淺談農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相關(guān)論文
淺談農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相關(guān)論文
大力發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),切實(shí)增加農(nóng)民收入,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場需求,不僅要調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn),更要重視和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相關(guān)論文，供大家參考。
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相關(guān)論文范文一：農(nóng)產(chǎn)品拓展市場的利器
摘要:當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入了品牌營銷的時(shí)代。相對(duì)工業(yè)品而言,我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷更為落后,市場銷售比較困難。本文分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷落后的原因,并結(jié)合當(dāng)前情況,從轉(zhuǎn)變觀念、加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程,大力推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)化品種、改善包裝,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育、宣傳、推廣等方面,闡述了推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的主要措施。
關(guān)鍵詞:品牌營銷;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化;營銷網(wǎng)絡(luò);品牌形象
中圖分類號(hào):F760.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3309(2009)08-0015-04
一、農(nóng)副產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀分析
相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品而言,我國農(nóng)產(chǎn)品開展品牌營銷起步較晚,盡管在市場上有少部分農(nóng)副產(chǎn)品開始以品牌面市,也開拓出一定的市場,取得了一定的成效,但從整體上看,尚未形成氣勢(shì),基本上處于“四多四少”的狀態(tài):即市場上的農(nóng)產(chǎn)品,無品牌的多,有品牌的少;已有品牌的農(nóng)產(chǎn)品,有品牌的多,有商標(biāo)的少;品牌設(shè)計(jì)命名上,以地名、品名命名的多,有寓意、有創(chuàng)意的少;農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳中,宣傳產(chǎn)品本身特點(diǎn)的多,樹品牌形象的少。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷步伐落后,不適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者生活水平不斷提高下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需要,致使我國農(nóng)副產(chǎn)品營銷形勢(shì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。造成以上狀況的原因主要有4個(gè)方面:
一是經(jīng)營觀念落后,品牌意識(shí)不強(qiáng)。目前,農(nóng)產(chǎn)品市場已告別短缺時(shí)代,對(duì)消費(fèi)者而言,可供選擇的余地越來越大。加入WTO后,消費(fèi)者選購余地進(jìn)一步擴(kuò)大。另外,隨著收入水平的不斷提高,消費(fèi)者解決溫飽問題后,其對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)必然會(huì)由追求數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量,由追求物質(zhì)上的需要轉(zhuǎn)為精神上的滿足,開始追求品牌。這說明,在今后的市場上,只有那些具有穩(wěn)定品質(zhì)和較高品牌知名度以及市場形象的農(nóng)產(chǎn)品,才能執(zhí)市場之牛耳。面對(duì)市場變化,我國許多地方的政府、企業(yè)和農(nóng)戶的經(jīng)營觀念跟不上時(shí)代發(fā)展步伐,只注重生產(chǎn),而忽視市場需要,認(rèn)為有了好的產(chǎn)品,就會(huì)有市場,無人關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌,沒有形成強(qiáng)烈的品牌運(yùn)作意識(shí),導(dǎo)致大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“有名無牌”或品牌知名度低,眾多農(nóng)副產(chǎn)品“養(yǎng)在深山人未識(shí)”,售價(jià)低廉,賣難現(xiàn)象日益突出。
二是大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品以初級(jí)形態(tài)面市,產(chǎn)品檔次低,品牌形象差。由于歷史原因,我國農(nóng)副產(chǎn)品精、深加工能力弱,包裝落后,運(yùn)銷條件不盡人意。直到現(xiàn)在,由于機(jī)制的困擾、資金匱乏和觀念陳舊,我國農(nóng)副產(chǎn)品加工、包裝落后的狀況仍未得到實(shí)質(zhì)性改善,大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品以初級(jí)形態(tài)面市,加之缺乏正規(guī)化的營銷網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品分銷亂、散,很不規(guī)范,導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上不了檔次,品牌形象極差。反觀發(fā)達(dá)國家,他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品精深加工、從出口初級(jí)原料到創(chuàng)出自己品牌上大做文章,并取得了極大的成功。
三是經(jīng)營機(jī)制陳舊,未能形成正規(guī)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。我國絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)戶為單位,分散經(jīng)營,只有極少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品剛剛形成產(chǎn)業(yè)化雛形。這種分散化的經(jīng)營很難形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),造成品牌運(yùn)作者缺乏,沒有人去注冊(cè)品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌,從總體上沒有形成品牌經(jīng)營機(jī)制。
四是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化與推廣工作困難,產(chǎn)品品種退化,產(chǎn)品質(zhì)量差。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一一直是困擾我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大問題。加之農(nóng)業(yè)科技推廣困難,產(chǎn)品品種退化嚴(yán)重,致使農(nóng)副產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià),整體形象不高。比如,湖南省的水果生產(chǎn)一直是3個(gè)90%:水果中90%是柑桔、柑桔中90%是蜜桔、蜜桔中90%是一種叫“尾張”的低劣品種。以前湖南省出口到香港的鮮橙,就因質(zhì)量欠佳,而被美國優(yōu)質(zhì)鮮橙所取代。不合理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和低劣的產(chǎn)品質(zhì)量難以支撐湖南農(nóng)產(chǎn)品市場的整體品牌形象,造成市場銷售的被動(dòng)。
