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對(duì)于汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷論文

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  進(jìn)入21世紀(jì),我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷狀況發(fā)生了天翻地覆的變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷論文,供大家參考。

  汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文一:汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

  摘要:文章針對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,概要描述了汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀,并分析了我國(guó)汽車汽車品牌營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題,借鑒了德國(guó)、美國(guó)和日本的汽車營(yíng)銷策略,在此基礎(chǔ)上提出了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以期為我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考。

  關(guān)鍵詞:汽車;營(yíng)銷;策略

  隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活水平上漲,汽車逐漸成為人們出行的日常的代步工具和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征,如今一些有車族對(duì)汽車的依賴不亞于隨身攜帶的手機(jī)了。這種情況的出現(xiàn)勢(shì)必給汽車行業(yè)帶來(lái)了很大的影響,從前端的汽車銷售到后面的汽車維護(hù)保養(yǎng),致使整個(gè)汽車行業(yè)前景一片大好。

  一、汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

  2014年國(guó)內(nèi)汽車保有量將近1.4億,就2013全國(guó)汽車保有量已達(dá)到1.37億輛,從2400萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1.37億輛,近十年汽車年均增加1100多萬(wàn)輛,是2003年汽車數(shù)量的5.7倍,占全部機(jī)動(dòng)車比率達(dá)到54.9%,比十年前提高了29.9%。在我國(guó)有31個(gè)城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)輛,其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)輛,北京市汽車超過(guò)500萬(wàn)輛。工信部預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)汽車保有量將超過(guò)2億輛,汽車保有量的增加速度不斷上升,與此同時(shí),汽車廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),把握汽車行業(yè)的消費(fèi)潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

  二、汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

  (一)汽車品牌營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變

  在如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,汽車品牌的營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變,以適應(yīng)環(huán)境的變化。汽車品牌營(yíng)銷觀念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車品牌形象,其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章,以為汽車消費(fèi)者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造服務(wù)品牌,樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念,考慮企業(yè)、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這既是對(duì)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn),也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機(jī)遇。觀念會(huì)指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng),所以要把握住時(shí)代變化的機(jī)遇,首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷觀念。

  (二)汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強(qiáng)

  雖然我國(guó)的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中,競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升,但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強(qiáng)。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展的過(guò)程中,許多汽車經(jīng)營(yíng)者在對(duì)汽車進(jìn)行促銷的時(shí)候,往往比較注重外在品牌形象的推廣,只是在汽車品牌的知名度上做文章,在美譽(yù)度的提升方面還需要努力,在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知,品牌的對(duì)企業(yè)的重要性,品牌價(jià)值往往是不可估量的,品牌價(jià)值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。同時(shí),品牌是有個(gè)性的,消費(fèi)者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致,那么這個(gè)品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來(lái),同時(shí)要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標(biāo)受眾,比如凱迪拉克的尊貴的感覺(jué),奧迪沉穩(wěn)的性格等等。 品牌是有靈魂、有個(gè)性的,有環(huán)境特征的,是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營(yíng)權(quán),但其品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。

  (三)汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力需要提升

  和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言,我國(guó)汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)還是需要提升的。整體競(jìng)爭(zhēng)力可以體現(xiàn)在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車,美國(guó)的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬,會(huì)飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。如何突出我國(guó)企業(yè)品牌的個(gè)性、滿足汽車用戶的潛在的需求,爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的貨幣選票,提升顧客的滿意度是我國(guó)企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。

  (四)汽車品牌促銷策略需要與時(shí)俱進(jìn)

  整體上我國(guó)汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高,要使我國(guó)汽車營(yíng)銷得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,必須仔細(xì)分析消費(fèi)者群體,實(shí)施消費(fèi)者定位,進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。促銷要考慮到目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn),并在打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的服務(wù)上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時(shí)俱進(jìn),不單單是價(jià)格策略的促銷,而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫。現(xiàn)在促銷的手段非常多,可以綜合運(yùn)用可行的手段和策略,提升我國(guó)汽車品牌的促銷水平。

  三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)借鑒

  有些國(guó)家的汽車業(yè)發(fā)展相對(duì)比較成熟,因此其汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展可供我國(guó)企業(yè)借鑒。像美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)號(hào)稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國(guó),現(xiàn)選擇其中的美國(guó)、德國(guó)和日本的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

