鐵路旅客運輸市場營銷的研究論文
鐵路市場營銷定位就是根據鐵路市場現(xiàn)有產品在旅客運輸市場上所處的位置,強有力的塑造出鐵路客運運輸企業(yè)產品與眾不同的,給人印象鮮明的個性或形象,從而使該產品在市場上確定適當的位置。下面是學習啦小編給大家推薦的鐵路旅客運輸市場營銷的研究論文,希望大家喜歡!
鐵路旅客運輸市場營銷的研究論文篇一
《鐵路旅客運輸市場營銷的研究》
摘要:隨著我國社會主義改革開放的不斷深入,社會主義市場經濟的迅速發(fā)展,各種經濟力量的發(fā)展壯大,激烈的競爭正改變著運輸市場的格局,鐵路在運輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已靜靜地發(fā)生變化,長期處于賣方市場且供不應求的鐵路客運企業(yè),近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰(zhàn),使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運,重大節(jié)假日等客流高峰時期外,虛糜現(xiàn)象在全路已司空見慣,少了往日那種買票靠關系,乘車怕無座的熱門現(xiàn)象。當前已進入顧客滿意度敏感時代,在這個時代,沒有顧客滿意觀念就沒有顧客滿意行動,沒有顧客滿意行動就沒有顧客滿意結果,沒有顧客滿意的最大化就沒有顧客忠誠。盡管我國鐵路旅客運輸在一定時段、一定地區(qū)依然存在短缺供給的瓶頸,但總體而言,中國鐵路旅客運輸服務實施顧客滿意差異化戰(zhàn)略的時代已經到來。所以,我認為,必須從鐵路問題著手,認真查找在營銷工作中存在的問題,確立鐵路客運營銷在鐵路企業(yè)整個生產經營活動中的地位,從而加快鐵路客運營銷工作的改革與發(fā)展。
關鍵詞:客運營銷;市場;差異化戰(zhàn)略
中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A 文章編號:1001-828X(2012)03-0-02
一、鐵路客運市場面臨的形式
鐵路市場可以看作候車室,你出我進,你來我往,川流不息,永不疲軟。如果這個市場疲軟了,必定是鐵路企業(yè)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造能力的疲軟。沒有疲軟的市場,只有疲軟的鐵路企業(yè)和鐵路企業(yè)的開發(fā)能力。
發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會首先要了解和把握市場環(huán)境。讓我們了解一下二十一世紀中國鐵路客運運營形式:一是人口總量繼續(xù)增長,2010年控制在14億之內,在2020年前,我過人口總數還將增加2.7億左右。二是城市化水平有新的提高,預計2010將達到45%,城鎮(zhèn)人口分別達到4.5億和6.3億,由此,我國鐵路城間客運量的增長速度將繼續(xù)高于客運總量的增長速度。三是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略將繼續(xù)成為我國發(fā)展國策,將切實把控制人口、節(jié)約能源、環(huán)境保護相協(xié)調,實現(xiàn)良性循環(huán)。四是人們利用鐵路的出行明顯增加,預測到2010年、2020年鐵路旅客發(fā)送量將分別完成15億-15.5億人次,24億-25.2億人次;年人均乘車次數相應為1.07-1.11,1.53-1.62;1966年-2000年;2000年-2010年;2010年-2020年的發(fā)送量增長率分別為1.5%-2.3%,4.1%-4.2%,4.8%-5.1%。可見2020年人均出行次數將比目前增加1倍。五是鐵路仍是我國旅客運輸的主要方式,鐵路不僅是中長途客運的主力,在區(qū)域經濟相對發(fā)達的地區(qū),鐵路還是城間中短途客運的主力;在城市軌道交通系統(tǒng)中,市郊鐵路更是其重要組成部分。