二、開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基本思路與措施
與工業(yè)品、服務(wù)業(yè)相比,農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌營銷牽涉面廣,可以說是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,需要各級(jí)政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶共同努力,全面做好各項(xiàng)工作。
(一)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程
我國農(nóng)產(chǎn)品開展品牌營銷的一個(gè)突出問題是觀念陳舊、品牌意識(shí)不強(qiáng)。這其中不僅要轉(zhuǎn)變農(nóng)戶觀念,而且要轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和政府的觀念。
就農(nóng)民來說,要強(qiáng)化市場意識(shí)、合作意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí),以市場需求為導(dǎo)向,變銷售能生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為生產(chǎn)能銷售的農(nóng)產(chǎn)品,解決生產(chǎn)中的盲從現(xiàn)象;樹立質(zhì)量觀念,加大科技成果應(yīng)用,結(jié)合本地資源條件,開發(fā)特色產(chǎn)品,引入生態(tài)農(nóng)業(yè)模式,使生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)者追逐自然、保健、優(yōu)質(zhì)、新鮮的消費(fèi)潮流;提高合作意識(shí),培養(yǎng)其與企業(yè)合作的興趣,促進(jìn)生產(chǎn)專業(yè)化,使其認(rèn)識(shí)到只有突破目前分散經(jīng)營的狀況,才能創(chuàng)造名牌,產(chǎn)品才會(huì)有銷路。
就企業(yè)來說,要強(qiáng)化科技意識(shí)、品牌意識(shí)、包裝意識(shí)、合作意識(shí)、競爭意識(shí),大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,投入力量,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的信息引導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)和資金支持,保證企業(yè)有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原材料來源;加強(qiáng)品牌培育和宣傳,積極培植品牌、保護(hù)品牌,明確現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)沒有品牌或品牌沒有知名度、美譽(yù)度,就沒有市場的道理,保證企業(yè)具有較大的品牌投入力度。
就政府來說,要樹立服務(wù)意識(shí)、開放意識(shí),明確在現(xiàn)代社會(huì)開展品牌營銷是發(fā)展龍頭企業(yè)、振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵問題,是“入世”后農(nóng)產(chǎn)品爭奪國內(nèi)外市場的最有效武器。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有分散性的特點(diǎn),開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷確實(shí)需要地方政府做好服務(wù)工作,為農(nóng)戶、企業(yè)牽線搭橋,整合多方力量。在本土企業(yè)實(shí)力不夠、資金缺乏的情況下,各級(jí)政府要加大外引內(nèi)聯(lián)的工作力度,促使有潛力、有前途的農(nóng)業(yè)題材企業(yè)上市,加強(qiáng)企業(yè)改制。同時(shí),積極推動(dòng)地方名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行品牌注冊(cè),做好農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳、推廣及保護(hù)工作,營造有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌,并以名牌產(chǎn)品和龍頭企業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和優(yōu)化,進(jìn)行市場擴(kuò)張,提高品牌營運(yùn)能力。
(二)整合力量,大力推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化
當(dāng)前,我國進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵問題是缺乏品牌營運(yùn)的主持者。農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者,但分散的農(nóng)戶一般不可能、也沒有能力去注冊(cè)和營運(yùn)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌;地方政府雖然在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化上有重要作用,但其不可能去充當(dāng)品牌的營運(yùn)主持者和所有者。一個(gè)品牌要想維持長久的生命力,進(jìn)而成為名牌,就需要整合各方面力量,以龍頭企業(yè)為主,實(shí)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。從近年來國外脫穎而出的農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的實(shí)踐來看,推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化幾乎是這些品牌成功的最重要原因。產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作使農(nóng)產(chǎn)品品牌有了穩(wěn)定的投資者和保護(hù)者,使農(nóng)產(chǎn)品按供產(chǎn)銷、種養(yǎng)加、農(nóng)工技貿(mào)等不同形式,將公司、農(nóng)戶、科研機(jī)構(gòu)、市場結(jié)合在一起,形成一個(gè)分工有序,既有生產(chǎn)規(guī)模,又有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場影響的多元化組織體系。這是傳統(tǒng)的分散的生產(chǎn)方式和銷售方式所無法匹配的,對(duì)開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,進(jìn)而創(chuàng)出農(nóng)產(chǎn)品名牌形成了強(qiáng)有力的機(jī)制保證。結(jié)合我國具體情況,當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作:
第一,搞活土地經(jīng)營機(jī)制,深化產(chǎn)權(quán)制度改革,增強(qiáng)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)開展品牌營銷的積極性。一是搞活土地經(jīng)營機(jī)制,在穩(wěn)定家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的基礎(chǔ)上,按照明確所有權(quán)、穩(wěn)定承包權(quán)、搞活使用權(quán)的原則,建立土地使用流轉(zhuǎn)機(jī)制,允許農(nóng)戶依法有償轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán),鼓勵(lì)用土地使用權(quán)入股的辦法,興辦股份合作農(nóng)業(yè)組織,實(shí)現(xiàn)土地的集中化、規(guī)?；⑵髽I(yè)化經(jīng)營,建立農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)民之間的利益共同體,保證農(nóng)民從名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)收益,激發(fā)其生產(chǎn)名牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的熱情,引導(dǎo)其珍惜土地,增加投入,逐步提高產(chǎn)出率,使農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷建立在穩(wěn)定可靠的生產(chǎn)基礎(chǔ)上;二是深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革。只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)真正成為市場主體,擁有經(jīng)營自主權(quán)后,才會(huì)有競爭意識(shí)和品牌意識(shí)。目前,許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)存在產(chǎn)權(quán)不明的問題,在此情況下,它們不會(huì)真正走向市場。只有深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革,明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系,它們才會(huì)有主體行為意識(shí),在市場競爭中學(xué)會(huì)品牌經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)品牌的市場擴(kuò)張和價(jià)值升值,增加其創(chuàng)名牌的行為能力。
