關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本科畢業(yè)論文
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)工作的基石。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求,確立消費(fèi)者品牌歸屬感,明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本科畢業(yè)論文，供大家參考。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本科畢業(yè)論文范文一：淺論人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用誤區(qū)
摘要:人本管理，簡(jiǎn)單地概括就是“以人為本”核心理念在管理實(shí)踐中的具體應(yīng)用，其效果體現(xiàn)為內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的提高和企業(yè)外部良好社會(huì)形象的塑造。壽險(xiǎn)營(yíng)梢無(wú)論從管理的形式上還是管理的內(nèi)容上，都體現(xiàn)了人本管理，但從人性假設(shè)與制度基礎(chǔ)兩個(gè)方面來(lái)看，目前人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)梢中的效果卻與人本管理的目標(biāo)相悖。
關(guān)鍵詞:人本管理 以人為本 壽險(xiǎn)營(yíng)稍 壽險(xiǎn)會(huì)司 治理機(jī)制
一、引言
人本管理，簡(jiǎn)單概括就是“以人為本”核心理念在管理實(shí)踐中的具體應(yīng)用，其效果體現(xiàn)為內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的提高和企業(yè)外部良好社會(huì)形象的塑造。一般來(lái)講，人本管理具有以下特征:
(一)個(gè)人的自我管理是人本管理的本質(zhì)特征
人本管理強(qiáng)調(diào)人的主體意識(shí)，個(gè)人既能自覺(jué)主動(dòng)地參與企業(yè)管理，也能進(jìn)行自我管理，能夠根據(jù)企業(yè)的總體目標(biāo)，在各自所在的工作崗位上自主地做好工作，充分發(fā)揮自己的潛力，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。
人本管理的基礎(chǔ)是基于員工對(duì)組織行為規(guī)范和規(guī)章制度的認(rèn)知、理解與內(nèi)化，它所依托的是組織的共同價(jià)值觀(guān)和心理文化氛圍，管理者的作用主要在于啟發(fā)、引導(dǎo)和支持。
(三)人本管理對(duì)人的約束是柔性的
人本管理主要不是依靠權(quán)力影響，如上級(jí)的發(fā)號(hào)施令，而是依賴(lài)于員工的自覺(jué)性、主動(dòng)性，管理比較松散，彈性較大。
壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了人本管理，但其效果與人本管理的目標(biāo)相悖。本文擬對(duì)人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用進(jìn)行分析和探討。
二、人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的體現(xiàn)
從管理的角度來(lái)講，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)對(duì)組織和人員的管理過(guò)程。從組織的角度來(lái)看，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是壽險(xiǎn)公司對(duì)銷(xiāo)售的管理方式之一，需要職業(yè)經(jīng)理人對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面的過(guò)程管理;從銷(xiāo)售人員的角度看，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員自我管理的過(guò)程。從我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)多年的實(shí)踐來(lái)看，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的一些具體方式，似乎都體現(xiàn)了人本管理的形式和內(nèi)容，比如說(shuō)銷(xiāo)售人員的自我管理、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)文化的塑造及對(duì)銷(xiāo)售人員的柔性約束等等，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:
(一)人力資源的招幕體現(xiàn)了充分的民主
壽險(xiǎn)公司對(duì)適合從事壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人員進(jìn)行招聘，一般是通過(guò)熟人或職業(yè)介紹所推薦，再通過(guò)公司的面試、培訓(xùn)，考試后錄用。招聘的權(quán)力、過(guò)程、結(jié)果等完全由從業(yè)人員自主決策。
(二)營(yíng)銷(xiāo)管理中體現(xiàn)了對(duì)人才培養(yǎng)的充分重視
目前國(guó)內(nèi)各壽險(xiǎn)公司所開(kāi)列的培訓(xùn)課程大致有:新人崗前培訓(xùn)、新人銜接訓(xùn)練;主任晉升培訓(xùn)、主任研修班;經(jīng)理研修、營(yíng)業(yè)區(qū)經(jīng)理研修等。據(jù)一些調(diào)查公司資料報(bào)道，如果按照我國(guó)企業(yè)職工培訓(xùn)課程進(jìn)行評(píng)比的話(huà)，壽險(xiǎn)公司排在前三名。
(三)特別注重營(yíng)造壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的文化氛圍
壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的管理者主要包括營(yíng)業(yè)區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)部經(jīng)理以及營(yíng)業(yè)組主任，他們都非常注重營(yíng)銷(xiāo)文化的塑造，總是盡可能地調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的主動(dòng)性、積極性。銷(xiāo)售人員把職場(chǎng)當(dāng)成自己從事壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，大家總是被一種被認(rèn)同和趨同化的文化所凝聚，因此，銷(xiāo)售人員能夠心情舒暢、滿(mǎn)腔熱情地從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作。
