市場營銷與財務管理論文(2)
市場營銷與財務管理論文篇二
《市場營銷與財務管理的協(xié)調性研究》
[摘要]企業(yè)的營銷與財務既有區(qū)別又有聯(lián)系。兩者之間在存貨數(shù)量控制、客戶信用標準、實踐觀念、短期利益與長期利益、資金需求與理財觀念等方面存在諸多沖突。為妥善解決這些問題，需要從樹立全局意識、人員適度輪崗、完善公司企業(yè)的業(yè)績評價體系與薪酬獎勵制度、財務控制與營銷實務相融合等方面入手加以解決。
[關鍵詞] 營銷;財務;沖突;協(xié)調
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.106
在現(xiàn)代化企業(yè)制度下，企業(yè)的營銷活動與財務管理活動無疑是企業(yè)日常經(jīng)營管理中的兩個重大內(nèi)容，企業(yè)的營銷體系健康強大，銷售渠道廣博暢通，銷售管理效率良好，就會極大地提升企業(yè)的銷售額，而銷售額的提升顯然直接影響企業(yè)的毛利潤，也最終影響企業(yè)的凈利潤，從而對企業(yè)的財務管理活動，如財務核算，籌資和投資工作帶來極大的便利。財務管理活動中通常涉及資金的管理活動，為規(guī)范這些活動，企業(yè)往往會制定一整套規(guī)范嚴格的控制制度，而這對講究靈活性的營銷活動而言會起到一定的制約作用。因此，如何妥善處理兩者的關系問題，就具有較為重要的意義，本文試圖對此問題做一剖析。
1 營銷與財務的關系
1.1 營銷與財務的區(qū)別
首先，兩者的定義存在差異。美國最負盛譽的營銷學專家科特勤博士認為“市場營銷就是個人或者群體，通過不斷地努力創(chuàng)造，最終提供一種能夠與他人交換的有價值產(chǎn)品，以此滿足各自的需要與欲望的一種社會化活動以及管理的過程”。企業(yè)在具體的營銷實踐活動中體現(xiàn)了追求價值的精神，需要從成本效率的視角考量市場營銷活動的合理性，以便最終不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)財務管理是基于企業(yè)再生產(chǎn)過程中客觀存在的財務活動和財務關系而產(chǎn)生的，是組織企業(yè)資金活動、處理企業(yè)同各方面的財務關系的一項企業(yè)經(jīng)濟管理工作，是企業(yè)管理的重要組成部分。財務管理強調在企業(yè)的整體經(jīng)營目標下，關于投資、籌資和日常營運資金以及利潤分配的管理。其次，兩者的性質存在差異。企業(yè)市場營銷活動要求對當前市場中的各種機會進行深入的分析、理解以及精確的把握，要求根據(jù)企業(yè)面臨的客觀實際情況進行研究以及制定相應的營銷策略與營銷戰(zhàn)略，正確組織實施和合理控制各種營銷活動。因此，企業(yè)的營銷注重于市場營銷活動，同時也強調對市場需求的分析管理。企業(yè)財務管理活動要求企業(yè)統(tǒng)籌管理好各項資金活動，主要解決資金的籌集問題，使用問題，分配問題，并且還需要進行正確的投資決策。因此，企業(yè)財務管理活動注重于合理高效的使用與分配企業(yè)的資金，強調對價值的管理。最后，兩者所屬職能部門存在差異。在同一公司或企業(yè)中，由于市場營銷與財務管理本身的功能差異，因此其管理主體就會分屬不同的部門，并且履行不同的職責。通常而言，企業(yè)日常的營銷工作由企業(yè)的營銷管理部門負責，具體負責營銷工作的組織與管理，日常營銷工作的規(guī)劃與實施。而企業(yè)的財務管理工作一般由財務部門負責，對日常具體的財務核算，資金使用規(guī)劃等工作進行管理與指導。
1.2 營銷與財務的聯(lián)系
