市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文
市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文
市場(chǎng)營(yíng)銷要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求,確立消費(fèi)者品牌歸屬感,明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文，供大家參考。
市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文篇一
圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷策略分析
摘要：圖書(shū)行業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷拓展中一般針對(duì)著目標(biāo)群體開(kāi)展活動(dòng)，在外界環(huán)境靜態(tài)化發(fā)展中，營(yíng)銷局限于小范圍單向化的狀態(tài)，而隨著外部信息技術(shù)環(huán)境的改變，圖書(shū)行業(yè)在營(yíng)銷策略上也出現(xiàn)變化。圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷從實(shí)體營(yíng)銷走向網(wǎng)絡(luò)銷售，在兩者銷售的對(duì)比中，網(wǎng)絡(luò)銷售更具發(fā)展?jié)摿?，但是銷售只有模式的不同。營(yíng)銷的最終目的還是向市場(chǎng)推介產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最大限度地贏得市場(chǎng)空間才是圖書(shū)行業(yè)最佳的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：圖書(shū);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;市場(chǎng)空間;營(yíng)銷策略
圖書(shū)行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書(shū)的出版以及銷售帶來(lái)了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書(shū)行業(yè)的一部分，圖書(shū)營(yíng)銷有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書(shū)種類以及不同的地區(qū)不同的出版社在營(yíng)銷中都會(huì)出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書(shū)營(yíng)銷策略的選擇將對(duì)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)的銷售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書(shū)籍已向電子書(shū)發(fā)展，圖書(shū)行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書(shū)的營(yíng)銷策略需要做出相應(yīng)的改變。
一、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷的種類與理論
圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷細(xì)分的話可以將圖書(shū)的實(shí)體店?duì)I銷和網(wǎng)上虛擬店鋪營(yíng)銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書(shū)銷售的渠道不同，因此在營(yíng)銷的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營(yíng)銷側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書(shū)的影響范圍，網(wǎng)上營(yíng)銷一般是通過(guò)固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷策略根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期來(lái)安排。在網(wǎng)上營(yíng)銷中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書(shū)的宣傳與介紹，這種營(yíng)銷的成本較低，而且營(yíng)銷的目標(biāo)較明確，營(yíng)銷效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)也面臨著電子圖書(shū)資源的沖擊，一些電子書(shū)籍在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了共享，圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了零成本。在營(yíng)銷中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪一般位居城市中心，在圖書(shū)的出售上只能依靠海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實(shí)體店鋪的營(yíng)銷不可能做出巨大的讓利。在圖書(shū)營(yíng)銷中存在著營(yíng)銷的理論知識(shí)，具體而言就是營(yíng)銷策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四個(gè)方面來(lái)研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書(shū)在市場(chǎng)上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會(huì)帶來(lái)知識(shí)和文化，通過(guò)無(wú)形的理論來(lái)推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。
