淺談媒介營(yíng)銷管理論文
淺談媒介營(yíng)銷管理論文
傳播新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和媒介市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),使媒體自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性愈發(fā)凸顯。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的媒介營(yíng)銷管理論文，供大家參考。
媒介營(yíng)銷管理論文范文一：淺談商業(yè)微電影的品牌營(yíng)銷策略
【摘 要】2010年，吳彥祖出演的90秒凱迪拉克廣告《一觸即發(fā)》標(biāo)志著中國(guó)微電影的誕生，也意味著品牌整合營(yíng)銷進(jìn)入了新領(lǐng)域。如今，隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，品牌營(yíng)銷更偏重于軟性的、靈活的、易接受的方式。定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)微電影的定義和發(fā)展現(xiàn)狀、國(guó)家政策結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)以及微電影品牌營(yíng)銷的成功案例來(lái)探討微電影的品牌營(yíng)銷策略，為微電影進(jìn)入營(yíng)銷新陣地提供借鑒。
【關(guān)鍵詞】微電影 品牌營(yíng)銷 《把樂(lè)帶回家》
隨著“微”時(shí)代的到來(lái)，各類品牌的營(yíng)銷手段不再局限于傳統(tǒng)媒體，而在其基礎(chǔ)上增加多平臺(tái)、多媒體的宣傳方式。其中，微電影是時(shí)下較為新穎的品牌營(yíng)銷方式之一，它有別于傳統(tǒng)電影廣播電視的媒體宣傳，是以網(wǎng)絡(luò)媒介和攝像技術(shù)發(fā)展為依托，通過(guò)一個(gè)個(gè)濃縮的電影故事將人們的感性訴求表達(dá)出來(lái)。大多數(shù)微電影以企業(yè)宣傳、品牌推廣為主，在其中穿插故事內(nèi)容，以精彩的畫面和語(yǔ)言在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)受眾、達(dá)到營(yíng)銷目的。同時(shí)，微電影也因?yàn)槠鋫鞑ツＪ降亩嗑€性和交互性特征，成為了新媒體品牌營(yíng)銷的一枝新秀。
一、微電影及其發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)相關(guān)資料，“微電影”是指專門運(yùn)用在新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作的具有完整情節(jié)的超短放映時(shí)間、短周期制作的視頻短片。內(nèi)容包括時(shí)尚前衛(wèi)、幽默搞笑、公益教育、商業(yè)定制等主題。微電影分成商業(yè)和非商業(yè)兩種類型。非商業(yè)微電影大多數(shù)是個(gè)人自制的微型故事片，沒(méi)有廣告的投入產(chǎn)出。而商業(yè)微電影則一般都有企業(yè)品牌和制作團(tuán)隊(duì)，而且資金預(yù)算充足，有部分明星出演等。
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)也開始將商業(yè)目光投向微電影這一市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和高科技發(fā)展為企業(yè)品牌營(yíng)銷的新發(fā)展奠定了基礎(chǔ)和條件。而媒介形式的變化又影響著企業(yè)品牌營(yíng)銷的方向，企業(yè)的營(yíng)銷形式在Web3.0時(shí)代需要進(jìn)一步創(chuàng)新，傳統(tǒng)的硬性廣告的生存空間越來(lái)越小，靈活的軟性植入方式必然是未來(lái)企業(yè)廣告發(fā)展趨勢(shì)。“微電影”式的營(yíng)銷形式已逐漸被認(rèn)同。
二、“限廣令”背景下微電影營(yíng)銷或可走出瓶頸期
自微電影《一觸即發(fā)》(凱迪拉克公司出品)獲得巨大的廣告效益后，其成功的品牌營(yíng)銷手段吸引了許多企業(yè)的加入。但因?yàn)橹谱髻|(zhì)量參差不齊、投資少規(guī)模小、無(wú)穩(wěn)定的受眾群，并且門檻低導(dǎo)致這個(gè)圈子的魚目混珠，制約了微電影營(yíng)銷的發(fā)展。面對(duì)這些，微電影品牌營(yíng)銷該如何突破和發(fā)展，決定了微電影品牌營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的方向。
