葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷論文
葡萄酒的釀造起源于西方，并在近代獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。中國(guó)葡萄酒企業(yè)在九十年代進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)代，但其在整體迎來(lái)快速發(fā)展的同時(shí)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷論文，供大家參考。
葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文一：淺談高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷
[ 論文關(guān)鍵詞]高檔葡萄酒 體驗(yàn)營(yíng)銷
[論文摘要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的 發(fā)展，在高檔葡萄酒的消費(fèi)中，功效與質(zhì)量已不再是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)，而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費(fèi)體驗(yàn)，則在消費(fèi)決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略五模塊，分析了高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。
一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷
《體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)， 他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)， 是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。 而體驗(yàn)營(yíng)銷則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中，從心 理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度，對(duì) 企業(yè)營(yíng)銷的方式和與營(yíng)銷理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)、感受。
二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。
對(duì)他們而言，作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中，他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛(ài)好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略：
(一)感官體驗(yàn)策略
感官體驗(yàn)就是通過(guò)各種感覺(jué)，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等建立感官上的體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。
視覺(jué)體驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來(lái)打造視覺(jué)體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進(jìn)行銷售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì);而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì)，通過(guò)味覺(jué)和嗅覺(jué)仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧，通過(guò)感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開(kāi)辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì)消費(fèi)者如何通過(guò)感覺(jué)來(lái)體會(huì)不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的 音樂(lè)，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
(二)情感體驗(yàn)策略
情感體驗(yàn)是指通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感， 創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好;情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷、營(yíng)銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購(gòu)買的產(chǎn)品，也在意購(gòu)買的過(guò)程，他們希望在這過(guò)程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過(guò)營(yíng)銷人員來(lái)體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介;另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠(chéng)，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。
(三)思考體驗(yàn)策略
思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn);思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬(wàn)年的 歷史。其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國(guó)外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入 中國(guó)較晚，雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的，他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過(guò)程中追求的則是其文化，他們希望通過(guò)這種產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化，葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過(guò)知識(shí)的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開(kāi)展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級(jí)酒店、俱樂(lè)部開(kāi)品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開(kāi)設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開(kāi)辟葡萄酒專欄進(jìn)行廣為宣傳。