第二,培育龍頭企業(yè),發(fā)揮其創(chuàng)品牌的主力作用。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷缺少大型龍頭企業(yè)領(lǐng)航是不爭的事實(shí),不少農(nóng)業(yè)企業(yè)因規(guī)模小,經(jīng)營管理不善,在市場風(fēng)浪中步履維艱、抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力弱,其品牌在市場上毫無影響,難以同農(nóng)戶形成穩(wěn)定的供需關(guān)系,無法起到“建一個(gè)企業(yè),創(chuàng)一個(gè)品牌,活一方經(jīng)濟(jì),富一方百姓”的效果。例如,湖南省年出欄生豬達(dá)6000萬頭,約占全國產(chǎn)量的1/8,然而大不等于強(qiáng),湖南省生豬有一半是靠活豬廉價(jià)銷到外地,還有一半嚴(yán)重存欄壓庫,賣難情況突出。原因是該省沒有幾家大型龍頭企業(yè)來加工消化它們,加工企業(yè)沒有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。龍頭企業(yè)是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一種基本形式,通過企業(yè)――農(nóng)戶的合作,將一家一戶分散經(jīng)營的農(nóng)戶組織起來,實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和一體化經(jīng)營,為解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)脫節(jié),農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場相矛盾的狀況,實(shí)施品牌營銷提供了一條切實(shí)可行的路徑。目前,我國龍頭企業(yè)發(fā)展在市場機(jī)制不健全的情況下,需要政府、銀行和稅務(wù)部門給予優(yōu)惠政策,重點(diǎn)扶持一批龍頭企業(yè),尤其是出口創(chuàng)匯型龍頭企業(yè),在項(xiàng)目審批、資金支持、稅收減免等方面給予優(yōu)惠,通過上市等辦法鼓勵(lì)更多社會(huì)資源流向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營這一方向,使這些企業(yè)上規(guī)模、上檔次、提高品牌競爭力。同時(shí),培育和壯大一批龍頭企業(yè)。一是重點(diǎn)扶植現(xiàn)有的、已有一定規(guī)模的名牌企業(yè),規(guī)范運(yùn)作方式,提高經(jīng)營管理水平,使其品牌影響力進(jìn)一步向國內(nèi)外輻射,并發(fā)揮示范作用;二是改造一批老的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),鼓勵(lì)和引導(dǎo)它們進(jìn)行合并改造,也可加強(qiáng)與國內(nèi)外名牌企業(yè)的合營合資,采用高新技術(shù)和先進(jìn)工藝,努力提高加工轉(zhuǎn)化能力和產(chǎn)品檔次;三是有計(jì)劃地建設(shè)一批具有現(xiàn)代化水平的食品加工企業(yè)和包裝企業(yè),鼓勵(lì)多種所有制形式進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品加工和包裝行業(yè),制定優(yōu)惠政策吸引多方投資,促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和包裝能力的提高,改善產(chǎn)品整體形象。
(三)加快科技興農(nóng),依靠科技創(chuàng)品牌
開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷必須借助科技作用,提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量,這樣才能適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)、無公害農(nóng)產(chǎn)品的需求,從而提高品牌形象。我國雖有一定的農(nóng)業(yè)科技資源,但推廣不力,并未得到農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)民的廣泛利用。要依靠科技創(chuàng)品牌,當(dāng)前主要做好以下工作:
第一,改革農(nóng)業(yè)科技推廣體系,加快科研成果商品化進(jìn)程。一是增加科研資金和人才投入,增加農(nóng)業(yè)科技成果的有效供給?？萍纪度胍淖冞^去由政府投入的單一辦法,依靠市場募集資金,依靠科研機(jī)構(gòu)企業(yè)化運(yùn)作來獲得社會(huì)資源,提高其科技開發(fā)能力,如湖南省“隆平高科”的成功上市便是很好的范例。二是建立農(nóng)業(yè)科技市場,發(fā)展有利于農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化與有效利用的中介機(jī)構(gòu),為買賣雙方提供市場信息和中介服務(wù),改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下科研機(jī)構(gòu)、推廣單位和科技成果使用單位由國家投資、免費(fèi)使用的模式。三是加強(qiáng)農(nóng)民科技信息意識(shí),建立企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)與農(nóng)民的合作機(jī)制,通過報(bào)刊、書籍、廣播、電視等傳播工具向農(nóng)民開展科普教育和傳輸市場觀念、經(jīng)營方法,依托企業(yè)買斷技術(shù)免費(fèi)提供農(nóng)民使用,讓企業(yè)承擔(dān)新技術(shù)使用的市場風(fēng)險(xiǎn),改變過去農(nóng)民因勢(shì)單力薄、面對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn),對(duì)采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)必需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)感到畏懼、舉棋不定的狀況,提高廣大農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的積極性,為保證農(nóng)產(chǎn)品品牌提供優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證。
第二,以市場需要為導(dǎo)向,調(diào)整農(nóng)業(yè)科研方向。隨著農(nóng)產(chǎn)品短缺時(shí)代的結(jié)束,消費(fèi)者消費(fèi)需求開始向高品質(zhì)、環(huán)?；l(fā)展。市場的變化需要農(nóng)業(yè)科研方向由過去研究產(chǎn)量轉(zhuǎn)變到研究質(zhì)量,提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),結(jié)合各地特點(diǎn),開發(fā)特色品種。當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)科技面臨雙重任務(wù),一方面,要追趕國外先進(jìn)科技水平,面向市場變化,開發(fā)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品;另一方面,要迎接21世紀(jì)生物科技革命的到來,開發(fā)科技含量更高的新產(chǎn)品。依靠科技創(chuàng)品牌的另一個(gè)重要問題是農(nóng)業(yè)環(huán)保問題。目前,農(nóng)作物受污染以及畜禽類產(chǎn)品某些飼料添加劑的使用,不僅直接威脅到人體健康,極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售及出口創(chuàng)匯,而且極大地?fù)p害了這些農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,造成嚴(yán)重的、持久的負(fù)面影響。目前我國生產(chǎn)的無公害農(nóng)產(chǎn)品僅占食品總量的0.8%左右,無公害綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求。隨著綠色消費(fèi)的興起,今后市場上真正的名牌農(nóng)產(chǎn)品必須是無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品,這是我國農(nóng)業(yè)科研的一個(gè)重要方向。