但是作為一種產(chǎn)品，知識(shí)只是它的實(shí)質(zhì)，它需要具有形式來(lái)包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場(chǎng)空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書(shū)的價(jià)格上來(lái)吸引顧客，達(dá)到圖書(shū)銷售的目的。圖書(shū)營(yíng)銷的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書(shū)出版商的利益，只有在雙方合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書(shū)的銷量。圖書(shū)營(yíng)銷的渠道策略是分析降低出版圖書(shū)銷售的成本，擴(kuò)大圖書(shū)銷量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來(lái)發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書(shū)的銷售情況將圖書(shū)銷售進(jìn)行分流。圖書(shū)營(yíng)銷的促銷策略是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)方通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費(fèi)，增加銷售量。促銷策略是根據(jù)市場(chǎng)上供需的信息來(lái)改變圖書(shū)原始的定價(jià)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的一種手段。在圖書(shū)營(yíng)銷的4c理論中，圖書(shū)營(yíng)銷主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購(gòu)買(mǎi)方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構(gòu)成。
一般而言，圖書(shū)營(yíng)銷是從經(jīng)營(yíng)方出發(fā)的，經(jīng)營(yíng)方站在營(yíng)利的角度來(lái)安排營(yíng)銷方案，但是4c理論則將這一立場(chǎng)轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮營(yíng)銷的方案。首先消費(fèi)者需求策略，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的需求量決定了圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者銷售的數(shù)量，也就是說(shuō)在即使經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)很大的成本去營(yíng)銷，利用科學(xué)的營(yíng)銷方案來(lái)安排營(yíng)銷行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷售成績(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求量是一定的，購(gòu)買(mǎi)的欲望也是恒定的?？茖W(xué)的營(yíng)銷方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)刺激消費(fèi)，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)所考慮的，在營(yíng)銷中，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)所投入的成本，營(yíng)銷主要是為了提高顧客在圖書(shū)的消費(fèi)成本。購(gòu)買(mǎi)方便程度也是站在顧客的角度來(lái)談的，以人性化的思考方式來(lái)優(yōu)化圖書(shū)的銷售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷售中，怎樣解決圖書(shū)配送的快遞問(wèn)題，以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷中主要考慮的問(wèn)題。圖書(shū)的營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的銷售量，而圖書(shū)銷售必然會(huì)增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的溝通，通過(guò)有效的溝通來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)信息搜集的針對(duì)性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷做準(zhǔn)備。
二、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
圖書(shū)行業(yè)在銷售中因?yàn)橛兄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以在銷售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營(yíng)銷因?yàn)槭艿礁鞣N主客觀因素的影響并不是很樂(lè)觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒(méi)有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時(shí)在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷活動(dòng)較多，但是手段卻是單一的。
(一)缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)
圖書(shū)營(yíng)銷的效果由圖書(shū)的銷售量來(lái)決定，但是圖書(shū)的銷售量卻是由圖書(shū)的質(zhì)量以及市場(chǎng)需求來(lái)決定。在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)各種暢銷書(shū)，這種書(shū)籍會(huì)有較高的銷量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書(shū)籍只適合是短期的消費(fèi)，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，因此大多數(shù)的書(shū)籍質(zhì)量不是很高。圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)為了利潤(rùn)而擴(kuò)大暢銷書(shū)的出版以及銷售，加大對(duì)這類書(shū)籍的營(yíng)銷力度，但是這類書(shū)籍畢竟只是短期的消費(fèi)品，不能代表消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的銷售這類書(shū)籍影響了外界對(duì)其的印象。在圖書(shū)的出版方面因?yàn)闆](méi)有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的圖書(shū)一般沒(méi)有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營(yíng)銷時(shí)也會(huì)比較紛亂，這種情況下就無(wú)法樹(shù)立營(yíng)銷的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)機(jī)制不明朗
