關于銀行的市場營銷戰(zhàn)略的論文
為了在復雜多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須以客戶為導向，制定和實施適應市場需求的營銷戰(zhàn)略。下面是學習啦小編給大家推薦的關于銀行的市場營銷戰(zhàn)略的論文，希望大家喜歡!
關于銀行的市場營銷戰(zhàn)略的論文篇一
《試論城市商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略的制定》
摘要:城市商業(yè)銀行作為地方性股份制商業(yè)銀行，是中國銀行業(yè)的重要組成部分，城市商業(yè)銀行在成立之初就確立了“服務地方經濟、服務中小企業(yè)和服務城市居民”的市場定位，憑借靈活、特色的經營方式，不斷發(fā)展壯大。但隨著我國金融全球化進程的加快和金融開放的擴大，我國城市商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭，面對前所未有的壓力，城市商業(yè)銀行要在競爭中求得生存和發(fā)展，就必須研究市場營銷戰(zhàn)略理論，以金融市場為導向，不斷研發(fā)具備競爭力的金融產品和服務方式，滿足目標客戶群體的需要，并不斷借鑒先進的市場營銷管理理念，大力發(fā)展品牌建設，提高核心競爭力，在激烈的銀行業(yè)競爭中占據一席之地。
關鍵詞:城市;商業(yè)銀行;市場營銷;營銷戰(zhàn)略
一、城市商業(yè)銀行的概況和發(fā)展現(xiàn)狀分析
城市商業(yè)銀行是在中國金融體制改革下，以服務于地方經濟、服務中小企業(yè)和服務城市居民為服務宗旨，自負盈虧、自主經營、自擔風險的地方性股份制銀行。經過多年的經營積累，其整體經濟規(guī)模不斷增大，截至2010年末，城市商業(yè)銀行有147家，存款規(guī)模6.1萬億元，貸款規(guī)模3.6萬億元，其中中小企業(yè)貸款1.1萬億元，較年初增長44.4%;截至2011年11月末，城市商業(yè)銀行資產規(guī)模已發(fā)展到近9萬億元，為2003年的6.12倍;利潤則接近900億元，為2003年的16倍。在支持中小企業(yè)發(fā)展中，城市商業(yè)銀行起到了重要作用，自2009年以來，城市商業(yè)銀行對中小企業(yè)的服務實現(xiàn)了“兩個不低于”：一是小企業(yè)貸款增速不低于平均貸款的增速;二是當年小企業(yè)貸款的增幅不低于去年小企業(yè)貸款的增幅。目前為止，全國城商行系統(tǒng)小企業(yè)貸款余額為1.38萬億元，占全部城商行企業(yè)貸款的46.8%;今年城商行小企業(yè)貸款增速比年初增長了21.82%，比各項貸款平均增速高5.66%。從其財務結構情況看，存在以下幾個特點：
(1)資產規(guī)模擴張速度明顯趨緩，資本補充速度顯著加快，大幅超過資產規(guī)模擴張速度。
(2)資產質量顯著改善，近30家城商行(不良率超過30%)初步擺脫了高危狀態(tài)。
(3)資本補充大幅提升，資本充足率差距懸殊，長期面臨資本不足的困境。
(4)近年來，城商行盈利能力顯著提升，虧損面大幅減少。
(5)絕大多數城市商業(yè)銀行能按照五級分類的要求提足撥備。
二、城市商業(yè)銀行存在的經營優(yōu)勢和弱勢情況分析
同國有銀行和全國性股份制銀行相比，城市商業(yè)銀行具有突出的經營優(yōu)勢：
(一)市場定位優(yōu)勢
城市商業(yè)銀行“服務地方經濟、服務中小企業(yè)和服務城市居民”的市場定位已為城商行在支持中小和小微企業(yè)方面形成了核心競爭力，經營特色突出，知名度不斷提高，吸引了大量中小企業(yè)客戶，實現(xiàn)了可觀的經濟效益。
(二)地緣優(yōu)勢
城市商業(yè)銀行立足于服務本地經濟，就支持地方經濟發(fā)展方面同地方政府目標一致，雙方會形成良性互動，并相對容易得到政府的政策支持。其次，趨于相同的價值觀加強了同本土客戶的親和力，有利于銀企間的合作，營造合作共贏的局面。
(三)組織結構和業(yè)務流程優(yōu)勢
城市商業(yè)銀行是一級法人，在政策制定、營銷和服務產品推出等方面具有信息傳遞路徑短，決策高效的優(yōu)勢，特別是貸款審批流程方面容易簡化高效，可以快速適應中小企業(yè)靈活多變的貸款需求。
(四)業(yè)務創(chuàng)新優(yōu)勢
城市商業(yè)銀行憑借服務地方經濟的先天條件，為保證自身資產的安全性、效益性、流動性原則，對業(yè)務創(chuàng)新有很強的主觀能動性，并且借助高效的組織架構，不斷優(yōu)化產品和服務，快速擴大市場份額。
(五)獲取信息和降低交易成本的優(yōu)勢
城市商業(yè)銀行同其他金融機構相比更容易了解到地方企業(yè)的經營狀況、項目前景和信用水平,因而能夠克服信息不對稱而導致的交易成本較高的障礙,對城市商業(yè)銀行快速決策和擴大市場份額搶占了先機，而且還能降低獲取信息的成本，易于同目標客戶保持更為緊密的合作關系。
城市商業(yè)銀行發(fā)展過程中并不是一帆風順，很多阻礙其健康發(fā)展的不利因素同樣不可輕視：
(1)盡管經過了多年的快速增長，但同國有銀行或全國性股份制銀行等銀行相比，城市商業(yè)銀行整體規(guī)模較小，經濟基礎相對薄弱，抵御風險沖擊的能力還不強，特別是個別城市商業(yè)銀行受高額不良資產的影響和拖累，經營壓力很大。
(2)公司治理結構不夠完善，特別是易受地方政府的行政干預而造成決策失誤，使經營狀況惡化。
(3)面對的客戶群體多是中小企業(yè)，而中小企業(yè)融資難是一個復雜的難題，如何破解中小企業(yè)融資難問題會成為城市商業(yè)銀行不可回避的難題，如解決處理不好，會嚴重阻礙城市商業(yè)銀行發(fā)展的步伐。
(4)品牌建設的意識和能力亟待加強：品牌競爭觀念淡薄，缺乏品牌創(chuàng)新意識，缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護。
三、城市商業(yè)銀行要保持健康、穩(wěn)步發(fā)展
必須要揚長避短，制定符合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，運用精細化管理的思路，以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足不同層面客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化的目標。
