服裝國際市場價(jià)格策略論文
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)于文化，品位的需求也在不斷的發(fā)生改變。服裝的個(gè)性與個(gè)人所表現(xiàn)出的風(fēng)格、精神面貌以及所處的社會(huì)地位有著各種各樣的聯(lián)系。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的服裝國際市場價(jià)格策略論文，供大家參考。
服裝國際市場價(jià)格策略論文范文一：從機(jī)會(huì)成本的角度看我國服裝市場的價(jià)格策略
[摘要] 機(jī)會(huì)成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在面臨多種執(zhí)行方案時(shí)，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。機(jī)會(huì)成本依據(jù)其量化的難易程度可分為顯性機(jī)會(huì)成本和隱性機(jī)會(huì)成本。目前我國國內(nèi)服裝市場所采用的“打折”策略，雖然獲得了較大的暫時(shí)性收益，但卻犧牲了長遠(yuǎn)性收益，具有高昂的隱性機(jī)會(huì)成本。為了校正這一視角，使我國服裝市場更加成熟，筆者以為我國服裝市場應(yīng)實(shí)施循序漸進(jìn)的“全價(jià)”營銷策略。
[關(guān)鍵詞] 機(jī)會(huì)成本 服裝市場 價(jià)格策略 折價(jià) 全價(jià)
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展極大的縮短了地球范圍內(nèi)的時(shí)空距離，使得當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展成為一種不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，相應(yīng)地，國際貿(mào)易受到了更為廣泛的重視并得以迅速發(fā)展。改革開放以來，我國對(duì)外貿(mào)易保持高速增長態(tài)勢，其中服裝貿(mào)易一直是我國出口創(chuàng)匯的拳頭。比如2005年，我國服裝出口金額是735.66億美元，全年服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差719.57億美元，二者分別占全年相應(yīng)外貿(mào)總值的9.65%和70.63%。由此，服裝貿(mào)易在我國對(duì)外貿(mào)易中舉足輕重的地位可窺見一斑。
2006年上半年我國服裝出口創(chuàng)匯327.18億美元，與2005年同期相比，實(shí)現(xiàn)高達(dá)30.21%強(qiáng)勁增長。服裝產(chǎn)品的“中國制造”在歐美等發(fā)達(dá)國家隨處可見，其高性價(jià)比也深受當(dāng)?shù)厝嗣袼鶜g迎。然而不同于如火如荼的國際市場，國內(nèi)服裝市場卻是一片“打折”之聲。據(jù)調(diào)查，70%的消費(fèi)者喜歡到大型商場或者專賣店購買服裝，然而，當(dāng)進(jìn)入琳瑯滿目的大型商場時(shí)，與其他商品相比，醒目于服裝專柜前的各種“打折招牌”已成為服裝零售業(yè)的一大特色?？梢?，“打折”已成為服裝市場的一種主要價(jià)格營銷手段。以下從機(jī)會(huì)成本的角度對(duì)我國服裝市場目前價(jià)格營銷的利弊予以分析。
一、機(jī)會(huì)成本及其分類
機(jī)會(huì)成本是一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置來描述，比如：當(dāng)某“資源”用于A用途就不能同時(shí)用于B用途時(shí)，則該“資源”用于B所產(chǎn)出的價(jià)值就是選擇將其用于A用途時(shí)的機(jī)會(huì)成本。這里的資源具有廣泛的含義，包括各種人力、物力,以及財(cái)力資源等等。
筆者認(rèn)為機(jī)會(huì)成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在面臨多種執(zhí)行方案時(shí)，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理解為選擇某一方案的成本之一，并與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方法所估算的被選擇方案的收益相比較，通過判斷其大小來做出最優(yōu)化的行動(dòng)決策。由此可見，機(jī)會(huì)成本并不是某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所發(fā)生的直接成本，而是用來與該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的收益進(jìn)行比較的一種假設(shè)性的收益，一種預(yù)估的被放棄的其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的最大收益。機(jī)會(huì)成本是相對(duì)的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所產(chǎn)生的預(yù)期收益互為對(duì)方方案的機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本按其量化的難易程度可分為顯性和隱性兩類。