  (一)德國(guó)的汽車營(yíng)銷模式

  德國(guó)的汽車知名度很高和口碑也是非常好的,德國(guó)是汽車誕生的故鄉(xiāng),也是現(xiàn)代汽車業(yè)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家,像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國(guó)的。德國(guó)的汽車企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設(shè),這也是為什么德國(guó)的汽車企業(yè)作為汽車誕生的故鄉(xiāng),經(jīng)歷百年風(fēng)雨,仍然占據(jù)國(guó)際汽車舞臺(tái)的前列,并且占有很高的市場(chǎng)份額。德國(guó)的汽車銷售體系分廠重視合作,汽車銷售體系是以生產(chǎn)廠家為中心,分銷商、零售商和代理商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以為廠家服務(wù)為準(zhǔn),并且這種關(guān)系會(huì)一合作或產(chǎn)權(quán)作為紐帶來(lái)連接。這樣就可以平衡各方的利益,并以合同的形式把銷售活動(dòng)和各方的利益緊密聯(lián)系。

  (二)美國(guó)的汽車營(yíng)銷模式

  美國(guó)被稱為是車輪上的國(guó)家,作為全球第一大汽車強(qiáng)國(guó),美國(guó)汽車在國(guó)際汽車舞臺(tái)扮演重要的角色,這不僅僅因?yàn)槊绹?guó)汽車的銷售量一直居高不下,還在于其汽車市場(chǎng)和營(yíng)銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結(jié)了美國(guó)汽車銷售模式的特點(diǎn)即兩低三高。低投入,美國(guó)專賣店非常的務(wù)實(shí),這點(diǎn)和我國(guó)的專賣店相去甚遠(yuǎn);低成本,這是通過(guò)減少銷售層次,提高售車數(shù)量及嚴(yán)格的成本控制實(shí)現(xiàn)的;高產(chǎn)出,這點(diǎn)非常重要,可以從利潤(rùn)上反映出來(lái),美國(guó)汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤(rùn)平均為29.3%;高效率,這主要?dú)w功于其流程化的管理,美國(guó)購(gòu)車平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù),購(gòu)買流程非常簡(jiǎn)潔;高素質(zhì),高素質(zhì)是取決于其對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的重視,汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國(guó)家控制的職業(yè)之一。而且,美國(guó)的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷,是汽車銷售各個(gè)專業(yè)中的專家。對(duì)于美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),其在創(chuàng)新方面的成績(jī)也是有目共睹的,特別是新能源汽車方面走在世界的前列,特斯拉的經(jīng)驗(yàn)也值得我們企業(yè)借鑒,特斯拉成立于2003年,總部設(shè)在美國(guó)加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德,而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆・馬斯克。特斯拉目前在美國(guó)本土市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī),而且在其他國(guó)家發(fā)展速度也在加快。   (三)日本的汽車營(yíng)銷模式

  在上個(gè)世界著名的日美轎車大戰(zhàn)中,日本橫掃歐美市場(chǎng),取得了成功,所以日本作為汽車領(lǐng)域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方,日本汽車企業(yè)非常精于市場(chǎng)信息的調(diào)查與預(yù)測(cè)及市場(chǎng)情報(bào)的獲取。日本汽車汽車非常注重進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,根據(jù)調(diào)查來(lái)生產(chǎn)和制造相應(yīng)的滿足客戶需求的產(chǎn)品。日本汽車營(yíng)銷模式的成功主要在于三個(gè)方面:一是重視市場(chǎng)信息的獲取, 比如,日本汽車企業(yè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,深入美國(guó)的家庭了解其使用汽車的一手資料;二是組織的靈活性,日本設(shè)置“柔性”組織,這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場(chǎng)變化時(shí)能迅速反應(yīng),同時(shí)部門間橫向聯(lián)系較多,協(xié)調(diào)性非常好;三是獨(dú)特的企業(yè)文化,眾所周知,日系汽車以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而著稱,這和其獨(dú)具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的,友愛(ài)、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔(dān)責(zé)任。

  四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

  (一)以社會(huì)營(yíng)銷觀念引導(dǎo)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷

  在環(huán)境問(wèn)題日益突出,能源短缺問(wèn)題擴(kuò)大等嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題等背景下,企業(yè)逐步樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的,而且對(duì)于企業(yè)的“長(zhǎng)治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。企業(yè)樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的意義非常重大。社會(huì)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代汽車企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立的營(yíng)銷觀念,隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng),有其凸顯出社會(huì)營(yíng)銷觀念的重要性。社會(huì)營(yíng)銷觀念可以體現(xiàn)在汽車營(yíng)銷的方方面面,包括汽車的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、汽車的定位、汽車價(jià)格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設(shè)計(jì)上要考慮汽車的節(jié)能環(huán)保,現(xiàn)在有些汽車企業(yè)在新能源方面有了較大的突破,比如特斯拉,比亞迪等企業(yè)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域取得了很好的成績(jī),尤其特斯拉的品牌營(yíng)銷策略值得我們進(jìn)行深入的分析和探討。社會(huì)營(yíng)銷觀念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹(shù)立。但是目前新能源還有一些需要解決的問(wèn)題,比如說(shuō)配套的設(shè)施、充電等問(wèn)題,也需要社會(huì)各界積極探索,找到有效的問(wèn)題解決路徑。

  (二)深入挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵

  什么是品牌內(nèi)涵,眾說(shuō)紛紜,筆者比較認(rèn)同的是品牌內(nèi)涵就是向消費(fèi)者傳達(dá)信息,這些信息一般是對(duì)于消費(fèi)者而言這個(gè)品牌的屬性是怎樣的、品牌的價(jià)值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個(gè)性、品牌的文化、以及這個(gè)品牌目標(biāo)客群。挖掘品牌內(nèi)涵首先就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,了解所面對(duì)的消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)一定要避免跟風(fēng),要獨(dú)樹(shù)一幟,能夠體現(xiàn)出自己的差異性來(lái),并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會(huì)想到“安全性”。品牌內(nèi)涵的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要企業(yè)方方面面的配合和支出,同時(shí)也在于對(duì)于消費(fèi)者的深入剖析和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。有一個(gè)節(jié)目的口號(hào)是“浮華易逝,風(fēng)格永存”,外在的一些東西會(huì)隨著時(shí)間的流逝而改變,而品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂,或永遠(yuǎn)存在。

  (三)塑造獨(dú)特鮮明的汽車品牌文化

  “文化是汽車企業(yè)最富魅力的賣點(diǎn)”。實(shí)現(xiàn)文化與汽車相結(jié)合,深化和拓展文化在汽車行業(yè)中的作用,是提高一個(gè)汽車企業(yè)市場(chǎng)占有率的有效途徑,是增強(qiáng)一個(gè)汽車企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。品牌文化(Brand Culture),指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。通過(guò)前面的闡述,可以看到一些成功的汽車企業(yè)都有非常深厚的汽車品牌文化。汽車美企業(yè)文化的營(yíng)造可以對(duì)于員工的思想、心理和行為都有無(wú)形的約束的作用;企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓員工自動(dòng)形成一股巨大的向心力和凝聚力,從而消除員工們的隔閡,增強(qiáng)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知感,培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)的精神。使員工們?cè)谄髽I(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛(ài);企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓汽車企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車企業(yè)的整體的價(jià)值取向相一致,以汽車企業(yè)文化作為導(dǎo)向作用。企業(yè)文化一旦形成較為穩(wěn)定的理體制,它不僅會(huì)在汽車企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮積極的作用,而且也會(huì)對(duì)汽車企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響,企業(yè)文化營(yíng)造好了車主們同樣也會(huì)受到熏陶,讓車主們感覺(jué)到這個(gè)企業(yè)的人文情懷。汽車企業(yè)文化的塑造,可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進(jìn)行。物質(zhì)文化層面上:它是汽車企業(yè)文化中最為直觀的一部分,集中表現(xiàn)在汽車企業(yè)在車主們的心中的外在形象,這一層面上的文化的塑造主要是來(lái)自于汽車企業(yè)所能提供的汽車用品、店鋪設(shè)計(jì)、各種服務(wù)設(shè)施、店內(nèi)整潔度等。行為文化層面上:它是從汽車企業(yè)內(nèi)的員工在日常的各項(xiàng)活動(dòng)中、培訓(xùn)娛樂(lè)、人際往來(lái)的集大成。這種文化是動(dòng)態(tài)的,具有很好的可塑性,企業(yè)在這一層面上的文化營(yíng)造所要投入的時(shí)間也是較少的,這種文化從側(cè)面上反應(yīng)企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。精神文化層面上:它是汽車企業(yè)的核心文化層次,這個(gè)層面上的文化對(duì)于企業(yè)的意識(shí)形態(tài)、整體的價(jià)值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的,而是要通過(guò)企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)探索中逐漸形成的。

