探究眾籌模式的市場營銷論文

　　眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的獨(dú)有特征。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的探究眾籌模式的市場營銷論文，希望大家喜歡!

　　探究眾籌模式的市場營銷論文篇一

　　《我國眾籌網(wǎng)站的新型營銷模式分析》

　　摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的線下實(shí)務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)的平臺，成功實(shí)現(xiàn)上線轉(zhuǎn)身，電商便是其中之一。眾籌網(wǎng)站作為電子商務(wù)領(lǐng)域分離出的一種新型的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺，在中國的興起較晚，2011年左右由美國傳至中國，2011年7月4日，中國第一家眾籌網(wǎng)站――點(diǎn)名時(shí)間正式上線。本文通過對該網(wǎng)站中具體眾籌項(xiàng)目的深入研究，展現(xiàn)眾籌網(wǎng)站所代表的新型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作規(guī)律和電商營銷模式。

　　關(guān)鍵詞：眾籌 集資 團(tuán)購 營銷

　　眾籌網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

　　眾籌作為群體性籌集資金的新型融資方式，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，進(jìn)行信息的傳播和資金的聚集，是互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的獨(dú)有特征。從眾籌運(yùn)作網(wǎng)站Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立以來，眾籌網(wǎng)站已經(jīng)經(jīng)歷了很大的發(fā)展。據(jù)2013年《福布斯》統(tǒng)計(jì)，全球眾籌融資網(wǎng)站或企業(yè)到2013年第二季度有1500家。①資料顯示，截至2012年11月，在Kickstarter上發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了76909個(gè)，較2011年上漲了50%。2012年，該網(wǎng)站的總?cè)谫Y額達(dá)到了3.2億美元，共為1.8萬個(gè)項(xiàng)目提供了資金支持，其中提供資金的網(wǎng)民人數(shù)為220萬人，平均每分鐘便獲得607美元的網(wǎng)民資金支持。②

　　國內(nèi)現(xiàn)有的已經(jīng)上線的眾籌網(wǎng)站已有20家左右，例如點(diǎn)名時(shí)間(中國最早的眾籌網(wǎng)站)、追夢網(wǎng)、眾籌網(wǎng)、覺JUE・SO、5SING、Tmeng淘夢等，均是國內(nèi)較大的眾籌網(wǎng)站。但相比于國外，總體上來說還是處于一個(gè)較低的水平，且法律對于網(wǎng)絡(luò)集資方面的明文規(guī)定還未明確界定。美國頒布的《2012年促進(jìn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》進(jìn)一步放松了對私募資本市場的管制，允許小企業(yè)在眾籌融資平臺上進(jìn)行股權(quán)融資，不再局限于實(shí)物回報(bào)，同時(shí)也做出了一些保護(hù)投資者利益的規(guī)定，③而我國至今未對網(wǎng)絡(luò)眾籌模式做出法律正當(dāng)性的回應(yīng)，這些都有待進(jìn)一步的法律規(guī)制和模式完善的發(fā)展。

　　“團(tuán)購+預(yù)購”的資金募集形式

　　眾籌網(wǎng)站作為一種網(wǎng)上在線籌集資金的平臺，所呈現(xiàn)出來的正是“團(tuán)購+預(yù)購”的集資方式。項(xiàng)目發(fā)起者針對自己的項(xiàng)目內(nèi)容，設(shè)計(jì)相應(yīng)的支持金額，如100、150、500、10000不等，每種支持金額對應(yīng)不同的“回報(bào)套餐”。隨著支持人數(shù)的不斷增長，便形成了“團(tuán)購”和“預(yù)購”的購買方式。

　　類似于淘寶、天貓等購物網(wǎng)站的團(tuán)購活動，眾籌網(wǎng)站上的項(xiàng)目支持人數(shù)便是團(tuán)購活動中的“團(tuán)購人數(shù)”，而對應(yīng)的套餐金額即是商品的團(tuán)購價(jià)格。至于預(yù)購，顯而易見不是普通在線交易的即時(shí)購買，最終購買活動的成功與否與項(xiàng)目募集到的資金總量是否達(dá)到項(xiàng)目發(fā)起者的預(yù)設(shè)直接相關(guān)。若達(dá)到，則視為眾籌成功，即已支持該項(xiàng)目并出資的支持者們均能獲得對應(yīng)的“回報(bào)套餐”，反之失敗。這一點(diǎn)與網(wǎng)上購物商城的團(tuán)購活動如出一轍，即參團(tuán)人數(shù)在未達(dá)到店家預(yù)設(shè)之前，團(tuán)購活動均不奏效。

