國際市場營銷課程論文
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國際市場營銷課程論文范文一：我國企業(yè)國際營銷的市場風(fēng)險及應(yīng)對策略
摘要：
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，參與國際競爭已經(jīng)變成各個企業(yè)不可回避的問題，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，市場環(huán)境因素變成了一大關(guān)鍵。了解各國的市場環(huán)境因素，并且充分洞悉自身所面臨的市場風(fēng)險，再因地制宜，制定合適的營銷策略，已經(jīng)成了各國企業(yè)越來越關(guān)注的問題。本文就是針對國際市場營銷中的市場風(fēng)險進(jìn)行分析，主要就市場風(fēng)險的分析，以及如何就市場風(fēng)險提出應(yīng)對的決策。
關(guān)鍵字：市場風(fēng)險 市場環(huán)境因素
一.引言
(一).研究背景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化與各國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國的經(jīng)濟(jì)，技術(shù)及文化日益交融在一起。當(dāng)今各國大部分企業(yè)經(jīng)營銷售活動，如技術(shù)，資本，投資，生產(chǎn)，營銷，分曉及溝通網(wǎng)絡(luò)均納入了全球范圍，任何企業(yè)無論是否走出國門，都會受到國際市場的影響。我國隨著改革開放的深入發(fā)展及加入世貿(mào)組織，直接走向國內(nèi)市場的企業(yè)空前拓展，同時國內(nèi)企業(yè)面臨著眾多國外競爭者進(jìn)入國際市場的挑戰(zhàn)。
(二). 研究的目的意義
當(dāng)今世界是經(jīng)濟(jì)國際化的世界, 是相互依存的世界, 隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 世界各國需要進(jìn)行越來越密切的交流和合作。新科技革命的發(fā)展, 給八十年代以來的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來了很多新的變化。國際競爭呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和新的趨勢, 它從各個方面影響著世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。機(jī)會與挑戰(zhàn)并存, 我國如何抓住這一時機(jī), 拓展參與國際分工和協(xié)作的新領(lǐng)域, 提高經(jīng)濟(jì)國際化程度, 從而吸收國際上的先進(jìn)技術(shù), 縮短與發(fā)達(dá)國家的距離, 迎趕上,成了擺在我國面前的一個重要戰(zhàn)略問題。
一. 國際營銷企業(yè)市場風(fēng)險的主要表現(xiàn)
(一).政治風(fēng)險
政治風(fēng)險來自于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性。它一般包括總體政局風(fēng)險，所有權(quán)/控制風(fēng)險，經(jīng)營風(fēng)險和轉(zhuǎn)移風(fēng)險。營銷活動中的政治風(fēng)險有沒收、征用與國有化;涉外經(jīng)貿(mào)管理，外匯管制，進(jìn)口限制，稅收管制，價格管制，勞工問題。政治風(fēng)險對營銷活動有十分重要的影響，政局不穩(wěn)定雖然不一定會迫使企業(yè)放棄投資項(xiàng)目，但肯定會干擾企業(yè)經(jīng)營決策和獲利水平。例如1998年印度尼西亞5月騷亂，導(dǎo)致許多華人企業(yè)嚴(yán)重?fù)p失。
(二).法律風(fēng)險
法律風(fēng)險指國際企業(yè)在海外投資中由于母國法律和東道國法律間法律沖突而產(chǎn)生的風(fēng)險。國際法律環(huán)境對國際營銷企業(yè)也會造成很大的影響。影響國際市場營銷活動最經(jīng)常，最直接的因素是目標(biāo)市場國即東道國有關(guān)外國企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范。許多國家為了保護(hù)國內(nèi)市場，增加國內(nèi)就業(yè)機(jī)會，以及更好地與國際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定，如對于進(jìn)出口控制，外匯管制等等。評估涉及的法律風(fēng)險因素包括行業(yè)、組織形式、設(shè)立管轄、知識產(chǎn)權(quán)、采購和銷售行為發(fā)生地等。由于越來越多的中國企業(yè)在境外上市并在境外獲得更多的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，中國企業(yè)所面臨的法律風(fēng)險將更高，如果這些國有企業(yè)不采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施，必將遭遇更為嚴(yán)重的法律問題，給企業(yè)的基礎(chǔ)財務(wù)狀況帶來不利影響。