(四)行動(dòng)體驗(yàn)策略
行動(dòng)體驗(yàn)則通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過(guò)宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而 企業(yè)可通過(guò)舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者參與，通過(guò)他們的參與，為其帶來(lái)更多的感性認(rèn)識(shí)，以此來(lái)增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，通過(guò)這些活動(dòng)，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí)，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。
(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛(ài)者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資;有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過(guò)葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友;還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)多方式來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷，對(duì)俱樂(lè)部會(huì)員的資格進(jìn)行限定，將俱樂(lè)部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái);開(kāi)發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)投資;與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開(kāi)展合作營(yíng)銷，共同分享客戶資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過(guò)這些營(yíng)銷方式的開(kāi)展，企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
參考 文獻(xiàn)
[1]晏國(guó)祥，消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述[J]，財(cái)貿(mào)研究，2006，6：101-109
[2]廖以臣，消費(fèi)體驗(yàn)及其管理的研究綜述[J]， 經(jīng)濟(jì)管理，2007，14：43 - 50
葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文二：國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)分析
[摘 要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者把目光投向葡萄酒市場(chǎng)。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)一方面取得了悅?cè)说陌l(fā)展，另一方面卻遭受著各大進(jìn)口葡萄酒品牌激烈的市場(chǎng)掠奪。本文通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀的重點(diǎn)分析，找出國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)目前所存在的問(wèn)題與不足，認(rèn)清國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展方向，以提高國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。
[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)葡萄酒 現(xiàn)狀分析 問(wèn)題與不足 發(fā)展方向
一、引言
自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的葡萄酒行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)前所未有的蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，特別是20世紀(jì)末開(kāi)始，葡萄酒行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度極為迅猛，然而，WTO的進(jìn)入，關(guān)稅的降低，大批洋葡萄酒的進(jìn)口給國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)造成了巨大的沖擊，使國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)面臨了巨大的壓力。國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)應(yīng)積極改變傳統(tǒng)觀念，堅(jiān)決深化體制改革，充分發(fā)揮行業(yè)組織作用，不斷完善法律法規(guī)，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪機(jī)會(huì)的同時(shí)發(fā)展和壯大自己，并借自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展之機(jī)，為提高果農(nóng)收入，改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，縮小貧富差距，全面構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。
二、國(guó)產(chǎn)葡萄酒的歷史
中國(guó)葡萄酒的發(fā)展史總的來(lái)說(shuō)起始于漢魏，燦爛于盛唐，鼎盛于元朝，轉(zhuǎn)折于清末，新生于當(dāng)代。