改革開(kāi)放后，市場(chǎng)逐漸地被放開(kāi)，市場(chǎng)主體能夠根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)下，市場(chǎng)上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)偏高，而為了競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在市場(chǎng)環(huán)境中，一些不法的商家會(huì)惡意地參與競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)定價(jià)。在圖書(shū)的營(yíng)銷中一般會(huì)出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書(shū)，質(zhì)量就不很好，但是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，加上在一些時(shí)間因素，一些書(shū)籍在價(jià)格上會(huì)較便宜。而一些暢銷類的書(shū)籍價(jià)格則較高。在圖書(shū)的營(yíng)銷中還有另外一個(gè)現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書(shū)籍，這些書(shū)籍在銷售中會(huì)普遍的以低于市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)銷售。實(shí)體書(shū)店在銷售時(shí)會(huì)因?yàn)榈赇亷?kù)存而及時(shí)降價(jià)處理相關(guān)書(shū)籍。
(三)圖書(shū)營(yíng)銷渠道增多，圖書(shū)選擇困難
圖書(shū)在營(yíng)銷中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，某些書(shū)籍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店銷售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)銷主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約實(shí)體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營(yíng)銷能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是以實(shí)物來(lái)向消費(fèi)者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書(shū)雖然屬于文化類的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來(lái)體現(xiàn)的，無(wú)論在封面設(shè)計(jì)還是排版上都會(huì)影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷售具體可以分為專業(yè)的圖書(shū)銷售網(wǎng)站還有類似的專業(yè)圖書(shū)店面以及二手書(shū)的轉(zhuǎn)售，這些圖書(shū)都不存在實(shí)際的感官對(duì)比，因此在價(jià)格上也存在不一致，這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書(shū)。
三、優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷的策略路徑
圖書(shū)營(yíng)銷策略可以從各種思維路徑來(lái)展開(kāi)，就經(jīng)營(yíng)者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷策略的研究。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營(yíng)銷理論并不是完全的對(duì)立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來(lái)選擇營(yíng)銷策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷的策略。
(一)產(chǎn)品策略
在圖書(shū)的營(yíng)銷中首先是確定營(yíng)銷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場(chǎng)而來(lái)，在市場(chǎng)中不一樣的產(chǎn)品營(yíng)銷的效果也有很大的不同，這就要求圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)市場(chǎng)需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書(shū)出版的種類，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化來(lái)整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會(huì)一致被市場(chǎng)所熱捧，因此需要圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者能夠維護(hù)市場(chǎng)的需求量，加強(qiáng)對(duì)這些種類圖書(shū)的再版計(jì)劃，延長(zhǎng)這些圖書(shū)的銷售時(shí)間。圖書(shū)產(chǎn)品銷售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書(shū)設(shè)計(jì)來(lái)裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)雖然在圖書(shū)產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書(shū)營(yíng)銷效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來(lái)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷策略就需要分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇。
(二)定價(jià)策略
圖書(shū)營(yíng)銷在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書(shū)銷售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場(chǎng)的公平性，但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì)對(duì)銷售造成阻礙，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場(chǎng)區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書(shū)在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的觀望，不利于圖書(shū)的銷售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書(shū)在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說(shuō)圖書(shū)的性價(jià)比要較高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)不必要擔(dān)心購(gòu)書(shū)不值當(dāng)。