1.顯性機(jī)會(huì)成本
人們往往希望對(duì)機(jī)會(huì)成本進(jìn)行盡量精確的量化來指導(dǎo)自己做出最優(yōu)化的決策。有些時(shí)候機(jī)會(huì)成本是可以進(jìn)行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機(jī)會(huì)成本。作為顯性機(jī)會(huì)成本的一個(gè)經(jīng)典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資金用于其他投資(如股票投資)時(shí)的機(jī)會(huì)成本。如果將該資金存入銀行，可獲得凈利率10萬，而投資股票獲得的收益為15萬，則考慮機(jī)會(huì)成本后的凈收益為5萬，大于零，可以認(rèn)為股票投資是成功的;如果投資股票獲得的收益只有8萬，則考慮機(jī)會(huì)成本后的凈收益為-2萬，小于零，可以認(rèn)為股票投資基本是失敗的。
2.隱性機(jī)會(huì)成本
有時(shí)機(jī)會(huì)成本很難量化，或者在決策前根本無法量化但又的確存在，構(gòu)成這種機(jī)會(huì)成本的收益可能需要長時(shí)間的積累來體現(xiàn)，筆者將其定義為隱性機(jī)會(huì)成本。由于這種隱性機(jī)會(huì)成本不易量化，因而在文獻(xiàn)中往往不作討論或者一筆帶過。比如一個(gè)成功的職員是否進(jìn)行MBA的培訓(xùn)問題。選擇讀MBA其機(jī)會(huì)成本很大部分是顯性的，比如讀MBA的學(xué)費(fèi)，生活費(fèi)等等，因而討論起來比較方便。但該職員選擇不讀MBA的機(jī)會(huì)成本則很難進(jìn)行定量或者半定量分析，因?yàn)槠浍@得MBA學(xué)位后的收益是一種遠(yuǎn)景收益，是肯定存在的，但卻是難以預(yù)估的。
顯性機(jī)會(huì)成本因其顯然性而較易受到?jīng)Q策者關(guān)注，與之相比較，隱性機(jī)會(huì)成本由于難以量化且經(jīng)常涉及到的是長期利益，往往由于經(jīng)營者短期利益的急迫性而易于被忽視。
二、我國服裝市場價(jià)格策略中的機(jī)會(huì)成本分析
在我國各大商場中，與其他大部分產(chǎn)品所采取的“明碼實(shí)價(jià)”的價(jià)格營銷策略相對(duì)應(yīng)，廣大服裝專柜普遍采用的“打折”的促銷手段作為銷售商選擇的一種價(jià)格營銷策略，其機(jī)會(huì)成本的存在也是必然的。為了便于對(duì)這種價(jià)格營銷策略的顯性機(jī)會(huì)成本和隱性機(jī)會(huì)成本進(jìn)行分析，筆者首先作一個(gè)假設(shè)：將6折以下的價(jià)格策略列為“打折”行列，并以5折為代表;將不打折或者基本不打折價(jià)格策略列為“全價(jià)”行列，我國商場大部分服裝柜臺(tái)都屬于“打折”行列。本文所分析的服裝市場價(jià)格策略中的機(jī)會(huì)成本主要針對(duì)這種“打折”的價(jià)格營銷策略。
1.服裝市場價(jià)格策略中的顯性機(jī)會(huì)成本
就服裝的價(jià)格面值而言，“打折”所帶來的機(jī)會(huì)成本是顯而易見的。比如如果一件標(biāo)價(jià)300元的服飾分別以原價(jià)或者5折賣出，則打折的機(jī)會(huì)成本將高出其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認(rèn)為“打折”機(jī)會(huì)成本并不存在。因此，“打折”策略中的顯性機(jī)會(huì)成本并不能以標(biāo)價(jià)和打折價(jià)的差價(jià)簡單推算，而應(yīng)采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行估算。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于對(duì)服裝“打折”的預(yù)期，100名受調(diào)查人員中，50名顧客將選擇打折時(shí)購買商品，而只有37名顧客會(huì)在價(jià)格高位時(shí)購買。以人均1件計(jì)算，如果服裝全部 “打折”銷售，商家將獲得銷售額(50+37)×150=13050元;如果完全不打折，根據(jù)最簡單的 “拋硬幣”原則，50名選擇打折時(shí)購買商品的顧客中將有25名在沒有選擇余地的情況下全價(jià)購買，即商家獲得的銷售額為(50×50%+37)×300=18600元。可見，如果不考慮“打折”所帶來的資金的快速周轉(zhuǎn)收益，就服裝市場的整體行情而言，“打折”策略的機(jī)會(huì)成本(18600元)將高于其收益(13050元)，是不合算的。