(一)明確的市場定位
立足于“服務地方經濟、服務中小企業(yè)和服務城市居民”的市場定位不動搖，城市商業(yè)銀行在支持中小和小微企業(yè)方面形成了核心競爭力，但面對不斷變化的金融市場，要樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，增強行業(yè)競爭力。
(二)面向市場，不斷強化營銷理念
為應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業(yè)流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩(wěn)定優(yōu)質客戶，要以目標客戶需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、提供金融產品和金融服務，尤其是密切關注市場和不同客戶需求的變化，靈活調整和優(yōu)化產品和服務，最終獲取銀行的長期利潤。
關于銀行的市場營銷戰(zhàn)略的論文篇二
《淺析關于中國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略體系的構建》
摘要:為了在復雜多變的市場環(huán)境中求得長期生存和持續(xù)發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須以客戶為導向，制定和實施適應市場需求的營銷戰(zhàn)略。中國商業(yè)銀行構建的營銷戰(zhàn)略體系應包含:塑造多功能全方位的營銷服務體系，打造類別系列化的營銷產品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設高素質營銷隊伍體系，創(chuàng)建高品質的品牌營銷體系。
關鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;服務體系;產品體系;營銷隊伍體系;品牌體系
“營銷必須成為銀行所有業(yè)務中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調的金融服務業(yè)。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應以此為警醒，努力建設適應新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優(yōu)勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營銷服務體系
在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強服務營銷戰(zhàn)略意識，擴大服務營銷潛能，精心設計一套面向市場、科學合理、高效運作的服務營銷體系。
(一)提高服務的專業(yè)化水平
隨著銀行金融產品和新業(yè)務研究開發(fā)的不斷深人，其產品設計、服務層次、應用范圍及使用方法也在千變萬化，此種形勢下，金融產品的銷售必須以專業(yè)化的服務作為依托。同時，隨著電子商務的迅速發(fā)展及廣泛應用，專業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務需要、擁有競爭優(yōu)勢和提高服務水平的核心目標。鑒于此，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢而為，不斷提高服務的專業(yè)化水平。
(二)推行個性化的營銷服務
由于銀行經營的是同質對象的差異服務，客觀上要求銀行的服務營銷必須注重市場細分，采用個性化營銷策略。面對豐富多彩、不斷發(fā)展的個性化金融需求，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應其發(fā)展變化，不斷更新營銷觀念及方式，大力推行個性化的營銷策略。
(三)建立規(guī)范化的服務標準
服務具有易變性或不一致性，這會使得服務會面臨質量不易穩(wěn)定、顧客不易認知、服務品牌較難樹立和服務規(guī)范較難嚴格執(zhí)行等不利情況。服務營銷的規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構建服務營銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范的量化服務標準和服務質量評估體系，并用以規(guī)范、引導、約束服務人員的行為。
(四)實施差異化的服務營梢
當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應當堅持“客戶分層、物理分區(qū)”的原則，對高、中、低端客戶提供相應的差異化服務，以合理配置資源，實現(xiàn)效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務。高端客戶和商業(yè)銀行的利益休戚相關，其數量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實利益和長遠發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務。二是培育中端客戶，提供大眾化服務。中端客戶可以給銀行帶來一定的利潤，是維持和發(fā)展的重要對象，商業(yè)銀行可以以結算業(yè)務和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務柜臺、電話銀行、自助服務和網上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供便民服務。針對低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項營銷的策略，抓住他們日常最需要、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務。
二、打造多類別系列化的營銷產品體系
產品是客戶接受銀行服務的前提，也是銀行創(chuàng)造價值的開端，而產品創(chuàng)新能力則是商業(yè)銀行核心競爭力的重要體現(xiàn)。當前，隨著客戶需求的進一步轉變、經濟金融改革的不斷深化和內部創(chuàng)新機制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進一步拓展金融產品的廣度和深度。
