市場營銷管理課程論文
在不斷涌現(xiàn)的發(fā)展機(jī)遇之時(shí),我國的企業(yè)必須要對企業(yè)管理重視起來,加強(qiáng)企業(yè)管理的力度,從而提升企業(yè)在行業(yè)之中的競爭力。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場營銷管理課程論文，供大家參考。
市場營銷管理課程論文范文一：商業(yè)銀行市場營銷管理發(fā)展
摘要：通過中外商業(yè)銀行市場營銷管理發(fā)展過程的比較，找出我國商業(yè)銀行市場營銷管理的差距，為商業(yè)銀行市場營銷的進(jìn)一步發(fā)展提供一些有益的借鑒。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷管理國際化營銷
1國外商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程
1.1排斥階段
20世紀(jì)50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學(xué)專家菲利普.科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺前面一個比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個銀行高級職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由。”這一切正是營銷時(shí)代以前的銀行的寫照。此時(shí)，銀行主動掌握自己的經(jīng)營，根本沒必要去推銷產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識。
1.2促銷階段
到了20世紀(jì)50年代中后期，隨著各種銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)的紛紛獨(dú)立，金融業(yè)競爭日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發(fā)生了動搖。于是，一些有遠(yuǎn)見的銀行工作人員便開始尋找經(jīng)營困難的原因，并逐漸意識到銀行業(yè)也需要開展?fàn)I銷。1958年舉行的全美銀行協(xié)會會議上，第一次公開提出了銀行營銷理念，扭轉(zhuǎn)了銀行工作人員原先對營銷觀念的排斥態(tài)度，從而揭開了銀行營銷理論與實(shí)踐的序幕。但這一時(shí)期營銷人員的主要任務(wù)也只不過是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶到銀行里來，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
1.3友好服務(wù)階段
20世紀(jì)60年代，在經(jīng)營過程中，銀行家們認(rèn)識到要吸引客戶到銀行來并不難，但要讓客戶與銀行保持長久性的關(guān)系，成為銀行的忠實(shí)客戶則是一項(xiàng)艱苦的工作。經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，有些銀行職員的工作態(tài)度存在較大問題，影響了銀行與客戶的關(guān)系，使一些客戶離開了本銀行。由此意識到，要留住客戶必須提高服務(wù)質(zhì)量，使客戶得到喜悅與滿足，于是銀行營銷步入了友好服務(wù)階段。
1.4金融創(chuàng)新階段
60年代末，一些銀行家意識到，要想在競爭中立于不敗之地，銀行必須向客戶提供各種新型的金融產(chǎn)品以滿足需求，于是銀行便從創(chuàng)新角度出發(fā)開展?fàn)I銷工作。開始加強(qiáng)對客戶需求的調(diào)查與購買行為的研究，設(shè)計(jì)出品種多樣的金融產(chǎn)品以適應(yīng)不同層次的客戶的需求。如大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、信用卡業(yè)務(wù)、自動轉(zhuǎn)賬服務(wù)、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲蓄者與企業(yè)客戶、擴(kuò)大了銀行的資金來源，提高了資金運(yùn)用的靈活性。但這一時(shí)期，銀行家們并未從更深層次上認(rèn)識到市場營銷是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是一兩次創(chuàng)新，必須探求營造銀行自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略措施。
1.5服務(wù)定位階段
由于金融產(chǎn)品不同于其它商品，沒有專利權(quán)，一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品推出后，很容易被模仿，開發(fā)產(chǎn)品的銀行便失去了原有的優(yōu)勢。銀行開始認(rèn)識到必須發(fā)展屬于自己的特殊優(yōu)勢，提供有競爭力的、有別于他人的差異化服務(wù)。銀行家們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能向所有客戶提供所需要的一切服務(wù)，因此銀行的經(jīng)營對象應(yīng)該有所側(cè)重，應(yīng)將主要產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一類客戶，提高銀行在該市場上的經(jīng)營能力，爭取更大的市場份額。于是20世紀(jì)70年代開始，銀行營銷進(jìn)入了一個新階段——服務(wù)定位階段。這個階段，商業(yè)銀行紛紛對整個金融市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的資本實(shí)力與服務(wù)特長選擇某一目標(biāo)市場，希望自己在市場上為客戶樹立一個鮮明的公司形象，從而取得市場中的競爭優(yōu)勢。
1.6系統(tǒng)營銷階段