相反，如果選擇“全價(jià)”策略，則銷售收益(18600元)將大于機(jī)會(huì)成本(13050元)，但與此同時(shí)，服裝總體銷售量將可能減少25/(50+37)=28.7%。如果這種銷售量的減少由整個(gè)服裝市場均攤，則從機(jī)會(huì)成本的角度，商家應(yīng)取締“打折”營銷策略。但有趣的是，如果總體銷售量的減少由部分商家承擔(dān)，則這些商家“打折”的機(jī)會(huì)成本亦即其采取“全價(jià)”策略時(shí)的銷售收入將迅速降低。比如如果其銷售量減少50%，則這些商家“打折”策略的機(jī)會(huì)成本將降低至(25+37)×300×50%=9300元，從而低于其選擇“打折”策略時(shí)所帶來的收益(13050元)，不難理解這些商家將采取“打折”策略追求其市場份額和收益的最大化。依此類推，部分商家“打折”策略將導(dǎo)致所有商家“打折”策略中機(jī)會(huì)成本的降低，從而使“打折”發(fā)展為一種普遍行為?？梢?，這種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當(dāng)前銷售利益的最大化而進(jìn)行的被動(dòng)選擇。
2.服裝市場“打折”營銷中的隱性機(jī)會(huì)成本
回顧我國商場服裝零售業(yè)的“打折”史，早期是各大商場利用各種喜慶節(jié)假日(十一、元旦、圣誕、店慶等)打折促銷，接著發(fā)展為幾乎所有周末都要打折，進(jìn)而發(fā)展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發(fā)展到現(xiàn)在包括國際知名品牌也時(shí)不時(shí)參與到“打折”行列。折扣的程度也由以前的滿200送200發(fā)展成經(jīng)常性的2～4折。筆者認(rèn)為這種“打折”從范圍到程度的不但發(fā)展將降低服裝企業(yè)的品牌聲譽(yù)，嚴(yán)重影響其品牌形象，表現(xiàn)為隱性機(jī)會(huì)成本的顯著增加。首先，“物有所值”是消費(fèi)者普遍持有的一種購物心理，當(dāng)商家均以高額折扣銷售服裝時(shí)，顧客會(huì)對(duì)服裝標(biāo)價(jià)的合理性產(chǎn)生懷疑，這種懷疑有時(shí)會(huì)發(fā)展為消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的抵觸心理。比如消費(fèi)者在不打折時(shí)購買了某一服裝，在還沒來得及穿時(shí)該服裝已降為5折，無疑會(huì)受到一定程度的心理打擊，從而影響了消費(fèi)者對(duì)該品牌的潛在的購買欲。其次，消費(fèi)者往往認(rèn)為商家銷售商品時(shí)是盈利的，因此商家“打折”程度的不斷增加會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品實(shí)際成本的合理懷疑，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)生懷疑。當(dāng)消費(fèi)者普遍認(rèn)為該品牌的使用價(jià)值遠(yuǎn)低于其定價(jià)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任感，該品牌的品牌聲譽(yù)也就蕩然無存了。這種品牌形象降低所引起的隱性機(jī)會(huì)成本往往會(huì)對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不可估量的嚴(yán)重后果。
三、我國服裝市場價(jià)格策略調(diào)整的新思路
以上分析可以看出，“打折”策略無論從顯性機(jī)會(huì)成本還是從隱性機(jī)會(huì)成本的角度而言對(duì)我國服裝行業(yè)的整體及其發(fā)展都是不利的，但當(dāng)前商家選擇“打折”策略卻可獲得收益最大化，筆者認(rèn)為這種矛盾的源頭主要在于服裝產(chǎn)品的標(biāo)定價(jià)格。近年來，隨著我國加入世貿(mào)組織，我國各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均逐步與發(fā)達(dá)國家接軌，其中服裝產(chǎn)品的價(jià)格已與西歐國家基本一致。也就是說，同類服裝產(chǎn)品的零售價(jià)在我國和發(fā)達(dá)國家之間是基本相同的，這從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的角度來看其合理性是毋庸置疑的。但我國國民收入水平還遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，在服裝上的相對(duì)購買力自然還無法與發(fā)達(dá)國家相提并論，從這一點(diǎn)來看，過高的服裝標(biāo)價(jià)并不符合我國的基本國情。