(三)渠道策略
圖書(shū)在銷售時(shí)有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過(guò)實(shí)體店面的圖書(shū)展來(lái)完成，在圖書(shū)的銷售中，線下的圖書(shū)銷售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無(wú)法順利開(kāi)展，因此需要圖書(shū)銷售完備銷售力量，做好銷售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷售中，因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N售人員等成本的投入，因此線上的銷售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷售需要做好各種客服工作，包括對(duì)圖書(shū)的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進(jìn)圖書(shū)的銷售。
四、結(jié)語(yǔ)
圖書(shū)行業(yè)在發(fā)展中迎來(lái)了國(guó)家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書(shū)資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷售也給線下的實(shí)體店圖書(shū)銷售造成沖擊，總之圖書(shū)在出版銷售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書(shū)質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營(yíng)銷方案，增強(qiáng)圖書(shū)的銷售量。
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市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文篇二
圖書(shū)產(chǎn)業(yè)中病毒式營(yíng)銷應(yīng)用
摘要：病毒式營(yíng)銷由于其信息傳輸效率高而成本低廉，受到眾多企業(yè)的青睞。改革開(kāi)放后，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比較緩慢，各大出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)。本文在病毒式營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，提出了一些建議，將病毒式營(yíng)銷應(yīng)用于圖書(shū)銷售行業(yè)，并通過(guò)其他領(lǐng)域的成功案例的分析證明了其可行性，其目的是在這樣一個(gè)信息時(shí)代為了促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷的質(zhì)量，豐富人們的精神生活。
關(guān)鍵詞：病毒式營(yíng)銷;信息傳輸;產(chǎn)業(yè)集群;圖書(shū)市場(chǎng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了重要作用。它不僅開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也影響了營(yíng)銷模式的根本，創(chuàng)造了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。其中的一個(gè)營(yíng)銷策略就是病毒式營(yíng)銷，這是口碑營(yíng)銷利用現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，與口碑營(yíng)銷傳統(tǒng)的形式相比，病毒營(yíng)銷擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶，并促使他們自愿?jìng)鞑バ畔ⅰＳ辛诉@個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，越來(lái)越多的企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)宣傳他們的產(chǎn)品，并獲得巨大的收益。目前病毒式營(yíng)銷是一個(gè)熱門(mén)的研發(fā)點(diǎn)。病毒式營(yíng)銷的概念提出于1997年，經(jīng)過(guò)十余年的研究已經(jīng)取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)，認(rèn)為病毒營(yíng)銷是一種鼓勵(lì)客戶傳播信息給他人的營(yíng)銷策略，正是由于信息披露的速度及設(shè)計(jì)面廣的影響力造成了潛在的增長(zhǎng)動(dòng)力。在中國(guó)推出病毒式營(yíng)銷是2000年2月馮英健在網(wǎng)站MarketingMan推廣的網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷六個(gè)基本要素，在文中第一次把病毒式營(yíng)銷的概念引入到中國(guó)，雖然病毒式營(yíng)銷的研究起步較晚，但是從不同的領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注。
一、對(duì)中國(guó)的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的研究
21世紀(jì)是知識(shí)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)，知識(shí)成為了決定人們的生存和發(fā)展的最重要因素之一。與此同時(shí)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們也逐漸增強(qiáng)了對(duì)于知識(shí)和精神生活的追求。由于書(shū)本是人們獲取知識(shí)的主要途徑，對(duì)于中國(guó)龐大的讀者群，圖書(shū)市場(chǎng)的巨大潛力使它自然成為一個(gè)繁榮的產(chǎn)業(yè)。從1979年到1985年，圖書(shū)市場(chǎng)還處于起步階段。書(shū)籍的品種和數(shù)量不能滿足人們的需求，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，讀者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被滿足。在那個(gè)時(shí)候新華書(shū)店幾乎壟斷了整個(gè)圖書(shū)銷售市場(chǎng)。從1986年到1996年，對(duì)書(shū)籍的供應(yīng)和需求在中國(guó)相對(duì)平衡。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)集群越來(lái)越強(qiáng)。從1997年到2010年，近10年間，圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)供過(guò)于求的局面，書(shū)籍的數(shù)量和種類逐年增加，圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)始根據(jù)讀者的青睞來(lái)銷售書(shū)籍。媒體和書(shū)商逐漸認(rèn)識(shí)到讀者和市場(chǎng)的重要性。讀者為中心的營(yíng)銷概念逐漸成為圖書(shū)營(yíng)銷的主要思想。此外，互聯(lián)網(wǎng)在圖書(shū)銷售行業(yè)被廣泛應(yīng)用及推廣，使得病毒性營(yíng)銷在此領(lǐng)域成為可能。