　　這種“團(tuán)購+預(yù)購”形式的資金募集方式，一方面可以對潛在的購買支持者造成群體性暗示效應(yīng)，讓懷有支持意向的潛在網(wǎng)民，在瀏覽到某個(gè)項(xiàng)目的某種支持金額獲得較多的支持人數(shù)時(shí)，會產(chǎn)生群體認(rèn)同感和對該項(xiàng)目高性價(jià)比的認(rèn)同，這也是團(tuán)購這種促銷方式的特征之一。另一方面，就眾籌方式的集資來說，團(tuán)購是一種快速將閑散資金集中起來的手段，根據(jù)自己的興趣點(diǎn)，對所呈現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)容瀏覽后，進(jìn)行合適的選擇，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行預(yù)支付，完成“預(yù)購”形式下的集資過程。

　　“定向分類”的電子商品呈現(xiàn)方式

　　以國內(nèi)的現(xiàn)有眾籌網(wǎng)站追夢網(wǎng)為例，追夢網(wǎng)采用的是分類呈現(xiàn)的方式，主要涉及到設(shè)計(jì)、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等項(xiàng)目。這些定類式的區(qū)分，讓不同的眾籌項(xiàng)目根據(jù)某些公認(rèn)的界定自行歸類。這樣的呈現(xiàn)方式一方面利于網(wǎng)民進(jìn)行瀏覽，便于找到自己的目標(biāo)對象，另一方面也有助于整個(gè)網(wǎng)頁頁面的信息整理，使項(xiàng)目內(nèi)容不顯得那么冗雜，屬于“近項(xiàng)鏈接”的形式。“近項(xiàng)鏈接”即是在某一項(xiàng)目的周邊以鏈接的方式連接上另外一個(gè)相近類型的項(xiàng)目。這樣的營銷手段以最大程度的抓取顧客興趣點(diǎn)為目的，當(dāng)網(wǎng)民覺得正在瀏覽的眾籌項(xiàng)目不能完全滿足自己的興趣時(shí)，就可以在該分類中尋找類似的項(xiàng)目，最大限度地把握潛在的資金來源。

　　眾籌網(wǎng)站的產(chǎn)生與發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。其實(shí)眾籌項(xiàng)目本身就是網(wǎng)絡(luò)電子商品。項(xiàng)目主利用眾籌網(wǎng)站的平臺資源，通過介紹自己的項(xiàng)目內(nèi)容并設(shè)定支持款項(xiàng)對應(yīng)的“回報(bào)套餐”吸引網(wǎng)民，讓網(wǎng)民心甘情愿地將自己口袋中的錢款匯入項(xiàng)目的籌資之中。從這個(gè)角度來看，眾籌內(nèi)容其實(shí)就是變相的網(wǎng)絡(luò)廣告，項(xiàng)目主通過“變相廣告”的形式對自己的項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行宣傳和擴(kuò)散，從而獲得實(shí)際收益。只是這樣的“廣告”，比之于一般網(wǎng)絡(luò)平臺上投放的廣告，形式上加入了更為明顯的“標(biāo)簽意義”和“理想意義”。正如現(xiàn)在大部分眾籌網(wǎng)站在網(wǎng)站主頁所標(biāo)榜的口號一樣，“追夢網(wǎng)――年輕人新生活眾籌平臺”，“點(diǎn)名時(shí)間――支持創(chuàng)新的力量”，“5sing――中國原創(chuàng)音樂基地”等，大多都是以“創(chuàng)新”“年輕”“新生活”“追夢”等較具吸引力的字眼為標(biāo)簽。這樣一來，原本簡單直接的廣告形式變成了與理想和熱血并駕齊驅(qū)的創(chuàng)意平臺，再加之項(xiàng)目內(nèi)容本身對網(wǎng)民的吸引力，眾籌的支持形式又較為新穎和有趣，便引得越來越多的網(wǎng)民開始關(guān)注，使得目標(biāo)受眾對于眾籌式廣告的接受心理由原本的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液徒邮?。由此，這種眾籌式廣告的效果便可想而知了。

