廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系論文
處于信息時(shí)代的人們每時(shí)每刻都在接收信息，而廣告作為傳播商品信息的主要途徑更是滲透到人們生活的每個(gè)角落，廣告已經(jīng)成為當(dāng)前確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不容忽視的一個(gè)重要組成部分。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文，供大家參考。
廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文篇一：市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃的關(guān)系
市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是緊密的。廣告雖是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成要素，在市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中卻是一個(gè)不可替代的重要因素。運(yùn)用系統(tǒng)理論進(jìn)一步闡明廣告與營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)系，以及闡明市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的邏輯關(guān)系是廣告自身新質(zhì)變化的必要依據(jù)，從而減少對(duì)廣告功效的完全肯定或完全否定的誤區(qū)。
美國(guó)直效營(yíng)銷之父?jìng)ラT先生對(duì)此有過深刻的論述，他說：“制式化大量生產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。直效營(yíng)銷不僅是傳播個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)咨詢的最佳通道，也是經(jīng)營(yíng)維系與顧客間長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的不二法門。”因此，大量營(yíng)銷不僅在道德上而且在方式上都是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品必須為它的每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)
1.產(chǎn)生的條件相同――商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是由于資本主義高度發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化。一方面，買方市場(chǎng)形成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求變化很大，條件也越來越苛刻。另一方面，同行競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈，企業(yè)不得不重視市場(chǎng)，重視營(yíng)銷，重視企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品對(duì)外宣傳等。廣告的產(chǎn)生是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果，19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代，資本主義已有了很大的發(fā)展，作為商品促銷的一種方式，廣告方式相應(yīng)地有了較大的變化，其特征是由消費(fèi)者進(jìn)行告知，演變?yōu)橄M(fèi)者進(jìn)行說服。
2.從研究?jī)?nèi)容上看，都是屬于經(jīng)濟(jì)范疇，市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足各類人的各種需要，欲望和需求為目的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，它涉及到需要、欲望、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系等核心概念。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷把廣告作為組成部分。企業(yè)在運(yùn)用各種營(yíng)銷策略時(shí)，促銷策略是必不可少的因素，而促銷策略里最重要的一種方式就是廣告，通過廣告策劃，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美譽(yù)度，刺激消費(fèi)者熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買行動(dòng)。實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。
4.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，通過信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
廣告僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4個(gè)變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運(yùn)用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，忽視其他因素，認(rèn)為“廣告萬能”是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面地依賴廣告，而是要明確市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷中統(tǒng)一協(xié)調(diào)地運(yùn)用。
二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別
1.目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷直接的目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益;廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當(dāng)然，由于廣告是服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的，是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，廣告最終的目的還是銷售產(chǎn)品。
2.效果不同。通常來說，市場(chǎng)營(yíng)銷以單一特定時(shí)期為標(biāo)準(zhǔn)(經(jīng)常是一年為期)，無論在此期間有無達(dá)到銷售目的或利潤(rùn)目的，對(duì)將來的銷售則不予考慮，是即時(shí)效果;而廣告常常是延時(shí)效果，即本年度廣告費(fèi)投放下去后，不一定馬上發(fā)生作用，結(jié)果經(jīng)常要延后一年，甚至讓許多消費(fèi)者牢牢記憶。
3.手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷所采用的手段是價(jià)格、促銷、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而廣告所采用的手段是通過研究消費(fèi)心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費(fèi)者，告知消費(fèi)者信息并刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。
為了正確地認(rèn)識(shí)和擺正廣告與營(yíng)銷的關(guān)系，必須注意以下兩個(gè)基本問題：