廣電總局在2011年11月28日下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告①，新政策明確規(guī)定了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放量。很多廣告商轉(zhuǎn)而選擇新媒體。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任劉東明稱，“限娛令”“限廣令”促使微電影借助視頻網(wǎng)站的平臺(tái)成為了品牌內(nèi)容的最佳接盤者②。商業(yè)微電影內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂，其碎片化和去中心化的特點(diǎn)使微電影適宜投放不同類型的媒介，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向甚至裂變性傳播。微電影營(yíng)銷在媒介融合的大背景下，媒體信息源壁壘被打破，使得媒體與媒體之間的相互轉(zhuǎn)載、互通的行為頻繁，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的無(wú)縫對(duì)接。把線上和線下的活動(dòng)配合起來(lái)能形成互動(dòng)營(yíng)銷，在碎片化信息傳播中凸顯整合的力量。
三、商業(yè)微電影成功案例——《把樂(lè)帶回家》
商業(yè)微電影的運(yùn)作模式在打開市場(chǎng)空間的同時(shí)，也利于推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長(zhǎng)空間③。百事公司率先采用較為新穎的微電影營(yíng)銷手段，配合空中、網(wǎng)絡(luò)、地面的整合推廣，銷量不斷攀升。現(xiàn)對(duì)百事微電影品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)析。
1、溫情動(dòng)人，以“樂(lè)”造勢(shì)
2012年春節(jié)前夕，百事公司推出了基于新媒體平臺(tái)的系列微電影《把樂(lè)帶回家》(已經(jīng)連續(xù)播出三年)。首先，在微電影的播出時(shí)間上，選擇放在過(guò)年前，意在借過(guò)年之勢(shì)以情動(dòng)人，定為賀歲檔，時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確。其次，三部微電影都是圍繞一個(gè)明確的主題，有著清晰的品牌理念，從頭至尾貫穿“樂(lè)”字，這個(gè)“樂(lè)”字有兩層含義：一是百事公司 “樂(lè)”產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的快樂(lè)，另一個(gè)是通過(guò)影片傳達(dá)與親人團(tuán)聚帶來(lái)的快樂(lè)。其廣告通過(guò)情感訴求的方式將產(chǎn)品的信息和品牌的內(nèi)涵融合到劇情當(dāng)中，有效地影響觀眾的情緒，給受眾留下深刻的印象，百事公司是從情感層面去打動(dòng)受眾，從而達(dá)到情感營(yíng)銷的目的。
2、方式新穎，平臺(tái)多樣
在傳播方式上，與其他品牌的硬性廣告不同，它是通過(guò)幾十分鐘的微電影，鼓勵(lì)社會(huì)的每個(gè)人積極傳遞溫暖和關(guān)愛。這一點(diǎn)而言，其主題符合我們現(xiàn)代社會(huì)所提倡的和諧社會(huì)理念，向社會(huì)傳遞主流價(jià)值觀以及社會(huì)正能量。百事公司不僅在單一的媒介投放廣告，而是在電視臺(tái)、地鐵媒體上以及互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和視頻平臺(tái)將微電影轉(zhuǎn)載，進(jìn)行全方位的覆蓋傳播。并加上微博、微信等新媒體工具進(jìn)行病毒式傳播，使其傳播迅速，受眾廣泛，這樣不僅深化了其品牌的傳播，幫助確立其品牌地位，更利于建立公司品牌文化。
3、瞄準(zhǔn)年輕人引起共鳴
微電影是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)大部分受眾是年輕的“80后”、“90后”甚至是“00后”。百事抓住了年輕人這一群體心理，將其品牌主張與年輕人的想法和需求相連接，并兼顧到老少，將受眾面擴(kuò)大，提高了營(yíng)銷效果。
百事公司的三大“樂(lè)”產(chǎn)品都屬于休閑食品類，包括薯片、飲料等。都是年輕人最常接觸的休閑食品，在消費(fèi)群定位上，偏向于學(xué)生和上班人群。將產(chǎn)品和基于新媒體產(chǎn)生的微電影相結(jié)合，最能吸引頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)、喜歡在線收看視頻、關(guān)注當(dāng)下時(shí)尚資訊和動(dòng)態(tài)的年輕消費(fèi)者。對(duì)于喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行互動(dòng)的年輕人來(lái)說(shuō)，視覺(jué)的沖擊、情感的訴求、明星的煽動(dòng)都能產(chǎn)生共鳴，百事在春運(yùn)期間以制作微電影廣告的方式引起在外漂泊的游子的共鳴，喚起人們對(duì)回家的渴望。針對(duì)年輕人展開的感性訴求，號(hào)召年輕人常回家看看，并邀請(qǐng)明星加入，增加了可觀性和趣味性。
4、公益行動(dòng)，融入品牌