(三).文化風(fēng)險
區(qū)域文化風(fēng)險。區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān)。受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型、包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響。形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。
審美風(fēng)險。審美是一定社會群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演，文學(xué)作品等藝術(shù)形式，對國際市場營銷影響顯著。
宗教信仰的風(fēng)險。宗教信仰是文化中最敏感的要素，若營銷者對宗教知之甚少或一竅不通，很容易冒犯教規(guī)和教徒。在宗教色彩濃烈的國家和地區(qū)，不了解當(dāng)?shù)刈诮糖闆r，對有關(guān)宗教要求、規(guī)定或禁忌不清楚，可能根本無法開展?fàn)I銷活動。
(四).國際金融制度風(fēng)險
企業(yè)在國際市場上遇到的風(fēng)險除了上述幾種之外，還會遇上一種更直接，經(jīng)常發(fā)生的且無法避免的風(fēng)險，即由外匯匯率波動帶來的風(fēng)險。外匯風(fēng)險有三種類型：交易風(fēng)險，這是指在經(jīng)營活動中發(fā)生的風(fēng)險;折算風(fēng)險，這是指海外子公司以外幣計價和財務(wù)報表合并到母公司的財務(wù)報表時資產(chǎn)和負(fù)債的價值隨匯率變動而變化的風(fēng)險;經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，這是指公司的價值由于未來經(jīng)營收益受預(yù)期的匯率變動而引起的變化。對我國絕大部分從事國際市場營銷的企業(yè)來講，主要形式仍是出口，因此，最常見、最主要的匯率風(fēng)險是交易風(fēng)險。
(五).自然環(huán)境的風(fēng)險
自然環(huán)境是指投資對象國的自然地理環(huán)境急劇變化給國際企業(yè)造成的風(fēng)險。如氣候的變化，地震洪水等等。
二. 國際營銷企業(yè)市場風(fēng)險的特點(diǎn)
風(fēng)險源于不確定性，在國際市場營銷中，很多的風(fēng)險因素都是具有不確定性的，不可預(yù)知的。
(1).國際市場容量迅速擴(kuò)大
由于科技革命推動生產(chǎn)力的發(fā)展，國際分工和國際交換不斷擴(kuò)大和深化，交通運(yùn)輸工具的不斷革新和資本的國際化，使得國際市場容量迅速擴(kuò)大。
(2).國際市場構(gòu)成復(fù)雜
國際市場范圍廣闊，構(gòu)成復(fù)雜，處在不同發(fā)展階段的國家和地區(qū)都卷進(jìn)國際商品流通之中。在這個市場上有發(fā)達(dá)的資本主義國家，發(fā)展中國家，還有社會主義國家，但資本主義經(jīng)濟(jì)體系在國際上仍起主導(dǎo)作用，這對我們社會主義國家在國際市場上的活動有很大的影響。
(3).國際市場壟斷加強(qiáng)
主要資本主義國家之間爭奪銷售市場和投資范圍斗爭的加劇，促使壟斷組織走上生產(chǎn)和銷售國際化的道路。在國際市場上參加競爭多半是力量很強(qiáng)的大型企業(yè)，力量越強(qiáng)，競爭越激烈。當(dāng)今國際市場上既存在私人壟斷，也存在國家壟斷，兩者是交錯在一起的。國家壟斷資本主義的加強(qiáng)，反映了生產(chǎn)社會化進(jìn)一步發(fā)展的要求。
(4).國際市場競爭激烈
國際市場是自發(fā)地在國家之間激烈競爭中發(fā)展起來的。各國貿(mào)易的結(jié)
構(gòu)和方向是在其商品在國際市場競爭能力的變化影響下形成的。科技的發(fā)展，使得國際市場上的競爭進(jìn)一步的加劇。資本主義國家為了維護(hù)資產(chǎn)階級的利益，積極參與國際市場的爭奪，實(shí)行獎出限入的政策和建立區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，這使競爭提高到一個新的水平，進(jìn)一步加劇競爭。
(5).商品結(jié)構(gòu)有明顯的改變