80年代，前沿的市場營銷理論開始應(yīng)用于商業(yè)銀行經(jīng)營管理。先進(jìn)的商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，如果一家商業(yè)銀行在廣告、服務(wù)、創(chuàng)新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個健全的計(jì)劃、控制管理體系，那么銀行只能獲得短暫的成功。長期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進(jìn)行一整套的營銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制，使?fàn)I銷管理貫徹銀行經(jīng)營活動的全過程。
2中國國有商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程
2.1空白階段
從中國人民銀行成立到1978年，我國采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國實(shí)際上只有中國人民銀行辦理銀行業(yè)務(wù)，其他銀行和金融機(jī)構(gòu)則承擔(dān)著非銀行業(yè)務(wù)或沒有獨(dú)立的銀行業(yè)務(wù)，中國人民銀行同時(shí)具有中央銀行和商業(yè)銀行雙重職能。在“大一統(tǒng)”銀行體系中，實(shí)行統(tǒng)存統(tǒng)貸，統(tǒng)收統(tǒng)支，各級銀行無條件承擔(dān)著宏觀經(jīng)濟(jì)平衡的作用。在這種高度集中的計(jì)劃金融體制下，根本沒有任何營銷意識的存在，處于空白階段。
2.2萌芽階段
1984年中國人民銀行單獨(dú)行使中央銀行職能，1985年我國開始實(shí)行“統(tǒng)一計(jì)劃，劃分資金，實(shí)貸實(shí)存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經(jīng)營主動性有所增強(qiáng)。1987年交通銀行的重新組建揭開了銀行業(yè)競爭的序幕，各大銀行逐漸認(rèn)識到經(jīng)營中存在的困難，開始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道，并向客戶推銷銀行產(chǎn)品。但這一時(shí)期的銀行營銷主要體現(xiàn)在存款推銷上，同時(shí)也開始有了一些產(chǎn)品創(chuàng)新，如1986年中國銀行推出了信用卡。
2.3發(fā)展階段
1992年，我國提出要建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，使銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專業(yè)銀行開始向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，盈利性目標(biāo)的追逐為銀行營銷機(jī)制的建立提供了內(nèi)在動力，而金融機(jī)構(gòu)的多樣化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化給銀行營銷的發(fā)展帶來了外部壓力，而中國金融市場的日益完善則為銀行開展?fàn)I銷活動開拓了廣闊的空間。
2.4創(chuàng)新階段
隨著銀行同業(yè)競爭的不斷加劇，商業(yè)銀行市場營銷的重要性被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。特別是我國加入WTO后，外資銀行進(jìn)駐，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、先進(jìn)的經(jīng)營水平、杰出的營銷能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設(shè)銀行為例，近些年來對客戶對市場的重視與日劇增，銀行全員參與營銷，每個客戶均配備一名以上的客戶經(jīng)理，前、后臺部門聯(lián)動，提供全方位服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)整體營銷觀念，并根據(jù)實(shí)際情況整合資源，單獨(dú)為某個客戶設(shè)計(jì)個性化的營銷服務(wù)方案。在服務(wù)手段、服務(wù)形式方面不斷的創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)國際同行的先進(jìn)做法。
2.5國際化階段
我國加入WTO以后，隨著金融市場開放程度的不斷提高，商業(yè)銀行國際化營銷成為必然，制定出與國際接軌的商業(yè)銀行市場營銷策略將成為我國商業(yè)銀行目前急需解決的問題。我國在允許大量外資銀行進(jìn)入中國市場的同時(shí)，中國國有商業(yè)銀行開展海外業(yè)務(wù)也將會較少受到限制，這樣就可以解決中國商業(yè)銀行在國外開設(shè)分支機(jī)構(gòu)遇到的政策障礙和不平等的競爭待遇問題。中國商業(yè)銀行可以直接到海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，參與國外市場的競爭，這就為國內(nèi)一些經(jīng)營狀況良好的商業(yè)銀行在國際金融市場上爭取更廣泛的生存空間創(chuàng)造了條件。同時(shí)國內(nèi)企業(yè)走出國門的同時(shí)，也需要國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)走出去為它們提供服務(wù)。所以，中國銀行的國際化營銷將成為必然趨勢。
參考資料：
1郝淵曉.商業(yè)銀行營銷管理學(xué)[M].科學(xué)出版社.2004年
2趙輝.商業(yè)銀行市場營銷策略.中國金融出版社[M].2003年
市場營銷管理課程論文范文二：市場營銷管理戰(zhàn)略
摘要:全球營銷乃當(dāng)今世界大勢所趨,文章在對國際營銷環(huán)境的認(rèn)識及估價(jià)基礎(chǔ)上,探討全球市場進(jìn)入策略,以及值得借鑒的日本企業(yè)全球市場營銷戰(zhàn)略,就如何利用自身優(yōu)勢,探索我國企業(yè)全球營銷的戰(zhàn)略之路,展開深入研究。
關(guān)鍵詞：全球市場營銷跨國經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略
一、全球營銷乃當(dāng)今世界大勢所趨
