淺談市場營銷戰(zhàn)略分析論文(2)
淺談市場營銷戰(zhàn)略分析論文篇二
《藥業(yè)集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略分析》
[摘 要]當(dāng)前藥品市場競爭越來越嚴(yán)峻，據(jù)最新的國家有關(guān)政策要求，我國將有2000多家醫(yī)藥生產(chǎn)廠家在政策管制市場下被淘汰。這些藥品生產(chǎn)集團(tuán)往往是缺乏競爭力，生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)條件達(dá)不到國家要求，無法在新政策下實行有效的生產(chǎn)和管理而被取消生產(chǎn)資格的。本文先通過對藥業(yè)集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，后提出了相應(yīng)的改進(jìn)對策，供廣大朋友參考與指導(dǎo)，使其文章存在借鑒性意義。
[關(guān)鍵詞]藥業(yè)集團(tuán) 市場營銷 戰(zhàn)略分析
當(dāng)前藥商眾多，萬人爭過獨木橋，生存形勢嚴(yán)峻。為了贏得市場，除了生產(chǎn)大眾需求藥品，提高產(chǎn)品質(zhì)量之外，還必須大力提高服務(wù)水平，打造企業(yè)品牌，以品牌樹立市場形象。同時，藥業(yè)集團(tuán)要具備強大的競爭力，需要有強大的技術(shù)研發(fā)力量、雄厚的資金實力和現(xiàn)代化的藥品集團(tuán)生產(chǎn)運營機制管理，這就對當(dāng)前即將被淘汰的藥品集團(tuán)提出了嚴(yán)峻的現(xiàn)實要求。為了能迅速提高企業(yè)的競爭力，打開被動局面，大力拓展企業(yè)藥品營銷市場，努力打造企業(yè)品牌是戰(zhàn)勝自我的不二法寶。一個好的產(chǎn)品可以讓一個集團(tuán)騰飛，也可以為一個集團(tuán)迅速打造品牌。
一、現(xiàn)藥業(yè)集團(tuán)市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析
(1)根據(jù)銷售渠道劃分銷售組織，各部門產(chǎn)品線交叉，內(nèi)耗嚴(yán)重，多產(chǎn)品銷售責(zé)任的落實得不到保障。主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是不同的銷售部門之間的產(chǎn)品沒有區(qū)分，按照銷售渠道分為調(diào)撥、處方、OTC三個部門，但是，產(chǎn)品并沒有在不同銷售部門間嚴(yán)格分開，并且，銷售價格差別較大，造成彼此之間沖貨嚴(yán)重，影響銷售體系的正常運行。另外一方面是公司同一產(chǎn)品出貨渠道多元化。不同的部門、不同的渠道(經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銷售人員等)都具有同一產(chǎn)品的公司出貨權(quán)，并且價格不統(tǒng)一，銷售管理混亂，前方銷售人員無法將精力放在與競爭對手的競爭上，內(nèi)部競爭大于外部競爭。所以部門之間利益沖突就會產(chǎn)生巨在內(nèi)耗。
(2)總部缺乏統(tǒng)一營銷決策和命令機制，條塊分割，全國業(yè)務(wù)無法協(xié)調(diào)運作。公司缺乏有效的價格管理機制，對價格體系的混亂不能進(jìn)行有效的控制。主要表現(xiàn)在三個方面：第一個方面就是：缺乏合理透明的價格政策，有很多藥業(yè)集團(tuán)對經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員缺乏合理透明的價格政策，有很多相差太大。對違反價格政策的行為沒有完善的處罰規(guī)定，由于缺乏現(xiàn)金，對大經(jīng)銷商的預(yù)付款依賴性比較強，公司高層無法嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品結(jié)算價格政策。第二個方面就是缺乏對產(chǎn)品價格進(jìn)行統(tǒng)一管理的部門，在集團(tuán)中缺乏對價格管理的相差部門，主要是通過分線銷售副總一人決定，缺乏全國性的統(tǒng)籌計劃，而且管理上也不夠細(xì)致，在當(dāng)前的營銷職能部門，都沒有市場價格管理的職責(zé)和能力。第三個方面就是缺乏有效的產(chǎn)品價格管理流程，有很多的藥業(yè)集團(tuán)，缺乏有效的價格管理流程，銷售結(jié)算價由總經(jīng)理及分線副總決定，沒有一個公開透明的價格高速流程，而且價格變動后，并沒有通知其他經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員，無形中加劇了沖貨。
(3)核心產(chǎn)品銷售對大經(jīng)銷商依賴過重，價格混亂，對集團(tuán)生存命脈構(gòu)成威脅。銷售部門高層以三條線經(jīng)理為主，各地區(qū)經(jīng)理受三條線經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，多頭領(lǐng)導(dǎo)問題嚴(yán)重。如下圖所示：
(4)銷售管理模式簡單粗放，不能適應(yīng)當(dāng)前競爭狀況和快速提升銷量的要求。主要體現(xiàn)在三個方面：第一個方面就是大包，這種適于集團(tuán)初期單一產(chǎn)品快速發(fā)展的銷售模式，孤軍作戰(zhàn)，很難在如今的競爭市場上體現(xiàn)出集團(tuán)的綜合實力。第二個方面就是職能，有很多的藥業(yè)集團(tuán)對銷售職能缺乏重視，銷售策劃、銷售監(jiān)督等有很多都處在空白的狀態(tài)，這樣就與藥業(yè)集團(tuán)迅速提升銷售規(guī)模和發(fā)展不相匹配。第三個方面是品牌。伴隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭能力的加劇，醫(yī)藥行業(yè)將很快進(jìn)入品牌消費的時代，品牌將勝過渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭手段，但是，當(dāng)前集團(tuán)內(nèi)部對品牌的工作基本是處于一個空白的狀態(tài)。