魏晉南北朝時(shí)期——我國(guó)葡萄酒業(yè)的恢復(fù)及葡萄酒文化的興起：我國(guó)歐亞種葡萄由張騫帶入，漢武帝時(shí)種植和釀造都達(dá)到一定規(guī)模。魏晉南北朝時(shí)，葡萄酒的消費(fèi)和生產(chǎn)又有了恢復(fù)和發(fā)展。從當(dāng)時(shí)的文獻(xiàn)以及文人名士的詩(shī)詞文賦中可以看出當(dāng)時(shí)葡萄酒消費(fèi)的情況。魏文帝曹丕尤其喜歡喝葡萄酒，隨后葡萄酒成為王公大臣、社會(huì)名流筵席上常飲的美酒，葡萄酒文化日漸興起。這在當(dāng)時(shí)的不少詩(shī)文里都有反映。
唐代——燦爛的葡萄酒文化 ：盛唐時(shí)期，人們不僅喜歡喝酒，而且喜歡喝葡萄酒。唐高祖李淵、唐太宗李世民都十分鐘愛(ài)葡萄酒。盛唐時(shí)期社會(huì)穩(wěn)定，人民富庶，民間釀造和飲用葡萄酒也十分普遍。王翰的《涼州詞》中“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”最能表達(dá)當(dāng)時(shí)那種涵蓋一切、睥睨一切的氣勢(shì)，以及充滿著必勝信念的盛唐精神氣度，此詩(shī)也作為千古絕唱載入中國(guó)乃至世界葡萄酒文化史。
元朝——我國(guó)葡萄酒業(yè)和葡萄酒文化的鼎盛時(shí)期 ：元朝立國(guó)雖然只有九十余年，卻是我國(guó)古代社會(huì)葡萄酒業(yè)和葡萄酒文化的鼎盛時(shí)期。1291年，元世祖在“宮城中建葡萄酒室”，促進(jìn)了葡萄酒業(yè)的發(fā)展。葡萄酒常被元朝統(tǒng)治者用于宴請(qǐng)、賞賜王公大臣，還用于賞賜外國(guó)和外族使節(jié)。同時(shí)，飲用葡萄酒不再是王公貴族的專利，平民也飲用葡萄酒。元代葡萄酒文化逐漸融入文化藝術(shù)各個(gè)領(lǐng)域。除了大量的葡萄酒詩(shī)外，在繪畫詞曲中都有表現(xiàn)。
清末民國(guó)初期——我國(guó)葡萄酒業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折期：1892年，張弼士在煙臺(tái)芝罘創(chuàng)辦了張?jiān)Ｆ咸丫乒?，這是我國(guó)葡萄酒業(yè)經(jīng)過(guò)二千多年的漫長(zhǎng)發(fā)展后，出現(xiàn)的第一個(gè)近代新型葡萄酒廠。1915年，在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)Ｋa(chǎn)的葡萄酒榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，自此，煙臺(tái)葡萄酒名聲大振。此后，太原、青島、北京、通化相繼建成葡萄酒廠。這些廠的規(guī)模雖不大，但我國(guó)葡萄酒工業(yè)已初步形成，葡萄酒的消費(fèi)面擴(kuò)大。
當(dāng)代——我國(guó)葡萄酒業(yè)持續(xù)發(fā)展：建國(guó)后我國(guó)葡萄酒酒釀造業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，世界上有名的葡萄酒品種，我國(guó)均能量產(chǎn);企業(yè)則以張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝最為著名。
縱觀漢武帝時(shí)期至清末民國(guó)初的2000多年，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從創(chuàng)建、發(fā)展到繁榮的不同階段，其中，有過(guò)繁榮和鼎盛，也有過(guò)低潮和沒(méi)落，與之相隨而行的是綿延不斷、流傳至今的燦爛的中國(guó)葡萄酒文化。她極大地豐富和發(fā)展了中華的民族文化，并成為其中的一個(gè)重要組成部分;她真實(shí)地記載和再現(xiàn)了中國(guó)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，同時(shí)也有力地促進(jìn)了我國(guó)葡萄酒業(yè)——傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)——的繁榮。
三、國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)葡萄酒行業(yè)在產(chǎn)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與質(zhì)量和產(chǎn)品集中度等各方面都發(fā)生了巨大的變化。
1.銷量增速明顯
中國(guó)葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)已逐步進(jìn)入快車道，葡萄酒的產(chǎn)量和消費(fèi)量將繼續(xù)保持現(xiàn)有的發(fā)展速度。國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2006-2011年間，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)保持平均70%的增幅。截至2012年，中國(guó)將有望超過(guò)羅馬尼亞和俄羅斯聯(lián)邦成為世界第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。
2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸趨于合理，產(chǎn)業(yè)鏈條已初成雛形
原料種植形成十大特色產(chǎn)區(qū)，農(nóng)業(yè)種植與工業(yè)生產(chǎn)形成良性對(duì)接，互為促進(jìn);產(chǎn)品品種豐富多樣，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干型酒成為主流;葡萄酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)在東部沿海地區(qū)基本形成完整的配套，從輔料供應(yīng)、包裝材料、到相關(guān)配件供應(yīng)基本齊全，形成良性互動(dòng);西部產(chǎn)區(qū)因規(guī)模尚未達(dá)到對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐能力，所以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不完善，但是隨著西部的崛起，相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注意西部商機(jī)。未來(lái)全國(guó)性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系正在構(gòu)建之中。
3.市場(chǎng)集中度高，三大品牌的龍頭地位不可動(dòng)搖
