消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為個(gè)人生活消費(fèi)而購(gòu)買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的消費(fèi)者市場(chǎng)分析論文，供大家參考。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)分析論文篇一：《消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析》

　　【摘要】 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，研究和分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)于提高企業(yè)效益，滿足消費(fèi)者需求都有重要意義。本文闡述了消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型，分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素，提出了針對(duì)不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略。

　　【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷策略

　　一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

　　1、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)及發(fā)展自身生命，產(chǎn)生購(gòu)買能滿足其需要商品的動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)多數(shù)建立在生理需要的基礎(chǔ)上。

　　2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可分為情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)較之生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多變，難以掌握。

　　(1)情緒動(dòng)機(jī)。其是指由人的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生的購(gòu)買行為一般具有沖動(dòng)性、情景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

　　(2)情感動(dòng)機(jī)。其是指由人的道德感、群體感和審美感等人類的高級(jí)情感而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如，人們出于愛(ài)國(guó)情感購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品。這種購(gòu)買行為一般具有穩(wěn)定性和深刻性特點(diǎn)。

　　(3)理智動(dòng)機(jī)。其指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、款式、品種等進(jìn)行分析、比較后而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它是建立在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上的。在理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買活動(dòng)，比較注重商品的質(zhì)量，講究商品的實(shí)際使用價(jià)值，要求價(jià)格便宜、使用安全、服務(wù)周到等。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。隨著收入水平與消費(fèi)水平的提高，原來(lái)屬于理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商品會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為情感性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商品。

　　(4)惠顧動(dòng)機(jī)。其是指建立在以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，對(duì)特定的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛(ài)，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。

　　3、從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在購(gòu)買某些商品方面受其他消費(fèi)者影響而盲目跟風(fēng)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，所以也叫模仿購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在參照群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的，以與眾人一致為追求目標(biāo)，往往缺乏市場(chǎng)信息和選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為從眾可以避免個(gè)人決策失誤，有安全感。

　　4、求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追求商品使用方便、購(gòu)買方便或維修方便為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別看重，厭煩反復(fù)地挑選比較，希望能快速方便地買到適合需要的商品。同時(shí)，他們也希望購(gòu)買的商品攜帶方便、使用方便、維修方便，能減少麻煩。隨著人們生活節(jié)奏的加快，職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，具有求便買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在社會(huì)各階層中越來(lái)越多。

　　二、影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素

　　1、消費(fèi)者自身因素

　　消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等;消費(fèi)者的職業(yè)和地位，不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致;消費(fèi)者的年齡與性別;消費(fèi)者的性格與自我觀念。

　　2、商品本身的因素

　　商品的使用價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買的核心內(nèi)容，因此，商品本身是影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)最主要的因素。商品要符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的，能提供消費(fèi)者需要的使用價(jià)值。

　　3、社會(huì)因素

　　影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素包括文化因素、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。

　　三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)

　　1、努力開(kāi)發(fā)有特色的商品

　　消費(fèi)者各有所好。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求趨于多元化。開(kāi)發(fā)有特色的商品有利于吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

　　2、利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息

　　廣告是一種信息傳播活動(dòng)，任何廣告的本質(zhì)屬性都是通過(guò)一定的媒體向社會(huì)大眾傳播一種信息。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)、較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)，并促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。

　　3、發(fā)揮購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用

　　基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)便利、店面布置美觀等因素，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　四、針對(duì)不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

