探討經(jīng)濟衰退時期企業(yè)的市場營銷策略

　　一、經(jīng)濟衰退的性質與特點。

　　由于高通貨膨脹會損害一個國家的經(jīng)濟，所以大多數(shù)國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候，有些工廠就會解雇工人，失業(yè)率便因之上升，整個經(jīng)濟就會陷入衰退。按照美國的標準，當經(jīng)濟中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個月到一年的明顯下降，經(jīng)濟中很多部門出現(xiàn)普遍收縮，則這種經(jīng)濟下降稱為衰退。更嚴重的持續(xù)的經(jīng)濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業(yè)、對未來前景尚為樂觀的時期，而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了，花錢時也變得更加精打細算。經(jīng)濟衰退對營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

　　經(jīng)濟衰退時期，經(jīng)濟增長速度減慢，訂單減少，庫存增加，開工不足，失業(yè)率上升。一個極端是：輕度的周期性經(jīng)濟衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次，平均持續(xù)10 個月左右，衰退過后，便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個極端是：嚴重的、持續(xù)的經(jīng)濟衰退稱為蕭條，如20 世紀30 年代的大蕭條，長時間延續(xù)的經(jīng)濟停滯，一直持續(xù)到經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉機時才結束。

　　20 世紀70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟衰退，是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是，像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎工業(yè)都被卷入嚴重的不景氣，這些基礎工業(yè)不景氣的經(jīng)濟狀況，又波及其他部門。

　　始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟衰退，歷時18 個月，為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟衰退期。本輪經(jīng)濟衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作，失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負債率上升，加上去杠桿化程度的放大，占美國經(jīng)濟總量約70%的個人消費由此受到了強大的抑制。

　　喬夫雷·摩爾用三個特征———持續(xù)時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續(xù)時間是指衰退延續(xù)多久;深度指衰退嚴重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標準十分重要，因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業(yè)，當然，嚴重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業(yè)的管理當局面對經(jīng)濟緩慢增長，必須先預測這三個特征，然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退，那么，需要進行的營銷調整，就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應作的調整少一些。

　　中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的關聯(lián)性很強。金融風暴引發(fā)的全球金融危機，對我國市場產(chǎn)生了巨大影響，同時也影響著消費者的消費信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調查表明，全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降，特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務危機的沖擊下，從中期的角度來看，中國經(jīng)濟面臨著衰退的風險。

　　二、經(jīng)濟衰退對購買者的影響。

　　隨著衰退的開始和逐步的加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹慎，削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調查，有44%的受訪者減少度假，41%的人選擇減少外出活動，還有40%的人決心要把個人電子產(chǎn)品的購買計劃砍掉，減少購置新衣的占到34%，28%的人開始節(jié)約水電費，28%的人延遲更換家庭大件物品，25%的人減少吃快餐的次數(shù)，25%的人改用較為廉價的日用品，25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡，23%的人縮減通訊費，20%的人減少用車頻率，19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假，18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。

　　消費者進行消費方式調整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉向節(jié)儉的生活方式，并且在購買物品時變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式，起居用品減少，自己做衣服，制家具，自己種一些菜，而且還減少飲食。而高收入消費者，即使在經(jīng)濟衰退時期，仍然購買豪華汽車、旅游度假，揮金如土，似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細分市場的存在，說明了同一經(jīng)濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。

　　經(jīng)濟衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟衰退時期，企業(yè)的銷售下降，生產(chǎn)率下降，設備開工不足，個人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力，不得不通過提高效率和降低固定成本來調整保本點。

　　最高管理當局會對采購部門施加壓力，要求他們尋找恰當?shù)耐緩綔p少某些采購關系或者降低所采購的原材料檔次。采購代理人開始尋找其他新的供應商，尋找價格較低的原材料來源;他們對原來的供應商變得態(tài)度強硬起來，要求降低供貨價格，并威脅要轉向其他供應商采購。他們要求供應商的推銷員說明“為什么我們應當向你們比其他人支付更多的錢”。

　　因此，由于賣方(供應商)總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務關系，他們不得不認真考慮價格與價值的定位問題。當然，這對他們來說，也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費用的賣主，將會受到買主們的歡迎。

