娃哈哈關于市場營銷策略畢業(yè)論文(2)
娃哈哈關于市場營銷策略畢業(yè)論文
娃哈哈關于市場營銷策略論文篇二
《娃哈哈營銷渠道分析》
[摘要] 從最初的校辦工廠到如今的世界第五大飲料生產商，娃哈哈在十八年的時間里譜寫了中國民營企業(yè)的神話。在這場傳奇式的發(fā)展經歷的背后，就是被人們廣為傳頌的娃哈哈的“聯銷體”營銷模式。面對著可口可樂、百事的直營終端思路，面對著健力寶的批發(fā)市場模式，“聯銷體”給資金、品牌都不占優(yōu)勢的娃哈哈提供了一個有力的生存武器、自衛(wèi)武器、進攻武器。
[關鍵詞] 經營戰(zhàn)略聯銷體發(fā)展
一、“聯銷體”概述
娃哈哈的一級經銷商每年年底必須將該年銷售額的10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶，娃哈哈為此支付高于或相當于銀行存款的利息，此后每月進貨前經銷商必須結清貨款娃哈哈才予發(fā)貨。 一級經銷商主要承擔物流商的作用，負責倉儲、資金和送貨到終端等服務，管理每個地區(qū)的二級批發(fā)商。同時娃哈哈的各省分公司會派人幫助經銷商管理鋪貨、理貨，以及廣告促銷等業(yè)務。
1.在娃哈哈構建“聯銷體”的46個分廠及幾十家銷售分公司中，至今都沒有一個分廠或者銷售分公司具備獨立法人資格，即既無經營權，亦無資金控制權。所有的資金、分配權利全部都集中在總公司手中。
2.娃哈哈的營銷由總經理宗慶后一人控制，不僅僅掌握了在各地的特約二級批發(fā)商，更每年親自到各地去接見各級經銷商，了解情況，布置任務。
3.實行返利激勵和間接激勵相結合的全面激勵制度，每年公司根據市場實際推出各種各樣的促銷政策，提供一定比例的促銷費用，并派出銷售人員幫助經銷商做好市場，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。
4.堅持構建蛛網式銷售網絡。娃哈哈試圖從聯銷體網絡構建到區(qū)域責任制、特約二批網絡建設、封閉式銷售，把二批和零售商發(fā)展為娃哈哈的聯銷體網絡成員。在2005年，娃哈哈計劃將將國內最具實力的縣一級飲料銷售商都攏于旗下，構建起一個全封閉式的全國營銷網絡。
二、“聯銷體”導入分析
1.資金問題。“聯銷體”導入的直接原因就是經銷商的資金拖欠問題使得本來財力就不豐厚的娃哈哈下定決心采取“聯銷體”模式。當然，這也與當時整個中國商品市場商業(yè)道德的淡薄和對游戲規(guī)則的漠視有關。然而，“聯銷體”的導入也極大地充實了娃哈哈的流動資金數量，從而形成了一個良性的循環(huán)模式。讓一個民營企業(yè)可以以一個較為強有力的財勢姿態(tài)去面對可口可樂、百事等國外巨頭。
2.品牌問題。娃哈哈建立之初只是一個默默無聞的民營企業(yè)，即使到了今日其品牌魅力與可口可樂、百事甚至統(tǒng)一、樂百氏等仍有著一定的差距。而“聯銷體”的導入彌補了這一缺憾，不管人們的品牌觀念如何，真正出現在消費者面前，讓消費者觸手可得才是銷售的王道。
3.領導者問題?？梢哉f宗慶后是娃哈哈的靈魂，“聯銷體”的建立有一大部分是建立在宗慶后的個人能力和魅力上的。迄今為止，整個“聯銷體”的有序高效運轉還是以宗慶后的親力親為為前提的，一位陪同宗慶后拜訪經銷商的娃哈哈員工說，宗慶后每到一處就給經銷商們講政策，同樣的話講幾十遍，聽得自己都煩了，而宗慶后總是不厭其煩。正是這樣的勤勉才有了“聯銷體”今日的輝煌。
三、“聯銷體”優(yōu)點
1.有效保證了企業(yè)的資金健康流動，規(guī)避了壞賬、死賬等的出現。
2.由公司控制全部的銷售策略，避免了各地區(qū)各自混戰(zhàn)局面的出現，最大程度上保證了公司和各級銷售商的利益。
3.嚴格的利益分配機制保證了銷售商們的基本利益，也保證了整個銷售網絡的穩(wěn)定性。
4.獨具特色的防竄貨制度有效地保證了各地經銷商的利益，同時從信用層面建立了公司的威信，加強了銷售商們對公司的信賴。
5.扁平化的管理方式保證了信息通路的順暢，從而使企業(yè)能夠對市場變化迅速做出反應，搶占市場先機。