百事系列微電影和中國(guó)扶貧基金會(huì)、天貓商城、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起了公益活動(dòng)。幫助回家困難的人與家人團(tuán)聚過(guò)年，與單純的投放廣告相比，這種溫情路線更容易打動(dòng)人心，不僅符合受眾的心理需求，還潛移默化地把它的品牌理念傳遞了出去。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百事2012《把快樂(lè)帶回家》微電影在上線不到一個(gè)月時(shí)間就取得了1500萬(wàn)的點(diǎn)擊率。
四、微電影品牌營(yíng)銷策略
透過(guò)百事公司的《把樂(lè)帶回家》這一成功案例，我們看到在新媒體環(huán)境下，微電影品牌營(yíng)銷有著廣闊的市場(chǎng)前景。但是，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下把握機(jī)遇開發(fā)潛力，對(duì)微電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。筆者試從微電影內(nèi)容、傳播方式、受眾定位等方面提出一些策略。
1、將創(chuàng)意融入內(nèi)容，用內(nèi)容打造品牌
互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，現(xiàn)代社會(huì)已成為了信息爆炸社會(huì)，在魚目混珠的廣告大潮中如何獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異，是微電影營(yíng)銷的重要一環(huán)。要讓受眾有看下去的興趣，要求微電影必須能夠抓住眼球，引人入勝。不僅要有受眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話題，在內(nèi)容和語(yǔ)言上要活潑生動(dòng)，詼諧有趣，在表現(xiàn)形式上也要“接地氣”。對(duì)于產(chǎn)品而言，效果最好的是人際傳播，大家都覺(jué)得好的產(chǎn)品才能迅速打開市場(chǎng)，微電影的營(yíng)銷也是如此。這就要求企業(yè)把產(chǎn)品理念和品牌融入微電影中，讓受眾自然的去接受廣告，避免像硬性廣告那樣生硬。
2、確定受眾定位、滿足不同需求
要想通過(guò)微電影達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的，就需要準(zhǔn)確的定位受眾，把握各類受眾心理，以期滿足不同的需求。微電影是大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，我們必須樹立受眾意識(shí)。首先，了解各層面受眾的年齡、喜好、知識(shí)水平等。其次，基于新媒體產(chǎn)生的微電影在目標(biāo)定位上，應(yīng)以“80、90后”的年輕人為主。在故事情節(jié)、情感訴求等方面要配合目標(biāo)群體的性格特征，打造特色化營(yíng)銷。在主攻年輕受眾的同時(shí)，也不能忽略中年人這一潛在受眾。他們大多數(shù)工作穩(wěn)定，有一定的閑暇時(shí)間上網(wǎng)看新聞、看視頻，在傳播渠道上可以有意識(shí)的擴(kuò)大到各類門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，讓潛在的客戶群能夠接觸到微電影，并對(duì)其產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。在信息爆炸的今天，細(xì)化受眾類型并了解各類受眾需求，是幫助企業(yè)更好的打造品牌，實(shí)現(xiàn)微電影營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。
3、重視媒介整合，力求傳播范圍最大化
與傳統(tǒng)電影相比，微電影前期投入少，拍攝時(shí)長(zhǎng)短，它所重視的是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載量。隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，受眾接觸媒體的行為更加隨性和零散，若能將各類媒介有效的整合，對(duì)微電影營(yíng)銷有著十分重要的意義。截至2013年9月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)8.28億。截至2013年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.64億。手機(jī)超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。如此一來(lái)，新媒體傳播平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，并分流部分廣告客戶。但是微電影營(yíng)銷并不能忽略傳統(tǒng)媒體，相反，應(yīng)該利用這一趨勢(shì)，結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行交叉的、互動(dòng)的、全面的立體式傳播，實(shí)現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。與電視電影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)有效地整合和互動(dòng)，達(dá)到傳播范圍的最大化。
