汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文
在經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅猛發(fā)展的時(shí)代,大眾對(duì)于生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高。汽車悄然成為了人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文，供大家參考。
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文篇一
《 我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式探究 》
摘要：隨著畫(huà)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車在我國(guó)也日益普及，汽車行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，近年來(lái)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，汽車營(yíng)銷模式也引起了廣泛的重視。主要分析我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的手段和國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行了比較，提出了適應(yīng)我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷;營(yíng)銷模式;趨勢(shì);對(duì)策
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)24-0121-01
1 汽車營(yíng)銷的概述
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車越來(lái)越普及，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，所以汽車的營(yíng)銷模式也受到重視。我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷阿發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段、劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式由國(guó)家計(jì)劃分配體制開(kāi)始至今，已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。汽車營(yíng)銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)。這三個(gè)組成部分是相輔相成的，是有機(jī)統(tǒng)一的整體，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營(yíng)銷模式的全部。如果這樣做勢(shì)必很難得出全面和正確的結(jié)論。對(duì)于某一種具體的營(yíng)銷模式而言，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)往往取決于營(yíng)銷理念。因此判定營(yíng)銷模式的優(yōu)劣，其關(guān)鍵就在于以什么樣的營(yíng)銷服務(wù)理念為客戶提供服務(wù)。因而，從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷模式?jīng)]有固定的模式，每個(gè)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，它的營(yíng)銷理念也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)有的中國(guó)汽車營(yíng)銷模式可以分為品牌專賣(mài)、汽車市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三種具有代表性具體模式。
那么，影響汽車營(yíng)銷模式的因素有哪些?首先取決于企業(yè)的實(shí)力，對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就導(dǎo)致了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和模式會(huì)有較大的差別。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。不同的汽車種類其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面均存在差異，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也會(huì)因主導(dǎo)產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。汽車市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品銷售的地域，購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。另外，汽車營(yíng)銷的發(fā)展還會(huì)受到交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況的制約，l汽車工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)，了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)。汽車稅收也是影響營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。
2 我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀以及與國(guó)外影響模式比較
2.1 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣(mài)店、汽車園區(qū)、有形的汽車市場(chǎng)三種模式。(1)“四位一體”專賣(mài)店，即集汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，于一體的專賣(mài)店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等，但是這種銷售模式也有其不足之處;其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣(mài)店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，再與同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以降價(jià)或其他促銷活動(dòng)手段爭(zhēng)取客戶后，最后的利潤(rùn)微乎其微;其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，車型、價(jià)格都是廠家定制好的;經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)，再者，經(jīng)銷商在專賣(mài)店里不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)其他品牌的汽車等等。專賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，無(wú)法顧及社會(huì)和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。具有這樣的營(yíng)銷理念，勢(shì)必其服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的作用得不到充分發(fā)揮。同樣，在營(yíng)銷技術(shù)上。也得不到充分的發(fā)揮。(2)汽車有形市場(chǎng)。汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌子同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車效率，又降低了交易成本。(3)汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣(mài)店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。
同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
2.2 國(guó)外營(yíng)銷模式
國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣(mài)店與汽車交易市場(chǎng)相結(jié)合的模式。主要有這樣幾種模式：(1)專賣(mài)店模式。專賣(mài)店一般實(shí)行集整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn)于一體的營(yíng)銷模式。在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí)，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力;(2)汽車商店模式。國(guó)外汽車商店和專賣(mài)店的最大不同之處在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽車商店還有休息和娛樂(lè)功能，因而有時(shí)也被稱為汽車超市。汽車商店的特點(diǎn)是以汽車銷售為主體，并千方百計(jì)地拓展汽車服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化;(3)汽車大道模式。汽車大道模式是以美國(guó)和歐洲等汽車生產(chǎn)大國(guó)為代表的目前最流行的汽車營(yíng)銷模式。即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè)，建立若干品牌的專賣(mài)店，形成專賣(mài)店集群;(4)網(wǎng)絡(luò)直銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日益完善，網(wǎng)上購(gòu)車已日漸成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短。成本和庫(kù)存得以降低，與客戶的交流反饋更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟市場(chǎng)，能最大限度地超越時(shí)空和地域的界限，直接同世界各地客戶接觸，提供服務(wù)，減少交易時(shí)間，降低交易成本。
3 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的對(duì)策
在變化越來(lái)越快的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。‘汽車營(yíng)銷在未來(lái)將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)：買(mǎi)斷式銷售，汽車俱樂(lè)部營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合，娛樂(lè)營(yíng)銷;“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車營(yíng)銷模式;新農(nóng)村戰(zhàn)略l發(fā)展汽車超市;規(guī)劃汽車大道;拓寬汽車租賃。隨著國(guó)內(nèi)汽車競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為佼佼者，就必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平。積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，可以嘗試應(yīng)從以下幾個(gè)營(yíng)銷模式出發(fā)：
3.1 建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式
在發(fā)展汽車營(yíng)銷模式時(shí)。我們必須重視中國(guó)特殊的國(guó)情，畢竟我國(guó)的國(guó)情與汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。我國(guó)人口基數(shù)很大，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式。
3.2 建立以“顧客為中心”的汽車營(yíng)銷模式
對(duì)于銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客就是上帝。我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國(guó)看齊，企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來(lái)更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。
3.3 建立具有多樣性的汽車營(yíng)銷模式
根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式・以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文篇二
《 我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式探討 》
摘要：隨著汽車行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，近年來(lái)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，汽車營(yíng)銷模式也引起了廣泛的重視。文章通過(guò)分析影響汽車營(yíng)銷模式的因素和國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行了比較，預(yù)測(cè)了我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，并提出了適應(yīng)我國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道模式。