經(jīng)濟(jì)全球化引發(fā)了各國間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這種調(diào)整導(dǎo)致國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)也隨之變化，突出表現(xiàn)在兩個方面：一是貨物貿(mào)易中工業(yè)制成品貿(mào)易所占比重不斷上升，農(nóng)產(chǎn)品和初級產(chǎn)品貿(mào)易比重持續(xù)下降。高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易在制成品貿(mào)易中的地位越來越重要。二是服務(wù)貿(mào)易所占比重不斷上升。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，服務(wù)外包成為跨國投資的主流。
(6).從貿(mào)易自由化轉(zhuǎn)向保護(hù)主義
在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，一些國家和產(chǎn)業(yè)由于各種原因在國際競爭中喪失了優(yōu)勢，希望依靠貿(mào)易保護(hù)來維護(hù)其原有利益，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，貿(mào)易保護(hù)主義還會有市場。由于傳統(tǒng)的關(guān)稅等保護(hù)手段在多邊貿(mào)易體制中被削弱，目前的保護(hù)手段更加隱蔽，濫用反傾銷等貿(mào)易救濟(jì)措施，制定歧視性的技術(shù)貿(mào)易壁壘，是最為典型的表現(xiàn)。這幾年我國產(chǎn)品在國際市場上頻頻遭遇貿(mào)易摩擦，很大程度上是由于一些國家采取歧視性的保護(hù)措施。
三.影響我國企業(yè)國際營銷市場風(fēng)險的因素
影響我國企業(yè)國際營銷市場的風(fēng)險的因素有很多，有匯率，貿(mào)易保護(hù)主義措施，貿(mào)易摩擦，新貿(mào)易保護(hù)主義。
(一).匯率
匯率是指一國貨幣折算為他國貨幣的比率，它是兩國貨幣的相對比價。企業(yè)在國際金融市場上遇到的最大風(fēng)險是外匯風(fēng)險。在國際外匯市場上，影響外匯市場的供求力量，從而影響外匯走勢的因素有兩大類。
影響匯率走向的基本因素有利率，通貨膨脹，貿(mào)易差額，經(jīng)濟(jì)情況等。利率，舉美元與人民幣為例。如果美元存款利率相對于人民幣的利率高，其他條件不變，投資者會拋人民幣，買美元，以獲取高利率的好處，結(jié)果對美元的需求上升，對人民幣的需求下降， 使得人民幣會貶值;貿(mào)易差額，如果中美貿(mào)易使美國產(chǎn)生巨大的差額，造成美國國際收支出現(xiàn)嚴(yán)重的赤字，那么美國應(yīng)付的人民幣債務(wù)就大于應(yīng)收的人民幣債權(quán)，人民幣就會供不應(yīng)求，人民幣與美元的比值就會上升，美元就會貶值;經(jīng)濟(jì)情況，假定美國經(jīng)濟(jì)增長快于中國的經(jīng)濟(jì)增長，外國投資者看好美國市場，資金會流向美國，轉(zhuǎn)成美元在美投資，結(jié)果是對美元需求上升，美元升值;但從另一角度看，美國也會因經(jīng)濟(jì)增長而從中國進(jìn)口更多的東西，引起對人民幣的需求上升，人民幣升值。
影響匯率走向的另一種因素是非基本因素，主要有外匯管制，心理因素，政治因素。
就拿美元來說，美元匯率下降有利于刺激出口，推動經(jīng)濟(jì)增長，并促進(jìn)貿(mào)易逆差的改善，但對于世界經(jīng)濟(jì)和國際金融而言，美元匯率下降導(dǎo)致的國際貨幣體系波動和全球金融市場動蕩將加大整體風(fēng)險。對我國的影響，更是重大。
外匯儲備的購買力縮水。對我國的出口商而言，減小了中國外貿(mào)企業(yè)的盈利空間。會降低出口企業(yè)的競爭力，進(jìn)一步惡化出口企業(yè)的生存環(huán)境。我國人民幣匯率是依一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)的，但是美元匯率與人民幣匯率的聯(lián)系依舊很緊密，由于美元在全球外匯市場上的地位和重要程度，使得其他各國的貨幣隨著美元匯率下降而波動，我國的貿(mào)易有可能遭遇復(fù)雜的匯率風(fēng)險。盡管美元貶值，也可以給中國帶來一些正面的影響，如購買美國產(chǎn)品更加便宜，中國企業(yè)收購美國企業(yè)和引入技術(shù)的成本得以降低。但由于大量的中國企業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，美元貶值帶給他們的影響更主要的是負(fù)面的。
(二). 貿(mào)易保護(hù)主義措施
