淺談關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的論文

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的論文，希望大家喜歡!

　　淺談關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的論文篇一

　　《論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論淵源》

　　摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，通過(guò)分析經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的貢獻(xiàn)和作用，剖析了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);經(jīng)濟(jì)學(xué);管理學(xué);行為科學(xué)

　　中圖分類號(hào)：G4

　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

　　文章編號(hào)：1672.3198(2013)03.0148.02

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)。營(yíng)銷學(xué)大師菲利普・科特勒教授曾說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母;數(shù)學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母”。本文分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)的角度來(lái)探討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。

　　1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生的學(xué)科背景――經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　20世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)分支的形式出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的誕生與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密不可分的血緣關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)直接影響了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源和發(fā)展。

　　1.1市場(chǎng)營(yíng)銷核心思想的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)影響深遠(yuǎn)，亞當(dāng)・斯密給“市場(chǎng)”下的定義被早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣為采用，他提出的許多概念被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)“交換”內(nèi)涵的揭示，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提供了深刻的行為基礎(chǔ)，所揭示的需求理論使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)獲得了準(zhǔn)確的理論和功能定位。

　　消費(fèi)者的理性人假設(shè)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的基本概念――交換奠定了理論基礎(chǔ);貨幣理論的信用概念應(yīng)用于銷售策略;地租理論用于解釋營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的位置和布局;產(chǎn)品差異化理論被用于解釋定價(jià)、品牌、廣告和服務(wù)戰(zhàn)略;根據(jù)凱恩斯學(xué)派的觀點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)者提出政府干預(yù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論等。

　　1.2營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論和需求理論為市場(chǎng)營(yíng)銷的S-T-P戰(zhàn)略提供了理論支撐。STP戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為不同的細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建不同的需求曲線，通過(guò)產(chǎn)品差異化制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個(gè)“小的壟斷”市場(chǎng)，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。“市場(chǎng)導(dǎo)向”營(yíng)銷觀念的提出，受到產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中“可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”概念的極大影響。具體如表1所示，左邊是從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中借鑒來(lái)的思想，右邊是這些思想在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用，最終目的都是取得較高的績(jī)效。

　　1.34P理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)4P營(yíng)銷組合理論，是從20世紀(jì)30年代羅賓遜和張伯倫提出的不完全競(jìng)爭(zhēng)理論直接延伸而來(lái)的。

　　(1)產(chǎn)品策略借鑒了“偏好”和“效用”理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中“偏好”和“效用”的概念啟示營(yíng)銷人員以顧客需求為導(dǎo)向。營(yíng)銷學(xué)者考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)中替代品和互補(bǔ)品的商品分類，研究產(chǎn)品需求變化和購(gòu)買模式變化，并將其應(yīng)用到生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中。

　　(2)信息非對(duì)稱性和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)理論對(duì)于價(jià)格策略具有重要意義。借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求彈性理論，營(yíng)銷學(xué)者提出差別定價(jià)法;根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格――質(zhì)量”效應(yīng)原理，企業(yè)將創(chuàng)立品牌與高價(jià)策略相結(jié)合，力求在消費(fèi)者心目中樹立高價(jià)高質(zhì)形象;另外，博弈論為企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決策提供了重要的分析工具，收入彈性、交叉彈性、價(jià)格歧視也是營(yíng)銷定價(jià)中常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

　　(3)“分工和專業(yè)化”思想與交易費(fèi)用理論成為分銷渠道研究的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中間商通過(guò)大規(guī)模分銷產(chǎn)品獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)的品種較多，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯。在考慮建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道時(shí)，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論為其提供了工具。

　　(4)信息不對(duì)稱理論和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)理論為促銷策略提供重要依據(jù)。交易費(fèi)用理論是公共關(guān)系決策的重要參考;福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)對(duì)測(cè)定廣告效果產(chǎn)生重要影響。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，促銷的功能有兩個(gè)：提供信息，降低交易雙方的信息不對(duì)稱程度;產(chǎn)生影響，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造需求。

　　2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史性飛躍――向管理導(dǎo)向發(fā)展

　　20世紀(jì)50年代，為了解決營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，一些學(xué)者正式把營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，使這門學(xué)科獲得了新的活力和更大的發(fā)展空間。霍華德最早使用“營(yíng)銷管理這個(gè)詞，在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析與決策》一書中用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷的應(yīng)用性，標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來(lái)臨。

　　2.1營(yíng)銷管理概念對(duì)管理思想的借鑒

　　在營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的“金色的50年代”(菲利普・科特勒，1987)，產(chǎn)生了許多遵循管理邏輯的營(yíng)銷思想，如市場(chǎng)營(yíng)銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等，這些思想對(duì)世界營(yíng)銷的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。從管理學(xué)引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念還有：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡(jiǎn)單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。管理學(xué)提供了一個(gè)框架以確認(rèn)市場(chǎng)管理中所面臨的問(wèn)題，以及如何滿意地解決這些問(wèn)題的指導(dǎo)原則和方法?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立、營(yíng)銷組織的設(shè)置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營(yíng)銷學(xué)屬于管理的范疇，是營(yíng)銷活動(dòng)得以成功的基礎(chǔ)。

　　2.2管理過(guò)程論為營(yíng)銷管理提供立論依據(jù)