?、俦仨毭鞔_廣告是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。廣告要和其他促銷手段配合，與產(chǎn)品、價(jià)格和渠道等要素一起實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，即應(yīng)將廣告置于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷背景下來探討其規(guī)律。舒爾茨針對(duì)這點(diǎn)寫道：“從事廣告的人員似乎忽視，事實(shí)上他們不過是企圖通過大眾媒介推銷產(chǎn)品與勞務(wù)的推銷員而已。他們也似乎忘記，廣告之目的只是替產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)大量潛在顧客或顧客在同一時(shí)間送達(dá)銷售信息。而公司之使用廣告而不用面對(duì)面推銷的唯一原因，是以時(shí)間及成本而論，廣告遠(yuǎn)超過人員推銷的效率。”
?、趶V告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點(diǎn)等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營(yíng)銷的其他要素。也就是說，廣告在營(yíng)銷的背景下有著相對(duì)的獨(dú)立性。廣告策略的形成，固然需要對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的研究，但要將“說什么”變?yōu)?ldquo;怎么說”，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，這就需要?jiǎng)?chuàng)意。因此，廣告從市場(chǎng)營(yíng)銷中分離出來，形成一門獨(dú)立的學(xué)科，也證明它需要專門的研究和專門的運(yùn)作人員。廣告還要結(jié)合運(yùn)用多種學(xué)科的知識(shí)，使其更加有效，除了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)外，還須從傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科中吸收營(yíng)養(yǎng)。那種因?yàn)閺V告是營(yíng)銷的一部分，因而輕視廣告自身運(yùn)作規(guī)律的觀念，只會(huì)損害市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。
廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文篇二：淺析廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系及其應(yīng)用
[摘 要]市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵步驟，是讓外界加深對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)認(rèn)識(shí)的重要途徑。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段就是廣告。廣告營(yíng)銷指的是企業(yè)通過廣告展開對(duì)產(chǎn)品的宣傳，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)的影響力等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)的比重越來越大，這兩者幾乎是不可分離的，任何市場(chǎng)營(yíng)銷幾乎都離不開廣告的推廣宣傳，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略，逐漸成為企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的橋梁。本文淺述了廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的具體應(yīng)用。
[關(guān)鍵詞]廣告;市場(chǎng)營(yíng)銷;關(guān)系;應(yīng)用
1 廣告的概述
廣告是為了達(dá)到一定的目的通過媒體傳送給消費(fèi)者的一種宣傳手段。一般說的廣告都是狹義的商業(yè)廣告，主要是指商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通的一種方式，是為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)手段的重要手段。
廣告的類型有很多種，比較常用的有商品情報(bào)型、故事型、證言型、擬人型等，在我們?nèi)粘Ｉ钪?，廣告可以說無處不在。正是源源不斷的廣告創(chuàng)意，才使得商品的市場(chǎng)營(yíng)銷效益逐漸提高。商品情報(bào)型廣告是最常用的廣告類型，這種類型的廣告主要是以商品的客觀情況作為展示的依據(jù)，表現(xiàn)商品的本質(zhì)和真實(shí)性，以突出商品的優(yōu)勢(shì)所在。故事型廣告指的是以故事梗概穿插于廣告始末，一般是借助生活中的故事或者神話故事等展開的。故事型的廣告對(duì)于人物的選定、情節(jié)設(shè)置都需要縝密的思考和選擇，以便能在有限的時(shí)間內(nèi)突出商品的特征以及廣告所要表現(xiàn)的主題。例如，“南方黑芝麻糊”、“沱牌酒”等商品的廣告，都是利用了故事的概念，以達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果。證言型廣告一般引用產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的專家、學(xué)者等人的證言來證明產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)生權(quán)威的效應(yīng)。當(dāng)然，這種廣告模式的權(quán)威人士的證言必須是真實(shí)可信的，必須有一定的研究作為基礎(chǔ)。擬人型廣告一般是將產(chǎn)品擬人化，以一種形象來表現(xiàn)商品的特征，即以人物的形象特征來展示產(chǎn)品。這種廣告類型可以使得商品的展示和宣傳更加生動(dòng)具體，使得人們對(duì)其印象更加深刻。
2 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系
廣告是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的一種重要手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用廣告手段時(shí)，需要遵守幾個(gè)原則。①真實(shí)性。任何廣告都是以商品的實(shí)際特征作為基礎(chǔ)的，只有真實(shí)地表現(xiàn)商品的特征，才能獲得市場(chǎng)，真實(shí)性是策劃廣告的首要原則。②創(chuàng)新性。任何一個(gè)廣告都需要有推陳出新的亮點(diǎn)，沒有創(chuàng)意的廣告是不能為市場(chǎng)營(yíng)銷做任何貢獻(xiàn)的，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)要力求耳目一新，不落俗套。③滲透性。一則成功的廣告往往能夠抓住人的感情需求，以情動(dòng)人。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，需要抓住人的情感共鳴點(diǎn)，例如當(dāng)今為貧困地區(qū)捐款的公益廣告，都以比較悲戚的畫面出發(fā)來引起人們的情感共鳴，富有情感的廣告，被人們的接受程度往往更高。④沖擊性。廣告為市場(chǎng)營(yíng)銷作鋪墊，在眾多同類商品中，讓其中一個(gè)脫穎而出，各種感官的沖擊是必不可少的。當(dāng)前，很多廣告創(chuàng)意的沖擊性都體現(xiàn)在視覺上，利用震撼的圖片往往可以提高人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度。
廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的原則有以上幾點(diǎn)，那么它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用有哪些呢?