結(jié)語(yǔ)
微電影憑借在新媒體環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)，逐漸將自身的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。它已不再是以前那種單一的廣告形式，而是融入產(chǎn)品理念和品牌功能的有內(nèi)容、有情節(jié)、有賣點(diǎn)的廣告故事短片。其營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷也有很大的不同，不僅僅依賴于電視媒體，而且還借助龐大的網(wǎng)絡(luò)和其他多媒體綜合平臺(tái)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，微電影廣告有其存在的時(shí)代意義和必要性。隨著新媒體的不斷發(fā)展，微電影品牌營(yíng)銷將成為未來(lái)廣告營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
媒介營(yíng)銷管理論文范文二：電視廣告的目標(biāo)營(yíng)銷
[內(nèi)容提要]繼報(bào)紙、雜志、廣播相繼細(xì)分化之后，在新技術(shù)和諸多社會(huì)因素的刺激下，電視成為又一個(gè)走向細(xì)分的媒介，頻道專業(yè)化浪潮方興未艾。新型的傳播模式對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告營(yíng)銷模式提出了挑戰(zhàn)，廣告營(yíng)銷理念和操作方式需要改變。目標(biāo)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段在新媒介世界里受到了青睞。本文從三個(gè)方面具體論述了專業(yè)化頻道中目標(biāo)營(yíng)銷操作要略。
[關(guān)鍵詞]頻道專業(yè)化;目標(biāo)營(yíng)銷;廣告
電視傳播：從“大眾”向“分眾”
100多年前，當(dāng)被問(wèn)及對(duì)于花費(fèi)大量金錢在報(bào)紙廣告上感受如何時(shí)，費(fèi)城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，問(wèn)題是，我不知道哪一部分是。”①100多年后的今天，這種見解仍然在廣告行業(yè)廣為流傳，成為激勵(lì)廣告人追求更為完美的廣告效果的一種重要?jiǎng)右颉?/p>
沃納梅克的話語(yǔ)背景是19世紀(jì)后半期，這個(gè)時(shí)期，電力、內(nèi)燃機(jī)、蒸汽動(dòng)力等一系列先進(jìn)技術(shù)的集中帶來(lái)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并導(dǎo)致了生產(chǎn)的產(chǎn)品大大多于能夠消費(fèi)的產(chǎn)品，這種情形創(chuàng)造了一種需要，即大規(guī)模宣傳和推銷商品的需要。便士報(bào)適應(yīng)了這樣一種需要，它以內(nèi)容的“平民性”、“貼近性”、“趣味性”和售價(jià)的低廉性吸引最大數(shù)量的受眾，然后，再把這種“受眾注意力”出售給希望為產(chǎn)品贏得廣大聲譽(yù)和市場(chǎng)的廣告客戶。這奠定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二次銷售”理論：即出售報(bào)紙給受眾，然后再把受眾的注意力賣給廣告商。“發(fā)行量”、“收聽收視率”成為廣告投放的標(biāo)尺，一些相應(yīng)的發(fā)行量審計(jì)所、收視率調(diào)查公司相繼出現(xiàn)。
綜觀媒介發(fā)展史，大眾媒體對(duì)不加甄別的龐大受眾進(jìn)行信息說(shuō)服的模式在大部分時(shí)間里占據(jù)了主導(dǎo)地位。然而，由于技術(shù)的促進(jìn)，也有一些舊有媒體面對(duì)傳播效果更強(qiáng)大、更富有吸引力的新媒體，開始立足于自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)行“差異化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：報(bào)紙開辟“深度報(bào)道”，雜志和廣播則走向“分眾化”經(jīng)營(yíng)：即不求“大而全”，而求“小而精”，或圍繞目標(biāo)群體或圍繞大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，從而贏得特定的受眾和廣告商，媒體“分眾化”雛形初現(xiàn)。