　　三、經(jīng)濟衰退期間企業(yè)的營銷策略。

　　經(jīng)濟衰退期間，企業(yè)通常都會遇到銷售下降的情況，而且，如果售價下跌、成本上升，盈利也會大幅度下降。企業(yè)的任務就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。

　　企業(yè)管理當局對這個問題反應的強度和反應速度，將取決于企業(yè)利潤下降了多少，取決于他們對經(jīng)濟衰退嚴重程度、持續(xù)時間長短及目標市場價格敏感程度的估計。

　　一種極端是，有些企業(yè)不論衰退如何，經(jīng)營狀況一直不錯。他們似乎沒有什么必要調整其營銷策略。如食品行業(yè)，不管發(fā)生什么事情，人總是要吃飯的，垃圾總是要拋棄的。因此，食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯。

　　另一種極端是，許多企業(yè)遭到經(jīng)濟衰退的沉重打擊，如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè)，他們不得不盡快地進行調整。有時甚至是劇烈地調整。在一些非營銷戰(zhàn)線部門，在經(jīng)濟狀況逆轉時期，最高管理當局通常采取下列的措施：削減管理費用總額，辭退一些人員，組織一個負責降低成本的工作班子，推行嚴格控制流動資金的計劃，增加變現(xiàn)能力，多外購少自制，采購時更加仔細謹慎。這么做的目的全在于降低保本點，使企業(yè)能夠在開工率頗低的時候繼續(xù)經(jīng)營下去并且仍然盈利。在營銷戰(zhàn)線部門，管理當局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進行一系列的調整。

　　(一)客戶組合。

　　經(jīng)濟逆轉時期，公司必須重新研究他們的市場，并考慮哪些市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進入更有前途的市場，公司就能夠確保未來長遠利益的安全。

　　經(jīng)濟衰退時期，工商企業(yè)都急于尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細分市場和地區(qū)，去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個時候，如果國外市場的機會比國內(nèi)市場看好的話，公司還應當新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客，企業(yè)需要做很多事情，其中包括提供更優(yōu)惠的信貸，新增或改進對顧客的服務項目。

　　企業(yè)在經(jīng)濟衰退時期的一個穩(wěn)健的目標，就是設法擴大市場份額。經(jīng)濟衰退也是做這件事的最容易的時機，因為經(jīng)營能力較弱的競爭者正在被陸續(xù)逐出市場。

　　(二)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品設計。

　　經(jīng)濟開始出現(xiàn)下降的時候，正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強盈利產(chǎn)品優(yōu)勢的最好時機。企業(yè)應該認真考慮在經(jīng)營產(chǎn)品中增加經(jīng)濟實惠的型號，滿足市場對低價產(chǎn)品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如，企業(yè)既可以用簡化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”，也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當然，企業(yè)不應該提供那些已經(jīng)無人問津的便宜型號產(chǎn)品，應該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號或者生產(chǎn)那些在工程技術方面提高了價值的產(chǎn)品。

　　公司還應該尋找那些他們能夠進入的新市場，特別是那些正迅速擴大的市場和不受經(jīng)濟衰退影響的市場。

　　創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力。經(jīng)濟衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機會。如雅芳在經(jīng)濟衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品，他們認為即使在陰沉的年代，消費者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費用，反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏，獲得更大的市場份額。

　　(三)訂價。

　　經(jīng)濟衰退時期，價格是經(jīng)營者競爭的焦點。每個企業(yè)必須檢查其定價戰(zhàn)略，甚至修改定價戰(zhàn)略。

　　企業(yè)都必須決定在其營銷戰(zhàn)略中，究竟是強調價格，還是強調價值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質的公司，希望強調價值，避免運用廉價戰(zhàn)術，因為這樣做會貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣，從便宜貨到高價優(yōu)質型號，一應俱全，那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營銷人員選擇便宜型號的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容，這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線，希望顧客那時會選購價格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價格較高的產(chǎn)品型號，那樣會有助于樹立企業(yè)生產(chǎn)高質產(chǎn)品的形象。

　　采用進取性價格戰(zhàn)術的企業(yè)，在達成交易時，可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的“實際價格”。廠商反對直接降低標價，因為降低標價會被消費者認為是永久性跌價，有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法，其主要目的是為了自衛(wèi)，而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。