貿(mào)易保護(hù)主義是在承認(rèn)貿(mào)易全球化的基礎(chǔ)上，為了保護(hù)本國的利益而奉行的一種價值觀念。貿(mào)易保護(hù)主義的實(shí)質(zhì)在于維護(hù)本國的利益。貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的根本原因就在于全球經(jīng)濟(jì)增長的放緩,而金融危機(jī)的出現(xiàn)更是引起了人們對全球化和自由貿(mào)易的反思。
“全球化”被認(rèn)為減少了發(fā)達(dá)國家的就業(yè)機(jī)會在發(fā)達(dá)國家看來,貿(mào)易的存在和擴(kuò)張被認(rèn)為擠壓了本國同類企業(yè)的生存空間,減少了本國在這些行業(yè)的就業(yè)機(jī)會,尤其是這些國家“夕陽行業(yè)”的就業(yè)機(jī)會。“全球化”客觀上使發(fā)達(dá)國家面臨更為強(qiáng)烈的低生產(chǎn)成本的發(fā)展中國家的競爭和產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的轉(zhuǎn)移,從而使各國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果大打折扣。
貿(mào)易保護(hù)措施主要有以環(huán)境保護(hù)為名筑起“綠色壁壘”，憑借技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建技術(shù)壁壘，對外貿(mào)易管理和反傾銷，通過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘等限制進(jìn)口，建立國內(nèi)產(chǎn)業(yè)保護(hù)的防線。
自金融危機(jī)以來，全球貿(mào)易保護(hù)主義越來越嚴(yán)重。隨著中國產(chǎn)品占國際市場份額的不斷擴(kuò)大，我國頻繁遭遇了反傾銷，反補(bǔ)貼，各種保障措施及技術(shù)、環(huán)境、勞工等貿(mào)易壁壘的限制。例如，美國常常以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等措施對我國實(shí)施貿(mào)易保護(hù)，這在一定程度上限制了中國產(chǎn)品對美國的出口。如今又對人民幣匯率進(jìn)行炒作，要求人民幣升值，限制中國產(chǎn)品出口。
(三).貿(mào)易摩擦
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和貿(mào)易規(guī)模的迅速擴(kuò)大，我國在很多領(lǐng)域與世界各國的競爭日趨激烈，與其他國家的貿(mào)易摩擦呈日益增多的趨勢。 在我國出口數(shù)量、品種急劇擴(kuò)大積累巨額貿(mào)易順差的同時，我國遭遇越來越多的貿(mào)易摩擦，貿(mào)易摩擦強(qiáng)度加大，花樣翻新，領(lǐng)域不斷延伸。近兩年我國企業(yè)遭遇反傾銷和保障措施調(diào)查居世界第一。 中外貿(mào)易摩擦之所以愈演愈烈，根本的原因在于國際貿(mào)易保護(hù)主義的存在。同時，我們也應(yīng)看到，我國自身在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、體制和政策等方面存在的問題也容易誘發(fā)貿(mào)易摩擦。今后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和參與經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，所遭遇的貿(mào)易摩擦很可能會進(jìn)一步增加。
四.我國企業(yè)國際營銷應(yīng)對市場風(fēng)險的策略
面對國際營銷市場風(fēng)險，我們首先要樹立全球化營銷觀念。國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進(jìn)行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時代的特征。
其次我們根據(jù)我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀，做出以下策略。
(一).針對貿(mào)易順差過大
首先, 提高進(jìn)口增長速度。近年, 中國的進(jìn)口增速明顯慢于出口增速, 因而可通過增加進(jìn)口類似農(nóng)產(chǎn)品、飛機(jī)和其他商品, 由此削減貿(mào)易順差, 而人民幣小幅調(diào)升則有助于中國提高其進(jìn)口增速; 其次, 適度控制出口增長, 中國已采取一系列自愿的限制出口產(chǎn)品增長的措施, 這些都有助于降低貿(mào)易順差的快速增長; 再次, 擴(kuò)大國內(nèi)的需求。保持貿(mào)易進(jìn)出口的平衡發(fā)展,保持人民幣匯率的真實(shí)穩(wěn)定,盡量使我國的各項(xiàng)統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌,減少不必要的貿(mào)易報復(fù)和貿(mào)易摩擦。