  (四)采取與時(shí)俱進(jìn)的汽車品牌促銷策略

  隨著科技的發(fā)展,新的促銷方式不斷涌現(xiàn),在汽車品牌促銷的過(guò)程中,可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰(shuí),現(xiàn)在被稱為是大數(shù)據(jù)時(shí)代,大數(shù)據(jù)可以科學(xué)地分析汽車企業(yè)客戶的信息和資料,從而對(duì)消費(fèi)者的行為有更科學(xué)地預(yù)測(cè),數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員、采購(gòu)、管理層共同分享。市場(chǎng)銷售信息為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)汽車提供了依據(jù),匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個(gè)人都參與到品牌促銷、產(chǎn)品建設(shè)中。了解客戶最關(guān)注的信息渠道是什么,如何精準(zhǔn)的推送我們的促銷信息,現(xiàn)在微信、微博、微電影等微營(yíng)銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略,為傳播品牌信息和促銷服務(wù)。

  五、結(jié)語(yǔ)

  汽車企業(yè)要抓住機(jī)遇,在新的環(huán)境中樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念,注重品牌內(nèi)涵的挖掘,塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化,同事采取與時(shí)俱進(jìn)的品牌促銷策略從而在新的時(shí)代,在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下,取得有利的市場(chǎng)地位,把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  參考文獻(xiàn):

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  汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文二:淺析我國(guó)汽車企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

  摘要:隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一,在國(guó)際汽車市場(chǎng)中面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也取得了顯著地成績(jī), 而能否正確規(guī)劃與制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略正是我國(guó)汽車企業(yè)能否在激烈的國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地的關(guān)鍵因素。通過(guò)汽車生產(chǎn)的國(guó)際化、加強(qiáng)樹(shù)立品牌意識(shí)等可以有效提高我國(guó)汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的營(yíng)銷能力。

  關(guān)鍵詞:汽車企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

  一、我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

  近年來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,汽車企業(yè)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。當(dāng)前我國(guó)汽車企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀如下:

  (一)營(yíng)銷規(guī)模不斷增大,以中低檔汽車為主

  目前,我國(guó)已經(jīng)超過(guò)德國(guó)成為世界第三大汽車生產(chǎn)國(guó),國(guó)內(nèi)現(xiàn)有有130多家汽車企業(yè),。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)海關(guān)總署整理的數(shù)據(jù)顯示, 2011年我國(guó)汽車商品進(jìn)出口總額再創(chuàng)歷史新高,達(dá)到1430.75億美元,同比增長(zhǎng)31.83%,其中出口金額689.37億美元,同比增長(zhǎng)32.99%。

  同時(shí),我國(guó)汽車出口主要以國(guó)際低端汽車市場(chǎng)為主,中輕微型車在出口中占主導(dǎo)地位,據(jù)中汽協(xié)整理的海關(guān)數(shù)據(jù),在汽車主要出口品種中,轎車增速最快,共出口37.21萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)1.1倍,出口量位居第一;載貨車出口29.13萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)39.40%;客車也呈較快增長(zhǎng),共出口10.29萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)34.63%。2011年,上述三大類品種共出口76.63萬(wàn)輛,占汽車出口總量的90.21%。

  (二)主要營(yíng)銷市場(chǎng)以發(fā)展中國(guó)家為主

  當(dāng)前我國(guó)多數(shù)汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松,技術(shù)壁壘不強(qiáng)的低端市場(chǎng),因此發(fā)展中國(guó)家成為我國(guó)汽車營(yíng)銷的主要市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,2011年,我國(guó)汽車出口的主要國(guó)家有巴西、伊朗、阿爾及利亞、越南、俄羅斯、敘利亞、埃及、智利、孟加拉國(guó)和伊拉克,上述十國(guó)共的汽車產(chǎn)品出口總量占總體的一半以上。

  二、我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題

  隨各國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施,汽車營(yíng)銷的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,我國(guó)雖然加大了對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的投入,汽車出口的數(shù)量和質(zhì)量飛速增長(zhǎng),在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)方面取得了顯著的成績(jī),但我國(guó)自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在如下問(wèn)題:

  (一)品牌知名度不高

  由于我國(guó)汽車工業(yè)起步發(fā)展較晚,與發(fā)達(dá)國(guó)家知名的汽車企業(yè)相比,在企業(yè)規(guī)模,生產(chǎn)技術(shù)水平,管理銷售等方面有較大的差距,致使中國(guó)汽車品牌在國(guó)際市場(chǎng)中往往表現(xiàn)為低端產(chǎn)品的形象。中國(guó)汽車企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中技術(shù)困難重重的同時(shí),消費(fèi)者的偏見(jiàn)也是必須要解決的問(wèn)題,特別是一些歐洲消費(fèi)者把中國(guó)汽車品牌看作是“低端貨”的代名詞。因此,我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)品牌知名度不高是目前提高國(guó)際汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的首要問(wèn)題。

  (二)缺乏市場(chǎng)目標(biāo)調(diào)研,市場(chǎng)目標(biāo)高度重疊,

  目前,我國(guó)汽車出口以技術(shù)含量低的中低端產(chǎn)品為主,市場(chǎng)目標(biāo)高度重疊,以發(fā)展中國(guó)家的中低端汽車市場(chǎng)為主,企業(yè)仍依靠?jī)r(jià)格手段獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)汽車產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱,缺乏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安全和銷售等方面的市場(chǎng)調(diào)研,未能充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面未能全面考慮國(guó)外市場(chǎng)安全準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),缺乏整體產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)調(diào)研。

  (三)銷售渠道不足,售后服務(wù)體系欠完善

  我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少,對(duì)國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)明顯不足。一些汽車出口企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后,銷售服務(wù)等問(wèn)題僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和代理商來(lái)解決,自進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后就處于被動(dòng)狀態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),這種國(guó)際營(yíng)銷方式不僅不利于我國(guó)樹(shù)立自主汽車品牌,而且使得汽車企業(yè)在銷售、利潤(rùn)等方面處處受制于人。其次,先階段我國(guó)多數(shù)汽車出口企業(yè)的售后服務(wù)體系建設(shè)欠完善,有待提高。這樣不僅對(duì)我國(guó)自主汽車品牌有所損害,也影響了中國(guó)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù),限制了中國(guó)汽車產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展。

  三、我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

  我國(guó)汽車企業(yè)要想在海外市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,依靠自身實(shí)力的同時(shí)還需要不斷完善國(guó)際市場(chǎng)銷售策略??蓮囊韵聨c(diǎn)入手:

  (一)加速汽車產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化生產(chǎn),

  汽車產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化生產(chǎn)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的國(guó)際化,汽車零配件供給的國(guó)際化,產(chǎn)品銷售的國(guó)際化等,其中通過(guò)跨國(guó)公司進(jìn)入海外汽車市場(chǎng)是主要的方式。汽車生產(chǎn)的國(guó)際化,是汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷的重要手段。

  (二)樹(shù)立自主品牌意識(shí)

  品牌是一個(gè)企業(yè)文化及核心價(jià)值觀的標(biāo)志,一個(gè)好的汽車品牌更是可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少,缺乏樹(shù)立自主汽車品牌的意識(shí),對(duì)提高品牌價(jià)值的投入較少。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際化步伐的加快,企業(yè)的自主品牌將成為提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

  (三)多渠道建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

  改變以往進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后,處于被動(dòng)狀態(tài)僅僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和代理商解決銷售等問(wèn)題的方式,根據(jù)各國(guó)不同的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教和生活文化習(xí)慣,多角度多渠道的制定系統(tǒng)的海外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn),靈活的運(yùn)用各種推銷技巧進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。在消費(fèi)者影響方面,可借助于國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織及權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量加強(qiáng)出口產(chǎn)品的國(guó)際交流與合作,提高我國(guó)出口產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù),并樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

  (四)加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)

  我國(guó)汽車企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的海外市場(chǎng)中占有一席之地,必須要建設(shè)完善汽車銷售的售后服務(wù)體系,這不僅是進(jìn)軍國(guó)際汽車市場(chǎng)的有力保障,同時(shí)也是維護(hù)企業(yè)自主品牌、提高企業(yè)信譽(yù)形象的重要內(nèi)容。因此最大程度的滿足消費(fèi)者的需求,做好汽車出口的售前、售中、售后服務(wù),是開(kāi)拓國(guó)際汽車市場(chǎng)勢(shì)在必行的選擇。

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