首先，兩者都是企業(yè)管理活動中的關鍵組成部分。自從現(xiàn)代化企業(yè)制度建立，企業(yè)成為自主經(jīng)營，自負盈虧的市場主體以后，企業(yè)財務管理活動的地位得到了極大的提升，其管理活動的效率與企業(yè)的發(fā)展壯大息息相關。而在現(xiàn)代企業(yè)管理制度下，企業(yè)營銷管理效率的高低，營銷戰(zhàn)略的正確與否，營銷策略如何實施都與企業(yè)的經(jīng)營收入，凈利潤休戚相關。企業(yè)的市場營銷管理儼然已成為公司企業(yè)關鍵的經(jīng)營管理活動。其次，兩者的根本目標基本相同。在當前競爭空前激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，生存與發(fā)展往往成為了企業(yè)的根本性目標，而這些目標的實現(xiàn)從某種意義上說也必須依賴于企業(yè)的盈利能力，是否盈利是企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵之所在，這些目標的實現(xiàn)主要依賴于企業(yè)各個部門之間的密切協(xié)作。對公司企業(yè)的財務管理和市場營銷活動而言，兩者的根本目標是一致的，都是促使公司企業(yè)提高經(jīng)濟管理效率，在保障生存與發(fā)展的基礎上實現(xiàn)必要的盈利。最后，兩者存在的環(huán)境與條件相同。在同一公司企業(yè)中，財務管理活動和市場營銷活動存在相同的環(huán)境，亦即他們都是在相同的環(huán)境下開展具體活動的。作為處于同一公司企業(yè)的兩個關鍵職能部門，兩者都必須面臨相同的企業(yè)外部宏觀與內(nèi)部微觀環(huán)境，財務管理活動的各種決策對企業(yè)的外部環(huán)境而言難以造成很大影響，而市場營銷活動從本質上也是不斷變化的外部環(huán)境的一種創(chuàng)造性適應，因此，它們都是在相同的內(nèi)部環(huán)境基礎條件下對復雜多變的企業(yè)外部環(huán)境進行的一種適應和互動。
2 企業(yè)市場營銷與財務管理之間存在的問題
2.1 存貨數(shù)量控制的問題
存貨包括原材料、委托加工物資、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品等，是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。合理的存貨數(shù)量對企業(yè)正常生產(chǎn)銷售的重要性毋庸置疑，但企業(yè)存貨的管理難度卻不容小覷，存貨種類繁多，數(shù)量巨大，要提高存貨管理的效率并非易事。存貨儲備太多，無疑對生產(chǎn)和銷售有保障，但存貨儲存會產(chǎn)生儲備成本和機會成本，如果存貨過少，又會產(chǎn)生缺貨成本。對由于存貨引起的各種成本的綜合考量是財務管理的一項重要工作。為在儲備成本、缺貨成本等方面達成某種平衡，財務管理部門往往會根據(jù)各種模型對進貨時點和進貨量加以估算，追求最低成本的存貨儲存模式。但市場營銷管理部門對存貨數(shù)量的關注點卻存在差異，由于企業(yè)外部營銷環(huán)境的復雜多變，及時滿足客戶的市場需求，營銷管理部門有不斷提升存貨數(shù)量的主觀意愿，只有充足的存貨保險儲備，才能及時規(guī)避缺貨而導致的客戶訴求信譽風險，不斷提升與客戶合作的良好愿景。因此，企業(yè)存貨數(shù)量由于兩者不同的行動目標導致了兩者的沖突。
2.2 客戶信用的標準問題
在現(xiàn)代化企業(yè)管理制度下，資金類似于人體中的血液，供血不足，或者血流受阻，人的生命就會面臨極大風險，對企業(yè)而言，也同樣如此，財務與風險關系密切，財務管理工作意義重大。企業(yè)在日常業(yè)務活動中要與眾多上游與下游企業(yè)進行物資采購、商品銷售、委托加工等日常交易，這些往來會存在大量的賒銷業(yè)務。賒銷業(yè)務容易導致壞賬風險的產(chǎn)生，而壞賬會導致企業(yè)遭受直接的經(jīng)濟損失，影響凈利潤。因此，為規(guī)避這種風險，從財務的角度來說，就需要通過各種渠道和歷史的交易數(shù)據(jù)逐一制定客戶的信譽標準，并在實踐中加以嚴格實施。高標準的信譽制度無疑對壞賬損失的可能性降為最低，但從市場營銷的視角而言卻并非如此，企業(yè)營銷的主要任務還是在于提高產(chǎn)品銷售量，不斷增加企業(yè)銷售額，達到充分占有市場的目的。如果信譽標準過高，則不利于銷售合同的簽訂，導致銷售量下降，這顯然不是營銷管理部門所愿意接受的。營銷管理部門往往需要企業(yè)把客戶的信用標準放寬，通過寬松的信用政策更好的提高銷量。因此，財務管理與市場營銷在客戶信用標準上就存在較大的沖突。