(一)細分客戶市場，提供差別化產品
在金融市場上，不同的個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產品特性、業(yè)務特點、經營狀況、風險偏好等方面存在差異，對銀行產品的需求也呈現(xiàn)多元化、層次化、個性化的特點。中國“川渝城市群”的商業(yè)銀行應當在“客戶導向”的營銷原則下，通過科學的市場細分和市場定位，選擇適合自己優(yōu)勢的市場和客戶作為展業(yè)領域，提供差別化產品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現(xiàn)有產品，發(fā)揮產品的整體作用
商業(yè)銀行應當根據各個產品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門別類，合理組合，推出系列化產品。如，對于個人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創(chuàng)業(yè)地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個產品，進行系列化營銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。
(三)豐富產品種類，拓寬金融服務領域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場發(fā)展的契機，虛心學習同業(yè)經驗，認真鉆研業(yè)務，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個人理財產品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動性，尋求交又銷售機會，積極代理金融同業(yè)產品，擴大金融服務范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學的跟蹤分析機制，分層次推進金融產品創(chuàng)新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學的跟蹤分析機制，時刻追蹤國際、國內金融行業(yè)的最新動態(tài)，注意學習借鑒國內兄弟行和國外銀行金融產品創(chuàng)新的最新成果;另一方面，要把產品創(chuàng)新與本行實際情況相結合，把重點放在基礎性產品的創(chuàng)新上，特別是增強中間業(yè)務和表外業(yè)務的價值創(chuàng)造能力。
三、建立多層次立體化的營銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產品與服務的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結構是在傳統(tǒng)渠道的基礎上，由銀行柜臺、自助設備、電話銀行、手機銀行、網上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設備共同搭建的營銷大平臺，使客戶隨時隨地享受銀行的服務。
(一)重塑渠道功能體系，推進支行多功能建設進程
在渠道功能方面，自助銀行是無人銷售平臺，主要通過大量的機器設備承擔常規(guī)業(yè)務的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網絡銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數操作業(yè)務;貴賓俱樂部則主要由理財專業(yè)人員組成，為客戶提供咨詢與理財顧問服務，是基層的營銷平臺與服務平臺;營業(yè)網點則是商業(yè)銀行“面對面”營銷的主要營銷渠道。當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進支行多功能建設，大力拓展基層網點的業(yè)務范圍，努力實現(xiàn)“注重網點的單一管理”向“多種綜合協(xié)調管理”轉變。
(二)注重全員營銷，擴大營銷范圍
全員市場營銷是銀行市場營銷的必然內涵。銀行各個部門及其崗位都有營銷的職能，只是在具體的分工和主要職責的內容與側重點上有些區(qū)別。當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營銷的理念，構造“行領導親自抓，業(yè)務部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營銷網絡框架。
(三)加強同業(yè)合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類業(yè)務合作及跨行業(yè)合作，將網點建設成為各類金融產品展銷的金融產品超市。同時，應當充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價值，使之不僅成為銷售和營銷平臺，更要成為客戶關系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價值供應鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。
(四)大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營銷渠道
隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經之路。與其它營銷渠道相比，電子銀行營銷渠道的技術含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應特征。今后，在瞬息萬變的營運環(huán)境中，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要進一步加大對網絡銀行的投人和開發(fā)力度，借助新技術和電子設備不斷開發(fā)新的營銷渠道，進一步擴大市場占有率。
四、建設高素質專業(yè)化的營銷隊伍體系
隨著營銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對“人”的重新重視導致對內部營銷的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項重要戰(zhàn)略任務來抓。