在我國(guó)的500多家葡萄酒企業(yè)中，大致可以分為三類：一是以張?jiān)槭椎睦吓破咸丫粕a(chǎn)企業(yè);二是其他酒類生產(chǎn)企業(yè)或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)葡萄酒;三是沿海的進(jìn)口葡萄原酒灌裝企業(yè)。雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但是中小企業(yè)(產(chǎn)能在1000噸以下)占比達(dá)80%，過(guò)萬(wàn)噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍、豐收、通化等，其中長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三分天下，市?chǎng)占有率合計(jì)已高達(dá)52%，資產(chǎn)合計(jì)擁有全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%，行業(yè)集中度非常高。隨著三大巨頭加快速度布局全國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，張?jiān)Ｒ恢绷D將國(guó)際化深入到企業(yè)的血液中去。愛(ài)菲堡酒莊，標(biāo)志著張?jiān)?ldquo;4+1”的國(guó)際化戰(zhàn)略品牌布局終于成型，形成了煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張?jiān)P利酒莊以及北京張?jiān)?ài)菲堡國(guó)際酒莊細(xì)分各個(gè)高端市場(chǎng)、張?jiān)＝獍偌{為中高端核心子品牌的布局。
4.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
我們可以在各大超市、專賣店上發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的葡萄酒品牌雖多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。標(biāo)簽上標(biāo)注的釀造品種幾乎一樣，赤霞珠遍布全國(guó)大小葡萄種植區(qū)，從而使多種葡萄酒品牌從顏色、香氣、口感上基本一致，沒(méi)有自身特色，個(gè)性化也不明顯。從而導(dǎo)致葡萄酒缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒(méi)有進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的能力。因此在葡萄品質(zhì)、包裝、以及葡萄酒文化傳播等方面仍需改善。 5.進(jìn)口酒高速增長(zhǎng)，本土化擴(kuò)張直擊市場(chǎng)命門
自2006年以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)就已經(jīng)十分迅猛。如果說(shuō)2006年我們感到了“洋酒兇猛”，那么在2007年我們已經(jīng)觸摸到了洋酒炙熱的溫度。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)2006年進(jìn)口原裝葡萄酒2.0442萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)97.7%;進(jìn)口散裝葡萄酒8.9313千升，同比增長(zhǎng)108.7%總價(jià)值1.3億美元，分別占我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的4.1%與17.9%(2005年同期為2.4%和9.8%)。2007年1-10月，我國(guó)進(jìn)口原酒9.563萬(wàn)千升，增長(zhǎng)27.6%，原裝酒3.409萬(wàn)千升，增長(zhǎng)1.3倍，總價(jià)值約2.1億美元。雖然還有兩個(gè)月的時(shí)間，但是13萬(wàn)千升的進(jìn)口量已經(jīng)比2006年全年總量高出近2萬(wàn)千升，接近2006年全國(guó)消費(fèi)量的4成，據(jù)代理300多種進(jìn)口葡萄酒的美國(guó)名特中國(guó)公司總經(jīng)理柯魯介紹，近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)銷售量增長(zhǎng)每年都維持在30%至45%。數(shù)據(jù)表明一切，進(jìn)口酒的快速增長(zhǎng)遠(yuǎn)比我們預(yù)料的兇猛。
四、國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)目前所存在的問(wèn)題
進(jìn)口葡萄酒自中國(guó)進(jìn)入WTO，關(guān)稅兩度下降之后，逐步占有了部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，僅以2011年為例，中國(guó)瓶裝葡萄酒進(jìn)口額為12.73億美元，同比增長(zhǎng)94%。進(jìn)口葡萄酒迅猛的增長(zhǎng)速度，使得國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在應(yīng)接不暇的同時(shí)，產(chǎn)生了許多問(wèn)題。
1.國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)受到進(jìn)口葡萄酒品牌的市場(chǎng)掠奪
隨著國(guó)外葡萄酒的進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖仍處于主導(dǎo)地位，但是形勢(shì)不容樂(lè)觀。自2006年以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)就已經(jīng)十分迅猛。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口葡萄酒銷售量所占中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額為2009年15.1 %;2010年20.6% ;2011年 26.2%。進(jìn)口葡萄酒行業(yè)之所以能快速進(jìn)入并打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，急速擴(kuò)大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額主要原因有三，一是關(guān)稅的降低的影響，二是以法國(guó)為代表的舊世界葡萄酒品牌對(duì)高端市場(chǎng)的影響，三是以澳大利亞為代表的新世界葡萄酒對(duì)中低端市場(chǎng)的影響。
2.質(zhì)量參差不齊，規(guī)范性仍待提高
國(guó)家葡萄酒質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)中心在葡萄酒質(zhì)量報(bào)告中說(shuō)，中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量有了大幅度提高和質(zhì)的飛躍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化。但仍存在著原料基地建設(shè)薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效控制、生產(chǎn)技術(shù)水平不高、生產(chǎn)者缺少誠(chéng)信理念、隨意進(jìn)行虛假宣傳等問(wèn)題，生產(chǎn)規(guī)范問(wèn)題仍然嚴(yán)峻。
3.銷售模式的有待創(chuàng)新。
