市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過(guò)程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的參考論文，希望大家喜歡!

　　關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的參考論文篇一

　　《關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的新思考》

　　[摘要]在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化的策略，以達(dá)到有效細(xì)分市場(chǎng)的目的。

　　[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分;新思考;市場(chǎng)泛化

　　市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過(guò)程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。

　　一、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于單一的表現(xiàn)

　　在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過(guò)于樂(lè)觀而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

　　1、沒(méi)有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的高論：“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽(tīng)起來(lái)很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類(lèi)來(lái)尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過(guò)這樣的細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

　　3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國(guó)，東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客?，F(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)并不十分可靠。

　　二、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于復(fù)雜的表現(xiàn)

　　和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)。

　　1、錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，市場(chǎng)如果分割得過(guò)細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難;另一方面，由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來(lái)很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

　　2、會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一家企業(yè)的三支銷(xiāo)售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個(gè)客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。

　　3、會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增加。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過(guò)細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)、人力資源等方面決策的差異化會(huì)引起多項(xiàng)額外的成本。

　　(1)會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過(guò)分市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。

　　(2)會(huì)引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫(kù)存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫(kù)存量。因此過(guò)分的市場(chǎng)細(xì)分，必然也會(huì)使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。

　　(3)會(huì)引起分銷(xiāo)成本和促銷(xiāo)成本的上升。由于銷(xiāo)售渠道的多樣化，企業(yè)將面對(duì)著越來(lái)越多的分銷(xiāo)商，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升;實(shí)施過(guò)分細(xì)分策略后，企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷(xiāo)策略，這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷(xiāo)費(fèi)用的相對(duì)提高。

　　(4)會(huì)引起其他成本的增加。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷(xiāo)售人員，這樣也會(huì)額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)、計(jì)劃工作和銷(xiāo)售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。

　　由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較多的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。

　　三、市場(chǎng)細(xì)分新觀念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略

　　市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理者看到過(guò)分細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營(yíng)成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。

　　1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來(lái)，或者說(shuō)將不同的市場(chǎng)綜合起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng)，并通過(guò)推出具有多種功能的產(chǎn)品，來(lái)滿足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見(jiàn)。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對(duì)的是那些有多種娛樂(lè)需求的細(xì)分市場(chǎng)。

　　2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系。“市場(chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡(jiǎn)單否定，而是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶的細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類(lèi)的過(guò)程;而市場(chǎng)泛化則是將客戶不同的需求綜合起來(lái)，形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類(lèi)的過(guò)程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細(xì)分就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。

　　市場(chǎng)細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，而且要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細(xì)分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。

　　3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類(lèi)市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀的市場(chǎng)了。無(wú)論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。

　　此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。

　　[參考文獻(xiàn)]

　　[1]張勇：《非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》，廣東省出版集團(tuán)，2004-6

　　[2]張永強(qiáng)：《營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避策略》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005-1

　　[3]呂叔春：《破解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)》，中國(guó)紡織出版社，2005-1

　　關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的參考論文篇二

　　《淺談市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)》

　　摘要：市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分，是我們選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位的前提。但同時(shí)也為我們分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)“盲點(diǎn)”、找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了借鑒和依據(jù)。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)變數(shù)

　　一、地理變數(shù)

　　按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，具有不同的需求特點(diǎn)。比如生活在我國(guó)不同區(qū)域的人們的食物口味就有很大差異，俗話說(shuō)“南甜北咸，東辣西酸”，也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國(guó)不同地區(qū)的人洗浴習(xí)慣各不相同，由此形成對(duì)香皂的要求也不同。

　　二、人口變數(shù)

　　人口變數(shù)細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國(guó)籍、社會(huì)階層等人口統(tǒng)計(jì)因素，將市場(chǎng)細(xì)分為若干消費(fèi)群體。例如，可以把服裝市場(chǎng)按照“性別”這個(gè)細(xì)分變數(shù)分為兩個(gè)市場(chǎng)：男裝市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)。如果再按照“年齡”這個(gè)細(xì)分變數(shù)又可以分出七個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：童裝市場(chǎng)，青年男、女裝市場(chǎng)，中年男、女裝市場(chǎng)，老年男、女裝市場(chǎng)。百事可樂(lè)當(dāng)年之所以能從可口可樂(lè)公司幾乎獨(dú)霸的飲料市場(chǎng)奪取近半的市場(chǎng)份額，主要得利于市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)展并開(kāi)拓了美國(guó)“新生代”這一可口可樂(lè)沒(méi)有意識(shí)到的市場(chǎng)區(qū)域，成為新一代的可口可樂(lè)。

　　三、心理變數(shù)

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，常常出現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費(fèi)者中間，對(duì)同一商品的愛(ài)好和態(tài)度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場(chǎng)細(xì)分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛，涉及消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)和心理特征。主要包括消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品或服務(wù)的感受或偏愛(ài)、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏程度以及對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)等。下面我們就其中的部分因素加以說(shuō)明。

　　(一)生活方式

　　生活方式是指?jìng)€(gè)人或集團(tuán)在消費(fèi)、工作和娛樂(lè)上表現(xiàn)出的特定的習(xí)慣。不同的生活方式往往產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為，即使對(duì)同一種商品，也會(huì)在質(zhì)量、外觀、款式、規(guī)格方面產(chǎn)生不同的需求。如今，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅是為了滿足物質(zhì)方面的需要，更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時(shí)髦等。西方國(guó)家的企業(yè)十分重視生活方式對(duì)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響，特別是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化妝品、服裝、家具、酒類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)更是高度重視。

　　(二)社會(huì)階層

　　由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境不同，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，消費(fèi)特點(diǎn)不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。處于不同社會(huì)階層的人，對(duì)汽車(chē)、服裝、家具、娛樂(lè)、閱讀方面的需求都有較大的差異。