(四)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力機(jī)制是員工晉升
壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的組織架構(gòu)及發(fā)展模式給了銷(xiāo)售人員對(duì)壽險(xiǎn)事業(yè)無(wú)限的期待和憧憬，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理模式為業(yè)務(wù)員的職業(yè)生涯作了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，職位的晉升不會(huì)因人際關(guān)系或職位設(shè)置及數(shù)量而受到影響。
三、人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)效果中的尷尬表現(xiàn)
人本管理最終體現(xiàn)的效果是多方面的。但是，對(duì)一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單位而言，通過(guò)人本管理所要顯現(xiàn)的微觀(guān)效應(yīng)無(wú)非是內(nèi)部員工士氣高漲、員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度提高以及企業(yè)外部績(jī)效顯著、企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)非凡等。不過(guò)，當(dāng)前壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人本管理應(yīng)用的結(jié)果卻是相悖的，其具體表現(xiàn)為如下兩個(gè)方面:
(一)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不穩(wěn)定，脫落率高
我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的脫落率平均在60%左右，成為全國(guó)行業(yè)員工流失率之最。我們僅以壽險(xiǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的XX省為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年底XX省有7. 8萬(wàn)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，分布于近1901個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部之中，平均每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部有40余人，龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中僅有62%的營(yíng)銷(xiāo)員在原公司從業(yè)一年以上;2003年6月末，該省壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員總量降至7. 3萬(wàn)，而在原公司從業(yè)一年以上的比例降為43%;從持證情況來(lái)看，該省通過(guò)保險(xiǎn)代理決位人員基本資格考試的從業(yè)人員累計(jì)8萬(wàn)余人，但近幾年?duì)I銷(xiāo)隊(duì)伍的持證率始終徘徊在50%上下，說(shuō)明有大量取得代理從業(yè)資格的營(yíng)銷(xiāo)人員脫落。
(二)營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)問(wèn)題突出，壽險(xiǎn)信譽(yù)受損
壽險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)了誠(chéng)信危機(jī)，為此，保監(jiān)會(huì)還專(zhuān)門(mén)制定壽險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的行為規(guī)范，強(qiáng)化社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的監(jiān)督，由此可見(jiàn)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)形象的塑造更多的是負(fù)效應(yīng)。目前普遍認(rèn)為，
低素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和短期化的銷(xiāo)售行為與壽險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷“升級(jí)換代”之間的矛盾日益突出;同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)也提出了更高的要求。而壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍為了維持和拓展自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而產(chǎn)生了大量誤導(dǎo)行為，這損害了壽險(xiǎn)業(yè)的形象。
由此我們可以看到，人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)的目標(biāo)，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)外的目標(biāo)，理論與實(shí)踐是否出現(xiàn)了矛盾?我們不能武斷地下結(jié)論。但是，對(duì)于人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的良好愿望與得到不令人滿(mǎn)意的結(jié)論之間的巨大反差，是很值得理論界及壽險(xiǎn)公司進(jìn)行反思的。
四、對(duì)人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的反思
(一)人性假設(shè)與人本管理
管理理論的建立，總有一定的前提與假設(shè)。由于管理的對(duì)象是人，因而古今中外管理理論的建立都是以一定的人性假設(shè)為基本前提的。任何管理者在其管理活動(dòng)中，都無(wú)法回避對(duì)于人的基本看法或人性觀(guān)這個(gè)根木問(wèn)題。