　　探詢消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的最簡(jiǎn)單的方法，就是直接詢問(wèn)，市場(chǎng)研究人員可直接詢問(wèn)消費(fèi)者選擇、購(gòu)買以及使用某個(gè)或者某類商品的原因，這種方法可用于常規(guī)性的調(diào)查項(xiàng)目。例如，在針對(duì)某品牌服裝的調(diào)查中，可以直接詢問(wèn)消費(fèi)者“在眾多品牌中，您為什么會(huì)選擇這個(gè)品牌”?消費(fèi)者的答案可能有“因?yàn)檫@個(gè)品牌的代言人是某某，我很喜歡這個(gè)明星”，“這個(gè)品牌的質(zhì)量好又好看，穿著舒服”，“衣服都差不多，這個(gè)牌子在我家附近就有專賣店”等等。對(duì)這些答案進(jìn)行總結(jié)和歸納，就可得出消費(fèi)者購(gòu)買此品牌服裝的動(dòng)機(jī)受“名人效應(yīng)”、“產(chǎn)品功能”或者“購(gòu)買方便”等因素影響。此外，由于消費(fèi)者有時(shí)不愿意說(shuō)出自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或者不能清楚表達(dá)自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，研究人員還可采用投射法來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如，告知消費(fèi)者一個(gè)品牌或廣告詞，讓其講出第一個(gè)聯(lián)想到的單詞或一系列聯(lián)想到的單詞，或者讓消費(fèi)者填充一個(gè)句子，如女性消費(fèi)者購(gòu)買某某化妝品是因?yàn)槭裁?，或者要求消費(fèi)者依據(jù)某種原則對(duì)提供的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行選擇或予以排列。然后調(diào)查員記錄這些單詞及反應(yīng)的時(shí)間以及消費(fèi)者填充的內(nèi)容和排序的先后，用以研究消費(fèi)者的真實(shí)想法。在市場(chǎng)研究中，投射法常要求被調(diào)查者幫助他人在一種特定情況下進(jìn)行決策，這樣，雖然被調(diào)查者有時(shí)不愿意承認(rèn)或者說(shuō)出自己的態(tài)度和愿望，卻在推斷他人的動(dòng)機(jī)和態(tài)度時(shí)，不自覺(jué)地把自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度表達(dá)了出來(lái)。 　　當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以后，必須針對(duì)這些動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷溝通等。首先，由于動(dòng)機(jī)往往是多重的，所以產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)多種優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品廣告應(yīng)傳達(dá)多重優(yōu)點(diǎn)的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈兒的廣告，除了強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)越能滿足消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)外，還強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者使用該品牌出入高端場(chǎng)所可顯示其高貴地位的潛在動(dòng)機(jī)。其次，不同的產(chǎn)品或品牌能滿足消費(fèi)者不同的動(dòng)機(jī)，所以營(yíng)銷策略必須有針對(duì)性和目的性。

　　1、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品或者消費(fèi)一種服務(wù)時(shí)，并不僅僅是一種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，可能會(huì)有多種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買一種產(chǎn)品來(lái)滿足個(gè)體的多種需要。企業(yè)常會(huì)根據(jù)多重動(dòng)機(jī)的現(xiàn)象來(lái)開(kāi)發(fā)商品，以及進(jìn)行相關(guān)商品的營(yíng)銷。

　　首先，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)開(kāi)發(fā)商品。這類產(chǎn)品通常是在一種產(chǎn)品中復(fù)合多種功能，來(lái)滿足消費(fèi)者的多種需要。例如，M&M巧克力的廣告語(yǔ)為：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的經(jīng)典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特，迎合廣大愛(ài)吃巧克力一族不愿把手弄臟的顯性動(dòng)機(jī)，同時(shí)暗示M&M巧克力口味好，所以才讓人們不愿讓巧克力融化在手中，而要馬上吃掉。其次，企業(yè)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)進(jìn)行組合營(yíng)銷。例如，電信和移動(dòng)等通訊公司與蘋果、三星等手機(jī)品牌通過(guò)組合銷售等等來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)產(chǎn)品捆綁策略，在滿足消費(fèi)者的多重需要的同時(shí)，也成功地提升了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2、基于動(dòng)機(jī)沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　動(dòng)機(jī)沖突實(shí)際上是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。例如，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨幾種同時(shí)欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)難以取舍的問(wèn)題。消費(fèi)者如何解決其面臨的沖突，直接影響產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。許多情況下，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者面臨的沖突進(jìn)行分析，提供緩解的辦法，以吸引消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。動(dòng)機(jī)沖突的形式主要有雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突。