?、倏梢蕴岣咂髽I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷就是為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)打開一道大門，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用，發(fā)揮得好，可以極大地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)閺V告能不斷促進(jìn)新的產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展。一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要推廣才能被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，通過良好的廣告設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，使得新的產(chǎn)品、新的技術(shù)能逐漸融入市場(chǎng)中，并且獲得一定的市場(chǎng)份額。②能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，傳遞商品信息。廣告最直接的效果就是讓消費(fèi)者加深對(duì)其的感官認(rèn)識(shí)，好的廣告創(chuàng)意可以讓更多人對(duì)產(chǎn)品有一定了解，并且能夠加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。③能夠塑造企業(yè)的品牌形象。市場(chǎng)營(yíng)銷是為了不斷將企業(yè)形象展示給外界的手段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而廣告發(fā)揮的作用則越來越重要。廣告不只是將商品推介給消費(fèi)者，更多的是讓消費(fèi)者通過廣告來了解企業(yè)的形象。產(chǎn)品很多時(shí)候不只是產(chǎn)品本身，也是體現(xiàn)企業(yè)形象的符號(hào)，通過廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也是對(duì)企業(yè)形象的一種推介，而廣告的深層次含義就是讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)程度的加深。
3 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用
隨著信息化時(shí)代的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)為了不斷增加市場(chǎng)份額，要不斷為自身發(fā)展謀求更廣闊的空間，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)向外界推廣的一個(gè)重要手段，發(fā)揮著十分重要的作用。而廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段和模式，廣告的傳播不只是為了提高產(chǎn)品的知名度，更多的是要為企業(yè)建立一個(gè)穩(wěn)定的客戶群，建立一種有益于企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和品牌價(jià)值的提升。
3.1 將廣告的創(chuàng)意與企業(yè)的形象相結(jié)合
廣告策劃必須要以企業(yè)的文化形象作為支撐，在廣告推廣中要將文化元素投入進(jìn)去，把企業(yè)的文化內(nèi)涵推銷給消費(fèi)者，才是銷售的明智之舉。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)以及逐漸擴(kuò)張，廣告也變?yōu)榱藙?chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，要想產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意廣告，只有將與眾不同的元素融入其中才能成功。廣告要做到與眾不同，只有將企業(yè)與眾不同的文化滲透進(jìn)來，廣告的創(chuàng)作簡(jiǎn)而言之，就是一種將廣告的主題與企業(yè)的文化形式相結(jié)合的過程。
3.2 不同時(shí)期的廣告營(yíng)銷應(yīng)用
不同時(shí)期的市場(chǎng)背景不相同，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用也不盡相同。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期，由于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)比較小，一般在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用廣告元素時(shí)多是表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和所產(chǎn)生的功效作用等。