2.3 實踐觀念上的問題
觀念來自于實踐的總結，觀念在不斷修正后又重新回歸到實踐中，對實踐活動進行具體的指導。在企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中，有兩種重要的指導思想，那就是以財務管理的基本思想指導具體的營銷管理活動的財務管理中心論，或者是一切以市場占有，營銷為主來帶動財務管理的營銷中心論。雙方常常各執(zhí)一詞，盡管它們的重要性對企業(yè)的長期穩(wěn)固發(fā)展不言而喻，但過分強調自身的作用和重要性，忽視對方的利益和作用也是不可取的。財務管理工作者在實際工作中常常責備營銷管理人員不懂得企業(yè)貨幣資金的時間價值理念，在追求銷售規(guī)模時忽視財務風險等;而營銷管理工作者則常常責備財務管理工作者太注重規(guī)范條款等繁文縟節(jié)，不懂得市場的瞬息萬變和客戶資源的重要性，這樣做的后果是容易喪失瞬間即逝的寶貴市場機會。因此，財務管理與市場營銷在實踐觀念上也存在沖突的各種問題。
2.4 短期利益與長期利益的問題
企業(yè)在運營中各部門由于各自的利益問題會產(chǎn)生各種沖突。對利益的追求無論是個體還是經(jīng)濟利益主體，都是不可回避的問題。追求利益既是經(jīng)濟主體前進的動力，也是經(jīng)濟主體之間產(chǎn)生矛盾的源泉。利益既有短期利益也有長期利益，在追求利益的過程中只有兩者兼顧，優(yōu)化組合才能最終實現(xiàn)企業(yè)的價值最大化。當代財務理論認為，企業(yè)的運營除了為股東創(chuàng)造最大化的財富外，還需要實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，這是財務管理應該追尋的終極目標，因此，財務管理更加關注于企業(yè)的長期利益。而營銷管理部門常常出于自身利益的考慮，容易把目光集中于短期利益的實現(xiàn)。由于市場瞬息萬變，客戶資源有時變化不定，及時獲得和占有市場份額有時會成為企業(yè)當期的最高目標，在這樣的情況下，營銷管理可能就會最大限度地放寬對客戶的各種要求，有時甚至放棄原則和底線，采取一些不符合慣例的方法去贏得銷售合同，對聲譽并不好的客戶也提供過度寬松的信用，盡管在短期內(nèi)會導致企業(yè)客戶數(shù)量的增加和銷售業(yè)績的提升，但從長期來看有可能減少企業(yè)的實際利潤，損害企業(yè)的長期價值。因此，在企業(yè)長期與短期利益問題上面，兩者之間也存在著較大的矛盾。
2.5 資金需求與理財觀念的問題
預算管理是財務工作的一項重要內(nèi)容，這其中，如何保持資金預算的穩(wěn)定性，并讓資金按照預定的項目內(nèi)容進行分配使用，是財務管理工作的一項根本性任務。通過既定的預算方案指導，企業(yè)才能有效地保障各個項目使用資金的充裕性和及時性，才能輕重緩急、有條不紊的協(xié)調分配使用企業(yè)寶貴的貨幣資金，并使其充分發(fā)揮最大的功能價值。但企業(yè)的營銷管理活動不一樣，其動態(tài)性強，由于殘酷的市場競爭，計劃沒有變化快，其營銷管理活動常常會根據(jù)市場的需求變化做出相應的政策調整，在使用資金方面也就亦步亦趨，會有較強的動態(tài)變化，因此，營銷活動往往沒有比較固定的資金預算使用方案。財務管理與市場營銷活動這種對資金預算管理上的需求差異會導致各種沖突問題的出現(xiàn)，例如，財務管理部門會認為營銷管理部門不按計劃辦事，使得資金管理的難度加大，資金的使用額度難以控制，這種變化往往會加大資金管理的風險。但營銷管理的部門則常常認為，如果財務部門過分注重預算管理，過分注重企業(yè)的財務風險，就很有可能錯失營銷良機，導致企業(yè)營銷活動失敗，最終會損害企業(yè)的利潤目標和最大化價值目標。所以，在資金需求與理財觀念上，兩者也會產(chǎn)生不同的意見。
3 市場營銷與財務管理協(xié)調策略
3.1 樹立全局意識