為此,鐵路客運運輸的指導思想、經營理念、組織方法就必須有一個根本性的轉變,“硬件”設備和“軟件”服務也必須有一個根本性的提高。
鐵路客運市場存在著激烈的競爭。公路、水運、航空運輸是鐵路的競爭對手,使我們感到了危機,但是我們不能落伍,一定要迎頭趕上,用心找旅客需求,這句話的意思就是說要從自身做起,從旅客的角度想問題,這樣才能發(fā)現(xiàn)旅客需求,誰先找到了旅客潛在的需求,誰就不會面臨激烈的市場競爭,就能很快掌握市場的主動權,從而使鐵路業(yè)獲得較大的經濟效益。
二、鐵路市場營銷定位
鐵路市場營銷定位就是根據鐵路市場現(xiàn)有產品在旅客運輸市場上所處的位置,針對旅客對運輸產品的特征或屬性的重視程度,強有力的塑造出鐵路客運運輸企業(yè)產品與眾不同的,給人印象鮮明的個性或形象,并把這種形象生動的傳遞給旅客,從而使該產品在市場上確定適當的位置。對于我們就要把市場細分,目標市場,市場定位等問題,貫穿于具體指定營銷戰(zhàn)略計劃之中,讓營銷一體化變成組合多彩的“魔板”,這是我們創(chuàng)新的主要內容。首先,鐵路營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)經營目標和營銷組合各因素協(xié)調組成;其次,該組合是對付競爭對手的有力手段,憑借這個有力武器,可以充分發(fā)揮自己的潛力優(yōu)勢,占領客運大市場,以獲取最佳的經濟效益;再次,本組合是協(xié)調鐵路客運企業(yè)內部正常工作的橋梁,它不僅是我們窗口行業(yè)的職責,也可以看出我們鐵路客運部門的綜合表現(xiàn),巧妙的運用組合可以直接影響到鐵路運輸產品的市場占有率。具體做法:
(一)運輸適應型向運輸質量型轉化。鐵路客運以犧牲旅客的舒適度已經難以危為繼,因為這必將大幅度的降低市場占有率。鐵路旅客運輸必須講究運輸質量,應該保持旅客必要的舒適度,即旅客運輸必須由運輸適應型向運輸質量型轉換。
(二)由對旅客管理型向為旅客主動服務型轉換。從旅客上車買票,托運行李開始,各個旅行,乘車環(huán)節(jié),鐵路客運乘務部門都要為旅客提供方便,創(chuàng)造條件,使其安全便捷的到達目的地,這就是客運管理的宗旨和目的。
(三)由單一票制向多價位票制轉換。各鐵路局(集團公司)應該充分運用企業(yè)法或公司法賦予的價格制訂自主權,建立靈活的運價機制,根據運輸市場的變化,因地,因時,采取多價位的票價定價方法,上浮下調配合使用。實行峰谷票價,好點好線票價高,反之則低。隨行就市,以增強鐵路的競爭能力。
(四)由以中長途為主向長中短途全方位適應范圍轉化?,F(xiàn)在鐵路200KM以上的客流占總客運量的40%,短途客流約占60%。而公路確是把競爭重點放在短途客流市場上,這種商業(yè)競爭對社會影響極大,為使鐵路旅客運輸在全社會的運輸市場上占有一席之地,應該把鐵路客運由以中長途為主,向長中短途全方位的適應范圍轉化。
(五)由以能力為中心向以經濟效益為中心轉化??瓦\服務質量與能力利用兩者應該協(xié)調配合,合理分配。但是在運輸市場激烈競爭的今天,鐵路經營思想必須改變,能力利用必須服從和服務于經濟效益,鐵路旅客運輸應由以能力為中心向以經濟效益為中心轉化。
所以,無論什么樣的創(chuàng)新,什么樣的戰(zhàn)略都是為了滿足旅客的需求。鐵路客運市場的生命線在于運輸商品,在于適銷對路,符合旅客出門旅行的需求,抓住這個營銷制高點,就不愁收入的增長問題,也就找到了市場營銷的定位。
三、服務質量決定鐵路客運市場
目前,我們鐵路運輸部門服務一些規(guī)范標準帶有很深的計劃經濟烙印,服務規(guī)范標準是從鐵路自身的工作要求確定的,而考慮顧客的需求則不夠。把服務質量的標準定位于取得領導的滿意上,往往在環(huán)境衛(wèi)生看的見,摸的著的地方下工夫,而在如何滿足旅客需要方面的服務考慮的較少。可以說漸漸的走入了讓領導滿意而不是讓旅客滿意的誤區(qū)。因此解決好讓誰滿意的問題,是當前提高服務質量涵待解決的根本性問題,有必要進行全面的梳理服務規(guī)范標準,從而把服務標準定在滿足絕大多數旅客基本需求和滿意上。也就是說只有真誠的服務,才能讓旅客感動,旅客感動就不怕沒有市場。有了市場我們的營銷就有了前景,有了光明。使窗口單位從對上級負責向對旅客負責轉變;從“管理旅客為中心”向“服務于旅客為中心”。根據旅客需要定制各種服務內容和標準,使服務有章可循。標準分明、程序規(guī)范、考核嚴格、獎罰分明。向社會公開服務內容和標準,主動接受社會監(jiān)督,把文明服務與職工利益掛鉤,獎勤罰懶,獎憂罰劣。服務質量的提高,具體可概括為“優(yōu)、美、凈、情、安”等。