6.公司對整個銷售網絡的完全監(jiān)管，以及網絡的封閉性保證了銷售網絡運行的有效性。
四、“聯銷體”問題思考
1.過于依賴個人力量。從目前的狀況來看，“聯銷體”是宗慶后一個人在引領著向前進，然而對于一個已進入花甲之年的老人，我們還應給如何期待呢。很難想象沒有了宗慶后的娃哈哈，沒有了宗慶后的“聯銷體”。如今的“聯銷體”可能制度上已經趨于完善，然而其運作效率上還是依賴著宗親后的親力親為。成功地解決宗慶后的接班人問題也許不僅僅關系著娃哈哈的整個銷售網絡，更是其能否繼續(xù)走下去的關鍵。
2.擴大可能帶來的臃腫。娃哈哈的“聯銷體”起根本目標還是建立起一個包括了縣級銷售商在內的封閉式銷售網絡。這時娃哈哈公司面對的將不僅僅是一級經銷商和特約二級經銷商，還將有三級、四級經銷商。如何解決體系的擴大可能帶來的效率降低、成本增加、信息渠道阻塞等一系列問題，關系著整個娃哈哈的戰(zhàn)略性發(fā)展。
3.全國調配可能產生的利潤流失。為了保證公司所有產品在推出后都能得到充分的市場開拓與資源支持，2005年以前娃哈哈對各省級經理的考核指標中有一條是“全品項銷售”，就是要求公司的所有產品在當地都應該有銷售。而其所有產品并不是在銷售當地都有生產，這就產生了一個運輸的問題。比如說黑龍江急需的產品可能需要從海南島調運，新疆需要的產品需要從杭州調運。每年旺季，娃哈哈都會出現旺銷產品頻繁的南北大調，吞噬掉了大量的利潤。
4.物流平臺的缺乏可能造成的成本黑洞。在娃哈哈的聯銷體營銷體系中，所有經銷商的貨款都直接打到娃哈哈集團財務部，而所有的訂單則由娃哈哈總部銷售公司統(tǒng)一分配給各分廠生產，并由分廠負責運輸到經銷商指定倉庫。娃哈哈并沒有一個統(tǒng)一的物流平臺，其總部的運輸公司只負責杭州生產的各種產品的運輸，而各地的分廠則大多與當地的第三方物流公司合作。由此而產生的諸如“拼車”和“調運”問題，都給整個渠道網絡的良性發(fā)展蒙上了一層陰影。
5.同類產品的渠道開拓逼近，以及品牌差距拉大。隨著可口可樂、百事等國外巨頭在國內市場的開拓，其已經逐步進入到第三、四級銷售網絡之中，統(tǒng)一等企業(yè)也加緊了在大中城市以外地方的擴展。面對著同類競爭產品渠道上的步步逼近，本來就有著品牌劣勢的娃哈哈必須要就保衛(wèi)自己的領地，迎接來自眾多財力雄厚、品牌過硬的企業(yè)的挑戰(zhàn)準備一套完整的戰(zhàn)爭計劃。
五、“聯銷體”發(fā)展建議
1.將銷售體系制度化、規(guī)范化。使其逐漸擺脫“人治”的陰影，走向制度化的軌道，最大程度地規(guī)避由于領導人的更換可能給銷售網絡帶來的沖擊。
2.實行分級責任制?？梢圆扇」局泵嬉?、二級銷售商，一、二級銷售商直面三、四級銷售商的方式，在扁平化管理的基礎上實現各級銷售商的責任制，每個區(qū)域的銷售商要對自己的區(qū)域負責。同時可以適當地給予一、二級銷售商一定的管理利潤空間，增加其積極性。
3.完善產品配送網絡?？梢杂晒窘y(tǒng)一與全國性的物流企業(yè)進行合作，避免各級經銷商各自為政可能出現的成本差異和效率差異。同時亦可將各級經銷商的物流利潤回收。如果需要的話可以考慮自行建立物流系統(tǒng)，縮減生產成本。
4.加強品牌建設。這是娃哈哈在今時今日必須要面對的問題。沒有永遠無法趕超的銷售網絡，沒有永遠無法抵達的銷售區(qū)域，要維持著自己圈地得來的利益，娃哈哈必須要強化自己的品牌形象。讓中國的老百姓可以在可口可樂、百事、非常同時存于貨架的時候，可以為了是“中國人的可樂”而選擇非常，而不是為了節(jié)約五毛錢。
市場營銷策略論文
《中小企業(yè)國際市場營銷策略》
摘要：經濟全球化程度加深以后，我國的很多企業(yè)都加快了自身國際化進程。一些中小型企業(yè)在國家政策的引導下，憑借著卓有成效的國際市場營銷策略來挖掘自身在國際市場上的潛能，力圖在國際市場上占據一席之地。文章主要研究了我國的中小型企業(yè)所應用的市場營銷策略。筆者從國際市場營銷的相關理論角度出發(fā)，深入分析了當前狀態(tài)下的中小型企業(yè)的營銷現狀。筆者期待通過對中小型企業(yè)的國際市場營銷的研究和了解，能夠給出合理的營銷建議，幫助其選擇更加科學合理的營銷策略。