　　(1)雙趨式?jīng)_突。也稱“利利沖突”，或者“正正沖突”。它是指消費(fèi)者有兩種或者兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的利益，但由于某種原因無(wú)法同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī)，只能實(shí)現(xiàn)其中的一種，這就是雙趨式的沖突。例如，購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)于兩個(gè)不同產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格都覺(jué)得難分伯仲或各有千秋，一個(gè)可能款式新，質(zhì)量好，另一個(gè)可能價(jià)格低、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也可能質(zhì)量、款式、價(jià)格、功能都比較接近，所以，就難以決斷到底購(gòu)買哪一個(gè)最好。兩種被選目標(biāo)和相應(yīng)商品的誘發(fā)力和激勵(lì)越大，動(dòng)機(jī)的沖突就越強(qiáng)。

　　對(duì)于雙趨型沖突，可以通過(guò)增加產(chǎn)品的吸引力來(lái)解決。例如，在廣告宣傳中強(qiáng)化購(gòu)買此產(chǎn)品能得到的價(jià)值與利益，或通過(guò)打折促銷等方式吸引消費(fèi)者。在購(gòu)買產(chǎn)品的決策過(guò)程中，起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力。良好的商品展示效果會(huì)給消費(fèi)者一種賞心悅目的感受，從而引發(fā)消費(fèi)欲望。特別是在有相似競(jìng)爭(zhēng)品牌存在的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的展示效果更為重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的大部分購(gòu)買行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi)，許多消費(fèi)者是在看到產(chǎn)品實(shí)物陳列后才臨時(shí)決定購(gòu)買，因此，好的產(chǎn)品展示從短期看能通過(guò)視覺(jué)沖擊力誘導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，從長(zhǎng)期看能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌記憶，最終提升品牌的價(jià)值和形象，甚至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的良性循環(huán)。

　　(2)雙避式?jīng)_突。它是指消費(fèi)者有兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不利的后果以及利益上的損失，但消費(fèi)者不能同時(shí)回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱“負(fù)負(fù)沖突”，或者“害害沖突”。如有的消費(fèi)者對(duì)于電器發(fā)生故障的時(shí)候，既舍不得花錢去買一個(gè)新的，付費(fèi)修理又覺(jué)得不劃算，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了雙避式?jīng)_突。

　　針對(duì)這種雙避式的沖突，企業(yè)可采用以舊換新的方式，讓消費(fèi)者在花更少的錢買到新產(chǎn)品的同時(shí)又能充分利用舊產(chǎn)品的價(jià)值。

　　(3)趨避式?jīng)_突。也稱作“正負(fù)沖突”，或者“利害沖突”，指消費(fèi)者面臨一個(gè)積極與消極并存的情境，一種消費(fèi)行為既帶來(lái)利益，同時(shí)也帶來(lái)負(fù)面結(jié)果，這就出現(xiàn)了動(dòng)機(jī)的正負(fù)沖突，是消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突。當(dāng)產(chǎn)品既有令人動(dòng)心的特征，又有某些不如人意的地方時(shí)，趨避沖突就會(huì)由此而生。例如，當(dāng)普通大眾購(gòu)買某些高檔品牌的時(shí)候，并不能像有錢人一樣豪擲千金，所以在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)再三考量?jī)r(jià)格的因素，以及買了之后質(zhì)量是否有所保證，一旦出現(xiàn)故障，售后服務(wù)能否完善。一些消費(fèi)者正是在這種搖擺不定的狀態(tài)下放棄了購(gòu)買。

　　企業(yè)針對(duì)趨避式?jīng)_突可提供更長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)售后服務(wù)，提供更多有價(jià)值的小贈(zèng)品，保證在一定時(shí)期內(nèi)如果購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)商家以更低價(jià)格出售同一產(chǎn)品，就多倍返回差價(jià)等。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)一定要深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，采取適應(yīng)的營(yíng)銷策略，讓購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)等都能充分順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，爭(zhēng)取更多的銷售機(jī)會(huì)，并建立忠誠(chéng)的客戶群體，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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　　[2] 李晴、田雨、荀啟明：消費(fèi)者行為學(xué)[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2003.