(一)加快網點營銷隊伍綜合建設
結合當前的實際情況，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應當建立健全以大堂經理、客戶經理、理財經理三個遞進層次為核心，以網點負責人、柜面員工為補充，對目標客戶進行由淺至深維護的營銷隊伍，形成層次分明、職責清晰、直面市場、拓展力強的業(yè)務營銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場競爭力。
(二)科學界定營梢人員的崗位職責
大堂經理的工作職責應界定為負責分流、疏導、識別客戶，收集和整理市場信息，提供基本的業(yè)務咨詢和產品營銷，對營業(yè)大廳的客戶服務區(qū)、自助服務區(qū)加強日常管理;客戶經理的工作職責應界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現(xiàn)有內部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶，主動挖掘外部客戶資源，密切關注優(yōu)質客戶的服務需求，不斷捕捉潛在銷售機會;理財經理應重點對營業(yè)網點理財業(yè)務提供營銷策劃、產品培訓支持，并負責對VIP客戶的深層次服務和增值服務。網點負責人更重要的是承擔協(xié)調、組織、策劃、指導等職能。
(三)建立有效的激勵約束機制
在對營銷隊伍考核時，要堅持職責明確、考核公正、獎罰分明、動態(tài)調整的原則，建立包括業(yè)績、取得的資格認證、學歷、德勤、業(yè)務知識和政策理論考試等指標的綜合考核機制，并且要把客戶的滿意度和忠誠度作為重要的評價標準。同時，還要建立有效的約束機制和風險監(jiān)控機制，防止客戶經理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風險的發(fā)生。
(四)建立科學的教育培訓機制
首先，要對員工進行有計劃的分類培訓，要采取長期和短期相結合、脫產和在職相結合、系統(tǒng)教學和專題研修相結合的方法開展政策法規(guī)、經營知識、科技知識、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓。其次，員工培訓要有針對性，要建立不同層次、不同類型的培訓體系。再次，要建立行外專家與行內人員培訓相結合的培訓制度，雙管齊下，提高培訓效果。最后，員工培訓應當不間斷地進行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng)建高品質的營銷品牌體系
當今社會已進人品牌經濟時代，擁有知名的企業(yè)品牌已經成為國際先進商業(yè)銀行的共同特點。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達商業(yè)銀行核心價值體系，提高整個商業(yè)銀行的社會認知度，而且也為商業(yè)銀行引進優(yōu)秀人才、進人新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價值
質量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結合商業(yè)銀行的特點，從運行質量、服務質量和金融產品的投資質量三個方面開展品牌質量建設。首先，要把商業(yè)銀行的運行質量和運營安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，要把服務質量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場變化，及時捕捉客戶消費心理，不斷改進服務方式，提高服務效率。最后，要將金融產品的投資質量作為品牌質量建設的落腳點，幫助客戶實現(xiàn)金融資產的保值增值。
(二)完善品牌識別
一個具有鮮明個性和較高價值的金融品牌，需要通過完善品牌識別、擴大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個視覺識別的體現(xiàn)，而且還包含服務以及客戶對品牌的使用經驗等。當然，從國內外較為成功的商業(yè)銀行品牌來看，完善品牌識別的關鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性的形象識別系統(tǒng)，同時又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。
(三)維護品牌關系
企業(yè)的品牌得到客戶認同后，就需要良好的品牌關系來維護忠誠客戶。對于商業(yè)銀行來說，由于其服務具有很強的同質性，客戶對于品牌的忠誠度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網、公關路演、客戶中心和銀行內部宣傳渠道(賬單、用戶手冊等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標客戶對品牌的認知，提高客戶品牌忠誠度。
(四)把銀行品牌價值與文化因素緊密聯(lián)系
真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系的，一種產品一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個品牌一定呈現(xiàn)出了它獨有的豐富文化內涵，使人們在得到物質享受的同時也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨特的品牌文化。因此，中國“川渝城市群”銀行應當充分認識到:只有當銀行文化被社會所普遍接受時，銀行才能獲得穩(wěn)定而巨大的品牌價值，從而達到提高商業(yè)銀行核心競爭能力的目的。
市場是商業(yè)銀行營銷的歸宿，有了市場，商業(yè)銀行就有了生存的空間。在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要開辟新的市場，必須勇于創(chuàng)新、與時俱進，不斷完善商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略體系。
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