關鍵詞：中小企業(yè);國際市場營銷;理論;現狀;策略
早在上個世紀，我國的中小型企業(yè)就已經在政策的支持下開始發(fā)展起來。時至今日，全球化、國際化的趨勢已經越來越明顯，中小型企業(yè)為了尋求發(fā)展，也紛紛轉向國際市場。中小型企業(yè)的發(fā)展帶動了我國經濟水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關系到企業(yè)能否在國際市場中站穩(wěn)腳跟。根據現今狀態(tài)下我國的中小企業(yè)國際市場營銷現狀來看，企業(yè)要想采用更加科學的營銷策略，需要不斷的進行創(chuàng)新和學習，從中小型企業(yè)的優(yōu)勢角度出發(fā)，分析最適合其發(fā)展的市場營銷策略。
一、國際市場營銷理論
科學的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個市場營銷學最核心的基礎。在國際市場營銷當中，產品、價格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創(chuàng)新形式的組合理論，從而幫助中小企業(yè)完成國際市場營銷的目標。產品是整個市場營銷的核心載體，中小企業(yè)需要制定完善的產品策略才能夠使產品在國際市場中受到關注。而面對國際市場上競爭復雜的局面，中小企業(yè)要想制定合理的產品策略，需要調研各個國家消費者的消費特征、消費心理，并且從借鑒其他國家企業(yè)的產品策略來完善自身對于產品的策略計劃。價格也是中小企業(yè)在國際市場營銷中的一項重要影響因素。中小企業(yè)制定合理的價格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業(yè)爭奪市場份額。產品的價格關乎到企業(yè)的收益問題，而科學的價格策略則能夠決定企業(yè)是否能夠吸引消費者的目光。銷售渠道是中小企業(yè)在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠為產品打造出多個分銷方式，從而使產品擁有更多的銷售選擇。產品到達消費者手中的路徑增多，中小企業(yè)的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業(yè)在國際市場營銷中需要用到的常規(guī)手段，在適當的時機采取產品折價及現金返現等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產品的作用，使更多的消費者了解到這個產品，增加了銷售額，提高了市場占有率。
二、中小企業(yè)國際市場營銷現狀
所謂的國際市場營銷自然表示了中小企業(yè)所實施的營銷手段能夠跨越國家。就如同在自己國家一樣，在市場當中組織產品的調研工作，并對市場的情況進行細致的分析，并選定產品的主要營銷策略[3]。但是，國際市場營銷卻并沒有想象中的那么簡單，中小企業(yè)的市場營銷受到了嚴峻的挑戰(zhàn)和嚴格的束縛。在國際市場中的營銷手段要遠比國內復雜，其在資金、技術以及規(guī)模方面都是國內無法相比的。
如今，國際市場的環(huán)境已經隨著經濟的發(fā)展更為復雜，國際市場的競爭也更加激烈。中小企業(yè)進軍國際市場，不僅僅要面臨著國際市場上的挑戰(zhàn)，也要應對國內市場所帶來的壓力。中小企業(yè)雖然大多是經營勞動比較密集的產業(yè)，產品的成本及科技含量比較低，但在國際市場中并不缺乏像服裝等這種類型的產品，證明國際市場是需要勞動密集型產品。現在，國際貿易自由化已經逐漸形成，但很多國家都面臨著人員失業(yè)以及產品傾銷的問題。國家為了保護國內市場不受影響，在海外市場設置了層層壁壘。我國的中小企業(yè)要想發(fā)展，需要被戴上傾銷的帽子，還要受到貿易壁壘的限制[4]。如今，我國的中小企業(yè)為了打開國際市場，已經簽訂了諸多協議，在發(fā)展上也受到了限制。我國的市場營銷理念本就落后于部分發(fā)達國家，而中小企業(yè)所實施的營銷策略則更加單一。在該種環(huán)境下，中小企業(yè)在國際市場上只是一味的付出，而無法獲得收益，致使很多中小企業(yè)都喪失了國際市場營銷的主導權，部分企業(yè)無法支持對海外市場的拓展。