如果說(shuō)雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規(guī)避和電視的“正面競(jìng)爭(zhēng)”，電視的“分眾化”的背景要更為復(fù)雜一些。這其中包含了技術(shù)革新、受眾多元化以及廣告競(jìng)爭(zhēng)的促動(dòng)。一般認(rèn)為，電視“分眾”起始于上世紀(jì)70年代兩大頻道的開播。一個(gè)便是美國(guó)家庭票房公司(HBO);另一個(gè)則是特納位于美國(guó)亞特蘭大的“超級(jí)電視臺(tái)”。這兩大頻道通過(guò)衛(wèi)星和地面有線系統(tǒng)傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質(zhì)”(特納語(yǔ))的有線電視觀眾。在我國(guó)，電視分眾首先是以一系列經(jīng)濟(jì)頻道的開播為發(fā)軔的?，F(xiàn)在，伴隨著衛(wèi)星、光纖電纜和數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，可傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量爆炸性增長(zhǎng)，電視競(jìng)爭(zhēng)從“欄目競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入到“頻道競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，作為一種展現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，頻道細(xì)分進(jìn)一步提上議事日程。
電視細(xì)分趨勢(shì)下的專業(yè)頻道的收入構(gòu)成呈多元化趨勢(shì)，主要有廣告收入、廣告和收視費(fèi)相結(jié)合、額外收費(fèi)(即受眾點(diǎn)播付費(fèi))三種模式。在西方，收費(fèi)頻道已經(jīng)比較普遍，在我國(guó)，雖然上世紀(jì)90年代以來(lái)有所發(fā)展，但是由于消費(fèi)群體的有限性，低收入階層在我國(guó)占有很大比例，付費(fèi)頻道并沒(méi)有發(fā)展開來(lái)，影響還很局限。當(dāng)前，我國(guó)專業(yè)頻道主要的收入還是以廣告為主。
很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網(wǎng)打盡”的綜合頻道，專業(yè)頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對(duì)象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來(lái)取勝，而不是人云亦云似的“跟風(fēng)”。新型頻道的特點(diǎn)以及新的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)于參與其中的廣告商提出了挑戰(zhàn)，這是一個(gè)全新的游戲，綜合頻道時(shí)代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)新型的電視世界，廣告商必須調(diào)整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。
電視廣告：從大眾營(yíng)銷到目標(biāo)營(yíng)銷
上世紀(jì)六七十年代，美國(guó)三大電視網(wǎng)曾在黃金時(shí)間創(chuàng)造了90%的家庭收視率。在中國(guó)，中央電視臺(tái)“一家獨(dú)大”的風(fēng)光也曾造就“萬(wàn)人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據(jù)了社會(huì)注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數(shù)量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數(shù)量相匹配的商品影響。這個(gè)時(shí)期，廣告經(jīng)營(yíng)形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營(yíng)階段：主要依賴于電視熱門節(jié)目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵都比較欠缺。但由于頻道節(jié)目的壟斷性，這個(gè)時(shí)期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個(gè)時(shí)期的電視廣告營(yíng)銷所營(yíng)造出來(lái)的奇跡。
綜合頻道為主的電視時(shí)代，同節(jié)目形態(tài)相適應(yīng)，廣告主要采用的是一種“大眾營(yíng)銷”策略，即以一種基于家庭使用的媒介或者戶外活動(dòng)來(lái)針對(duì)大眾，它并不顧及受眾不同的背景或者活動(dòng)類型(其生活形態(tài))，廣告形式基本還是“掃射”式的，主要追求的還是一種大眾市場(chǎng)的“總噸位”。頻道專業(yè)化、系列化之后，伴隨著節(jié)目的編排策略從不加甄別的“大眾”向特定群體的轉(zhuǎn)向，受眾加速分流，開始在頻道的海洋里各取所需。這就對(duì)先前同綜合頻道相對(duì)應(yīng)、以“大眾營(yíng)銷”為主要模式的廣告營(yíng)銷提出了巨大的挑戰(zhàn)，很顯然，大眾營(yíng)銷已經(jīng)不適應(yīng)于當(dāng)前的電視現(xiàn)狀。在新型的傳播方式的刺激下，目標(biāo)營(yíng)銷作為一個(gè)更為有效的策略開始引起廣告客戶的注意。