(一)“優(yōu)”――即優(yōu)化列車開行框架
充分合理利用現(xiàn)有鐵路線路和設備,快捷方便運送旅客,取得讓旅客滿意和最佳客運,經濟效益的雙重目的。這就必須加強旅客列車運行組織工作,使旅客列車的運行從速度、時間、牽引和編組上具有科學合理性。
1.合理提高旅客列車運行速度。旅客列車運行的速度越快,旅客感到距赴到站越近,減少了旅途時間,其實就給旅客增加了有效利用時間。在處于市場經濟的社會環(huán)境里,一般來說,旅客是分層次的,居于繁忙型旅客,其旅行就在鐵路、公路、民航等交通方式中選擇。因此,在當今市場經濟環(huán)境中,不斷合理提高鐵路旅客列車的運行速度,是獲得運行競爭優(yōu)勝地位的首要前提條件。
2.合理組織開行特別是直達旅客列車。在不斷合理提高旅客列車速度基礎上,合理組織開行特列和直達旅客快速列車,這是吸引首都和省市大中城市之間眾多直通客流的重要手段。在運行圖編制上,首先要選定朝發(fā)夕至或夕發(fā)朝至,若旅途較遠,也應選定始發(fā)和到達的最佳時刻,以滿足旅客快捷方便旅行的意愿。
3.合理組織開行普快慢車和客貨混編列車。為吸引輸送鐵路沿途小站臨近村鎮(zhèn)的客流,合理組織運行普快和慢車或客貨混編普通客車為主要手段,來滿足普通旅客通學,通勤、就醫(yī)、辦事和社會交際活動的需要,這種旅客列車,以定點準時,價廉為特點,在與短途公路交通方式上占據竟運優(yōu)勢。
(二)“美”――即美化站車環(huán)境
車站和列車是接待和運載旅客的設備和工具,也是鐵路交通的重要標識。優(yōu)美的站車環(huán)境,不僅是我國鐵路旅客運輸招徠旅客的需要,同時也是社會主義現(xiàn)代文明建設的要求。站車環(huán)境的美化,應包括車站、列車和鐵路沿途美觀整潔,給旅客以舒適、賞心悅目的享受。
1.車站的美化在統(tǒng)一標準中別具特點。車站是根據車站所在地理車站位置和客流疏密情況的不同,有等級之分,不論車站等級的大小,按旅客的需要,應有既標準統(tǒng)一的站舍和設施,如售票處、行李房、候車室等;又根據車站所處的地理位置特點,及其可考歷史價值,在站舍的設計和環(huán)境裝飾上,應猶如畫龍點睛的體現(xiàn)出來,使某車站成為某城市的標識,給旅客留下深刻印象。
2.列車的美化在整潔一致中別具特色。列車的美化主要是新型和老型車體歸類編組,整齊劃一,潔美如新,按級運用。舊式車體必須修舊如新,顯示儒雅特色,新型車體在運用中應保持整潔優(yōu)美適用的特色。
3.鐵路沿途的美化,在同意規(guī)劃下別具風光。在數萬里鐵路沿途的兩側,有一定數量的鐵路占地,這為美化鐵路沿途提供了前提條件。所謂美化,其實就是因地制宜的進行綠化,在鐵路沿途進行以植樹綠化為主的美化活動,是一項獨特的園藝工程。經數年種植,鐵路沿途兩側形成延面不斷的數萬里交錯有序的綠化林海,當旅客列車穿行期間,風光掠影,給旅客增添幾份美意快感。
(三)“凈”――即凈化列車衛(wèi)生
列車是鐵路客運運輸的窗口,必須使其內外保持凈化。所謂凈化,除車皮必須整潔外,車內席具必須整齊干凈;車內空氣新鮮;餐車潔美衛(wèi)生外,從而給旅客以整潔愉悅感,以滿足其旅行舒適的心理欲望。
1.整潔干凈。列車乘務人員,經過清掃,使每節(jié)車廂做到座席凈,茶幾凈、臥具凈、地面凈、墻壁凈、天棚凈、洗面間凈、廁所凈、門頭凈窗壁凈等十凈;并做到在運行中隨臟隨掃保持處處整潔干凈。有這樣一個良好的旅行環(huán)境,是滿足旅客持票入席的第一需要。