　　亨利法約爾創(chuàng)立的五要素論和管理過(guò)程論是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的立論依據(jù)，管理職能的研究途徑成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)最通用的研究方法。法約爾的管理五要素是：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，強(qiáng)調(diào)管理的綜合職能以及過(guò)程性和普遍性。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程就是管理職能的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，具體表現(xiàn)在：營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷活動(dòng)的首要職能，涉及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，包括營(yíng)銷活動(dòng)編排、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷方法、推廣決定;營(yíng)銷組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要保證，包括訂立目標(biāo)、計(jì)劃、決策、建立模型;指揮體現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷過(guò)程中;協(xié)調(diào)是企業(yè)以整體營(yíng)銷策略去適應(yīng)變化的環(huán)境的重要職能，也是企業(yè)內(nèi)部各部門各要素的力量能集中起來(lái)的重要保證;控制包括營(yíng)銷活動(dòng)控制、銷售及成本分析和營(yíng)銷審計(jì)等。

　　2.3營(yíng)銷研究方法對(duì)管理學(xué)的借鑒

　　管理科學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的建立和發(fā)展起到了重要的影響和促進(jìn)作用。管理科學(xué)的某些模型在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如新產(chǎn)品開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)性訂價(jià)、廣告預(yù)算與媒體選擇、推銷時(shí)間分配以及營(yíng)銷組合規(guī)劃等)中有著重要的應(yīng)用價(jià)值。描述性模型主要應(yīng)用于溝通(傳播)、解釋、預(yù)測(cè)等營(yíng)銷活動(dòng)，包括馬爾科夫過(guò)程模型、排隊(duì)模型和模擬三種基本形式。決策模型主要應(yīng)用于通過(guò)評(píng)價(jià)不同決策所導(dǎo)致的不同結(jié)果，來(lái)尋求一個(gè)最佳決策，與市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的決策模型有微分學(xué)、數(shù)學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)計(jì)決策論、博奕論(對(duì)策論)四種基本形式。

　　3行為科學(xué)給營(yíng)銷管理注入靈魂

　　行為科學(xué)為解釋消費(fèi)者和組織購(gòu)買行為提供了基本概念和方法，上世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更關(guān)注顧客的行為及其關(guān)系，應(yīng)用行為科學(xué)的比重上升。

　　3.1行為科學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本理論依據(jù)

　　行為科學(xué)正是基于古典管理理論中對(duì)人的因素和作用的忽視而提出的一門新型管理學(xué)科。行為科學(xué)的基本觀點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)以人為中心來(lái)研究管理問(wèn)題;把人看作是“社會(huì)人”?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立正是體現(xiàn)了以“人”(顧客)為中心的思想，而以顧客為中心的觀念貫徹在整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程中。從這一點(diǎn)講，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體現(xiàn)了行為科學(xué)的核心思想，行為科學(xué)成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論依據(jù)。受行為科學(xué)的影響，營(yíng)銷管理把企業(yè)目標(biāo)與滿足消費(fèi)者需求結(jié)合起來(lái)，企業(yè)可以在獲得消費(fèi)者滿意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo);受行為科學(xué)研究組織的啟發(fā)，營(yíng)銷管理既研究營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)本身的功能，也重視公共團(tuán)體對(duì)營(yíng)銷的影響。

　　3.2市場(chǎng)分析對(duì)行為科學(xué)的借鑒

　　市場(chǎng)分析特別是消費(fèi)者行為分析廣泛吸納了行為科學(xué)的理論概念。首先，促銷策略、廣告策略中借鑒了約翰・B・華生的“行為主義”概念，其基礎(chǔ)是行為來(lái)自刺激，行為可以學(xué)習(xí)并習(xí)慣化。其次，格式塔學(xué)派認(rèn)為人們的需求和行為受到社會(huì)群眾的壓力和影響，以至處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營(yíng)銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具有影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。再次，威廉・萊澤關(guān)于價(jià)值觀與生活方式(value and lifestyle)的思想引起了營(yíng)銷學(xué)者們的注意，營(yíng)銷學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)，就是關(guān)注消費(fèi)者的生活方式，即消費(fèi)方式。隨后，約翰・霍華德和杰迪遜・西斯提出了著名的“買方行為理論”，對(duì)生活方式理論進(jìn)行了進(jìn)一步的研究和深化。另外，馬斯洛(H・Maslow)的需求層次理論和赫茨伯格的雙因素理論對(duì)消費(fèi)者行為分析也有重要的意義。

　　3.3行為科學(xué)促進(jìn)了營(yíng)銷組合理論的發(fā)展

　　行為科學(xué)認(rèn)為，用戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為是由其購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理直接決定的。因此，企業(yè)必須重視對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理規(guī)律的研究，以制定出科學(xué)的營(yíng)銷策略。20世紀(jì)80年代，美國(guó)學(xué)者勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4C營(yíng)銷策略，該理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

　　(1)Custom(顧客)是針對(duì)“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，②消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。

　　(2)Cost(成本)針對(duì)“價(jià)格”而言，要求暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略，從消費(fèi)者所需付出或肯付出的成本著手。

　　(3)Convenience(便利性)針對(duì)“地點(diǎn)”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地點(diǎn)、渠道，從消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性著手，并且便利原則應(yīng)貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程，售前、售時(shí)、售后、處處、時(shí)時(shí)讓顧客感到方便。

　　(4)Communication(溝通)取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)――顧客關(guān)系。

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家舒爾茨(Don E Schultz)又提出了更新的4R策略：與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevance)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(Response)、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(Relationship)、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉(Reward)。強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)和雙贏，積極適應(yīng)顧客需求的同時(shí)，主動(dòng)創(chuàng)造需求。

　　本文只是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)三個(gè)方面簡(jiǎn)單分析了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系，實(shí)際上在不斷地吸納經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多門學(xué)科相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷學(xué)才逐漸形成自己的理論體系和組織框架，發(fā)展成為一門獨(dú)立而又成熟的學(xué)科。

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