淺議市場定位論文(2)
淺議市場定位論文
淺議市場定位論文篇二
《適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷定位策略探析》
摘 要：“定位”理論的提出開創(chuàng)了營銷全面創(chuàng)新的時代，當今社會市場競爭激烈，市場定位對企業(yè)發(fā)展具有重大意義，因此企業(yè)必須遵循一定的規(guī)律進行市場營銷定位，采取適合企業(yè)發(fā)展的定位策略才能取得成功。
關鍵詞：市場細分;市場定位;再定位
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2008)10-0179-02
1 市場定位的意義
在今天同類產(chǎn)品太多了，消費者如何選擇?消費者購買的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場營銷定位具有重大意義，概括起來有如下幾點：
1.1 強化針對性
定位的前提是對市場進行細分，通過合理，嚴密的市場細分，企業(yè)可以對各細分市場中的消費需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據(jù)對比結果了解和掌握各細分市場中消費者的需求滿意度，同時可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷措施。
1.2 尋找新的市場機會，開發(fā)新市場
應當明確的是，真正的市場細分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為最終目的。企業(yè)通過市場細分，可以掌握消費者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場。
1.3 改變營銷方案
經(jīng)過市場細分和營銷定位，企業(yè)可以根據(jù)細分市場的具體情況，改變原有的營銷方案。“重點突破”式營銷方案，找準位置，集中有限力量，直接“攻擊”目標顧客。
1.4 充分發(fā)掘市場
2 市場營銷定位的規(guī)律
市場細分是否有效，營銷定位是否準確，關系到營銷的成功與否，因此，決不能草率行事，必須遵循一定的規(guī)律進行市場營銷定位。
2.1 可進入性規(guī)律
可進入性規(guī)律，是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位，是企業(yè)能夠進入的。也就是一方面企業(yè)具有占據(jù)這一市場位置的資源條件和競爭能力，另一方面企業(yè)能夠把產(chǎn)品信息送給該市場的眾多消費者。
2.2 客觀性規(guī)律
市場營銷定位的客觀性規(guī)律是指作為營銷定位的細分市場必須是客觀的，可操作的。
2.3 價值性規(guī)律
所謂價值性規(guī)律是指作為營銷定位的目標市場必須有可供挖潛的價值，尤其是經(jīng)濟價值。
3 市場定位的策略
市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4PS，使產(chǎn)品特色確實符合所選揮的目標市場。
3.1 對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位
沒有永遠的定位，“除了妻兒，一切都要變!”三星集團會長李健熙說，“定位”本來是為了幫助企業(yè)更準確找到自己的競爭優(yōu)勢，但在實踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位，結果逐漸走向弱勢。“再定位”問題由此提上日程。如達爾文所說：“那些能夠生存下來的并不是最聰明和最有智慧的，而是那些最善于應變的”。用戶需求的變化，往往是進行重新定位的最好時機之一。
重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降;或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。例如，某些專門為青年人設計的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。重新擴大企業(yè)經(jīng)營的定位，突破原來的市場限定的區(qū)域，去發(fā)掘新的消費群與消費者新的需求，能使企業(yè)的潛在市場空間比現(xiàn)在規(guī)模擴大至少10倍以上。相反，如果企業(yè)不能隨著需求的升級及時調(diào)整定位，常常就會面臨品牌老化、銷售下降等問題，直到最后被新的品牌所取代。例如，生產(chǎn)“康師傅”方便面的頂益集團，就是經(jīng)過幾次重新定位后才確定了現(xiàn)在的最佳定位-生產(chǎn)一種合乎大眾口味的、價格適中的方便食品，并獲得了極大成功。
3.2 對潛在產(chǎn)品的預定位
企業(yè)應根據(jù)自身經(jīng)濟實力，市場條件，采取合理的市場定位策略，這樣才能爭得一席之地。
(1)“針鋒相對”策略：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，與市場上占支配地位的實力最強的對手發(fā)生正面沖突，使產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。它所要求企業(yè)本身具備條件：①本企業(yè)要比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品;②市場容量大，足以吸納兩個以上競爭者;③本企業(yè)擁有資源不低于對手。
在世界飲料市場上，做為后起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術，將企業(yè)引入歧途。
當然，也有些企業(yè)認為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。
(2)“填補空缺”策略：不與競爭者直接沖突，重新開拓潛在市場。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。具備條件：①企業(yè)有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術;②本企業(yè)以相對較低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品的技術，能獲利;③使購買者相信本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好。
這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和Colgate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10%的市場份額。
(3)“特色”策略：企業(yè)突出自己與眾不同的特色，而采取的另辟蹊徑。具備條件：①產(chǎn)品有獨特特色，消費者喜愛;②其他企業(yè)未具有或不愿改變其原有特色，本企業(yè)先入為主。企業(yè)選擇適合自己的定位策略，以達到預期發(fā)展。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)，取得成功的有“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干媽醬”等企業(yè)品牌。
綜上所述，準確的定位能帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟效益和廣闊的發(fā)展前途，反之，則會使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失。因此，企業(yè)要在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展，就必須在市場中找到自己最理想的定位，才能最終取勝。
參考文獻
[1](美)詹姆斯•H•邁爾斯.市場細分與定位[M].北京：水利電力出版社，2005.
[2]吳勇，車慈慈.市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2001.
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