“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)業(yè)績成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇(JackWelch)曾這樣說道。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都從屬于世界，是沒有國界的。如今,美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約25%的產(chǎn)品和服務(wù);對日本公司來說本國以外的市場要占到世界市場潛量的85%,而對于英國、比利時(shí)、荷蘭、新西蘭這些國家來說,都要將其產(chǎn)品的一半以上銷往國外才能維持本國較高的就業(yè)率。
國際市場全球化營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會的過程。它是把世界作為一個整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段,它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。全球市場營銷意味著企業(yè)必須面對世界范圍內(nèi)的競爭對手,必須對國際市場信息掌握準(zhǔn)確、迅速,能對國際市場的變化做出快速反應(yīng);同時(shí),全球市場營銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國際市場,更廣泛地利用國際資源,得到世界上最新的科學(xué)技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業(yè)帶來更多的利潤和更大的風(fēng)險(xiǎn),對企業(yè)的要求自然也更高。
開展全球市場營銷是順應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開放而無管制的市場的運(yùn)動席卷世界,世界市場迅速成長,全球競爭者日益增多,每一個企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇,僅在國內(nèi)經(jīng)營的公司的數(shù)量會隨之減少,對于越來越多的公司,國際化已不再是一種奢求,而是一個事關(guān)興衰存亡的大問題。
二、對國際營銷環(huán)境的認(rèn)識及估價(jià)
實(shí)行全球營銷,跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境,企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文
化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。因此，當(dāng)任何一個公司決定是否要將產(chǎn)品銷往國外市場之前,都必須對當(dāng)時(shí)的國際營銷環(huán)境有一個透徹的認(rèn)識和了解,其中包含以下幾大基本構(gòu)成要素:國際貿(mào)易體系：即貿(mào)易限制。最常見的貿(mào)易限制就是關(guān)稅、配額，同時(shí)還有各國的外匯管制和非關(guān)稅壁壘;經(jīng)濟(jì)環(huán)境,主要反映在兩個經(jīng)濟(jì)特征方面：其一是該國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況,這決定了這個國家的產(chǎn)品及服務(wù)需求狀況、收入水平、就業(yè)水平等等,其二是收入分配狀況。政治法律環(huán)境:各個國家的政治與法律環(huán)境迥然不同。一個公司在決定是否對某個國家進(jìn)行交易時(shí),必須考慮四個因素:對國際采購的態(tài)度;政治穩(wěn)定性,有些國家政權(quán)的易手過程是甚為激烈的,有時(shí)即使政權(quán)沒有發(fā)生變更,但政府卻可能會因?yàn)楣姷膹?qiáng)烈情緒而作出向其妥協(xié)的決定從而犧牲國際企業(yè)的利益;貨幣管制,除此之外浮動匯率也會給出口企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn);以及政府的官僚主義等;文化環(huán)境:每個國家都有自己的風(fēng)俗、規(guī)范和禁忌。國際營銷人員在制訂營銷計(jì)劃之前,必須先弄清國外市場消費(fèi)者思考問題的方式和使用某種產(chǎn)品的方法。除此之外,各個國家的商業(yè)規(guī)范和行為習(xí)慣也是各不相同的,國際營銷人員需要加以研究。
三、全球市場進(jìn)入策略
全球市場營銷的進(jìn)入策略可選擇多種方式:產(chǎn)品出口、合營及向國外直接投資。隨著這三者的次序,跨國企業(yè)對國外市場的介入程度不斷加大,當(dāng)然所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和可能獲得的利潤也隨之加大。
產(chǎn)品出口是介入國外市場最簡單的戰(zhàn)略,它對跨國企業(yè)的產(chǎn)品線、組織機(jī)構(gòu)、投資等要求都相對低,涉及的活動也比較少;合營包括許可經(jīng)營、契約式生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式;直接投資則是在國外投資設(shè)立裝配或制造設(shè)施。當(dāng)跨國企業(yè)通過產(chǎn)品的出口積累了對某國市場的豐富經(jīng)驗(yàn)而該國市場又足夠大時(shí),國外直接投資相較前兩者就會具有明顯的優(yōu)勢。各個企業(yè)可以根據(jù)其自身經(jīng)營特點(diǎn)及不同的國外市場自主采取不同的進(jìn)入策略。
四、值得借鑒的日本企業(yè)全球市場營銷戰(zhàn)略
國際著名市場營銷專家PHILIPKOTLER,在其《新競爭》一書中指出:“日本人在當(dāng)今世界上以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)著稱,這不能不說是個奇跡。其產(chǎn)品滲透到世界各個角落,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。”的確,在相當(dāng)短的時(shí)間里,日本企業(yè)在被認(rèn)為由堅(jiān)強(qiáng)企業(yè)巨人所控制的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里取得了全球性的市場領(lǐng)先地位,而他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素之一即是制訂和實(shí)施營銷戰(zhàn)略方面的技巧,其在選擇市場、進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場份額、保護(hù)市場份額中都有著自己獨(dú)到的戰(zhàn)略構(gòu)思。