2.空氣清新。在座無虛席的空調車內,雖涼暖適度,但由于密封空氣不流通,容易產生空氣污濁和異味現(xiàn)象,給旅客造成不適之感,列車乘務人員應針對此現(xiàn)象的生成原因,采取相對措施,努力克服。在保證車溫適度的條件下,使空氣有所流通;車廂內洗面間不斷水,對染身污物可及時得到清洗;對易散發(fā)異味的廁所用后隨時沖洗,及時關閉。這樣,使車內有較新鮮的空氣,使旅客身心暢快舒適。
3.餐飲潔美衛(wèi)生。餐車和流動售貨,是一項列車經營獲利方式,但主要是滿足旅客饑餐渴飲的需要。所以,在食品衛(wèi)生和清洗潔凈的同時,要做到污染霉變的食物不用;未經消毒的炊具餐具不用,過期的食品不售,以避免飲食中毒,保證旅客健康。
(四)“情”――即用情服務
每一個旅客進入鐵路站車,就是站車工作人員的招待服務對象。這里服務的體現(xiàn)應是熱情、微笑、周到。站車工作人員必須樹立親情化服務理念,樹立旅客是上帝,旅客是親朋,我是雷鋒的觀念。
1.樹立旅客是上帝的觀念,尊敬服務。旅客是上帝,已是商界共識的列話。這就是作為經營者,把旅客作為經營財路的回流。鐵路客運的客流雖來自四面八方,但是層次不同,面對不同層次的旅客,都視為上帝,按車次坐席的不同要求,予以到位服務,使旅客滿意,愿意乘鐵路列車旅行。
2.樹立旅客是親朋的觀念,熱情服務。旅客是親朋,就是站車工作人員把每位旅客看做是自己的親人朋友,特別是對那些層次較低的一般旅客,更須熱情服務,引導上車,耐心幫助解決臨時發(fā)生的問題,使其旅行一路順利。
3.樹立“我是雷鋒的觀念”,樂意服務。雷鋒是道德高尚,助人為樂的榜樣。旅客出行在外,常會遇到意想不到的諸多困難,如有的突然發(fā)病,有的孕婦因旅行動作過大促其臨產,站車工作人員應發(fā)揚雷鋒助人為樂的精神,千方百計,積極幫助,予以妥善處理。鐵路站車每一個旅客運輸人員,若都樹立起“我是雷鋒”的觀念,鐵路旅客運輸服務的質量必然會大大提高,深受旅客的贊譽和歡迎。
(五)“安”――即確保旅客安全
安全是鐵路旅客運輸的頭等大事,是旅客的最大祈愿,也是鐵路在諸多運輸方式中最具競爭力的一個手段。在鐵路旅客運輸中,安全的內容主要是指行車安全,防火防暴安全,站車重點部位的人身安全。這些方面的安全有了保證,鐵路旅客運輸工作,才能占據領先地位,得以蓬勃發(fā)展。
1.多方合力,確保安全、正點,是長久堅持的系統(tǒng)工程。近年來,為適應我國改革開放和市場經濟發(fā)展的需要,一再提高行車速度,深受歡迎。但其提高速度的基礎,是以工務部門負責的線路,電務部門負責的信號,機務部門負責的機車,車輛部門負責的車輛質量的允許條件為前提;再加之有力的運輸組織指揮,才能為作到安全正點提供保證。因此,長期堅持加大工電機車輛的工作力度,保證作好擔負的設備質量;按運行圖加強調度運輸組織指揮,安全正點的鐵路旅客運輸就會得到保證。
2.認真查驗,確保防止火災爆炸事件發(fā)生。在以往列車發(fā)生的列車起火和爆炸事件中,除歹徒有意制造外,大多是因一些旅客缺乏理化知識,隨身攜帶易燃易爆品不慎磕碰,引發(fā)所至。為防止類似事件的的發(fā)生,必須采取杜絕措施。一是在候車室配齊安檢儀器;二是認真檢查堵卡危險品進站上車;三是站車要備齊消防設備設施;四是建立健全應急處置措施;五是對列車上的爐灶嚴加監(jiān)控。
3.加強車門管理,防止人身意外傷亡情況的發(fā)生。列車車門是旅客上下車的必經之路,一些老幼,體弱和行動不便的旅客上下車有一定困難,不慎會發(fā)生意外傷情,有的車已啟動,還急著上車,還有因車門管理不好,車未停穩(wěn)就著忙下車,發(fā)生意外傷亡。所以,旅客列車工作人員,應把車門做為保證旅客安全的要害部位,嚴加管理,扶助老弱,安全乘降,防止意外的傷亡事件發(fā)生。保旅客安全,積極開展服務工作,就迎合了旅客安全,快捷,潔美,舒適,方便,價廉,愉快,滿意,一路順風的旅行心理,贏得旅客愿意乘鐵路旅客列車的欲望。這樣堅持,努力不懈,鐵路旅客運輸營銷在與其他交通方式的競爭中,必會占據優(yōu)先地位,取得最佳經濟效益。
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