隨著產(chǎn)品種類越來越豐富，同類產(chǎn)品的品種也日益增多，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用方向發(fā)生了相應(yīng)的改變，新時(shí)代下的廣告與原來的廣告營(yíng)銷理念略有不同，更加注重企業(yè)的文化，但這種營(yíng)銷模式與公眾的需求有一定偏離。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也發(fā)生改變，即由原來的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演變成為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致廣告的傳播內(nèi)容也隨之改變，更多的是將產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)理念傳遞給消費(fèi)者，維護(hù)品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。目前，進(jìn)入21世紀(jì)之后，由于全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使得營(yíng)銷重點(diǎn)發(fā)生改變，即在滿足客戶需求的前提下，要追求個(gè)性化。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展對(duì)廣告的發(fā)展要求也逐漸改變，要求廣告提供高滲透、優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)信息，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。廣告營(yíng)銷的理念也升級(jí)為維護(hù)企業(yè)的品牌價(jià)值，幫助企業(yè)建立并且不斷擴(kuò)大客戶群。 3.3 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用中的情感心理策略
之前提到，廣告能深入人心，一個(gè)重要的點(diǎn)是要抓住消費(fèi)者的心理訴求，能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用中，不斷融入心理學(xué)策略，是一個(gè)重要手段。
首先要做到曉之以理。不同的消費(fèi)者其認(rèn)知水平是不一樣的。對(duì)于認(rèn)知和判斷能力比較強(qiáng)的消費(fèi)者，在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，將產(chǎn)品的優(yōu)劣兩個(gè)方面的信息都告訴他們，讓消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)公正客觀的判斷，從而得出應(yīng)有的結(jié)論。相反，對(duì)于認(rèn)知和判斷能力比較差的消費(fèi)者，由于其自信心比較差，比較容易受到他人的言論左右，因此針對(duì)這類消費(fèi)者，可以明確指出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及與其他同類產(chǎn)品的差別，讓消費(fèi)者能盡快做出一個(gè)選擇。在進(jìn)行廣告營(yíng)銷之前，一個(gè)很重要的部分就是要了解消費(fèi)者的情況。
其次，要?jiǎng)又郧?。很多時(shí)候，情感共鳴點(diǎn)是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的重要節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)，往往不一定是看中其功能，反而是因?yàn)榍楦猩嫌幸欢ǖ南埠煤蛢A向性。因此，在廣告營(yíng)銷中，需要抓住消費(fèi)者的情感節(jié)點(diǎn)。很多時(shí)候，畫面和語(yǔ)言的配合，營(yíng)造一個(gè)感人的主題，對(duì)銷售范圍的擴(kuò)張有很大的影響。廣告的傳遞空間畢竟是有限的，在有限的時(shí)間內(nèi)，以準(zhǔn)確性作為前提，再有以情動(dòng)人的方式，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
最后，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以影響其對(duì)品牌的態(tài)度。在具體的實(shí)施過程中，可以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的抽象功能。向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的某一個(gè)特性，例如，洗衣機(jī)的廣告，都在介紹功能齊全時(shí)你可以抓住洗衣機(jī)省電這一特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，往往說服力更大?？梢酝ㄟ^廣告讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品帶給他們的好處。通過幾種方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而可以影響其對(duì)品牌的態(tài)度。