(四)完善農(nóng)產(chǎn)品整體,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化
第一,實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為后盾的。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然條件影響較大,生產(chǎn)分散,農(nóng)民憑經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn),靠天吃飯,根本沒有形成生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),長此以往,不僅農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量上不去,更主要的是其品牌質(zhì)量無法得到保證,嚴(yán)重影響品牌形象。目前,發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化,按照嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),不僅大大改善了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性,還可以穩(wěn)定和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)推行標(biāo)準(zhǔn)化過程中,還應(yīng)密切注意當(dāng)前國際貿(mào)易中的技術(shù)壁壘和“綠色壁壘”,這是“入世”后我國農(nóng)產(chǎn)品出口的主要障礙之一。2000年歐盟開始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口執(zhí)行更加嚴(yán)格的檢疫和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、農(nóng)藥及有毒物的殘留量、動(dòng)植物病蟲害等開始執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn),這嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品和食品的出口。目前我國大部分水果和蔬菜遭到了部分國家的禁入,這極大地?fù)p害了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。
第二,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要基礎(chǔ)。像工業(yè)品品牌一樣,要想維護(hù)和提高某一農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,就要不斷開發(fā)出質(zhì)量更好、形象更佳的新品種、新面孔,推出與眾不同的特色產(chǎn)品。品種改良及調(diào)整,一方面,要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果,不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品;另一方面,要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無公害產(chǎn)品的渴求,推出“綠色產(chǎn)品”,以順應(yīng)時(shí)代潮流,增強(qiáng)品牌親和力。另外,要根據(jù)各地資源優(yōu)勢(shì)以及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場吸引力,鞏固品牌地位。
第三,搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。過去我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以未經(jīng)加工、未經(jīng)包裝的初級(jí)形態(tài)面市,產(chǎn)品檔次上不去、價(jià)格上不去、損耗十分嚴(yán)重。至今,許多國內(nèi)外經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品的這種印象還難以改變,這大大損害了我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。要改變這種形象,創(chuàng)出農(nóng)產(chǎn)品品牌,就必須提升我國農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝水平,使農(nóng)產(chǎn)品向深加工、精加工方向轉(zhuǎn)變,包裝向分級(jí)化、方便化、環(huán)?；⑻厣l(fā)展。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì),提高產(chǎn)品身價(jià)、提升品牌形象,還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,從而帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
(五)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)化、組織化,促使農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷有較為正規(guī)的組織保證
農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)與工業(yè)品不同,其產(chǎn)銷兩端都是分散的客戶,需要一張兩端均非常發(fā)達(dá)的收購、分銷網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接起來。過去,編織這張網(wǎng)的主要國有農(nóng)產(chǎn)品購銷企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷戶。前者往往受政策、地域、行業(yè)限制及機(jī)制的困擾而分銷效率有限;后者往往規(guī)模太小、組織無序而造成分銷效率低下。兩者均不能為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌提供市場影響力和擴(kuò)張力。
營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建要有利于品牌的塑造與擴(kuò)張,這張網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必是與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有較密切聯(lián)系的、組織化程度較高的、品牌擁有者能對(duì)其施加影響力的高效率的分銷網(wǎng)絡(luò),以便于品牌的宣傳、推廣和管理。在目前條件下,農(nóng)產(chǎn)品分銷可以考慮采取以下兩種方式:一是委托專業(yè)銷售公司分銷,與它們簽訂較長期的經(jīng)銷或代銷協(xié)議。這些專業(yè)銷售公司應(yīng)有豐富的農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)設(shè)施,有較好的信譽(yù)及實(shí)力,對(duì)市場有一定的影響。在當(dāng)前,某些專業(yè)銷售公司甚至就是品牌的經(jīng)營者或擁有者。二是由企業(yè)組建銷售公司,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和品牌的宣傳、推廣。當(dāng)前尤其要重點(diǎn)打破地區(qū)、部門及所有制的限制,按照產(chǎn)供銷、農(nóng)工貿(mào)、種養(yǎng)加一體化的原則,以品牌為合力組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、輻射廣、影響大的龍頭企業(yè),使其“龍頭”直面廣大消費(fèi)者,“龍尾”擺向廣大農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者,從而形成強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