伴隨競(jìng)爭(zhēng)加速，市場(chǎng)將洗牌。保持行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的最基本要求是：專業(yè)、專業(yè)、還是專業(yè)。如今市場(chǎng)上好的葡萄酒隨處可見(jiàn)，能讓品牌脫穎而出的，已絕不僅僅是葡萄酒的質(zhì)量了。那么所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必須能夠提供更大的服務(wù)價(jià)值，有清晰的知名度和美譽(yù)度。所以尋求進(jìn)口葡萄酒銷售模式的創(chuàng)新與突破仍是一個(gè)最基礎(chǔ)和核心的要求。目前大多進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)模式都是通過(guò)分銷到零售終端(如專賣店、餐飲、超市、夜場(chǎng))等傳統(tǒng)渠道接觸消費(fèi)者。當(dāng)然也有一些進(jìn)口商選擇越過(guò)這些傳統(tǒng)渠道，采取所謂的“直接營(yíng)銷”模式等(如網(wǎng)上商城)。不過(guò)越開(kāi)越多，體現(xiàn)專業(yè)性的葡萄酒專賣店正沖擊著大賣場(chǎng)渠道甚至大型餐飲店。但是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者的背景與掌控資源的不同，很難去照搬他人的“成功模式”。
五、國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展方向
為了應(yīng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的沖擊，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)并規(guī)范葡萄酒市場(chǎng)，積極培育國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)文化，從而增強(qiáng)我國(guó)葡萄酒行業(yè)的生存能力。
1.完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量
完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)品質(zhì)量是葡萄酒行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。在今日葡萄酒市場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，以提高質(zhì)量、效益和擴(kuò)大產(chǎn)品出口為目標(biāo)，重視葡萄基地的發(fā)展，建立起抵御各種風(fēng)險(xiǎn)能力的配套基地，為葡萄酒的發(fā)展提供可靠的優(yōu)質(zhì)原料，并逐步實(shí)現(xiàn)品種區(qū)域化、酒種區(qū)域化，生產(chǎn)出具有頑強(qiáng)生命力和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的高質(zhì)量、有地區(qū)特色的葡萄酒產(chǎn)品是每個(gè)企業(yè)勢(shì)在必行的事。葡萄酒行業(yè)既是一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)，又是一個(gè)新興工業(yè)，國(guó)際新技術(shù)的研究應(yīng)用很多。中國(guó)葡萄酒的前期發(fā)展大都是靠引進(jìn)消化吸收國(guó)外現(xiàn)有的品種、工藝、設(shè)備。隨著科技的發(fā)展，中國(guó)葡萄酒業(yè)必須要開(kāi)展科學(xué)研究，這樣才能使中國(guó)葡萄酒在國(guó)際葡萄酒業(yè)中，占有一席之地。
2.開(kāi)發(fā)并規(guī)范葡萄酒市場(chǎng)
隨著國(guó)民生活水平的提高和保健意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)飲料酒的選擇正在向背養(yǎng)化、高檔化轉(zhuǎn)變，葡萄酒的消費(fèi)數(shù)量在中國(guó)將會(huì)逐步上升。目前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率在90%以上 ，主要原因是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)位和口感適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，受到消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄灑有良好暢通的銷售渠道，發(fā)展前景看好。在中國(guó)，酒類市場(chǎng)有著其本身的特點(diǎn)：中國(guó)是一個(gè)多酒種的國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)酒種的選擇余地大，并且都有自己固定的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣，要想改變習(xí)慣不是一朝一夕的。同時(shí)，葡萄酒的售價(jià)相對(duì)高一些。目前，消費(fèi)葡萄酒的群體多以中青年、高學(xué)歷、高收入群體為主，而日常百姓家的少，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)不大，市場(chǎng)的開(kāi)拓可謂任重道遠(yuǎn)。只有我們的市場(chǎng)規(guī)范了，才能贏得更多消費(fèi)者的信賴，才能使葡萄酒有更好的發(fā)展空間。
3.培育葡萄酒文化，正確引導(dǎo)消費(fèi)
目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的很多東西都從一定程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)思維。日前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者缺乏的就是對(duì)葡萄酒的個(gè)正確認(rèn)識(shí)，只是盲目跟風(fēng)?？陀^科學(xué)地宣傳葡萄酒的作用，積極介紹國(guó)外人士飲酒的方式方法，引導(dǎo)中國(guó)人正確消費(fèi)葡萄酒是一件長(zhǎng)期和細(xì)致的事情，這需要我們整個(gè)葡萄酒行業(yè)通過(guò)新聞媒體、雜志、報(bào)紙等對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行大力的宣傳與普及，讓廣大消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)、了解葡萄酒，也使得我們國(guó)家成為一個(gè)葡萄酒文化氣息濃郁的國(guó)度。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和向全面小康水平的邁進(jìn)，我國(guó)的葡萄酒事業(yè)還將呈現(xiàn)更好的發(fā)展空間，葡萄酒的綜合利用和增值也是發(fā)展的一大方向。只有正視我們的不足和差距，并不斷吸取國(guó)外好的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，盡快擺脫落后狀態(tài)，才能把我國(guó)的葡萄酒事業(yè)做好、做大、做強(qiáng)。
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