同大眾市場(chǎng)營(yíng)銷不同，目標(biāo)營(yíng)銷立足于市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的需求特點(diǎn)有針對(duì)性地提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，這種營(yíng)銷方式目標(biāo)更為明確，傳播效果相比較而言也更為理想。在新型的電視世界里，可以說(shuō)頻道專業(yè)化和目標(biāo)營(yíng)銷是互為因果的，如果結(jié)合點(diǎn)把握好，兩者可以創(chuàng)造一個(gè)雙贏的理想狀態(tài)。但是，或許仍然癡迷于傳統(tǒng)的“大眾市場(chǎng)”聲勢(shì)浩大的假象，或許對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷的諸多要點(diǎn)掌握不佳，電視廣告的目標(biāo)營(yíng)銷仍然舉步維艱，不僅在廣告界存在著較大的認(rèn)可難度，而且，在實(shí)施過(guò)程中也有較大的錯(cuò)位和盲目性，這就進(jìn)一步影響了廣告效果的發(fā)揮空間。
具體來(lái)說(shuō)，頻道專業(yè)化時(shí)代的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該主要立足于以下三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行具體操作：
第一，廣告產(chǎn)品定位到目標(biāo)媒介選擇。這個(gè)階段要“知己知彼”。美國(guó)文化學(xué)者甘斯(Gans，1974)認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)以不同種類的亞群體或“趣味公眾”為特征，他們都有自己的一套文化偏好或者“趣味文化”……公眾根據(jù)自己的價(jià)值觀念和受教育程度在一系列可能之間進(jìn)行選擇。趣味公眾之間的主要差異是社會(huì)階級(jí)，因?yàn)槊恳豁?xiàng)文化內(nèi)容都具有內(nèi)在的教育要求，教育預(yù)示了文化偏好。②甘斯指出了教育程度和階級(jí)對(duì)于文化偏好的影響，但實(shí)際上，作為一種特殊的文化現(xiàn)象，對(duì)于不同類型的電視節(jié)目的偏好不僅要受文化、階級(jí)等因素的影響，同樣還有性別、生活方式等等的影響。而這些大都可以成為被測(cè)量和預(yù)測(cè)的根據(jù)，即成為頻道劃分和欄目創(chuàng)辦的依據(jù)。眾多的“實(shí)證式”的媒介研究成果也表明，相對(duì)于低收入階層對(duì)于電視劇、娛樂(lè)、市井新聞等電視節(jié)目的偏好，高收入、高學(xué)歷的階層更偏好于知識(shí)類深度資訊、經(jīng)濟(jì)欄目以及映射其生活方式的電視頻道和節(jié)目：比如時(shí)尚頻道、高爾夫球頻道等等。這些比較穩(wěn)定的“趣味偏好”為廣告的針對(duì)性投放提供了便利。
這個(gè)階段，廣告主可以有三個(gè)步聚：首先，“自我定位”，所謂“知己”。廣告產(chǎn)品根據(jù)其標(biāo)準(zhǔn)的不同，可以有多種分類：消費(fèi)品與非消費(fèi)品、高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品、奢侈品和生活必需品等等，相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群可以有一般消費(fèi)者和特殊消費(fèi)者。其次，“知彼”，進(jìn)行媒介調(diào)研。對(duì)眾多媒體有一個(gè)大體的瀏覽，分析各個(gè)頻道的風(fēng)格個(gè)性和目標(biāo)受眾。最后，根據(jù)對(duì)媒體的調(diào)研，選擇與自己目標(biāo)消費(fèi)群體契合程度高的目標(biāo)頻道。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段要切忌“人云亦云”，對(duì)于呼聲較高的頻道和節(jié)目進(jìn)行盲目跟風(fēng)。尤其是一些主要以特殊群體為銷售對(duì)象的廣告商，對(duì)于頻道、欄目的選擇標(biāo)準(zhǔn)要從以往絕對(duì)收視率(收看電視節(jié)目的受眾占受眾總?cè)藬?shù)的比例)向相對(duì)收視率(收看電視節(jié)目的受眾占目標(biāo)受眾的比例)轉(zhuǎn)化。比如汽車、手提電腦等一些奢侈、高檔商品就可以避開一些電視劇、娛樂(lè)游戲等大眾化頻道，而選擇在一些文化、經(jīng)濟(jì)以及汽車等頻道播放。著名的媒體人楊瀾在清華陽(yáng)光論壇中曾經(jīng)生動(dòng)地以“看了《還珠格格》的觀眾有多少會(huì)買汽車，看對(duì)話節(jié)目的觀眾多少會(huì)買棒棒糖”③來(lái)探求廣告營(yíng)銷的準(zhǔn)確定位問(wèn)題。