關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng);營(yíng)銷模式;趨勢(shì)
我國(guó)汽車營(yíng)銷，嚴(yán)格地說(shuō)是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國(guó)加入WTO之后，汽車營(yíng)銷格局才加快形成。一方面，市場(chǎng)規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。
一、影響汽車營(yíng)銷模式的因素
企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷體系的制定。對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略會(huì)有較大的差別。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。
不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域，購(gòu)買(mǎi)者的層次、分布狀況和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。
交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營(yíng)銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。
汽車稅收也是影響營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)車意向，在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費(fèi)過(guò)高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高。
二、國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
汽車營(yíng)銷模式主要包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段三個(gè)要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營(yíng)銷理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷手段是具體操作層。營(yíng)銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營(yíng)銷手段是指營(yíng)銷過(guò)程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段往往決定于營(yíng)銷理念。
(一)我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷體制、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道上的差別在逐漸縮小。國(guó)際的各大汽車公司的營(yíng)銷體制在成熟的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營(yíng)銷體制。當(dāng)前，我國(guó)借鑒國(guó)際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營(yíng)銷體系，主要有以下四種形式：
1、代理制和市場(chǎng)責(zé)任制。代理商大多是獨(dú)立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。
2、“四位一體”專賣(mài)店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣(mài)店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。
3、汽車有形市場(chǎng)。汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車效率，又降低了交易成本。
4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣(mài)店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣(mài)店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。
同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
(二)國(guó)際上主要汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
目前，國(guó)際上汽車主要營(yíng)銷模式如下：
1、專賣(mài)店模式。它的投資大，對(duì)管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國(guó)內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應(yīng)用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
2、汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險(xiǎn)比較低，并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無(wú)實(shí)力進(jìn)行專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。因此，汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主流。
3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國(guó)汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國(guó)發(fā)展這種汽車營(yíng)銷模式尚不成熟。
4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。它要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國(guó)在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷體系建立的一個(gè)方向。
5、租賃營(yíng)銷模式。這是一種賣(mài)方保留對(duì)商品的所有權(quán)，而買(mǎi)方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按合同處理商品的營(yíng)銷模式。20世紀(jì)90年代以來(lái)創(chuàng)造的分級(jí)租賃營(yíng)銷，是一種新的營(yíng)銷手段。它將汽車的整個(gè)壽命周期分成幾個(gè)階段，顧客購(gòu)買(mǎi)其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
國(guó)外具有代表性的汽車營(yíng)銷模式主要有美國(guó)模式、德國(guó)模式及日本模式等三種類型。美國(guó)汽車銷售主要的模式有汽車專賣(mài)店、多品牌專賣(mài)銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國(guó)，新車和二手車同場(chǎng)銷售，4S專賣(mài)店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國(guó)模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠(chéng)用戶”。日本汽車銷售模式最常見(jiàn)的是普通經(jīng)銷店。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。
三、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的未來(lái)趨勢(shì)
在變化越來(lái)越快的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。汽車營(yíng)銷在未來(lái)將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)。
(一)買(mǎi)斷式銷售
買(mǎi)斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過(guò)與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買(mǎi)斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。汽車行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買(mǎi)斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用。
(二)汽車俱樂(lè)部營(yíng)銷
隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤(rùn)越來(lái)越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來(lái)的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車銷售商會(huì)將更多注意力投向汽車俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車營(yíng)銷的利潤(rùn)制高點(diǎn)。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
在新的營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利者，莫不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營(yíng)銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多樣化手段及相對(duì)低廉的投入，對(duì)于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動(dòng)作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。
(四)網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過(guò)網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車;同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。網(wǎng)上車市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。確定購(gòu)買(mǎi)后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
(五)娛樂(lè)營(yíng)銷
對(duì)于汽車營(yíng)銷而言，娛樂(lè)化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營(yíng)銷手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握以及對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用，而這也正是娛樂(lè)營(yíng)銷給汽車營(yíng)銷帶來(lái)的影響。
(六)“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車營(yíng)銷模式
購(gòu)買(mǎi)汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營(yíng)銷模式的良性發(fā)展。
(七)新農(nóng)村戰(zhàn)略
在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。隨著國(guó)家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開(kāi)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購(gòu)買(mǎi)力將得到巨大的釋放，而這對(duì)于任何一家汽車廠商來(lái)說(shuō)，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過(guò)加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速去切入新農(nóng)村市場(chǎng)，提升自己的銷售量。
四、結(jié)論
通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭(zhēng)奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實(shí)，以及在國(guó)外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國(guó)的汽車工業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，其營(yíng)銷模式走向扁平化是必然趨勢(shì)，渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車商店模式為主，以專賣(mài)店和汽車俱樂(lè)部為輔，以租賃營(yíng)銷模式為補(bǔ)充和以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為方向的發(fā)展模式。
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