人本管理的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)是“人是目的”，人本管理是以謀求人的全面自由發(fā)展
為終極目的的管理。所謂人本管理，就是通過(guò)以人為本的企業(yè)管理活動(dòng)和以盡可能少的消耗，獲取盡可能多的產(chǎn)出實(shí)踐，來(lái)鍛煉人的意志、腦力、智力和體力，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到完善人的意志和品格、提高人的智力、增強(qiáng)人的體力、使人獲得超越受縛于生存需要的更為全面的自由發(fā)展的目的。這意味著我們必須從那種把對(duì)人的投資視為“經(jīng)濟(jì)性投資”的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;全面發(fā)展性投資”的立場(chǎng)。企業(yè)組織在非人本管理學(xué)的指導(dǎo)下所進(jìn)行的一切投資，希望得到的僅僅是利潤(rùn);而在“人本管理”時(shí)代，企業(yè)的投資不僅產(chǎn)出利潤(rùn)，還產(chǎn)出“新人”—全面自由發(fā)展的人。
而人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用中，管理者對(duì)管理對(duì)象的假設(shè)前提實(shí)際上是以人的本性是唯利的、人是經(jīng)濟(jì)人為基本看法，因此，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理中的人員招聘、員工晉升、營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展、員工激勵(lì)等各種管理措施，都在最大程度地調(diào)動(dòng)人的經(jīng)濟(jì)屬性。雖然形式上壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的種種做法與人本管理的內(nèi)容很相似，但在實(shí)踐的應(yīng)用效果中，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)濟(jì)屬性在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的前提下被充分調(diào)動(dòng)并挖掘出來(lái)，而且還得到了壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理制度和管理措施的肯定及強(qiáng)化。
從人本管理的人性假設(shè)及壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中人性假設(shè)的實(shí)際應(yīng)用對(duì)比中，我們并不是要得出孰好孰壞的結(jié)論，我們只能說(shuō)從某種意義上壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還不是人本管理，或者說(shuō)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的人本管理還處于非常低的層次。同時(shí)，對(duì)人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用還需要做更深層次的探討。人作為社會(huì)歷史的存在物，其思想、行為的復(fù)雜性遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的人性假設(shè)所能概括。一方面，不同的人性假設(shè)都蘊(yùn)含著某種程度的科學(xué)合理成分，它們?cè)趯?shí)踐中總有其可用之處;另一方面，作為假設(shè)，總有它不盡如人意的地方，特別是涉及到人這個(gè)社會(huì)歷史的復(fù)雜體時(shí)，任何理論都不可能窮盡對(duì)人、對(duì)人的本性的認(rèn)識(shí)，明智的態(tài)度應(yīng)是充分利用所有理論，在管理中采取尊重人性的措施和方式。
(二)制度基拙與人本管理
產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是企業(yè)制度的基礎(chǔ)，有什么樣的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)就會(huì)有什么樣的公司治理結(jié)構(gòu)，有什么樣的公司治理結(jié)構(gòu)就要有什么樣的管理方式與之配套。因此，從經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)基礎(chǔ)的角度來(lái)看，任何形式的管理都是在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的上層建筑。
人本管理所依賴(lài)的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)是產(chǎn)權(quán)的高度多樣化，企業(yè)的目標(biāo)不僅僅局限在單一的股東利益基礎(chǔ)上，企業(yè)治理重點(diǎn)由股東變?yōu)楣蓶|、員工、顧客、社區(qū)、政府等多邊的共同利益所有者。因此，如果企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)傾向于對(duì)員工人力資本的承認(rèn)，在報(bào)酬制度中體現(xiàn)對(duì)人力資本的回報(bào)，那么，在企業(yè)管理中自然就要求人本管理;同時(shí)，人本管理也會(huì)從具體的管理活動(dòng)中使人力資源得以轉(zhuǎn)化為人力資本。
然而，目前我國(guó)大多數(shù)的壽險(xiǎn)公司還是“一股獨(dú)大”的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)人力資本的職工股及職工股組織幾乎沒(méi)有形成;同時(shí)由于國(guó)有股的所有者缺位，即便把人本管理提到議事日程上來(lái)，對(duì)員工人力資本的形成、認(rèn)可及回報(bào)也會(huì)流于形式。