　　(三)個(gè)性

　　個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征，這種心理特征使個(gè)人與其環(huán)境保持相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。每個(gè)人都有影響其購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。在區(qū)分出不同的個(gè)性，并且特定的個(gè)性同產(chǎn)品或品牌的選擇之間存在很強(qiáng)相關(guān)性的前提下，那么個(gè)性就可以成為細(xì)分市場(chǎng)的心理變數(shù)。例如，有些鐘表眼鏡公司把市場(chǎng)細(xì)分為傳統(tǒng)型消費(fèi)者群、新潮型消費(fèi)者群、節(jié)儉型消費(fèi)者群、活潑型消費(fèi)者群，等等。

　　消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。因而很多企業(yè)會(huì)賦予品牌以個(gè)性，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性。

　　(四)偏好

　　偏好是指消費(fèi)者偏向于某一方面的喜好，比如有的愛(ài)抽煙，有的愛(ài)喝酒，有的愛(ài)吃辣，有的愛(ài)吃甜。又例如，一位住在新澤西的Suite小姐，就強(qiáng)烈地偏好一家位于曼哈頓的發(fā)廊。為了染發(fā)，她每六星期就要來(lái)回開(kāi)上兩個(gè)小時(shí)的車(chē)進(jìn)城，每一趟她至少要花上90美元的美發(fā)費(fèi)用及22美元的停車(chē)費(fèi)。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發(fā)廊。她就是對(duì)讓頭發(fā)獲得“正確的”染色服務(wù)有強(qiáng)烈的偏好，并執(zhí)著地認(rèn)為那家曼哈頓的發(fā)廊比起其他能提供同樣服務(wù)的從業(yè)者優(yōu)良。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的喜愛(ài)程度是不同的，有的消費(fèi)者有特殊偏好，有的消費(fèi)者有中等程度的偏好，有的消費(fèi)者沒(méi)有什么偏好。因此，企業(yè)為了維持和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，就要了解消費(fèi)者的各種偏好，掌握其需求特征，以便從產(chǎn)品、服務(wù)等方面滿足他們的需要。

　　四、行為變數(shù)

　　行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)而將他們分為不同的群體。許多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為：行為變數(shù)是市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。

　　(一)時(shí)機(jī)

　　按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，這些時(shí)機(jī)包括結(jié)婚、離婚、購(gòu)房、搬家、拆遷、入學(xué)、升學(xué)、退休、出差工、旅游、節(jié)假日等。時(shí)機(jī)細(xì)分有助于提高品牌使用率，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。如旅行社可以為“五一”黃金周提供專門(mén)的旅游服務(wù)，文具企業(yè)可以為新學(xué)期開(kāi)始提供學(xué)習(xí)用品。有不少產(chǎn)品如新郎西服、喜臨門(mén)酒就是時(shí)機(jī)細(xì)分的產(chǎn)物。

　　(二)利益

　　利益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類(lèi)方法。運(yùn)用利益細(xì)分法時(shí)，還必須確定人們?cè)诋a(chǎn)品種類(lèi)中尋求的主要利益，有誰(shuí)在尋求這些利益，這些利益對(duì)他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒(méi)有得到滿足，進(jìn)而進(jìn)行針對(duì)性品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。美國(guó)學(xué)者Haley曾運(yùn)用利益細(xì)分法對(duì)牙膏市場(chǎng)行進(jìn)細(xì)分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類(lèi)。牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)者是什么品牌，市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌缺少什么利益，從而改進(jìn)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)牙膏市場(chǎng)上未滿足的利益需要。

　　(三)使用者狀況

　　許多品牌可以按使用狀況將消費(fèi)者分為曾經(jīng)使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類(lèi)型，針對(duì)不同使用群體應(yīng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。市場(chǎng)占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者，例如領(lǐng)導(dǎo)型品牌;一些小企業(yè)則只能以經(jīng)常使用者為服務(wù)對(duì)象。

　　(四)品牌忠誠(chéng)度

　　消費(fèi)者的忠誠(chéng)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門(mén)者，可為企業(yè)多帶來(lái)20%～85%的利潤(rùn);固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。根據(jù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，可以將消費(fèi)者分為四種類(lèi)型：專一忠誠(chéng)者，潛在忠誠(chéng)者，遲鈍忠誠(chéng)者和缺乏忠誠(chéng)者。

　　(五)使用率

　　可以根據(jù)品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。品牌重度使用者一般在市場(chǎng)上所占比例不大，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中所占的比例卻相當(dāng)高。營(yíng)銷(xiāo)廣告界的巴萊多定律是說(shuō)，20%的品牌重度使用者的消費(fèi)量卻占該品牌消費(fèi)量的80%。以啤酒為例，有人曾做過(guò)調(diào)查，啤酒消費(fèi)者中，大量消費(fèi)者與小量消費(fèi)者各占一半，其中大量消費(fèi)者的消費(fèi)量占總銷(xiāo)量的88%，而小量消費(fèi)者的消費(fèi)量只占12%。又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量消費(fèi)者多為勞動(dòng)階層，年齡在25～50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費(fèi)者。這種細(xì)分有助于企業(yè)做出相應(yīng)的對(duì)策。

　　(六)態(tài)度

　　消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度大體可以分為五種，即熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態(tài)度是人們生活方式的一種體現(xiàn)，態(tài)度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)查、分析，針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。例如對(duì)抱有拒絕和敵意態(tài)度者，就不必浪費(fèi)時(shí)間去改變他們的態(tài)度;對(duì)冷淡者則應(yīng)設(shè)法去爭(zhēng)取他們。

　　參考文獻(xiàn)

　　1.[美]菲利普·科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社(第13版)(中國(guó)版)，2009.04