與其選擇“打折”這種高機(jī)會(huì)成本的價(jià)格策略，不如結(jié)合我國基本國情，直接將服裝的定價(jià)確定在一個(gè)合理的低價(jià)價(jià)位，并選取“全價(jià)”策略。首先，在這種低定價(jià)策略情況下，“打折”策略的相對(duì)顯性成本將迅速升高。比如如果現(xiàn)在定價(jià)300元的服裝采用5折即150元銷售時(shí)其投資回報(bào)率為50%，則其成本為100元，收益50元。如果直接將其價(jià)格定位于150元，則原價(jià)銷售時(shí)，其投資回報(bào)率仍保持在50%，即利潤50元;但此時(shí)即使采用7折銷售，其投資回報(bào)率將只有5%，即利潤只有5元，相對(duì)于打折銷售的5元利潤，50元的顯性機(jī)會(huì)成本是不可接受的。其次，相對(duì)于當(dāng)前的“打折”策略，選擇定價(jià)調(diào)整后的“全價(jià)”策略，雖然企業(yè)會(huì)損失一些價(jià)格調(diào)控上的靈活度，但高昂的隱性機(jī)會(huì)成本將不復(fù)存在。當(dāng)然，在“全價(jià)”策略中，所謂合理的“低價(jià)”也必然是隨著我國國情的發(fā)展而發(fā)展變化的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國民收入的整體提高，這種合理的“低價(jià)”也應(yīng)逐步提高，最后仍將與國際市場完全接軌。采用這種循序漸進(jìn)的“全價(jià)”策略，可以使我國服裝企業(yè)在一種低隱性成本的環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展，根據(jù)上面的分析，這將有利于提高我國服裝企業(yè)的信譽(yù)度，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感和親和感，有利于我國服裝市場建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
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服裝國際市場價(jià)格策略論文范文二：我國牛仔服裝企業(yè)國際市場營銷策略研究
【摘要】2008年以來發(fā)生的全球金融危機(jī)和歐洲債務(wù)危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了非常不利的影響，導(dǎo)致國際市場消費(fèi)需求和投資需求大幅萎縮，我國的大多數(shù)牛仔服裝企業(yè)都遭受了不同程度的損失。人民幣的不斷升值、國內(nèi)勞動(dòng)力成本和融資成本的不斷提高都成為企業(yè)出口的障礙，擺在這些企業(yè)面前的唯一出路就是要以新的思路和方法去開拓國際市場。
【關(guān)鍵詞】牛仔服裝企業(yè);國際市場;營銷策略
全球金融危機(jī)和歐洲債務(wù)危機(jī)導(dǎo)致國際市場消費(fèi)需求和投資需求大幅萎縮，我國的大多數(shù)牛仔服裝企業(yè)都遭受了不同程度的損失。由于長期單一依賴于國際市場，疏于對(duì)國內(nèi)市場的開發(fā)和管理，這些企業(yè)要想在短期內(nèi)打開國內(nèi)市場的銷路難度相當(dāng)大，再加上人民幣的不斷升值，國內(nèi)勞動(dòng)力成本和融資成本的不斷提高使得這些企業(yè)面臨著“內(nèi)外交困”的局面。目前擺在這些企業(yè)面前的唯一出路就是要以新的思路和方法去開拓國際市場，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
一、不斷提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量
中國產(chǎn)品之所以在國際市場上具有競爭優(yōu)勢，主要是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量好并且價(jià)格便宜，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”是中國產(chǎn)品在國際市場上的最大賣點(diǎn)。我國出口企業(yè)必須不斷提高出口商品的質(zhì)量，保證這一傳統(tǒng)優(yōu)勢能夠得以延續(xù)。雖然出口貿(mào)易的利潤要大大高于國內(nèi)貿(mào)易，但國外進(jìn)口商對(duì)商品質(zhì)量的要求也比國內(nèi)經(jīng)銷商高得多。所以，必須盡快建立和完善企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)管體系，完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理制度，依靠規(guī)范、合理、完善的規(guī)章制度來管理企業(yè)，不斷提高出口產(chǎn)品的質(zhì)量。
二、塑造出口產(chǎn)品自主品牌