二、關(guān)于病毒式營(yíng)銷調(diào)查結(jié)果
病毒式營(yíng)銷的理念起源于4C理論標(biāo)準(zhǔn)，它是由一位美國(guó)營(yíng)銷專家勞特博恩于1990年提出。其主要思想是以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)，重新定義營(yíng)銷的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便捷和通信。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把客戶的滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后充分認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是單從企業(yè)的角度決定銷售渠道策略，最后要對(duì)消費(fèi)者實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通為中心。4C標(biāo)準(zhǔn)值理論以客戶為導(dǎo)向，主要面對(duì)客戶的滿意度，這是一個(gè)營(yíng)銷的必然要求，因?yàn)橄M(fèi)者能夠越來(lái)越積極地發(fā)揮在營(yíng)銷中的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，病毒式營(yíng)銷出現(xiàn)了更新的4C標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷理論(羅莎琳德?馬斯特森等，2006)。病毒式營(yíng)銷是指使用預(yù)先存在的社交網(wǎng)絡(luò)，使品牌意識(shí)的產(chǎn)生強(qiáng)化，通過(guò)自我復(fù)制病毒進(jìn)程，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)交付或增強(qiáng)。病毒式營(yíng)銷的核心詞是“營(yíng)銷”，不帶病毒的任何關(guān)系，它經(jīng)常用來(lái)在網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣。病毒性營(yíng)銷利用了口碑(西爾弗曼，2004年)的原則，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)“口碑傳播”更為方便，病毒信息可以迅速傳播。因而病毒式營(yíng)銷是用于信息傳輸?shù)囊环N有效方式(黃喜平，2012)。金山毒霸無(wú)疑是病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例之一。它首先提供試用版，用戶可以下載和轉(zhuǎn)發(fā)，試用版會(huì)定期通知用戶升級(jí)的版本或購(gòu)買(mǎi)正式版本。試用用戶在他們的人際交往，通過(guò)轉(zhuǎn)載此網(wǎng)站形成了網(wǎng)絡(luò)傳輸，這讓更多的人了解金山毒霸。因此，其優(yōu)勢(shì)之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用戶會(huì)使用它的免費(fèi)試用版，其品牌信息將在更廣泛的領(lǐng)域傳播。另外一個(gè)是很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于使用此產(chǎn)品，當(dāng)其正式版本發(fā)布時(shí)，憑借其低廉的價(jià)格，消費(fèi)者自然就選擇了它。所以，金山毒霸成為了國(guó)內(nèi)的殺毒軟件第一品牌。第二個(gè)案例就是在2008年3月24日，可口可樂(lè)公司推出了火炬在線傳遞的活動(dòng)。如果有人得到了線上火炬接力的資格，他將贏得“火炬大使”的稱號(hào)，并且在他的QQ頭像出現(xiàn)未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。之后他可以發(fā)送邀請(qǐng)給他的朋友，如果他能成功邀請(qǐng)其他用戶在10分鐘內(nèi)參加此活動(dòng)，他的圖標(biāo)就會(huì)被點(diǎn)亮。與此同時(shí)，他將獲得使用網(wǎng)上可口可樂(lè)火炬接力的QQ皮膚的專有權(quán)(翟佳，2015)。網(wǎng)民參與活動(dòng)是因?yàn)樽鳛榛鹁媸侄械阶院?，這項(xiàng)活動(dòng)大約有4000萬(wàn)人在短短的40天內(nèi)參與，因此這個(gè)案例可以看出病毒的連鎖反應(yīng)是出于有效地標(biāo)榜奧運(yùn)的神圣使命，而可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品圖表也被鑲嵌于其中。通過(guò)以上的情況下，成功的病毒營(yíng)銷應(yīng)該具有以下基本原則。首先，它們提供了有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。“自由”是一個(gè)營(yíng)銷人員應(yīng)用最多的詞匯，作用也是最強(qiáng)大的。大多數(shù)病毒性營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引客戶注意力。如：免費(fèi)的電子郵件服務(wù)，免費(fèi)信息和免費(fèi)軟件程序等具有強(qiáng)大執(zhí)行功能，用戶可以從他們那里得到好處或快樂(lè)。其次，信息傳播的方式必須方便用戶，它并不需要用戶花能量或者容易到僅僅點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以做到的。如Hotmail公司在營(yíng)銷中一路只是一個(gè)地址鏈接。第三就是巧妙的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃需要洞察和利用人類共同的動(dòng)機(jī)。一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷策略在很大程度上取決于公眾的熱情和現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。由此可以看出，商家只提供誘人的“病原體”，在上述的案例下，信息在人與人之間自動(dòng)傳播散開(kāi)，在信息發(fā)送中幾乎其他人的資源也正在被使用(羅東鳳，2015)。
三、實(shí)施病毒式營(yíng)銷的可行性