選擇市場———選擇適合本國發(fā)展的需要高技能、勞動密集、自然資源耗費(fèi)少的行業(yè)以及那些技術(shù)正在變革中的產(chǎn)品市場。
進(jìn)入市場———著眼于占領(lǐng)市場而非一開始就獲取利潤。
占領(lǐng)市場份額———主要依靠產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略來擴(kuò)大市場份額,通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,然后逐步建立一個世界市場網(wǎng)和生產(chǎn)點(diǎn)網(wǎng)。
保護(hù)市場份額———不斷研制新產(chǎn)品和對市場進(jìn)行更恰當(dāng)?shù)募?xì)分填滿市場上可能所有的空缺。
日本企業(yè)的這一巨變極大地鼓舞了其他發(fā)展中國家,如印度、印尼、馬來西亞等,這些國家以及其他許多發(fā)達(dá)歐洲國家都在認(rèn)真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì),我國也不應(yīng)例外。日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,對我國企業(yè)打入全球市場具有重要的借鑒意義。
五、如何利用自身優(yōu)勢,探索我國企業(yè)全球營銷的戰(zhàn)略之路
反觀我國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動的方式進(jìn)入國際市場,全球市場營銷觀念落后,各類企業(yè)行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識和運(yùn)用上存在很大的差異。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實(shí)踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國企業(yè)。
進(jìn)入21世紀(jì)以來世界市場不斷融合,更加充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn),開展全球市場營銷已是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。尤其是中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織,隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強(qiáng),中國各類企業(yè)將更多地走向國際市場。同時(shí),目前許多大型國際著名跨國公司均看好中國這塊巨大的市場,紛紛在我國設(shè)置了分支機(jī)構(gòu),有的甚至把亞太總部遷到中國,與國內(nèi)企業(yè)搶市場、爭人才,并憑借雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)管理,正逐步蠶食著中國的市場。因此,無論企業(yè)是否愿意參與國際市場的競爭,都無可避免地要面對外國企業(yè)的存在。另一方面,走出國門和強(qiáng)手合作或競爭,本身就是一個不斷學(xué)習(xí)提高競爭力的過程。所以我們可以說進(jìn)行全球市場營銷是我國大中型企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路之一。
可喜的是,近年來中國企業(yè)明顯加快了走出國門的步伐,在這條道路上的探索已經(jīng)跨出了堅(jiān)實(shí)的一步,不僅僅是產(chǎn)品出口，也包括投資設(shè)廠;不僅僅是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),也包括傳統(tǒng)劣勢產(chǎn)業(yè)。2004年12月8日，聯(lián)想與IBM簽署協(xié)議，以12.5億美元購入IBM全部PC業(yè)務(wù)，成為轟動一時(shí)的新聞。2004年11月，奇瑞汽車與馬來西亞ALADO公司簽訂協(xié)議，將全面授權(quán)該公司制造、組裝、配售和進(jìn)口代理奇瑞汽車。2005年1月27日，上汽集團(tuán)在韓國正式宣布，收購雙龍48.92%的股票成為雙龍的最大股東。當(dāng)然我們也不要忘記,這個探索過程也不是一帆風(fēng)順的,有時(shí)甚至付出了極大的教訓(xùn)。
綜上所述,我國廣大企業(yè)特別是國有大中型企業(yè),應(yīng)該積極推進(jìn)國際化經(jīng)營,爭取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力,鍛煉、培養(yǎng)國際市場營銷人才。在這個過程中,應(yīng)將傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略放到全球市場營銷的起點(diǎn)上去重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn),還必須了解和掌握國際市場營銷發(fā)展動態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。同時(shí)要著眼于我國企業(yè)的自身特點(diǎn)和國情,探索適合我國企業(yè)發(fā)展的全球營銷戰(zhàn)略之路。
參考文獻(xiàn):
1.薛云建.價(jià)值鏈與國際市場營銷策略[J].中國經(jīng)濟(jì)流通,2001(1)
2.紀(jì)寶成主編.市場營銷學(xué)教程.人民大學(xué)出版社,1995
3.希德·H阿科特.全球市場營銷學(xué)(英文版)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998
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