　　消費(fèi)者市場(chǎng)分析論文篇二：《試談網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物模式》

　　摘要：信息時(shí)代的迅速發(fā)展，促使各行各業(yè)的人們開(kāi)始不斷的認(rèn)識(shí)并使用網(wǎng)絡(luò)信息，從起初人們使用網(wǎng)絡(luò)信息辦公到現(xiàn)在越來(lái)越多的領(lǐng)域投入并使用網(wǎng)絡(luò)信息，特別是近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)靡一時(shí)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物模式引起了越來(lái)越多電子商務(wù)專家的關(guān)注與研究，本文試圖通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物模式，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)健康有序發(fā)展助一臂之力。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);消費(fèi)者;購(gòu)物模式

　　0 引言

　　目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已發(fā)展成為一種新潮時(shí)尚的消費(fèi)機(jī)制，并逐漸朝著常態(tài)化方向發(fā)展。隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量的增多以及網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化的發(fā)展，深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物具有現(xiàn)實(shí)意義。確定影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的重要因素，從中找出可控因素加以調(diào)控，創(chuàng)造出一種在“買家市場(chǎng)”下顧客青睞的形象，是銷售管理尋求差異化的主要路徑，也是銷售管理的宗旨所在。

　　信息時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者獲取商品信息的渠道更為廣闊，消費(fèi)渠道更為多樣化，電子商務(wù)的出現(xiàn)為消費(fèi)者帶來(lái)了更加便利的購(gòu)物流程，這使的商業(yè)、企業(yè)不得不及時(shí)轉(zhuǎn)變商業(yè)思維，大膽涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，通過(guò)分析網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買需求來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略，以期從虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獲取更多的利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者在中國(guó)是新型的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)的消費(fèi)群體有著不同的特征，商業(yè)、企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有一席之地，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理活動(dòng)特征及消費(fèi)行為特征，分析消費(fèi)者消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)，盡可能多的獲取消費(fèi)行為相關(guān)數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷活動(dòng)提供較為可靠的依據(jù)。在中國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的人接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，網(wǎng)上交易不僅可以與遙遠(yuǎn)的國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接，而且可以在同城進(jìn)行資源優(yōu)化配置，不再被人們視為遙不可及的虛擬世界，它已經(jīng)與人們的日常生活緊密聯(lián)系，越來(lái)越多的人在自覺(jué)不自覺(jué)的享有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)的便利。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在虛擬環(huán)境中進(jìn)行的交易，與現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者去商場(chǎng)購(gòu)物模式基本相同，有所不同的是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，達(dá)成從買到賣的整個(gè)過(guò)程，此過(guò)程從選購(gòu)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品外觀、了解產(chǎn)品性能、到最終的購(gòu)買都是通過(guò)虛擬平臺(tái)進(jìn)行交易。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民從起初的寥寥無(wú)幾，到現(xiàn)今已增長(zhǎng)到6.49億人次，網(wǎng)購(gòu)交易金額增長(zhǎng)到9124.9億元，且這種購(gòu)物方式越來(lái)越受到更廣泛的人群的青睞，人們的這種購(gòu)物模式涉及到日常生活的方方面面?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與模式已是商家不得不關(guān)注的另一大消費(fèi)市場(chǎng)。

　　1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物模式分析

　　消費(fèi)者購(gòu)買行為模式是指用于表述消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖式理論描述，西方學(xué)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行了深入的研究提出了多種不同的模式表達(dá)方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤為著名。

　　EKB模式是由美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世紀(jì)70年代在《消費(fèi)者行為》一書中提出來(lái)的。模式特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。在模式中，消費(fèi)者大腦成為“中央控制器”，外部刺激信息包括產(chǎn)品的物理特征和社會(huì)壓力等方面的無(wú)形因素輸入消費(fèi)者大腦后，通過(guò)處理，便可產(chǎn)生“中央控制器”的輸出結(jié)果，即購(gòu)買決定。由此消費(fèi)者完成了一次購(gòu)買決策活動(dòng)。

　　Howard和sheth在1974年提出了一種消費(fèi)者購(gòu)買模式。他認(rèn)為影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有輸入變量刺激或投入因素、知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程、輸出變量、外因性變量等。這些因素連續(xù)作用的過(guò)程表現(xiàn)為消費(fèi)者受到外界物體不明朗的刺激后，進(jìn)行探索，引起注意，產(chǎn)生知覺(jué)傾向，進(jìn)而激發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)通過(guò)對(duì)商品品牌商標(biāo)的理解形成一定的購(gòu)買態(tài)度，從而堅(jiān)定購(gòu)買意圖，促成購(gòu)買行為。