(5)政策不統(tǒng)一，缺乏規(guī)范管理，銷售人員繼續(xù)投入的信心不足，士氣低落。其主要表現(xiàn)在三個方面：第一個方面就是公司資金支持力度不足。因為公司近期資金緊張，對銷售人員的工資、費用及返利支付的不夠及時。醫(yī)院資源流失嚴(yán)重，預(yù)算制銷售人員正常的工資收入無法得到保證，士氣低落。第二個方面就是沖貨造成很多的銷售人員的利益受到損害。公司價格政策的不統(tǒng)一、公司對經(jīng)銷商和自有銷售人員的價格政策的差異，造成經(jīng)銷商產(chǎn)品低價沖貨，嚴(yán)重?fù)p害了大部分處方，調(diào)撥業(yè)務(wù)人員的利益。第三個方面公司培訓(xùn)及銷售銷售支持力度不足。公司對銷售人員的培訓(xùn)及銷售支持力度不足，銷售人員孤軍作戰(zhàn)進(jìn)行市場開拓，在競爭激烈的醫(yī)藥市場上顯得困難重重。
二、藥業(yè)集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略性分析
(1)初步建立規(guī)范的銷售管理制度，使銷售管理從經(jīng)驗式的粗放管理轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化的流程運作管理，加強對銷售人員的培訓(xùn)與支持。可以通過以下幾點入手：
1.初步建立規(guī)范的銷售管理制度。
2.制定標(biāo)準(zhǔn)化核心銷售管理流程。
3.編制細(xì)化的銷售人員工作手冊。
4.加強對銷售人員的培訓(xùn)及績效考核機制。
5.初步形成重視銷售過程控制，強調(diào)銷售人員的績效考核，以法治為主的銷售管理規(guī)則。
(2)精心策劃價格調(diào)整，并逐步統(tǒng)一經(jīng)銷商之間的價格，穩(wěn)定其市場銷售。可以通過以下幾個方面入手：
1.選拔專職骨干，成立專門調(diào)控部門。
2.規(guī)劃從穩(wěn)定價格、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、弱化經(jīng)銷商、促銷方案與實施步驟。
3.在嚴(yán)格保密的情況下，實行全國協(xié)調(diào)一致的運行模式。
(3)采用多元模式拓寬銷售渠道，推動銷售模式的全面轉(zhuǎn)型，確保本年度的銷售計劃的完成。主要有五個方面的策略：
1.成立招商管理部門，實現(xiàn)渠道多元化拓展。
2.通過區(qū)域劃分，建設(shè)產(chǎn)品密集分銷網(wǎng)絡(luò)。
3.加強以醫(yī)院和藥店為主的終端促銷管理建設(shè)。
4.強化營銷職能部門，加大市場策劃對銷售的支持。
5.通過終端和公關(guān)的推廣，以產(chǎn)品銷售促進(jìn)品牌提升。
(4)基本完成銷售模式的轉(zhuǎn)型，形成規(guī)范的銷售管理體系，為藥業(yè)集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。要實現(xiàn)這一銷售管理體系，可以通過以下幾點入手：
1.實現(xiàn)從大包向以預(yù)算管理制度的轉(zhuǎn)變。
2.加大廣告促銷投入，全面提升集團(tuán)品牌。
3.完善物流、財務(wù)管理，基本實現(xiàn)規(guī)范管理體系。
4.強化市場導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，形成合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
5.推行客戶化導(dǎo)向、深入終端的市場開發(fā)。
三、小結(jié)
綜上所述，現(xiàn)藥業(yè)集團(tuán)市場營銷存在的不足之處，可以通過初步建立規(guī)范的銷售管理制度，使銷售管理從經(jīng)驗式的粗放管理轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化的流程運作管理，加強對銷售人員的培訓(xùn)與支持、精心策劃價格調(diào)整，并逐步統(tǒng)一經(jīng)銷商之間的價格，穩(wěn)定其市場銷售、采用多元模式拓寬銷售渠道，推動銷售模式的全面轉(zhuǎn)型，確保本年度的銷售計劃的完成、基本完成銷售模式的轉(zhuǎn)型，形成規(guī)范的銷售管理體系，為藥業(yè)集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)等方法來得到很好解決。
參考文獻(xiàn)：
[1]白誠禮，李小弘. 程平民.關(guān)于藥業(yè)集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略分析研究[J]. 醫(yī)藥出版社，2010，(06) .
[2]陸平慶. 程小川. 李小賴.淺談美國藥業(yè)集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀及存在的問題分析研究[J]. 醫(yī)學(xué)期刊，2011，(07) .
[3]李小平，張國龍. 王小紅.對于藥業(yè)集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略分析對策改進(jìn)措施研究[J]. 醫(yī)學(xué)出版社，2011，(01) .
[4]安平川，黃小丫.陳劍華. 對于提高藥業(yè)集團(tuán)市場營銷的戰(zhàn)略性策略[J]. ，2012，(03) .
淺談市場營銷戰(zhàn)略分析論文相關(guān)文章：
1.淺談市場營銷論文