換句話(huà)說(shuō)，目前我國(guó)對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的制度基礎(chǔ)不是對(duì)人本管理的回歸，而是對(duì)人本管理的遠(yuǎn)離，是對(duì)目前壽險(xiǎn)公司治理機(jī)制的鞏固。目前，各壽險(xiǎn)公司實(shí)行的決定壽險(xiǎn)銷(xiāo)售人員經(jīng)濟(jì)命脈的管理制度就是一個(gè)例證:壽險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的收人包括傭金和津貼兩部分，傭金是主要收人來(lái)源，不同產(chǎn)品、不同期限、不同繳費(fèi)方式的傭金不同。一般新保單傭金率較高，為首年度保費(fèi)的15%-35%，續(xù)傭逐年降低，但可持續(xù)2-6年。這種即期和延期相結(jié)合的傭金結(jié)構(gòu)，不僅能激發(fā)代理人不斷拓展業(yè)務(wù)，還可以增加他們“跳槽”的機(jī)會(huì)成本。營(yíng)銷(xiāo)管理制度中強(qiáng)調(diào)人員的“人脈”歸屬，雖然限制了代理人在不同營(yíng)業(yè)單位的自由流動(dòng)，但也保證了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍各級(jí)代理人利益的一致性。由此我們看到，目前壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的管理制度基礎(chǔ)完全是股東唯上。
五、結(jié)論
從人本管理在壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的尷尬及其反思中，我們可以看出，人本管理本身是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的變動(dòng)過(guò)程，而在這個(gè)變動(dòng)過(guò)程中，遠(yuǎn)不是某種意識(shí)形態(tài)在起關(guān)鍵作用或絕對(duì)作用。我們不得不承認(rèn)，人本管理是以物質(zhì)基礎(chǔ)為條件、以經(jīng)濟(jì)學(xué)為應(yīng)用約束的。比如，就壽險(xiǎn)公司的形象而言，形象的塑造固然是人員的問(wèn)題，但從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)起決定作用。壽險(xiǎn)公司在發(fā)展路徑上面臨規(guī)模和品質(zhì)的選擇，也就是先做大還是先做強(qiáng)的選擇。在壽險(xiǎn)公司作為經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)前提下，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的初級(jí)階段無(wú)法回避這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，那就是“做大某種程度上就等于做強(qiáng)”。于是，壽險(xiǎn)公司的理性決策就成為強(qiáng)調(diào)規(guī)模發(fā)展?，F(xiàn)行壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制度使用的業(yè)務(wù)政策強(qiáng)化了激勵(lì)機(jī)制，而激勵(lì)機(jī)制又重在業(yè)務(wù)規(guī)模激勵(lì)，其結(jié)果是業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)難掩品質(zhì)下降之憂(yōu)，現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍迅速擴(kuò)張但綜合素質(zhì)下降，難以擔(dān)當(dāng)知識(shí)含量大幅提高的壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售重任，使得整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)的誠(chéng)信受到考驗(yàn)。
由此，人本管理的實(shí)踐者必須清醒地認(rèn)識(shí)到:第一、權(quán)力和利益關(guān)系是人與人、人與群體、群體與群體之間的關(guān)系，它必然要對(duì)人的行為方式產(chǎn)生影響。第二、誰(shuí)擁有權(quán)力和利益以及權(quán)力與利益如何分配，取決于人所擁有的要素對(duì)組織是否有貢獻(xiàn)以及要素的相對(duì)重要性和相對(duì)稀缺程度。第三、權(quán)力關(guān)系和利益關(guān)系是相對(duì)穩(wěn)定的，不是一成不變的。因?yàn)橐氐南鄬?duì)重要性和相對(duì)稀缺程度會(huì)發(fā)生變化。因此，面對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是理論界還是業(yè)界，都沒(méi)有必要對(duì)人本管理拔苗助長(zhǎng)，也沒(méi)有必要因噎廢食。從某種角度來(lái)看，我們只能說(shuō)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于人本管理的應(yīng)用所需具備的物質(zhì)條件還不夠巨大，所需的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的飛躍。因此，客觀(guān)規(guī)律是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，但對(duì)客觀(guān)規(guī)律的應(yīng)用不但要注意應(yīng)用規(guī)律的內(nèi)容，還要注意應(yīng)用規(guī)律所需的條件。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本科畢業(yè)論文范文二：探析方案營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展作用
摘 要：隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和國(guó)外企業(yè)的介入，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)將變得越來(lái)越理性和個(gè)性化，企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。中國(guó)企業(yè)將面臨“營(yíng)銷(xiāo)短板”。方案營(yíng)銷(xiāo)以顧客需求為核心，通過(guò)為顧客提供解決問(wèn)題的“整體方案”，實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值最大化，是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)新模式。通過(guò)分析中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和制約因素，展望了方案營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展前景，最后提出了中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)努力的方向。?
論文關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè);方案營(yíng)銷(xiāo);優(yōu)勢(shì);制約因素? ?
