醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷論文2500字
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之問(wèn)的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷論文2500字,希望大家喜歡!
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷論文2500字篇一
《對(duì)于新時(shí)期醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的分析》
摘要:本文首先討論了營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施,接著分析了營(yíng)銷渠道狹窄、物流服務(wù)和管理,最后研究了緩解策略。因此本文具有深刻的理論意義和廣泛的實(shí)際應(yīng)用。
關(guān)鍵詞:醫(yī)藥;市場(chǎng)營(yíng)銷;醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃;營(yíng)銷渠道
1.營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立,醫(yī)藥營(yíng)銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而,大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)戰(zhàn)略階段,或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃,沒(méi)有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
首先,由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱,使大部分企業(yè)依靠仿制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開(kāi)發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象,同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售,這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二,渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營(yíng),這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用,但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三,營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范,靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營(yíng)銷方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國(guó)家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的發(fā)布,其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度,給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。
總之,沒(méi)有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒(méi)有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理,因此可以說(shuō)當(dāng)前相當(dāng)廠商沒(méi)有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2.營(yíng)銷渠道狹窄
國(guó)際營(yíng)銷渠道主要由國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商構(gòu)成,生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來(lái)選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道,但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國(guó)制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國(guó)內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供,更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來(lái)由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的忽視及誤解,因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足,更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)信息。我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),按理來(lái)講,企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過(guò)其銷售網(wǎng)來(lái)獲取市場(chǎng)信息,事實(shí)上并不完全如此,即使是銷售部門,也只是從事銷售業(yè)務(wù),主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)辦事,常常因判斷失誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。這類事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有發(fā)生,在國(guó)際營(yíng)銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國(guó)外大型跨國(guó)制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器,他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查,自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國(guó)制藥企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境不甚了解的情況下,更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作,這是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。
3.物流服務(wù)和管理
物流服務(wù)和管理包括幾方面:即物流管理、銷售服務(wù)、營(yíng)銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng),也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中,這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善,以滿足客戶的需求。
售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶,這需要營(yíng)銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作,提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求,營(yíng)銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪,進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
營(yíng)銷制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,能更好地開(kāi)發(fā)和操作市場(chǎng);內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格,以便保障市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,也是企業(yè)留住優(yōu)秀營(yíng)銷人才的關(guān)鍵。
4.緩解策略
即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境,以緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段,也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的個(gè)重要概念,出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)60年代,其決策思想大量汲取了二戰(zhàn)后新興的系統(tǒng)論、管理科學(xué)的營(yíng)養(yǎng),同時(shí)也受益于發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng),經(jīng)過(guò)不斷完善和發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)做出了巨大的理論貢獻(xiàn)。“4Ps”是市場(chǎng)營(yíng)銷組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(Product產(chǎn)品,Pricef~格,Place渠道,Promotion促銷)。如何使企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略及各基本策略所含內(nèi)部可控變量協(xié)調(diào)一致、互相補(bǔ)充,已成為企業(yè)一種模式化的決策方法。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用在于力圖簡(jiǎn)化企業(yè)的決策程序,其過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)邊理順、邊篩選的過(guò)程。(1)產(chǎn)品決策。醫(yī)藥行業(yè)是高科技、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)密集型行業(yè),研發(fā)一種新藥需要花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)投入,而我們現(xiàn)在還不可能做到,因此絕大部分產(chǎn)品都是仿制產(chǎn)品,包括生物技術(shù)藥品。新藥引進(jìn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓成為改進(jìn)目前醫(yī)療水平的關(guān)鍵。這就需要把企業(yè)做大做強(qiáng),擁有雄厚資金基礎(chǔ),開(kāi)發(fā)擁有真正自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品。許多國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都在做市場(chǎng)這篇大文章。如我省企業(yè)排名第三的哈藥集團(tuán)正在進(jìn)行增資擴(kuò)股活動(dòng),增資擴(kuò)股完成以后,哈藥集團(tuán)資產(chǎn)將達(dá)到10ME元左右。對(duì)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)可能會(huì)選擇通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略來(lái)緩解壓力。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品種類繁多,一般包括四大類:藥品、醫(yī)療器械、化學(xué)制劑和玻璃儀器。每一大類下又分為若干小類。企業(yè)在產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性調(diào)整和優(yōu)化組合時(shí)要依不同情況而定??晒┻x擇的策略有:擴(kuò)大產(chǎn)品組合;縮減產(chǎn)品組合;產(chǎn)品延伸三種。如農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求,人口老齡化發(fā)展的趨勢(shì)等因素都會(huì)影響產(chǎn)品的優(yōu)化組合。因此,差別化的、具有吸引力的產(chǎn)品組合,是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。(2)價(jià)格決策。價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營(yíng)銷變量。成本對(duì)價(jià)格的影響是毋庸置疑的,但消費(fèi)者仍然重要得多,消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總是希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度,而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出價(jià)值最高、成本最低,即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。因此、定價(jià)時(shí)要考慮顧客心目中產(chǎn)品或服務(wù)的正面感受價(jià)值。價(jià)格作為一種營(yíng)銷手段,也必定是競(jìng)爭(zhēng)手段,還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。不同藥價(jià)要在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化,因?yàn)椴煌后w的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費(fèi)用條件下,靈活運(yùn)用價(jià)格策略,才能取勝。(3)渠道決策。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)分銷渠道是個(gè)薄弱環(huán)節(jié),分銷公司規(guī)模小,技術(shù)落后,效率極低,且地區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重,關(guān)系成風(fēng),如不進(jìn)行改革,即使引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的物流管理配送系統(tǒng),分銷渠道的問(wèn)題仍很難改善。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、分銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式,都必須隨著醫(yī)藥分銷市場(chǎng)格局的變化而改變。只有生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略和醫(yī)藥分銷企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng),才可以有效防止一些不適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)象產(chǎn)生。