無(wú)疑，“知己知彼”的準(zhǔn)確定位在很多時(shí)候可以讓廣告商有“事半功倍”的效果。這也使得在頻道細(xì)分所構(gòu)建的新媒介世界里，廣告之前對(duì)于媒體以及受眾充分的調(diào)研成為廣告成功的充分條件。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，有的廣告商仍然鐘情于一些綜合頻道，但現(xiàn)實(shí)是，伴隨著信息泛濫、生活節(jié)奏的加快，受眾收視已經(jīng)不同于以往，大多數(shù)時(shí)間他們都能直奔主題，選擇新聞、電影、電視劇、綜藝、體育頻道等專業(yè)欄目。相對(duì)來(lái)說(shuō)，雖然目前我國(guó)頻道的分類還不盡如人意，但最起碼給人提供了隨時(shí)隨地找到自己喜歡的節(jié)目的很大可能性。據(jù)尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，主題鮮明的有線電視網(wǎng)興起之后，三大電視網(wǎng)黃金時(shí)段的觀眾從1979年的90%下降到1999年的50%以下。這不能不說(shuō)明專業(yè)化頻道的巨大潛力。專業(yè)化頻道的日漸崛起對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)無(wú)疑意味著更多的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
第二，進(jìn)行目標(biāo)媒體組合：從集中投放到組合投放。一般來(lái)說(shuō)，由于頻道的極大豐富，一種產(chǎn)品往往可以有多個(gè)目標(biāo)媒體。但很多時(shí)候，廣告商做廣告卻往往集中于單個(gè)時(shí)段。尤其是在比較熱門的欄目前后，電視的廣告播放可以一口氣達(dá)到十幾條到幾十條。但是，廣告的集中投放的結(jié)果又如何呢?種種對(duì)電視受眾的實(shí)證調(diào)查證明了這類廣告的播放效果很多時(shí)候與其播放初衷“背道而馳”;完整節(jié)目被頻繁打斷的惱怒，往往會(huì)促使受眾幾乎是一種“報(bào)復(fù)性”地調(diào)臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前一個(gè)城市40多個(gè)頻道使觀眾調(diào)臺(tái)的時(shí)間已經(jīng)縮短到了3—7秒。如果說(shuō)頻道專業(yè)化之前的千篇一律的綜合頻道模式往往使得受眾最終“無(wú)功而返”，往往一圈轉(zhuǎn)下來(lái)，返回到原先的節(jié)目中去，還可能正好湊上看最后一條廣告(這也導(dǎo)致第一條廣告和最后一條廣告價(jià)格往往飛漲)。而現(xiàn)在，專業(yè)化頻道之后，觀眾往往會(huì)很容易地找到另一類替代節(jié)目來(lái)度過(guò)原先節(jié)目間隙的廣告時(shí)間，畢竟，受眾的愛好是多元的，競(jìng)爭(zhēng)的激烈性又使得很多頻道的內(nèi)容愈來(lái)愈“引人入勝”，“見異思遷”正在成為越來(lái)越多受眾的“通病”。由此看來(lái)，與其與眾商家共擠一座獨(dú)木橋，最終還有可能落得個(gè)“人財(cái)兩空”，不如另辟蹊徑，適當(dāng)分流，進(jìn)行目標(biāo)媒介組合，創(chuàng)造多個(gè)同受眾碰面的機(jī)會(huì)。
目前，我國(guó)大部分電視觀眾的電視收視主要還是以資訊、娛樂(lè)為主，這就決定了新聞、影視劇、體育頻道仍然占據(jù)了巨大的受眾份額。所以，一些大眾性的消費(fèi)用品可以考慮適當(dāng)分流，比如可以選擇在大眾化的專業(yè)頻道如新聞、影視頻道分時(shí)分段播出。而另一些高端產(chǎn)品，應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)客戶的收視特征，比如一些社會(huì)精英、知識(shí)分子等由于時(shí)間的有限性，收看電視大多目標(biāo)很明確，多偏向于一些深度資訊以及人文意蘊(yùn)濃厚的文化經(jīng)濟(jì)類節(jié)目，考慮到這類針對(duì)性頻道的有限性，可以將頻道和欄目板塊相結(jié)合進(jìn)行廣告投放，比如陽(yáng)光衛(wèi)視、央視《新聞?wù){(diào)查》、《對(duì)話》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等等，都是比較好的目標(biāo)媒體?？傊?，組合播出做的是產(chǎn)品的一種“勢(shì)場(chǎng)”，它可以大大提高目標(biāo)受眾接觸廣告的幾率，從而提高傳播效果。前些年中端產(chǎn)品“腦白金”在眾多保健品當(dāng)中的“異軍突起”很大一部分得益于其“密集型轟炸”廣告策略。當(dāng)然，考慮到成本和費(fèi)用問(wèn)題，這種營(yíng)銷方式并不適合中小企業(yè)，中小企業(yè)在廣告投放時(shí)，還需要量力而行，從長(zhǎng)計(jì)議。