1 方案營(yíng)銷(xiāo)的涵義及優(yōu)勢(shì)?
1.1 方案營(yíng)銷(xiāo)的涵義?
方案營(yíng)銷(xiāo)是指：“通過(guò)調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來(lái)分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問(wèn)題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。?
簡(jiǎn)單地說(shuō)，方案營(yíng)銷(xiāo)就是站在顧客的角度看問(wèn)題，幫助顧客解決問(wèn)題，以豐富顧客價(jià)值為核心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，以系統(tǒng)的解決方案來(lái)贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長(zhǎng)久聯(lián)系和相互依賴(lài)。因此，方案營(yíng)銷(xiāo)就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營(yíng)銷(xiāo)貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，而不僅僅停留在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)層次上。?
1.2 方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)?
(1)方案營(yíng)銷(xiāo)使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢(qián)，買(mǎi)更多有價(jià)值的東西，這無(wú)疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說(shuō)服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營(yíng)銷(xiāo)卻打破了這種模式。在方案營(yíng)銷(xiāo)的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長(zhǎng)期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。?
方案營(yíng)銷(xiāo)從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來(lái)入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來(lái)，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”，這樣就對(duì)企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。?
(3)方案營(yíng)銷(xiāo)能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，也會(huì)使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。?
隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對(duì)他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)之父”的菲利浦•科特勒說(shuō)：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的理解顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營(yíng)銷(xiāo)正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿(mǎn)意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
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2 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和制約因素?
解決方案營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國(guó)也逐步為中國(guó)企業(yè)所接受。那么“方案營(yíng)銷(xiāo)”是否適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展呢?實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。?
2.1 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)?
(1)中國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說(shuō)：“沒(méi)有文化涵養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有生命力的，它最終會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)”。中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方案，使消費(fèi)者需求和廠(chǎng)商的生產(chǎn)能更好的銜接?！≈袊?guó)企業(yè)擁有外國(guó)企業(yè)沒(méi)有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢(shì)、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)人標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。?
(3)中國(guó)企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國(guó)企業(yè)在本地成長(zhǎng)壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠(chéng)的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來(lái)的忠誠(chéng)顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國(guó)本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的優(yōu)勢(shì)。?