除了組建正規(guī)化、網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道外,結(jié)合農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)銷分散的特點(diǎn),還應(yīng)重視利用地域優(yōu)勢(shì),舉辦一些定期的、上檔次的農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì),通過這些窗口,吸引國內(nèi)外客商,擴(kuò)大分銷路徑,展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,擴(kuò)大其整體影響力。1999年以來,湖南省開始舉辦“農(nóng)博會(huì)”,對(duì)擴(kuò)充該省以至其他省市農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道,加強(qiáng)與國內(nèi)外經(jīng)銷商的聯(lián)系,樹立農(nóng)產(chǎn)品整體形象起到了較好的作用,應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。
(六)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育、宣傳、推廣和保護(hù)工作,形成品牌市場影響力
農(nóng)副產(chǎn)品品牌營銷的落腳點(diǎn),應(yīng)歸結(jié)在對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品品牌的培育、宣傳、推廣和保護(hù)工作上。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌,認(rèn)可與接納品牌,進(jìn)而去追逐品牌,形成品牌的市場影響力。要做好此項(xiàng)工作,第一,企業(yè)要積極注冊(cè)品牌,投入資金宣傳品牌,改變過去只注重設(shè)備等有形資產(chǎn)投入的狀況,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度;第二,企業(yè)要形成科學(xué)、合理的品牌運(yùn)營機(jī)制,如建立品牌經(jīng)理制等,保證品牌運(yùn)作有專人、專門部門去籌劃和管理;第三,企業(yè)要科學(xué)地進(jìn)行品牌定位,保證品牌形象與產(chǎn)品特色、地方特色、產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳風(fēng)格相一致,從而在市場上形成鮮明的品牌個(gè)性形象;第四,恰當(dāng)?shù)刂贫ㄆ放撇呗?通過品牌延伸、品牌擴(kuò)張等進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力,促進(jìn)品牌增值;第五,政府主管部門要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的評(píng)估與管理,建立科學(xué)合理的品牌評(píng)估體系,杜絕各部門、各行業(yè)自行濫評(píng)“名牌”的現(xiàn)象,加大力度打擊假冒名牌產(chǎn)品,保證農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營環(huán)境良好,使真正的優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品能順利推介出去。
(責(zé)任編輯:云馨)
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農(nóng)產(chǎn)品市場營銷相關(guān)論文范文二：生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場體驗(yàn)營銷策略研究
摘要：隨著收入水平的提高和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，城市居民已不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品給他們帶來的功能利益，開始重視購買過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。作為城市居民日常生活必不可少的能源物質(zhì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品差異化程度小，且具有易腐性和易損性，給企業(yè)營銷給來了很大的困難。城市消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求類型，包括：生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求，五種需求類型提出了企業(yè)在城市市場開展體驗(yàn)營銷的具體策略。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;城市市場;體驗(yàn)營銷;策略
中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890(2012)09-0078-05
一、引言
改革開放以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度日益提高。一方面，面對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境，過去以個(gè)人或家庭為單位的經(jīng)營方式已很難在殘酷的市場競爭中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進(jìn)生產(chǎn)和養(yǎng)殖技術(shù)、雄厚資金實(shí)力和高效管理機(jī)制的現(xiàn)代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。因此，品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種細(xì)胞組織，企業(yè)很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。針對(duì)差異性較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等刺激消費(fèi)者的購買欲望，并加快購買行為的發(fā)生。
體驗(yàn)營銷是美國學(xué)者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上合作發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，并在1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營銷的研究，體驗(yàn)營銷指通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與和體驗(yàn)，由企業(yè)和消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購買行為實(shí)現(xiàn)的一種營銷方式。[1]體驗(yàn)營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費(fèi)者的需求是由低到高不斷升級(jí)的過程。在消費(fèi)者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現(xiàn)出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的過程中，則更多地表現(xiàn)出感性的成分。因此，在有關(guān)體驗(yàn)營銷的研究中常假定消費(fèi)者既是理性的也是感性的。