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的重要推力，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的推廣有更加重要的作用。在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用廣告模式，不僅可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，更重要的是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和品牌價(jià)值的認(rèn)知，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告應(yīng)用時(shí)，應(yīng)該把握好廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，結(jié)合消費(fèi)者的心理訴求，做好營(yíng)銷工作。
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廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系論文篇三：談母嬰市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷
【摘要】中國(guó)母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期。隨著今年龍寶寶的降生大潮，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)的巨大潛力使得商家趨之若鶩，隨之而來的，是母嬰市場(chǎng)上的廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)。而另一方面，由于母嬰產(chǎn)品的特殊性，通過對(duì)其廣告營(yíng)銷方式的具體分析，又提出了母嬰市場(chǎng)營(yíng)銷倫理的問題。
【關(guān)鍵詞】母嬰市場(chǎng);廣告營(yíng)銷;營(yíng)銷倫理
中國(guó)正處在一個(gè)前所未有的母嬰市場(chǎng)的繁榮時(shí)代，隨著今年龍寶寶的降生大潮，中國(guó)母嬰行業(yè)正處在暴漲的高速發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年有2000萬～3000萬嬰兒出生，0～3歲的嬰幼兒也有近8000萬。這些數(shù)字的背后，蘊(yùn)藏著的是數(shù)千萬的年輕父母和長(zhǎng)輩。母嬰市場(chǎng)消費(fèi)擁有的巨大潛力，使得商家趨之若鶩，隨之而來的，是母嬰市場(chǎng)上的廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)。
從廣告營(yíng)銷受眾來看
準(zhǔn)媽媽和新生兒媽媽。母嬰用品的消費(fèi)群體主要是孕婦也就是所謂的準(zhǔn)媽媽以及新生兒的媽媽兩類特定的消費(fèi)群體。她們對(duì)母嬰用品的購(gòu)買有很多的要求，會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行詳細(xì)了解，在進(jìn)行對(duì)比后再購(gòu)買，在購(gòu)買成功之后，除非心理上對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)同有落差或者其他重要因素，否則一般不會(huì)輕易更換品牌。這類消費(fèi)群體對(duì)母嬰市場(chǎng)各類品牌廣告非常注意，盡可能地收集各種品牌的廣告，她們受參照群體和權(quán)威影響比較大。因此電視廣告、雜志廣告、目錄營(yíng)銷、終端營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)論壇都是這類消費(fèi)群體的信息接收對(duì)象。另外還有一些母嬰用品廠家會(huì)特意舉辦各種孕婦培訓(xùn)班，在課上講解品牌相關(guān)產(chǎn)品，而且派送樣品，從而促使父母購(gòu)買。或者通過各種渠道得知準(zhǔn)媽媽的個(gè)人信息，通過短信和電話進(jìn)行產(chǎn)品的推銷。
孩子祖父母。在中國(guó)特別的4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)中，孩子是每個(gè)家庭的中心，孩子的祖父母對(duì)母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買基本隨從孩子父母的意見。
送禮人群。中國(guó)的文化中歷來有孩子出生要看望和送禮的習(xí)俗，而送禮者在選擇禮品上基本都是以價(jià)格來衡量，注重的是價(jià)格和品牌，受廣告營(yíng)銷的作用比較大。
從廣告營(yíng)銷媒介來看
電視。電視媒介是大眾媒介，是受眾群比較廣泛的一種媒介，母嬰用品在電視媒介上播映廣告，主要是起到一個(gè)提示和推廣的作用，這種廣告營(yíng)銷方法對(duì)祖父母和送禮人群的影響比較大。而準(zhǔn)媽媽們因?yàn)閷?duì)母嬰類商品特別留意，已經(jīng)通過各種渠道進(jìn)行主動(dòng)關(guān)注，了解得比較多，所以電視媒介的信息傳播對(duì)她們起到的作用就是提示的作用，并不能起決定作用。但是在其他一些母嬰市場(chǎng)廣告營(yíng)銷不發(fā)達(dá)的地區(qū)和二三線城市，電視媒介的推廣對(duì)準(zhǔn)媽媽和父母的作用還是很大的。本文主要針對(duì)母嬰市場(chǎng)廣告營(yíng)銷手法較為豐富的一線城市來做分析。