第三，硬性廣告到軟廣告。頻道專業(yè)化、系列化以后，極容易導(dǎo)致觀眾反感的、自賣自夸式的硬性廣告“說(shuō)服”模式越來(lái)越難以聚攏觀眾的注意。再加上隨著專業(yè)化頻道的逐漸成熟，付費(fèi)收看將成主要趨勢(shì)，在這點(diǎn)上，西方國(guó)家已經(jīng)形成了由廣告和收視費(fèi)相結(jié)合的收入模式。在我國(guó)，由于社會(huì)發(fā)展階段的局限，目前大多專業(yè)化頻道主要還是靠廣告收入來(lái)支撐，而收入來(lái)源的單一性勢(shì)必會(huì)影響頻道的長(zhǎng)足發(fā)展。所以，伴隨著社會(huì)發(fā)展與世界媒介產(chǎn)業(yè)的接軌，頻道專業(yè)化必須開拓多種收入渠道以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。很顯然，從“免費(fèi)的午餐”到自費(fèi)收看，受眾的收視心態(tài)會(huì)不同于以往，觀眾的口味會(huì)更為挑剔，這就對(duì)一直行走于“剃刀邊緣”的廣告提出了更高的要求。特定的付費(fèi)電視頻道的用戶，相對(duì)于非細(xì)分化的電視媒體觀眾來(lái)說(shuō)，其文化水平、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等特征都比較明確并且有一定的聚合性和可預(yù)測(cè)性，相對(duì)地，這些人的大體輪廓是屬于社會(huì)的中上階層，有較多的金錢可供支配。傳播學(xué)的研究結(jié)果告訴我們，這類人在對(duì)信息的接收上更為理智，不容易被信息所左右。所以針對(duì)性的廣告說(shuō)服方式應(yīng)有所調(diào)整，將廣告盡量“軟化”。軟化可以從廣告的形式入手：如努力將廣告制作得更為精美、更富含人文意蘊(yùn);也可以贊助的形式，通過(guò)電視欄目的冠名權(quán)、有獎(jiǎng)活動(dòng)的主辦單位資格、獎(jiǎng)品提供商資格、電視購(gòu)物等形式來(lái)進(jìn)行;或者以公益廣告形式出現(xiàn)等等?？傊瑢I(yè)化頻道時(shí)代，廣告的形式將更為隱蔽和巧妙，廣告將更多地立足于提升公司的整體形象，培養(yǎng)受眾的一種認(rèn)同感，而不僅僅只是產(chǎn)品的銷售。
不足與前景
就目前而言，在我國(guó)，頻道格局基本是一個(gè)綜合頻道外加多個(gè)專業(yè)頻道的組合。各省市專業(yè)化頻道設(shè)置大都大同小異，基本都是生活、影視、體育、教育等“大眾化”專業(yè)頻道。這其中，除了中央電視臺(tái)的一些頻道尚稱得上真正的“專業(yè)”外，一些省級(jí)衛(wèi)視、城市電視臺(tái)的專業(yè)化路子仍然走得很不徹底，很多都只是虛有“專業(yè)化頻道”的牌子，缺乏獨(dú)有的風(fēng)格個(gè)性。這就進(jìn)一步制約了廣告的發(fā)展空間?，F(xiàn)階段充斥于大多數(shù)頻道的廣告依然存在著不顧對(duì)象、亂投亂放、廣告粗制濫造、廣告方式過(guò)于單一的現(xiàn)象，廣告經(jīng)營(yíng)仍然處在“粗放經(jīng)營(yíng)”的狀態(tài)。
很顯然，伴隨著國(guó)家政策對(duì)于視聽產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步放開，先進(jìn)技術(shù)的采用以及收費(fèi)模式的成熟等利好因素，中國(guó)電視“專業(yè)頻道不專”的現(xiàn)象有望得到根本改善。實(shí)際上，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有比較好的專業(yè)頻道：例如央視“新聞?lì)l道”、“少兒頻道”、“體育頻道”、“電影頻道”以及以“娛樂(lè)頻道”定位的湖南衛(wèi)視等等，都堪稱專業(yè)化浪潮中的“佼佼者”。國(guó)外、國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，頻道細(xì)分是大勢(shì)所趨，勢(shì)不可擋。即將到來(lái)的新媒介世界對(duì)于廣告人既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。100多年前沃納梅克無(wú)奈于自己所浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)，100多年后的廣告人在新技術(shù)提供的可能性下，應(yīng)該盡量將那一半浪費(fèi)降低到最低。“在過(guò)去的30年里我們的自我定位是向最大多數(shù)的大眾進(jìn)行傳播;現(xiàn)在我們擁有能力來(lái)集中進(jìn)行浪費(fèi)程度最小的傳播，我們將使用新穎獨(dú)特的方式與美國(guó)社會(huì)中較小的階層進(jìn)行溝通，每次一個(gè)。”④這無(wú)疑昭示了一個(gè)更為美好的廣告新世界。
注釋：
?、偌s瑟夫·斯特勞巴哈，羅伯特·拉羅斯著，熊澄宇譯：《信息時(shí)代的傳播媒介》，清華大學(xué)出版社2002年4月版，第337頁(yè)。
?、赱美]戴安娜·克蘭著，趙國(guó)新譯：《文化生產(chǎn)—媒體與都市藝術(shù)》，譯林出版社2001年4月第一版，第36頁(yè)。
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