(二).針對貿(mào)易壁壘
關(guān)稅壁壘: 出口不能再一味地以量取勝, 短期內(nèi)低附加值可能還占有一定比例, 但應(yīng)該逐步增加出口產(chǎn)品的高附加值高技術(shù)含量。也要盡量避免出現(xiàn)特別集中的產(chǎn)品、容易產(chǎn)生貿(mào)易爭端的產(chǎn)品。
非關(guān)稅壁壘: 首先, 技術(shù)性壁壘的應(yīng)對策略: 政府方面: 建立預(yù)警機(jī)制, 實(shí)現(xiàn)對外貿(mào)易保護(hù)前置化; 堅持科學(xué)發(fā)展觀, 制定優(yōu)惠措施, 發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì), 扶持綠色企業(yè)發(fā)展。企業(yè)方面: 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識, 采用合理適用的國際標(biāo)準(zhǔn), 嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn), 并將ISO9000、ISO14000 等管理標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合起來或采用爭端解決機(jī)構(gòu)。其次, 技術(shù)性貿(mào)易壁壘的應(yīng)對措施: 利用世界貿(mào)易組織的《技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)議》的有關(guān)規(guī)定。該協(xié)議規(guī)定各成員國有關(guān)產(chǎn)品法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證和檢驗(yàn)制度方面實(shí)行非歧視性待遇和國民待遇, 因此可以利用該協(xié)議要求主要進(jìn)口國家消除歧視性、不合理的技術(shù)性貿(mào)易措施。第三, 綠色貿(mào)易壁壘的應(yīng)對策略: 政府應(yīng)積極開展“環(huán)境外交”, 積極參與國際環(huán)境公約和國家多邊協(xié)定中環(huán)境條款的談判; 政府的職能部門和相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)與國際組織、其他國家的認(rèn)證機(jī)構(gòu)的合作等。
(三).針對貿(mào)易摩擦
促進(jìn)出口市場多元化、產(chǎn)品差異化,提高產(chǎn)品競爭力。由于出口市場的過度集中是導(dǎo)致我國頻繁遭遇貿(mào)易爭端的原因之一,所以從長遠(yuǎn)來看,通過出口市場多元化、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來分散市場風(fēng)險、適應(yīng)市場需求是減少貿(mào)易摩擦的途徑之一。另一方面,減少貿(mào)易摩擦必須要增加產(chǎn)品附加值,提高產(chǎn)品競爭力。企業(yè)要
按照市場經(jīng)濟(jì)的要求,建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售與決策管理體系以適應(yīng)國際市場競爭的需要;更要加大科技投入的力度,積極開發(fā)新產(chǎn)品,推動產(chǎn)品的升級換代與技術(shù)改造。
構(gòu)筑我國的貿(mào)易保障體系。為防止貿(mào)易摩擦的進(jìn)一步升級, 保護(hù)已有市場, 我國應(yīng)加快建立多層次、多渠道貿(mào)易壁壘預(yù)警機(jī)制。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整, 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級, 調(diào)整外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略。
總結(jié)：
在充滿不確定性的國際市場營銷環(huán)境中，我們要從容積極地應(yīng)對國際營銷風(fēng)險, 樹立長期的宏觀措施與微觀措施相結(jié)合的觀念,把全局應(yīng)對和個案應(yīng)對有機(jī)結(jié)合起來,做好調(diào)查研究,熟悉國際法規(guī),才能建立起長遠(yuǎn)的、完善的外貿(mào)進(jìn)出口機(jī)制,在經(jīng)濟(jì)全球化而貿(mào)易形勢日益嚴(yán)峻的形勢下,做好與他國的貿(mào)易合作,減少貿(mào)易摩擦,達(dá)到貿(mào)易雙方共贏、促進(jìn)貿(mào)易往來的結(jié)果。
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國際市場營銷課程論文范文二：我國旅游業(yè)國際市場營銷策略分析