2.2 方案營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)實(shí)施的制約因素 ?
當(dāng)然，方案營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長(zhǎng)的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。?
(1)方案營(yíng)銷(xiāo)前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)分析等等，但方案營(yíng)銷(xiāo)收益卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來(lái)卻有相當(dāng)大的難度。?
關(guān)于方案營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)太少，這樣就使得方案營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響方案營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展。?
(3)專(zhuān)業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營(yíng)銷(xiāo)的又一難題。目前日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，在我國(guó)由于方案營(yíng)銷(xiāo)剛剛興起，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營(yíng)銷(xiāo)的決策者。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏將是中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)最大的軟肋。?
3 方案營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向?3.1 方案營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用?
2006年，《電腦商報(bào)》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國(guó)中小企業(yè)方案營(yíng)銷(xiāo)論壇，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會(huì)議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者，還要針對(duì)渠道商、代理商的觀(guān)點(diǎn)，這無(wú)疑也是方案營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)論壇在全國(guó)引起了強(qiáng)烈的反響，使方案營(yíng)銷(xiāo)的地位進(jìn)一步鞏固?？梢?jiàn)，中國(guó)的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到方案營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。?
作為中國(guó)民族企業(yè)的驕傲——中國(guó)“海爾”率先實(shí)施了方案營(yíng)銷(xiāo)，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了方案營(yíng)銷(xiāo)這一模式：海爾與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購(gòu)買(mǎi)海爾筆記本即可獲得價(jià)值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷(xiāo)售的模式，使本來(lái)一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過(guò)“方案營(yíng)銷(xiāo)”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價(jià)值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說(shuō)：“用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)海爾筆記本同時(shí)，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個(gè)性化增值服務(wù)”，獲得了一個(gè)普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀(guān)點(diǎn)，根據(jù)客戶(hù)的需求提供個(gè)性化的解決方案。它針對(duì)消費(fèi)者目前對(duì)家居布置擔(dān)憂(yōu)的心理，推出了“家電成套買(mǎi)”，即“成套設(shè)計(jì)、成套購(gòu)買(mǎi)、成套服務(wù)、成套升級(jí)”。24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)會(huì)根據(jù)顧客的需要量身提供專(zhuān)業(yè)建議。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費(fèi)者的整體價(jià)值。海爾的方案營(yíng)銷(xiāo)不是死盯住價(jià)格，而是以創(chuàng)造“價(jià)值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā)，提供個(gè)性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個(gè)服務(wù)增值。?
在這種解決方案的營(yíng)銷(xiāo)中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費(fèi)”代替了“消費(fèi)”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶(hù)不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿(mǎn)足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點(diǎn)共識(shí)上。?
3.2 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷(xiāo)的方向?
(1)培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文化。始終以能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價(jià)值觀(guān)念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)和創(chuàng)新市場(chǎng)，以注重企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共同利益為中心，把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷(xiāo)觀(guān)念不斷創(chuàng)新。建立、健全營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。以市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場(chǎng)策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，建立科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)方案，根據(jù)地理、人口和市場(chǎng)的特點(diǎn)細(xì)分變量，充分調(diào)動(dòng)一切營(yíng)銷(xiāo)資源，建立個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。?
(3)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營(yíng)銷(xiāo)的益處最大限度的送到消費(fèi)者手中，更好的滿(mǎn)足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者的面前，回答消費(fèi)者的提問(wèn)，接受顧客定單。這種直接的互動(dòng)和超越時(shí)空的電子購(gòu)物將成為方案營(yíng)銷(xiāo)最重要的渠道。?
(4)塑造一支優(yōu)秀的方案營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。打造一支強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀(guān)念開(kāi)始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行全方位的知識(shí)和技能的培訓(xùn)，以便方案營(yíng)銷(xiāo)能更好的實(shí)施。?
參考文獻(xiàn)?
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關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本科畢業(yè)論文