近年來，國內(nèi)學(xué)者逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人(2004)基于體驗(yàn)營銷理論從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面提出了體驗(yàn)營銷在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略。[2]孫劍、李崇光等人(2004)從農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)觀念演變?nèi)胧?，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)創(chuàng)新過程中的問題，并結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)實(shí)際分析了以生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)市場為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)和對(duì)策。[3]張雅燕(2006)從用途、外觀、銷售季節(jié)、價(jià)格、營銷概念等五個(gè)方面提出了農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人(2009)認(rèn)為，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度不高、政府扶持針對(duì)性不強(qiáng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度等問題，并提出了對(duì)策。[5]錢乃余、韓雪(2010)從對(duì)城市居民食品消費(fèi)與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行理論與實(shí)證分析，并在此基礎(chǔ)上提出了提升我國城市居民食品消費(fèi)水平的對(duì)策建議。[6]然而，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市市場的營銷與體驗(yàn)營銷結(jié)合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)提出了在城市市場開展體驗(yàn)營銷的具體策略。
二、城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求分析
為了解城市消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機(jī)選擇100位消費(fèi)者，就生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求進(jìn)行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注因素、消費(fèi)者選擇某一品牌的原因、對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌態(tài)度、對(duì)忠誠品牌的了解情況和對(duì)企業(yè)的經(jīng)營建議等。根據(jù)訪談結(jié)果和結(jié)合馬斯洛需求層次理論將消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)應(yīng)的需求表現(xiàn)及類型。
(一)生理和安全需求
近幾年來我國食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故(如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等)，使消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心嚴(yán)重不足。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽(yù)、購物環(huán)境、價(jià)格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans(2011)在對(duì)波蘭1 010名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，安全和價(jià)格是影響消費(fèi)者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，消費(fèi)者的需求如何升級(jí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的能源物質(zhì)，生理和安全需求仍是消費(fèi)者最基本的需求。這一結(jié)論符合馬斯洛需求層次理論，即消費(fèi)者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。
(二)情感需求
生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)品和信任品，經(jīng)驗(yàn)品特性是指消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能夠做出評(píng)判的內(nèi)在特征，如口感、味道和烹飪特征等;信任品特性主要是指即使消費(fèi)之后消費(fèi)者也不能對(duì)有關(guān)安全和營養(yǎng)水平等方面的特征做出真實(shí)正確的評(píng)價(jià)，如營養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等。[8]這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購買沒有食用經(jīng)驗(yàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)作出的決策往往是感性的。從訪談結(jié)果來看，當(dāng)消費(fèi)者被問及為什么選擇某品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品安全放心。然而，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品的安全性做出客觀的評(píng)價(jià)。再被問及為什么認(rèn)為該品牌安全放心時(shí)，消費(fèi)者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費(fèi)者通過企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等感知出來的?？梢?，在保證產(chǎn)品新鮮和安全的情況下，消費(fèi)者的情感需求對(duì)其購買決策起到了重要的作用。 (三)品牌需求
品牌是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交流和溝通的紐帶，消費(fèi)者對(duì)于自己熟悉的品牌會(huì)產(chǎn)生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質(zhì)優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨(dú)特情感，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，促使購買行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位，也有助于降低消費(fèi)者購買的時(shí)間和精力成本。俞菊生(2006)對(duì)上海市300名消費(fèi)者就其對(duì)品牌蔬菜的關(guān)注情況進(jìn)行了調(diào)研，其中有47%的消費(fèi)者關(guān)注品牌。[9]筆者以豬肉為例對(duì)100位消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，有54位消費(fèi)者明確表示經(jīng)常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費(fèi)者選擇購買正大豬肉(蘭州市第一品牌豬肉)。消費(fèi)者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據(jù)以往購買經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費(fèi)者選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌有特定的偏好。
(四)溝通需求
從訪談結(jié)果來看，消費(fèi)者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他們渴望了解到企業(yè)和產(chǎn)品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)日期、有無農(nóng)藥殘留、對(duì)消費(fèi)者的承諾等都是消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。這些信息如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，消費(fèi)者則更傾向于購買該企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時(shí)改進(jìn)，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
(五)體驗(yàn)需求