三、中小企業(yè)國際市場營銷的相關策略
國際市場中的營銷策略很多，其中比較先進的營銷策略主要有以下幾種，部分策略符合了中小企業(yè)發(fā)展要求，能夠幫助中小企業(yè)轉變在國際市場上的地位，促使其在缺少資金以及技術優(yōu)勢的前提下，仍然能夠保持在持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。
1.補缺營銷。
我國的中小企業(yè)營銷觀念大多還停留在產品觀念階段，但是這并不太適合于在國際市場營銷中應用，中小企業(yè)可以不與大型企業(yè)進行正面競爭，但凡在市場競爭中，都會存在一些被大企業(yè)所忽視的漏洞。這些比較細分的市場，是大型企業(yè)無暇顧及也無心爭奪的。中小企業(yè)采取補缺的營銷策略，爭奪該部分細分市場，既能夠在細分市場中保持自身的優(yōu)勢，又避免了與大型企業(yè)的沖突[5]。中小企業(yè)在細分市場中占盡了優(yōu)勢，能夠奪得市場的領導地位，進而在營銷過程中逐漸擴大自身的力量。在消費者的個性化發(fā)展當中，中小企業(yè)可以選擇的產品比較多，盡管大型企業(yè)能夠對產品進行規(guī)模性的生產，但在細分市場中，大型企業(yè)并不了解細分市場的規(guī)則，也無法把握市場競爭的優(yōu)勢。采取補缺的營銷策略能夠使中小企業(yè)憑借自身靈活的特性來戰(zhàn)勝大型企業(yè)。中小企業(yè)的規(guī)模注定其無法抵抗國際市場上的風險波動，但在細分市場當中，其風險相對較小，中小企業(yè)也能夠在營銷策略方面規(guī)避細分市場的風險，從而增強自身的競爭實力，逐漸擴大自己的市場。
2.共生營銷。
既然中小企業(yè)選擇在夾縫中求生存，就需要尋找屬于自己的靠山。除了補缺營銷可以幫助中小企業(yè)奪得市場的份額以外，共生營銷能夠使中小企業(yè)的產業(yè)結構更加優(yōu)化。所謂的共生營銷，就是在大企業(yè)的帶動下，中小企業(yè)能夠與大企業(yè)共享合作資源，從而在市場競爭中爭得更多的份額和地位，是一種共贏的營銷策略。眾所周知，中小企業(yè)的資源有限，很難憑借自身的發(fā)展來獲得更多的利益。為了進軍更大的國際市場，中小企業(yè)需要找尋可以提托的大型企業(yè)。大型企業(yè)在資金方面比較雄厚，整個集團的規(guī)模也更大，在市場營銷方面擁有自身獨到的見解，能夠根據多年的營銷經驗規(guī)避在市場中將會遭遇的風險。在科學技術不斷進步的今天，小企業(yè)要想獲得生存，需要依賴大企業(yè)的先進技術。在該種環(huán)境下，小企業(yè)需要依托大型企業(yè)來完善自身在生產方面的不足[6]。中小企業(yè)與大企業(yè)進行相互協作，從而使產品的生產環(huán)節(jié)更加細化，在二者之間的相互配合之下，大企業(yè)的生產成本降低，中小企業(yè)的生產技術得到提升。
四、結語
中小企業(yè)轉向國際市場是我國經濟環(huán)境及國際環(huán)境變化的結果。在我國及世界市場環(huán)境推動下，中小企業(yè)需要創(chuàng)新自身的國際市場營銷理念，其實中小企業(yè)在打開國際市場的那一瞬間，就意味著資源得到了進一步的優(yōu)化，他們可以利用更多的國際資源?？偠灾?，盡管中小企業(yè)的資金、技術都無法滿足強烈的國際市場競爭，但只要中小企業(yè)抓住關鍵的幾個市場營銷策略，就能夠逐漸做大市場，在國際市場營銷中取得成功，占有一席之地。
參考文獻：
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