　　許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達到一定里程以上的旅客，提供一張免費的機票。采用這些促銷訂價法也會碰到麻煩，如果他們起作用，競爭者就會立即效仿，于是這些方法對個別公司就失去了價值;如果這些訂價法不起作用，那么，就會白白浪費金錢，而這些金錢本來是可以用于會產(chǎn)生長期效果的營銷手段的，譬如可以用于提高產(chǎn)品質量、提 高服務質量和做廣告提高產(chǎn)品形象。

　　(四)分銷。

　　消費者收入的減少會使他們形成新的購買習慣，到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷商和折扣商店。經(jīng)濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業(yè)里出現(xiàn)更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進行的現(xiàn)場銷售。所有這些，都對那些不能擺脫高昂分銷成本的企業(yè)帶來嚴重的問題，他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價較低的零售渠道，因為那樣會降低利潤，影響產(chǎn)品品牌的形象，疏遠與銷價較高的零售商的關系。企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟衰退僅僅是短暫的，馬上就會過去，免得改換使用售價較低的零售渠道的麻煩。但是，這個企業(yè)忘記了一點，低價零售將會持久存在下去，即使在經(jīng)濟恢復繁榮之后，低價零售也會繼續(xù)發(fā)展的。

　　(五)廣告與促銷。

　　面對經(jīng)濟衰退，企業(yè)不得不重新考慮他們的廣告支出預算、廣告內(nèi)容和廣告媒體及各種促銷措施。

　　大量削減廣告費用支出，是企業(yè)壓縮成本時首當其沖的傳統(tǒng)目標。但近年來，許多企業(yè)認識到，在經(jīng)濟逆轉時大幅度削減廣告開支只是應一時之急的短視政策，因此他們大多仍保持從前的廣告預算;也有一些企業(yè)視經(jīng)濟衰退期為進攻市場的好時機，大膽采用了反周期性衰退的廣告費用支出安排方法。

　　企業(yè)還尋找使廣告更能符合消費者追求經(jīng)濟實惠的心理的新信息。“大拍賣”等成為廣告里常見的字眼;同時，在內(nèi)容中強調價值還是價格，成為企業(yè)思考廣告信息的問題。經(jīng)濟衰退期間，一些企業(yè)削減了那些宣傳企業(yè)形象的廣告預算，因為這些廣告與消費者這個時期的心情格格不入。

　　主管廣告事務的人，對廣告媒體的成本十分敏感，他們得把廣告費用用在那些效果更大的媒體上，用在電視廣告的錢，也就常常更多地轉向電臺和報紙廣告。

　　各種促銷手段的使用，在衰退時期顯著地增加，主要有去尾數(shù)折價券、買一送一的拍賣、銷售競賽和兌獎。消費者很樂意接受這種優(yōu)惠交易，企業(yè)也就把部分廣告費用轉而用于此類促銷手段。

　　(六)銷售隊伍與顧客服務。

　　經(jīng)濟衰退時期，銷售隊伍困難重重，精神不振，企業(yè)就得想辦法鼓勵銷售隊伍更加努力地工作。有些企業(yè)，對能推銷掉高利潤產(chǎn)品和有大量庫存產(chǎn)品的人員增發(fā)獎金。管理當局可以組織有大額獎金的推銷競賽活動;對推銷人員進行進一步的培訓，教他們更有效地運用電話這個工具;更多地使用直接郵寄的方式去發(fā)現(xiàn)顧客。最高管理當局也開始投入鼓勵銷售的活動。

　　企業(yè)為了節(jié)省開支，常常取消某些顧客服務項目，不過，在這方面必須謹慎。也許，把服務項目收費同產(chǎn)品訂價分開計算，會比取消這些服務項目更為妥當。任何一個企業(yè)，都要注意維護他們服務項目的形象，在困難的時候要跟順利的時候一樣重視這個問題。不然，他們與競爭者之間的差別馬上就會暴露出來。

　　市場經(jīng)濟的特點之一是經(jīng)濟周期的存在，經(jīng)濟衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時期的公司，總是設法把眼光放得遠一些，在爭取和鞏固長期優(yōu)勢地位方面進行投資。關鍵的觀念在于公司必須對一定的市場、對營銷戰(zhàn)略有一個長期的打算，不能見風就是雨，一遇到經(jīng)濟逆轉便摒棄它們。