在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買和食用過程中，讓消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想?yún)⑴c其中并產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，則更容易激活消費(fèi)者內(nèi)心的購買欲望并加快購買行為。在談到對(duì)企業(yè)的經(jīng)營建議時(shí)，消費(fèi)者希望企業(yè)能夠提供更好的購物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、組織參觀生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程、開展公益活動(dòng)等?？梢?，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，還必須考慮讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。
三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場體驗(yàn)營銷策略
隨著競爭日益激烈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的差異化越來越小。然而，面對(duì)城市消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產(chǎn)品還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)楦偁幤髽I(yè)也有能力向消費(fèi)者提供安全、新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)很難從有形的產(chǎn)品層面獲得明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費(fèi)者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求等，并通過特定的方式打動(dòng)消費(fèi)者，才能使其成為企業(yè)的忠誠顧客。本文以消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的五大需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，提出了企業(yè)開展?fàn)I銷工作的具體策略。
(一)以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗(yàn)營銷順利實(shí)施
體驗(yàn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。只有把體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門的重視與配合，有效地調(diào)配企業(yè)資源，使體驗(yàn)達(dá)到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗(yàn)作為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的參與。例如，蔬菜經(jīng)營企業(yè)可以組織消費(fèi)者親自到田地采摘，讓消費(fèi)者在得到新鮮蔬菜的同時(shí)體驗(yàn)田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗(yàn)營銷上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內(nèi)部員工的理解和認(rèn)可。只有員工重視消費(fèi)者體驗(yàn)，并把體驗(yàn)營銷的理念運(yùn)用到工作當(dāng)中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗(yàn)效果。另一方面，要將體驗(yàn)營銷的理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、市場定位、包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、物流配送和銷售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準(zhǔn)確地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，取得消費(fèi)者的信任并最終促成銷售，還要考慮產(chǎn)品的陳列是否方便消費(fèi)者購買、店內(nèi)的布局是否能吸引消費(fèi)者的注意、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)能否打動(dòng)消費(fèi)者等問題。所有問題歸結(jié)為一點(diǎn)，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，想盡辦法讓消費(fèi)者在購買和食用的過程中產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。
為了讓體驗(yàn)營銷的理念得到內(nèi)部員工的認(rèn)可，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，可采取以下策略。
(1)內(nèi)部培訓(xùn)。通過內(nèi)部培訓(xùn)讓員工理解體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，并制定以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的工作計(jì)劃。
(2)制度保障。參考員工制定的工作計(jì)劃，結(jié)合公司實(shí)際情況，制定相應(yīng)的制度，以保障體驗(yàn)的順利實(shí)施。
(3)文化滲透。在制度的保障下，積極引導(dǎo)員工行為，使重視消費(fèi)者體驗(yàn)的理念滲透到員工思想和行為當(dāng)中，并成為企業(yè)文化和員工價(jià)值觀的一部分。
(二)以需求為依據(jù)，確定體驗(yàn)主題與形式
體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營銷的靈魂，體驗(yàn)形式則是體驗(yàn)營銷的載體，二者缺一不可。體驗(yàn)營銷的成功與否，與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念及方式等因素息息相關(guān)。企業(yè)只有了解消費(fèi)者真正的體驗(yàn)需求才有可能提煉出能引起消費(fèi)者共鳴的體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)形式，給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗(yàn)主題和形式之前必需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)方案也未必會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)可通過以下三種方法確定體驗(yàn)方案。
(1)參與法。在體驗(yàn)方案設(shè)計(jì)階段，聘請(qǐng)2～5位有意愿的消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，通過頭腦風(fēng)暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行篩選，最終確定體驗(yàn)方案。
(2)反饋法。由企業(yè)相關(guān)部門制定兩個(gè)以上的體驗(yàn)方案，隨機(jī)選擇若干目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)方案的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)判，或者提出新的方案。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的選擇和建議確定體驗(yàn)方案。
(3)模擬法。在企業(yè)制定體驗(yàn)方案后，選擇數(shù)量較少的消費(fèi)者模擬體驗(yàn)過程，在模擬過程中記錄每位體驗(yàn)者的感受和建議，并根據(jù)消費(fèi)者的感受和建議對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
(三)以情景為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)
在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者只有在情境中主動(dòng)參與才能導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營銷活動(dòng)中。從情景出發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以從以下方面著手：