　　其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告和信息的邊界已經(jīng)被很大程度上模糊化。廣告是什么，簡單地說，就是擴(kuò)散商品信息促進(jìn)購買。但是，當(dāng)這種商品信息本身就是欲購者想要尋找的目標(biāo)信息時(shí)，這時(shí)的廣告便更多地成為了一種有價(jià)值的普通信息。通過接受廣告信息，受眾獲得了相應(yīng)的信息內(nèi)容，滿足了自身的信息需求，產(chǎn)生了購買(資助)行為。對于眾籌平臺來說，這就是廣告和信息邊界的模糊和交叉。

　　“三大平臺”的多重身份

　　就眾籌網(wǎng)這一中介性質(zhì)的平臺來說，在項(xiàng)目籌集資金的過程中，它擔(dān)任著“三重角色”，即信息發(fā)布平臺、現(xiàn)金支付平臺、市場反饋平臺。信息發(fā)布平臺指的是眾籌網(wǎng)站的項(xiàng)目發(fā)布是通過網(wǎng)站主頁及各子頁面來完成的;現(xiàn)金支付平臺就是眾籌項(xiàng)目的支持者們在眾籌網(wǎng)站這一平臺上對感興趣的項(xiàng)目進(jìn)行支持，支付錢款。同時(shí)，在眾籌進(jìn)行中的項(xiàng)目未完成目標(biāo)金額或達(dá)到既定要求時(shí)，眾籌網(wǎng)站將不予支付所籌款項(xiàng)。在這里要說明的一點(diǎn)是，因?yàn)楸娀I項(xiàng)目中涉及到很多在項(xiàng)目完成后對支持者們的支持反饋性質(zhì)的“回報(bào)套餐”，因此，在項(xiàng)目達(dá)到已定籌資金額后，眾籌網(wǎng)站為保障支持者在項(xiàng)目實(shí)施后，能夠獲得相應(yīng)的套餐回報(bào)，暫時(shí)只向項(xiàng)目主(項(xiàng)目發(fā)起者)支付50%的總籌資金額，待“回報(bào)套餐”全部兌現(xiàn)后再支付剩余的50%錢款，以此提高項(xiàng)目主的誠信度。眾籌網(wǎng)站的第三重身份市場反饋平臺是指眾籌網(wǎng)站擔(dān)任著一個(gè)測試市場反應(yīng)度，即網(wǎng)民在眾籌網(wǎng)站上對某一項(xiàng)目的支持率也可以間接地反映對此項(xiàng)目或次創(chuàng)意產(chǎn)品的興趣度，這對于項(xiàng)目主(潛在的產(chǎn)品生產(chǎn)商)的生產(chǎn)活動提供了一定的參考價(jià)值和市場預(yù)估。

　　眾籌網(wǎng)站所擔(dān)任的三重身份中，信息發(fā)布平臺無疑是首要的身份，也是其他兩大身份存在和發(fā)揮作用的先決條件。在這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺之上，只有項(xiàng)目主(發(fā)起者)將項(xiàng)目內(nèi)容的相關(guān)信息通過眾籌網(wǎng)站的頁面呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)民面前，所有的集資過程才得以開展。而現(xiàn)金支付平臺是眾籌項(xiàng)目的最重要身份，也是眾籌活動的最終目的落腳點(diǎn)。而市場反饋身份則因?yàn)榉答佇Ч挠邢蓿蛊渌l(fā)揮的作用受到制約。

　　雖然我國國內(nèi)現(xiàn)有的眾籌網(wǎng)站還存在著眾多的發(fā)展困境和不足之處，例如相關(guān)法律不健全、市場規(guī)范較混亂等，但就眾籌網(wǎng)站目前在網(wǎng)絡(luò)平臺籌資方面所發(fā)揮的作用來看，還是具有很大的發(fā)展前景和機(jī)遇，在下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)元里，眾籌網(wǎng)站將得到更好的發(fā)展。

　　(作者單位：四川大學(xué))欄目責(zé)編：陳道生

　　注釋：

　?、偻顿Y中國：《“眾籌”網(wǎng)站剛從身邊開始：二季度或達(dá)1500家》。

　?、冖坌し迹骸秶鴥?nèi)眾籌網(wǎng)站舉步維艱》[J]，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2013(10)。