雜志。由于電視媒介傳播信息的稍縱即逝等種種特性，有些母嬰用品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)不能被詳細(xì)表述，因此一些母嬰用品通過雜志來做廣告營(yíng)銷，廣告多刊登在母嬰期刊和主婦類期刊上，采用平面和軟文的形式，利用雜志的專業(yè)性和媽媽們對(duì)參照群體和權(quán)威人士的信賴，來進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)表述和講解，推銷產(chǎn)品。
網(wǎng)站+目錄銷售+物流。目錄銷售是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并定期向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。通過目錄直投來銷售商品是一種傳統(tǒng)的銷售手段，如貝塔斯曼書友會(huì)，超市以前也經(jīng)常使用，但是貌似已經(jīng)不再有活力的這種促銷方式，卻在母嬰用品銷售領(lǐng)域煥發(fā)青春。北京紅孩子信息技術(shù)公司利用目錄和網(wǎng)絡(luò)的銷售方式創(chuàng)造了奇跡，接踵而來的是各種發(fā)放目錄的母嬰用品店，如樂友、米氏等等。通過目錄選定商品，撥打電話，然后送貨到家，這種方式成為許多媽媽樂此不疲的購(gòu)物方式。
網(wǎng)絡(luò)論壇。懷孕期間的準(zhǔn)媽媽和剛剛生產(chǎn)的新媽媽，都具有不方便出行的特點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，只要能上網(wǎng)，就能了解各種信息，網(wǎng)絡(luò)論壇已經(jīng)成為準(zhǔn)媽媽和新媽媽了解母嬰用品的重要途徑。媽媽們除了購(gòu)物，還需要發(fā)表商品評(píng)論，分享育兒知識(shí)。為了增強(qiáng)客戶黏合度，論壇和博客是聚攏人氣的好平臺(tái)。各大品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)都顯得很重視。母嬰用品企業(yè)會(huì)經(jīng)常與各大網(wǎng)站和論壇搞一些線上和線下的活動(dòng)，通過媽媽們的參與派發(fā)樣品、獲得口碑、取得信任、促銷產(chǎn)品。還會(huì)有專門的網(wǎng)絡(luò)論壇維護(hù)人員以及俗稱的“水軍”，對(duì)其品牌進(jìn)行軟文式的宣傳。由于準(zhǔn)媽媽和新媽媽們對(duì)參照群體的信賴，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的這些推薦會(huì)比較信任。所以，在母嬰市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)論壇這種媒介對(duì)于母嬰行業(yè)的商品宣傳是非常重要的。
從廣告商品類別來看
奶粉。世界衛(wèi)生組織1981年公布的《國(guó)際母乳代用品銷售守則》規(guī)定，0～6個(gè)月的嬰兒奶粉是不能有任何廣告和促銷的，這是國(guó)際社會(huì)為了保障和鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)而制定的公約。在國(guó)外，配方奶粉必須用1周歲以上的寶寶做廣告。在我國(guó)，對(duì)其的制約力度逐步加大，2011年11月，衛(wèi)生部組織起草了《母乳代用品管理辦法(征求意見稿)》，向社會(huì)公開征求意見。征求意見稿與1995年發(fā)布的《母乳代用品銷售管理辦法》相比，對(duì)奶粉廣告營(yíng)銷監(jiān)管更加嚴(yán)格。
不幸的是，現(xiàn)在奶粉的許多促銷方式，正是屬于禁止之列的，而且現(xiàn)在許多奶粉產(chǎn)品的廣告也都正在打擦邊球。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和貝因美等許多知名企業(yè)和品牌，還都因此受到懲罰。
紙尿褲。“看上來差不多，男寶寶女寶寶是不同的。”媽咪寶貝紙尿褲的廣告，讓媽媽們多了一份考慮，買紙尿褲分男女。“抱住身子，套住雙腳，放下就好了。有個(gè)好動(dòng)難以應(yīng)付的寶寶?好奇紙尿褲改變了一切。”好奇紙尿褲的廣告，讓媽媽們找到共鳴，這些小家伙在換紙尿褲的時(shí)候，常常滾來滾去的。可以看出，紙尿褲廣告越來越趨向理性訴求了。
紙尿褲是嬰兒生活用品中的一大項(xiàng)，電視上、雜志上、終端營(yíng)銷超市里、網(wǎng)絡(luò)論壇等，關(guān)于紙尿褲的評(píng)論和介紹鋪天蓋地，對(duì)于這種嬰兒日常生活的必需品，廠商們對(duì)銷售量充滿期待。對(duì)于媽媽們來說，紙尿褲的選擇從廣告和口碑出發(fā)，可以根據(jù)自己的客觀判斷來決定是否使用。因?yàn)榧埬蜓澓蛬雰菏称凡煌称分荒芸凑f明、聽講解，而紙尿褲可以很大程度上客觀地根據(jù)寶寶的反應(yīng)以及使用過程中方便性、排濕性、干爽性以及價(jià)錢比對(duì)等方面來綜合判斷，變動(dòng)性很大，所以生產(chǎn)廠家要根據(jù)市場(chǎng)變化以及消費(fèi)人群的愛好來隨時(shí)更新產(chǎn)品，同時(shí)依靠廣告和營(yíng)銷方式來進(jìn)行推銷。
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