　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)模式按照刺激理論學(xué)說(shuō)，激變量歸為三類：營(yíng)銷刺激(如促銷、引人入勝的圖片)、情境因素(當(dāng)前情緒狀態(tài)、金錢)和沖動(dòng)特質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者遇到這三種因素中的一種或以上的綜合作用時(shí)，會(huì)自發(fā)產(chǎn)生一種無(wú)法抗拒的購(gòu)買欲望。人們?cè)谟龅江h(huán)境刺激因素的作用下會(huì)引發(fā)內(nèi)在的評(píng)價(jià)，繼而產(chǎn)生趨近或規(guī)避的行為反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在面對(duì)網(wǎng)站上商品相關(guān)社會(huì)互動(dòng)刺激時(shí)所做出的行為反應(yīng)，主要包括瀏覽行為、購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。在以往網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境刺激的反應(yīng)可分為兩個(gè)部分。首先，當(dāng)他們碰到刺激物時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生一種突然的、不可抗拒的購(gòu)買欲望。接著，消費(fèi)者個(gè)人決定是否購(gòu)買此物品來(lái)滿足自己的欲望。也就是說(shuō)，實(shí)際沖動(dòng)購(gòu)買行為只能在消費(fèi)者體驗(yàn)到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買欲望后才能發(fā)生。在此消費(fèi)模式中，我們將沖動(dòng)購(gòu)買欲望定義為消費(fèi)者在逛購(gòu)物網(wǎng)站前，并沒(méi)有購(gòu)買某些商品的打算，但在看過(guò)商品有關(guān)的評(píng)論信息和產(chǎn)品銷量后所產(chǎn)生的購(gòu)買傾向和欲望強(qiáng)度;而實(shí)際沖動(dòng)購(gòu)買行為則反映了他們決定購(gòu)買上述物品來(lái)滿足自己欲望的消費(fèi)行為。

　　2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)

　　2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)決策

　　當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)，他們更容易被自身與其他人的社會(huì)交互所影響。他們通過(guò)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息以及先前消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為來(lái)評(píng)估質(zhì)量，從而做出決策。例如，當(dāng)個(gè)體選擇購(gòu)買某種物品時(shí)，他們的決策有可能受到朋友推薦的影響，或者僅通過(guò)觀測(cè)這種物品的己有購(gòu)買人數(shù)來(lái)決定是否購(gòu)買。根據(jù)相關(guān)資料得知，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)可分為基于意見(jiàn)的社會(huì)互動(dòng)和基于行為的社會(huì)互動(dòng)。前者通常被認(rèn)為是在線評(píng)論，后者則指的是觀察學(xué)習(xí)。在線評(píng)論是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品和賣家發(fā)表的任何積極或消極的評(píng)論，觀察性學(xué)習(xí)則是指消費(fèi)者通過(guò)觀察其他人的購(gòu)買行為而做出的購(gòu)買決策。在線點(diǎn)評(píng)是市場(chǎng)營(yíng)銷和信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研宄熱點(diǎn)。

　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者喜歡搜集其他消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)論，從而推斷產(chǎn)品質(zhì)量，降低風(fēng)險(xiǎn)。因此，根據(jù)本次調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查研究消費(fèi)者是否會(huì)采納在線點(diǎn)評(píng)、在線點(diǎn)評(píng)是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策等問(wèn)題，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為具有是非常重要的意義。雙重加工理論模型認(rèn)為人們通過(guò)兩條路徑加工信息，即中心路徑和外圍路徑。中心路徑強(qiáng)調(diào)在信息加工過(guò)程中人們需要花費(fèi)大量的認(rèn)知努力，而外圍路徑表示人們只需使用少量的信息就能得到需要的判斷。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，在在線點(diǎn)評(píng)環(huán)境中，評(píng)論質(zhì)量被看作是一個(gè)中心路徑因素，而評(píng)論來(lái)源可信度則被認(rèn)為是外圍因素。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的在線點(diǎn)評(píng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。類似地，消費(fèi)者傾向于采納來(lái)源可靠的在線點(diǎn)評(píng)。由于這類評(píng)論能更好地幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量，因此，消費(fèi)者更愿意采納這些評(píng)論，從而購(gòu)買產(chǎn)品。