在現(xiàn)代化公司企業(yè)中，上至公司的董事長和總經(jīng)理，下至普通員工，要全面樹立一種全局觀念，要正確認識市場營銷和財務管理之間的區(qū)別和聯(lián)系，正確認識兩者產(chǎn)生沖突的基本原因，并在此基礎上從企業(yè)發(fā)展的大局出發(fā)協(xié)調兩者之間的矛盾和沖突。在具體操作過程中，任何理念上的偏差都有可能影響具體實際問題的妥善解決，在現(xiàn)代公司管理理論中，也特別強調以全局觀來解決組織間的內(nèi)部沖突，組織的任何一方只強調自身利益的行為就有可能導致企業(yè)發(fā)展偏離預定的軌道。因此，要樹立全局的意識妥善處理企業(yè)的營銷管理與財務管理的矛盾與沖突，促使兩者活動的協(xié)調展開，是對現(xiàn)代化企業(yè)實現(xiàn)其愿景目標的一種基礎保障。
3.2 人員適度輪崗
企業(yè)輪崗制度發(fā)源于20世紀六十年代的日本企業(yè)，通過輪崗制度，一方面能夠讓員工找到自己最合適的崗位，另一方面也能讓企業(yè)員工通過在不同崗位上的工作體驗，對企業(yè)有一個整體的認識，工作時就會更加協(xié)同，正因為如此，輪崗制度在現(xiàn)代企業(yè)管理中也被紛紛效仿，例如，世界五百強的著名跨國企業(yè)華為公司的首席執(zhí)行官輪崗就是對這一制度的首肯。在具體操作中，盡管財務管理與市場營銷管理人員的知識背景有比較大的差異，但是可以通過短期的互換與交流，甚至經(jīng)過短期的培訓，讓企業(yè)的營銷管理人員了解財務管理的基本原理和資金的管理流程，從而有助于形成一種新的營銷理念。而企業(yè)的財務管理工作者通過參與市場營銷活動，通過實踐認知，真正體會營銷管理活動的困難之所在，加深對營銷活動緊密聯(lián)系市場等特點的理解，有助于在日后的工作中給予營銷活動更積極的支持。因此，這種企業(yè)組織內(nèi)部營銷管理和財務管理人員的輪崗交流，加強了雙方的理解和信任，也更加能夠理解彼此的真正困難所在，便于日后更快的化解矛盾與沖突，促進企業(yè)更快、更好的發(fā)展，在規(guī)避風險的同時，不斷實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標，價值最大化的長期目標。
3.3 不斷完善公司企業(yè)的業(yè)績評價體系與薪酬獎勵制度
一般而言，企業(yè)的業(yè)績評價系統(tǒng)與薪酬分配制度是由人力資源部門主導，通過財務部門的積極協(xié)作調整得以完成，但這兩個部門往往由于對營銷活動認識不足，制定的各種制度存在各種漏洞，最終達不到業(yè)績與薪酬配比，激勵營銷人員工作熱情的效果。企業(yè)的銷售規(guī)模并非要求一味貪大求全，營銷費用也亦非愈少愈好，市場占有率不斷提高也并非一日之功，也不僅僅是營銷人員努力的結果，其他人的貢獻也不容忽視。因而，在具體制定考評營銷人員業(yè)績政策時，需要從全局出發(fā)，要充分考慮到企業(yè)的潛在市場價值，在保證一定的工作底線的基礎上，合理制定銷售提成的具體份額，并依據(jù)市場占有率的增長情況進行適當獎勵，從而不斷激發(fā)營銷人員的工作熱情，不斷促進企業(yè)銷售業(yè)績的提升。
3.4 財務控制與營銷實務相融合
財務控制的各種方法可以有效的運用到具體的影響活動中，例如，財務的預算控制，可以要求營銷人員在一定的預算范圍內(nèi)，在面臨不斷變化的外部環(huán)境時，有權適度調整營銷的具體方案，以銷售目標為指引進行柔性營銷實踐管理。又如定額控制管理，通過確立特定的數(shù)量界限達到控制營銷費用的目的，如對某些營銷費用采用包干制。另外，運用比例控制也可以起到較好的激勵作用，具體而言，就是把銷售收入乘以一個比例系數(shù)來確定最終的營銷費用。由于有些費用，如差旅費，包裝費等與銷售收入有較強的正比例關系，銷售規(guī)模越大，這些費用會表現(xiàn)得越高，因此，比例控制具有一定的合理性。最后，通過一定的規(guī)章制度實施的管理控制，對規(guī)范各種開支項目也有很強的積極意義。
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[作者簡介]肖薇(1974―)，女，漢，湖南臨澧人，瓊州學院旅游管理學院講師，會計學碩士。研究方向：會計理論、企業(yè)管理。
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