隨著1987年我國開始走上改革開放的道路，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上了高速發(fā)展的快車道，人民的收入逐步提高，使得我國的國內(nèi)、國際旅游業(yè)都有了非常迅速的發(fā)展。近些年來由于我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的進(jìn)一步提高，更使人民對旅游消費(fèi)的需求呈現(xiàn)逐步上升趨勢，國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來越重要。03年加入WTO之后，我國目前已成為世界第五大旅游目的國，而且國際旅游人數(shù)還在逐年增加。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)、獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，因此，要想讓我國旅游業(yè)在新一輪發(fā)展中大有作為 ,旅游企業(yè)必須認(rèn)真研究市場營銷策略。
旅游市場的營銷組合“5P”包括：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷和人員管理。 首先，新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)是旅游市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，越來越多的旅游主管部門將注意力轉(zhuǎn)向旅游產(chǎn)品的開發(fā)與促銷。例如，澳大利亞旅游委員會搞市場開發(fā)主要是在海外市場開展面向公眾的促銷，經(jīng)過幾年的努力，黃金海岸正成為日本未婚女青年、新婚夫婦最喜歡的目的地之一。又如香港旅游協(xié)會面對泰國和新加坡在價格上的優(yōu)勢，對自己進(jìn)行了重新定位，為此推出的產(chǎn)品淡化了“購物天堂”，強(qiáng)調(diào)香港是“萬象之都”，生活豐富多彩，如鄉(xiāng)間漫游、名勝古跡、外國島嶼、山間小道及博物館等。英國在1996年9月推出“現(xiàn)代英國”旅游新產(chǎn)品來增加其吸引力。英國旅游局主席說，“新形象將會鞏固和強(qiáng)化今日英國所有美妙和令人興奮的東西。我們知道我們的游客欣賞自己傳統(tǒng)的東西，但也喜歡古怪、非傳統(tǒng)和新穎的東西”。這項(xiàng)所謂“現(xiàn)代英國”新產(chǎn)品是指英國的時裝、音樂和藝術(shù)，還有夜生活、現(xiàn)代烹飪和街頭生活被認(rèn)為是與王室和古跡同樣重要的旅游項(xiàng)目。而中國旅游業(yè)針對國際旅游市場，在大力開發(fā)反映東方文明的文物古跡、山水風(fēng)光和民族風(fēng)情等內(nèi)容的觀光產(chǎn)品同時，還應(yīng)當(dāng)及時順應(yīng)時代潮流，調(diào)整投資結(jié)構(gòu)，實(shí)行旅游經(jīng)濟(jì)的多元化，倡導(dǎo)低能耗，高效能源利用，低環(huán)境損害的如休閑旅游等開發(fā)模式。基于這些旅游發(fā)展趨勢，旅游產(chǎn)品必須走多樣化的
發(fā)展道路，把發(fā)展生態(tài)旅游、健康旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會議旅游、獎勵旅游、修學(xué)旅游、社區(qū)旅游等新興旅游產(chǎn)品，與發(fā)展各種業(yè)務(wù)旅游、會展旅游、探險旅游、科考旅游等專項(xiàng)旅游結(jié)合起來。不斷開發(fā)適銷對路的旅游新產(chǎn)品，積極引導(dǎo)可持續(xù)旅游消費(fèi)。開發(fā)符合可持續(xù)消費(fèi)的旅游新產(chǎn)品。
其次，價格作為目的地營銷組合的關(guān)鍵部分，是指目的地向游客提供的服務(wù)與設(shè)施的貨幣價值。而目的地所提供的旅游產(chǎn)品的定價合理與否，則直接影響目的地和所在企業(yè)的盈利狀況和旅游促銷活動的效果。因此，必須合理有效的制定各種各項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價格。第一，實(shí)行差別定價策略。一般來講，旅游產(chǎn)品定價格時最好采用隨行就市的定價方式。但當(dāng)面對不同客源、不同類型旅游產(chǎn)品時，最好采用差別定價策略。不同的目標(biāo)市場，不同的消費(fèi)群體，定價策略應(yīng)不相同，如本地游客與外地游客、城鎮(zhèn)游客與農(nóng)村游客等。第二，折扣定價策略。折扣定價策略中最為常見的是季節(jié)折扣定價。旅游目的地或企業(yè)在旅游淡季、為吸引、招攬游客可以實(shí)行一種或幾種打折優(yōu)惠策略，這樣可以避免出現(xiàn)旅游淡季和旺季時出現(xiàn)冰火兩重天的情況，從而使旅游人數(shù)、收入維持在一個相對穩(wěn)定的范圍之內(nèi)。