(1)消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者購買商品和服務(wù)時(shí)所具有的物質(zhì)空間特征和社會(huì)特征。消費(fèi)環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會(huì)影響消費(fèi)者購買的體驗(yàn)效果。 (2)產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者只有與產(chǎn)品發(fā)生接觸才有可能產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。比如：精致的裝修、動(dòng)聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費(fèi)者逗留的時(shí)間，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。此外，產(chǎn)品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產(chǎn)品陳列等因素也會(huì)影響消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。
(3)人員行為。在購買情景中，終端服務(wù)人員和其他消費(fèi)者的行為對(duì)消費(fèi)者的購買決策有很大的影響。終端服務(wù)人員著裝整潔、態(tài)度友好、產(chǎn)品知識(shí)豐富就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)。此外，如果其他消費(fèi)者都對(duì)該產(chǎn)品給予積極評(píng)價(jià)時(shí)，受“從眾心理”的影響，消費(fèi)者也傾向于其他人的觀點(diǎn)，給自己積極的心理暗示。
(四)以情感需求為突破口，將體驗(yàn)上升到精神層面
體驗(yàn)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的假定，它認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，也是感性的。消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)既想購買安全、優(yōu)質(zhì)和新鮮的產(chǎn)品，表現(xiàn)出理性的一面。但由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者不可能對(duì)所購買的產(chǎn)品做出客觀的評(píng)價(jià)，面對(duì)品質(zhì)、包裝等相差無幾的品牌，企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)若能以消費(fèi)者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗(yàn)上升到精神層面，定會(huì)產(chǎn)生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費(fèi)者的情感需求。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，從表面上看，消費(fèi)者購買的是一種具體的產(chǎn)品，但同時(shí)也在購買一種情感的體驗(yàn)，企業(yè)只有有效地滿足消費(fèi)者的這種需求，才能獲得成功。通?？梢岳谜?、積極的情感來滿足消費(fèi)者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學(xué)的學(xué)生免費(fèi)送奶一年。與此同時(shí)，提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)，在全國范圍內(nèi)引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任的情感需求，并產(chǎn)生一種積極的品牌聯(lián)想，而這種積極的聯(lián)想會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。另一方面，可以賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵。與價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素相比，文化具有不可復(fù)制性，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的期望等一致的文化內(nèi)涵，并將抽象的文化內(nèi)涵以消費(fèi)者易于接受的表現(xiàn)形式傳播出去，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
(五)以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制
生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)面對(duì)的是成千上萬相互獨(dú)立的消費(fèi)者，企業(yè)不可能與每一位消費(fèi)者面對(duì)面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了取得最佳的體驗(yàn)效果，企業(yè)一方面要加強(qiáng)品牌傳播的力度，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌核心價(jià)值;另一方面，企業(yè)要建立與消費(fèi)者雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制。以體驗(yàn)式活動(dòng)為例，在體驗(yàn)之前通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行篩選，選擇合適的體驗(yàn)對(duì)象。體驗(yàn)過程中設(shè)計(jì)多種溝通方式，增加雙向溝通的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)結(jié)束后建立反饋機(jī)制，對(duì)體驗(yàn)效果進(jìn)行評(píng)估，并不斷改進(jìn)。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團(tuán)旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經(jīng)營的雞蛋和豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，均為蘭州市第一品牌。面對(duì)“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)之旅(簡稱體驗(yàn)之旅)”和“蘭州正大食品市場大使(簡稱市場大使)”兩項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，成功運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升了市場份額。“體驗(yàn)之旅”讓消費(fèi)者參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，打消對(duì)食品安全的疑慮;“市場大使”則由消費(fèi)者組成，呼吁全社會(huì)共同關(guān)注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項(xiàng)活動(dòng)都旨在品牌傳播的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，最終贏得消費(fèi)者的好評(píng)與信任。該企業(yè)在選擇體驗(yàn)對(duì)象時(shí)，只選擇那些對(duì)自己產(chǎn)品有疑問或有興趣的消費(fèi)者。在體驗(yàn)過程中，不僅現(xiàn)場解答消費(fèi)者質(zhì)疑，而且開設(shè)了專門的咨詢服務(wù)電話。體驗(yàn)結(jié)束后，通過電話、短信、座談會(huì)等形式與體驗(yàn)者保持聯(lián)系，并不斷完善體驗(yàn)活動(dòng)。
四、結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經(jīng)不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來的功能價(jià)值，越來越多的消費(fèi)者在追求一種全新的購物體驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者生理和安全的需求，更要重視消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗(yàn)營銷的作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以情景為舞臺(tái)、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。
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