目前，在大多數(shù)牛仔服裝生產(chǎn)企業(yè)的出口產(chǎn)品中，約有60%的產(chǎn)品品牌屬于國外進(jìn)口商，企業(yè)擁有自主品牌的產(chǎn)品出口數(shù)量較少，只占企業(yè)全部出口產(chǎn)品的約40%，企業(yè)主要是在為國外進(jìn)口商做定牌生產(chǎn)，所以出口產(chǎn)品的利潤較低。從當(dāng)前國際牛仔服裝市場行情分析，為國外進(jìn)口商做定牌生產(chǎn)可以緊跟國際牛仔服裝市場的潮流和時(shí)尚，快速消化吸收國外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而快速提高企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)水平。但從長遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)對(duì)于國際市場的開發(fā)不能僅僅停留在這個(gè)層面上，原因主要有以下幾個(gè)方面：第一、國際牛仔服裝市場行情波動(dòng)較大，如果企業(yè)把主要的精力都放到為國外進(jìn)口商做定牌生產(chǎn)上，而不注重塑造自己的品牌，建立自己的國際市場銷售渠道，就很容易受到國際市場行情波動(dòng)的影響，進(jìn)而影響企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。全球金融危機(jī)和歐洲債務(wù)危機(jī)對(duì)我國出口企業(yè)造成的沖擊就是一個(gè)很典型的例子。第二、長期為國外進(jìn)口商做定牌生產(chǎn)而不注重去塑造自己的品牌，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)始終處于國際牛仔服裝市場產(chǎn)業(yè)鏈的下游，產(chǎn)品利潤中的絕大部分都被國外進(jìn)口商掠走了，企業(yè)只能賺取微薄的加工費(fèi)，企業(yè)很難有大的發(fā)展。所以，我國牛仔服裝企業(yè)必須要注重塑造出口產(chǎn)品的自主品牌。
三、加強(qiáng)國際市場銷售渠道建設(shè)
加強(qiáng)國際市場銷售渠道建設(shè)，最重要的一項(xiàng)舉措就是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，直接在國外設(shè)立辦事處或銷售分公司，建立起企業(yè)自己的國際市場銷售渠道。
實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略是黨中央、國務(wù)院從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局出發(fā)做出的重大、戰(zhàn)略性決策，對(duì)我國企業(yè)的快速發(fā)展和拓展國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間都具有十分重要的意義。它既可以補(bǔ)充我國需要的資源，又可以帶動(dòng)商品和勞務(wù)的出口，還可以培育我國的跨國公司和知名品牌。實(shí)施這一戰(zhàn)略有兩個(gè)目的：首先，通過在國外設(shè)立分公司或辦事處，可以直接面對(duì)更多的國外進(jìn)口商，從而可以拓寬國際市場的銷售渠道;其次，由于自我國實(shí)行匯率改革以來人民幣對(duì)世界主要流通貨幣均呈現(xiàn)不斷升值的態(tài)勢，這對(duì)我國企業(yè)的出口非常不利，因?yàn)槿嗣駧诺纳祰?yán)重?cái)D壓了我國出口企業(yè)的利潤空間，使得出口商品的利潤不斷下降，甚至是低于生產(chǎn)成本。面對(duì)人民幣不斷升值的趨勢，我國大部分出口企業(yè)也只能是“啞巴吃黃連，有苦說不出”，拿不出什么解決辦法。但是，通過實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，在國外直接設(shè)立分公司就可以較好的解決這一問題。我們可以用銷售出口貨物所得的當(dāng)?shù)刎泿胖苯釉诋?dāng)?shù)刭徺I國內(nèi)需要的貨物，然后再將貨物運(yùn)回國內(nèi)銷售。這樣做不但可以降低人民幣升值對(duì)出口企業(yè)帶來的不利影響，同時(shí)還可以通過在國內(nèi)銷售進(jìn)口貨物為企業(yè)帶來額外的利潤，可謂是一舉兩得。
在積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的同時(shí)，還應(yīng)廣泛參加國內(nèi)外各種大型和專業(yè)的展覽會(huì)，如中國進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國東盟博覽會(huì)、中國國際服裝博覽會(huì)等，如果資金條件允許，還可以直接到國外參加國際上知名度較高的展覽會(huì)。通過參加這些展覽會(huì)，可以結(jié)識(shí)更多的國外客戶，拓寬企業(yè)的出口渠道，提高出口量。為保證這一目標(biāo)的順利實(shí)施，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)外貿(mào)部門的力量，成立國際貿(mào)易部，招聘專業(yè)的人才。通過提高相關(guān)專業(yè)人才的工資待遇，改善其工作和生活條件，保證這些人才能引進(jìn)來，留得住。同時(shí)，要充分的信任他們，給予他們足夠的權(quán)限和發(fā)展空間，讓他們的專長有用武之地，從而確保企業(yè)的國際市場銷售渠道建設(shè)能夠順利進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
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