分銷渠道的正確選擇，也是營銷戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里。而是借助電子渠道等手段或是把生產(chǎn)、 零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品。這種渠道基本上附屬于旅游企業(yè)的生產(chǎn)過程，而不是表現(xiàn)為獨(dú)立的形式。根據(jù)我國客源市場的營銷渠道比較單一，大多數(shù)中間商多是組織觀光旅游的特點(diǎn)，可以多種渠道并用，加強(qiáng)與一些專業(yè)團(tuán)體的聯(lián)系，廣招客源。也可以發(fā)展專業(yè)旅行社，利用各專業(yè)旅行社的優(yōu)勢開展同自己行業(yè)有關(guān)的特色旅游。并且要積極采用先進(jìn)的技術(shù)手段促銷，如網(wǎng)上預(yù)定酒店、機(jī)票、購物等。我國的旅游行業(yè)必須提早做好準(zhǔn)備，迎接現(xiàn)代技術(shù)對旅游營銷所帶來的挑戰(zhàn)，如果不能適時地改變傳統(tǒng)的銷售手段和操作方式，我國的國際旅游就難以與國際接軌。
促銷作為旅游地與旅游企業(yè)向外界推介自己的渠道，具有十分重要的地位。通過差異促銷促進(jìn)旅游銷售，在旅游營銷中，成功的旅游促銷，甚至可以使旅游目的地一夜成名。所以，中國旅游營銷必須在促銷上下大功夫。針對文化的差異性，制定差異促銷策略：一、根據(jù)不同的文化需求設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品。不
同的游客有不同的文化背景，這些文化背景對游客的旅游需求會形成不同的影響，所以促銷旅游產(chǎn)品要注意分析游客的文化背景及其心理需求，按不同的需求提供不同的產(chǎn)品。二、根據(jù)不同的文化采用促銷手段。促銷包括人員推銷、廣告、宣傳以及許多促銷活動。通常的促銷工具大致有：發(fā)布會、展示會。樣品贈送、郵寄廣告、宣傳冊、贈品廣告、獎品獎金等。不同的文化，所適用的促銷方式也有差別。另外，加大促銷投入也是非常必要的，旅游業(yè)應(yīng)該建立長期穩(wěn)定的促銷經(jīng)費(fèi)來源，即向旅游者收取旅游稅，增加促銷經(jīng)費(fèi)。并且要舉辦能夠在國際上產(chǎn)生轟動效應(yīng)的大型、長期的旅游活動，進(jìn)行系列推銷，如舉辦旅游年、旅游節(jié)、展銷會、博覽會等，同時印制大量的有針對性的旅游宣傳品。實(shí)行聯(lián)合促銷的手段，營造主管部門牽頭，眾多企業(yè)參加的聯(lián)合促銷的良好氛圍，形成良性循環(huán)。超前制定與布置旅游促銷計劃，以便有關(guān)部門與企業(yè)準(zhǔn)備，在執(zhí)行過程中可以滾動實(shí)施，使促銷的主動性、計劃性大大加強(qiáng)。
旅游業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，旅游的核心產(chǎn)品是旅游服務(wù)。因此旅游營銷的核心應(yīng)當(dāng)是圍繞旅游服務(wù)展開，結(jié)合顧客需求優(yōu)化旅游服務(wù)就是旅游業(yè)市場營銷的主要任務(wù)。首先是提供高質(zhì)量的服務(wù)，才能在國際旅游市場上占有立足之地。此外，做好服務(wù)的差異化將是今后我國旅游業(yè)國際市場營銷的主要課題。游客由于文化背景不同，對服務(wù)可能會有一些不同的要求，主要也是體現(xiàn)在硬件或軟件的細(xì)節(jié)方面，也就是細(xì)節(jié)差異化。例如日本游客在住宿的時候特別喜歡干凈，喜歡臥室有榻榻米、有室內(nèi)拖鞋，今后我國的日本游客流量較大的旅游景點(diǎn)就可以考慮建一種專為日本游客打造的酒店。另外就是配套設(shè)施的差異化。中國大部分的景區(qū)旅游配套功能并不完善，不能滿足不同游客的需要。景區(qū)的外語標(biāo)識就是一個迫切需要解決的問題。中國雖然在全國大力普及英語，在旅游城市以及旅游景區(qū)景點(diǎn)也設(shè)置了英文標(biāo)識，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。英語是世界上使用最廣泛的語言，但不應(yīng)是提供給國外游客的唯一語言。一直以來，日本都是中國第一大客源國.但08年以前中國的景區(qū)外語標(biāo)識中卻沒有增加相應(yīng)數(shù)量的日文標(biāo)識。不過值得一提的是，前段時間我去了安徽的黃山和廈門的鼓浪嶼，在景區(qū)的外語標(biāo)識上不僅看到了中文英文，還看到了日文和韓文，這不能不說是一個不小的進(jìn)步。
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