病毒式營(yíng)銷能否在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)集群使用，取決于這種營(yíng)銷模式是否適用于圖書(shū)銷售行業(yè)，以及本書(shū)是否有“毒”。首先，我們應(yīng)該分析書(shū)籍的功能。圖書(shū)是一種具有精神和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在流通和分配的過(guò)程中也有精神文化活動(dòng)的特點(diǎn)。當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)和閱讀書(shū)籍時(shí)，消費(fèi)者可以與作者、編輯和其他買(mǎi)家做心靈上的溝通。因此，他們能夠得到理性或情感上的雙重滿足。因此病毒式營(yíng)銷需要有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。書(shū)是信息通過(guò)文字或圖像傳輸?shù)拿浇椋?hào)化信息是通過(guò)印刷和電子版的技術(shù)為人們提供了攜帶方便，轉(zhuǎn)化紙書(shū)和電子書(shū)都適合于閱讀傳播。也就是說(shuō)，書(shū)籍都適合的擴(kuò)散活動(dòng)。書(shū)從本質(zhì)上是一個(gè)低成本的產(chǎn)品，但經(jīng)常被一些暢銷的高利潤(rùn)掩蓋。如果一本書(shū)發(fā)行發(fā)行超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，它會(huì)被稱為暢銷書(shū)。然而一些出版商在電視上的廣告投入巨資，這是很困難收回的，然而病毒式營(yíng)銷只需要花費(fèi)少量的手工勞動(dòng)和物質(zhì)資源，它適用于低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給圖書(shū)產(chǎn)業(yè)更多的機(jī)會(huì)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來(lái)越成熟，成本也日益低廉，信息的傳播速度也比以前快多了(徐北春，2012)。在營(yíng)銷中最重要的因素是組織和個(gè)人之間的信息傳遞和交流。如果沒(méi)有信息交換，交易就不會(huì)存在，因此現(xiàn)代病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接影響到圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展和未來(lái)。
四、結(jié)論
隨著高科技的迅猛發(fā)展，圖書(shū)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入激烈的狀態(tài)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和圖書(shū)積壓的負(fù)擔(dān)日益加重，充分利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為出版商的共識(shí)。病毒式營(yíng)銷策略在圖書(shū)銷售行業(yè)的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)椴《臼綘I(yíng)銷的研究促使人們深刻地理解圖書(shū)的使用與閱讀的重要性，這也是閱讀群體社區(qū)活動(dòng)的基礎(chǔ)。同時(shí)它也為圖書(shū)銷售行業(yè)的理論提供了技術(shù)上的指導(dǎo)，實(shí)踐了一個(gè)全新的營(yíng)銷理念和策略。經(jīng)濟(jì)上的投資回報(bào)也是病毒式營(yíng)銷在這個(gè)行業(yè)中的能夠被應(yīng)用的巨大引力，因此病毒式營(yíng)銷是未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的主導(dǎo)趨勢(shì)。
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市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文篇三
市場(chǎng)營(yíng)銷中暈輪效應(yīng)的作用
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷人員以市場(chǎng)依據(jù)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已全面滲透到人們的日常生活中。而掌握合理、有效的營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果有重要幫助。暈輪效應(yīng)作為心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域同樣有著非常重要的作用，本文從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，以暈輪效應(yīng)為基礎(chǔ)，總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注意名人廣告、品牌暈輪效應(yīng)的應(yīng)用。暈輪效應(yīng)已成為越來(lái)越多商家的營(yíng)銷手段。本研究對(duì)暈輪效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)影響的正面影響及消極影響進(jìn)行了分析，并對(duì)其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，旨在為今后暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用提供參考和指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;品牌;暈輪效應(yīng)
暈輪效應(yīng)也叫光環(huán)效應(yīng)，是心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容，其主要是指對(duì)某個(gè)人的某項(xiàng)特征產(chǎn)生一定的印象后，還會(huì)根據(jù)該印象評(píng)價(jià)該人在其他方面所具備的特征。它是一種影響人際知覺(jué)的因素，指在人際知覺(jué)中所形成的以點(diǎn)代面或以偏概全的主觀印象。該效應(yīng)所具備的知覺(jué)特點(diǎn)能夠在很大程度上對(duì)某一事物或某個(gè)人的其他品質(zhì)進(jìn)行掩蓋，如同月亮自身所具有的光環(huán)一樣，能夠在無(wú)形中不斷地?cái)U(kuò)散至周圍。就認(rèn)知而言，暈輪效應(yīng)通過(guò)事物所具有的部分特征而對(duì)其本質(zhì)進(jìn)行定論是片面的。而且在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用也是把雙刃劍，合理的應(yīng)用能夠給商家造成良好的收益，而應(yīng)用不合理也會(huì)對(duì)其營(yíng)銷造成不利影響。
1.暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響
1.1消極影響
