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淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的論文

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淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的論文

  品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ),它決定了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境、對(duì)象,以及營(yíng)銷資源的整合形式。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的論文,希望大家喜歡!

  淺析市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的論文篇一

  《市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位淺析》

  摘要:品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用,它是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,為其在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌定位需要一定的戰(zhàn)略策略和方法,還需要正確處理一些關(guān)系,要注意建立和經(jīng)營(yíng)品牌文化。

  關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;品牌定位;品牌文化

  中圖分類號(hào):F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2011)12-0199-02

  品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ),也是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù),因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象,以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

  一、品牌定位的含義和必要性

  品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,為其在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果,從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如,在炎熱的夏天突然口渴時(shí),人們立刻就會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。

  品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

  良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提,它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位,以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。

  品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴于品牌定位。沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)有正確的品牌定位,無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好,無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷手段,也不能成功??梢哉f(shuō),今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位制勝。

  二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

  營(yíng)銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位,首先要進(jìn)行品牌調(diào)研,即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析,從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的、受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型:業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn),與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù),它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。

  營(yíng)銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下:

  (1)搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據(jù),就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如,步步高公司曾發(fā)現(xiàn),在電話機(jī)行業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話,就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無(wú)繩電話,方便千萬(wàn)家”這家喻戶曉的廣告語(yǔ);1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費(fèi)者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求——“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

  (2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己,從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如,七喜發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂(lè),于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌,反其道而行之,將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想到可樂(lè)時(shí),同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂(lè)”。“非可樂(lè)”的定位曾讓七喜一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。

  (3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊,強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn),從而達(dá)到自己取而代之的目的。如,泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

  (4)首席定位策略。指通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位,達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如,有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。

  (5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”;或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。

  (6)USP(Unique Selling Proposition)。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn),如:海爾氧吧,樂(lè)百氏27層凈化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

  (7)定位于特定消費(fèi)群體。如,“XO是男士之酒”。

  (8)強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對(duì)的,不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。

  (9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。

  (10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同,最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如,哈根達(dá)斯的情感定位——營(yíng)造愛的味道。

  (11)產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象,因此,向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。

  (12)自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介,從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵,給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。

  三、品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題

  1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系,弄清品牌定位不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化,不是經(jīng)營(yíng)者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣,通過(guò)產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化,更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感上的利益,并以此來(lái)塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價(jià)值的形象,以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。

  2.正確處理品牌定位與品牌整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始,除了產(chǎn)品定位以外,品牌定位的另一重要內(nèi)容就是整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告訴求。必須承認(rèn),品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題,是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn),沒(méi)有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題,品牌定位也難以實(shí)現(xiàn),甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是,過(guò)分夸大廣告訴求的作用,進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來(lái)確認(rèn)品牌定位是片面的。沒(méi)有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品,廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此,可以說(shuō),品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、以廣告訴求定位為保障、通過(guò)各種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位蘊(yùn)涵產(chǎn)品定位,又依賴于宣傳定位,品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象,是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。

  3.品牌定位中要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光,要建立自己的品牌文化。一個(gè)品牌要想產(chǎn)生比較大的影響,要想在市場(chǎng)中長(zhǎng)久生存,就必須要確立并建設(shè)自己的品牌文化。一個(gè)品牌沒(méi)有自己的文化追求,必定走不遠(yuǎn)。有了特定的文化追求,一個(gè)品牌才能在這種文化的統(tǒng)率下不斷創(chuàng)新自己的形式,并相應(yīng)地把高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給市場(chǎng)。真正高品質(zhì)的產(chǎn)品必定有自己的文化統(tǒng)率,只是一味地模仿別人、或者東一榔頭西一棒子地零打碎敲,是產(chǎn)生不了高品質(zhì)的產(chǎn)品的。有了文化和高品質(zhì),才能贏得人們的信任,才會(huì)有忠實(shí)的顧客,也才能有長(zhǎng)久的生存。所以品牌定位要注意建立和經(jīng)營(yíng)品牌文化,要反對(duì)鼠目寸光或只著眼眼前的利益。

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