　　另一方面，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為模式來(lái)自于觀察學(xué)習(xí)。觀察學(xué)習(xí)來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的信息流理論，它是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。信息流理論認(rèn)為，當(dāng)人們處于不確定的環(huán)境中或者當(dāng)他們得到的信息很有限時(shí)，其他人的行為影響比決策者擁有的私有信息的影響要強(qiáng)有力的多。消費(fèi)者能通過(guò)觀察先前消費(fèi)者的購(gòu)買行為來(lái)推斷產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。積極的觀察性學(xué)習(xí)是指之前的消費(fèi)者做出的購(gòu)買選擇中累計(jì)的人數(shù)很多，這很有可能刺激個(gè)體消費(fèi)者做出同樣的購(gòu)買決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，將觀察性學(xué)習(xí)定義為已有購(gòu)買行為的消費(fèi)者總數(shù)。先前研究證明產(chǎn)品銷售量正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。

　　2.2 網(wǎng)絡(luò)電商的服務(wù)改進(jìn)

　　未來(lái)，買衣服也許是這樣的：你不僅能從平臺(tái)上直接挑選設(shè)計(jì)師成衣作品，購(gòu)買衣服，設(shè)計(jì)師發(fā)貨。而且可以把你喜歡的衣服款式，自身的尺寸大小，價(jià)位偏好告訴設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)你的需求為你量身訂制服裝。這就是D2C(設(shè)計(jì)師到消費(fèi)者)+C2D(消費(fèi)者到設(shè)計(jì)師)模式。這樣的模式不僅可以減少設(shè)計(jì)師的庫(kù)存壓力和運(yùn)營(yíng)成本，也可以滿足消費(fèi)者不同的服裝需求，個(gè)性化訂制生產(chǎn)。

　　C2D與C2B有什么不同?顧名思義，C2B(Customer to Business)是消費(fèi)者到商家，而商家承擔(dān)的職責(zé)更多的商業(yè)角色而不是設(shè)計(jì)師角色。無(wú)法過(guò)多的滿足消費(fèi)者的設(shè)計(jì)需求，他們往往會(huì)再去聯(lián)系設(shè)計(jì)師們，降低了效率并且提高了價(jià)格。而C2D(Customer to Designer)，是消費(fèi)者到設(shè)計(jì)師，讓消費(fèi)者可以直接面對(duì)設(shè)計(jì)師，個(gè)性化選擇更多、從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的環(huán)節(jié)更少。C2B模式下，消費(fèi)者大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起的定購(gòu)活動(dòng)參與定制，而最后定制出來(lái)的選項(xiàng)也是一個(gè)特定群體的喜好。所以，C2B的成果往往是家電、電子產(chǎn)品等適合批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品。而C2D更加強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師直接對(duì)接，省去中間所有不必要的渠道，更適合服裝服飾類高度個(gè)性化的產(chǎn)品。

　　3 研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物模式的意義

　　從消費(fèi)者消費(fèi)模式角度來(lái)研宄網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物是一種嘗試與突破。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物及購(gòu)物模式一直是學(xué)者的研究焦點(diǎn)，很早之前學(xué)者們就開(kāi)始了對(duì)傳統(tǒng)零售環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物產(chǎn)生的過(guò)程進(jìn)行研究，直到本世紀(jì)初我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起之后，才開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式，并且研究的重點(diǎn)集中于市場(chǎng)營(yíng)銷因素的刺激作用。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物模式能有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在消費(fèi)者作出最終的購(gòu)買決策之前，他們常常會(huì)關(guān)注其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息和實(shí)際購(gòu)買行為，從而推斷產(chǎn)品質(zhì)量，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，提高購(gòu)物效率。因此，我們從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物模式著手，分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的影響因素，幫助商家和消費(fèi)者更好的溝通，以促成交易的順利達(dá)成，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速、健康發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]胡冰.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2015.

　　[2]田大偉.網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)價(jià)值的感知研究[D].上海工程技術(shù)大學(xué)，2015.

　　[3]靳煒鈺.基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式初探[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2015(03)

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