暈輪效應(yīng)是把雙刃劍，既有積極作用，也有消極作用，其消極作用明顯的體現(xiàn)就在于其在對(duì)人道德品質(zhì)、性格特征進(jìn)行判斷時(shí)極易出現(xiàn)以點(diǎn)帶面、以偏概全的錯(cuò)誤結(jié)果。容易對(duì)我們客觀、全面、理性的評(píng)價(jià)人造成妨礙，導(dǎo)致我們往往會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人明顯的消極品質(zhì)而忽略其優(yōu)點(diǎn)及積極品質(zhì)，也會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人身上突出的積極品質(zhì)而忽略其缺點(diǎn)及消極品質(zhì)，容易讓人對(duì)他人認(rèn)識(shí)的準(zhǔn)確性及可信性造成較大的偏差。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，打造一個(gè)品牌需要傾注很多心血和努力，而一個(gè)負(fù)面新聞甚至都能夠輕易地毀掉一個(gè)品牌，這就是暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)明顯的體現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中選名人做廣告雖會(huì)帶來(lái)積極的效應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，但若代言的名人形象出現(xiàn)問(wèn)題，其所附帶的負(fù)面影響就會(huì)明顯體現(xiàn)，若企業(yè)不能有效地對(duì)消費(fèi)者情緒進(jìn)行安撫，其對(duì)企業(yè)的影響也必然是致命的。
1.2積極影響
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)對(duì)暈輪效應(yīng)在國(guó)內(nèi)外的研究對(duì)比有利于市場(chǎng)資源優(yōu)化配置、增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)可，形成良好的品牌形象，生產(chǎn)和提供出世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，以保證商品質(zhì)量為基礎(chǔ)，擴(kuò)大商品附屬品的投入，可以吸引消費(fèi)者的目光，產(chǎn)生巨大的消費(fèi)欲望。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須重視產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升，用暈輪效應(yīng)的正面影響力來(lái)提高顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。
2.暈輪效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用
2.1名人廣告能夠產(chǎn)生暈輪效應(yīng)
商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中可以借助暈輪效應(yīng)的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)該效應(yīng)認(rèn)識(shí)偏差等特性的利用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，并可在一定程度上為消費(fèi)者“創(chuàng)造”相應(yīng)的體驗(yàn)感，在特定的形象下促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，商業(yè)企業(yè)形象就是其“光環(huán)”，其形象可很大程度上決定社會(huì)大眾對(duì)該企業(yè)及相應(yīng)產(chǎn)品的看法。隨著社會(huì)的發(fā)展各種類型的廣告已充斥著人們的生活，名人廣告的應(yīng)用也日漸廣泛。影視體育明星等作為大眾所熟知且具有積極影響的群體，其生活方式、裝扮、消費(fèi)態(tài)度等很大程度上成為大眾效仿的對(duì)象。因而，在市場(chǎng)營(yíng)銷中選用形象積極、親和力強(qiáng)的明星對(duì)所推銷的商品代言，可促使消費(fèi)者將代言人與相應(yīng)的商品進(jìn)行聯(lián)系，借助暈輪效應(yīng)，將名人的特性貫穿于產(chǎn)品中，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的好感，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而可達(dá)到提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、增加銷售量的目的。比如，《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目中插入的酸奶“安慕希”的廣告，由鄧超、楊穎等明星代言，通過(guò)《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目及代言人積極向上、健康明快形象的影響，可迅速獲得消費(fèi)者的關(guān)注及認(rèn)可，從而可達(dá)到非常顯著的營(yíng)銷效果。
2.2品牌具有暈輪效應(yīng)
品牌是企業(yè)的明信片，是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。在被市場(chǎng)認(rèn)可及接收后，品牌的市場(chǎng)價(jià)值才能得以體現(xiàn)。比如，目前火鍋連鎖店“海底撈”就是當(dāng)前市場(chǎng)中有名的火鍋店品牌，其因服務(wù)周到、熱情這一品牌形象贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并在全國(guó)范圍內(nèi)得到發(fā)展。相對(duì)而言，該品牌的火鍋并非完美無(wú)缺，但其所樹(shù)立的品牌服務(wù)影響已然發(fā)揮了良好的暈輪效應(yīng)，讓消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)周到、熱情這一品質(zhì)對(duì)其火鍋店各方面的特性都產(chǎn)生了好感及認(rèn)可，使得消費(fèi)者自愿進(jìn)行口碑營(yíng)銷，進(jìn)而建立了該品牌獨(dú)特的品牌形象。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，重視打造企業(yè)文化及企業(yè)品牌也是一項(xiàng)非常必要的營(yíng)銷手段。結(jié)束語(yǔ)總而言之，暈輪效應(yīng)作為一把雙刃劍，其在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用，在保證商品質(zhì)量的前提下，增強(qiáng)對(duì)商品附屬品的投入，通過(guò)名人效應(yīng)、品牌效應(yīng)等有效的營(yíng)銷手段可有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)可，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
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