量增加、人口密度的區(qū)域性變化，中國鋼材產(chǎn)品消費量長期來看，還應進一步增加。但另外一方面，我們也應該注意到，我國人口結(jié)構(gòu)中，近年來年輕人在總?cè)丝谥械谋戎亟档?、人口遷移等因素影響，將導致鋼材市場局部出現(xiàn)波動。
2、經(jīng)濟環(huán)境
鋼材主要應用于房地產(chǎn)、建筑、汽車、機械、家電、汽車、交通、化工等領(lǐng)域，分析這些行業(yè)的市場需求、行業(yè)政策、可以相應預測出鋼材市場的需求變化。
(1)房地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)拉動了投資、消費、進出口增長，并成為政府財政收入的重要來源。我國政府一直通過金融政策、財政政策、稅收和管理法規(guī)等手段直接或間接影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。近年來，由于部分城市房價過快上漲，價格過高，對民生改善和社會穩(wěn)定帶來負面作用。房地產(chǎn)市場投機產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)泡沫，進而對國民經(jīng)濟健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。對此，中央政府實施房價調(diào)控政策，實施限購令。在鼓勵居民首次購房的同時，抑制房地產(chǎn)市場的投資投機性需求。面對限購令、限貸令等中央措施，很多開發(fā)商開發(fā)速度放緩。受其影響，近期相應的房地產(chǎn)鋼材需求放緩。另一方面，對比國外發(fā)達國家，我國的城鎮(zhèn)化率相對較低，伴隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展步伐、城鎮(zhèn)人口長期呈現(xiàn)增加趨勢。根據(jù)國家規(guī)劃，到2015年我國城鎮(zhèn)人口將達到6.66億人，鎮(zhèn)化率達到45%。這將相應帶動城市基礎設施建設。另外由于城市發(fā)展規(guī)劃的部署，將出現(xiàn)大規(guī)模城市改造和居民拆遷，長期來看，住房銷售市場的需求呈增長之勢。相應帶動建筑鋼材市場需求。
(2)汽車。改革開放以來，我國城鎮(zhèn)居民經(jīng)過多年積累，已經(jīng)具備了汽車消費能力。私人購車占整個汽車消費市場的比例迅速提高。另一方面，整車制造商和供應商看好增長迅速的汽車消費市場，為了奪取更多的市場份額，整車制造商很可能不斷縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期，這將進一步刺激需求的增長。國家《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出在我國建立一個成熟的、具有全球競爭力的汽車行業(yè)。但也應當看到近期受經(jīng)濟持續(xù)下行的壓力、高油價的影響，從汽車的實際銷售來看，老百姓汽車消費的熱情暫時下降，對應的汽車產(chǎn)業(yè)鋼材需求受到影響。國家相關(guān)部門如出臺汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激消費政策，將帶動市場需求，刺激汽車產(chǎn)業(yè)用鋼消費。
(3)其他產(chǎn)業(yè)。近期由于我國固定資產(chǎn)投資和制造業(yè)增速放緩，鐵路、機械行業(yè)鋼材消費強度下降、國內(nèi)下游用鋼需求放緩，鋼材市場出現(xiàn)疲軟。
3、國際市場因素
隨著經(jīng)濟全球化的進程，我國進入WTO后，貿(mào)易壁壘降低，國內(nèi)鋼材市場與國際鋼材市場的相互影響和作用愈加密切。近年來由于全球經(jīng)濟增長乏力，歐洲部門國家出現(xiàn)主權(quán)債務危機，受其影響世界主要經(jīng)濟體紛紛強化貿(mào)易維護主義，加大對我國反傾銷、反補貼措施，國際鋼材需求有所減少。
(二)微觀營銷環(huán)境
由于我國鋼鐵市場屬于分散競爭型市場，雖然部分鋼廠產(chǎn)量有所降低，投放市場的資源有所減少，但部分鋼材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)增長率仍然高于全社會鋼材消費的增長率。各個鋼材生產(chǎn)企業(yè)不可能形成統(tǒng)一減產(chǎn)，以保證改變當前鋼材市場的供求矛盾，部分新形成或即將形成的鋼材生產(chǎn)能力還要釋放。整體鋼材市場供應大于需求。
三、結(jié)語
通過以上分析，本文認為從長期來看，我國鋼材市場充滿著的發(fā)展機會，但同時亦存在著諸多挑戰(zhàn)。近期鋼鐵行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)高產(chǎn)能、低需求、低產(chǎn)量、低價位的低景氣狀況。鋼材貿(mào)易企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，在充分分析市場機會和挑戰(zhàn)的基礎上，結(jié)合企業(yè)實際，制訂出科學的市場營銷組合策略去抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，取得市場先機。
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作者簡介：郜志堅(1975-)，男，陜西寶雞人，中級會計師，碩士，研究方向：管理會計、經(jīng)濟效益審計、市場營銷。
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