五、渠道的控制和管理
　　（一）渠道沖突的基本類型
　　發(fā)生在渠道關系中的沖突可以按照以下四種標準進行分類：按照渠道成員的關系類型可分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突；按其產生的原因可分為競爭性沖突和非競爭性沖突；按照其顯現(xiàn)程度可分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突；按照其性質可分為功能性沖突和病態(tài)沖突。
　　以上按四種分類方法對沖突行為做了歸類和分析，目的是想從不同角度去考察渠道關系中的沖突問題，找出妥善的解決方法。渠道成員應投入時間和精力去設計好渠道構架和“游戲規(guī)則”，以降低潛在沖突發(fā)展成為現(xiàn)實沖突的可能性。
　?。ǘ┤绾斡行Ы鉀Q渠道沖突
　　渠道沖突控制管理是指分析和研究渠道合作關系，對預防、化解渠道沖突工作加以計劃、組織、協(xié)調和控制的過程。這一過程包括以下方面：
　　第一，明確沖突問題。這是沖突管理的第一步，這一步主要應做好以下幾方面工作：一是端正對渠道沖突的認識，確信沖突存在的客觀性和不可避免性，樹立沖突管理思想和意識；二是區(qū)分潛在沖突問題和現(xiàn)實沖突問題；三是區(qū)分沖突性問題和病態(tài)沖突問題；四是確定可調和沖突問題和不可調和沖突；五是弄清楚沖突的本質問題；六是仔細界定競爭問題和沖突問題。沖突問題能否被發(fā)掘和確認，與管理者掌握的資料信息的量和質有關。建立有關沖突的調研分析制度，構建起有關沖突管理的信息系統(tǒng)，是確定沖突問題的依托和條件。
　　第二，分析沖突問題。沖突問題主要有兩方面的內容：一是分析產生沖突的原因；二是分析沖突可能產生的影響。沖突的原因分析有助于尋找到有效解決沖突問題的方法和措施，沖突的影響分析有利于界定沖突的性質，有利于沖突資源的配置和利用。
　　第三，明確沖突管理的目標。渠道沖突管理目標一般可分為防預性目標、緩解性目標、化解性目標和無沖突目標等四類。預防性目標是指預防沖突發(fā)生和預防沖突惡化的目標；緩解性目標是指降低沖突水平的管理目標；化解性目標是指消除和解決沖突問題的目標；無沖突目標可能是擴張性的，即通過并購而使渠道成員之間的合作關系變?yōu)榍莱蓡T的歸屬關系，也可能是緊縮性的，即中斷與某一渠道成員的合作關系甚至摒棄該渠道系統(tǒng)，根除產生沖突的基礎和條件。
　　第四，制定并優(yōu)化渠道沖突管理方案。渠道沖突管理方案應該包含現(xiàn)實沖突管理目標的策略措施和有關工作流程、制度與資源準備、評估和檢測標準等方面的內容。
　　第五，方案的落實與執(zhí)行。方案的落實執(zhí)行主要是選擇適當?shù)娜藛T，在適當?shù)臅r機全面推行和落實沖突管理方案。在這一階段，有關的資源配置到位并采取相應的激勵和控制措施，對確保方案執(zhí)行關系重大。
　　第六，檢查、評估沖突管理績效。這一階段主要是做好沖突管理的檢查和效果評估工作，找出工作差距，進一步完善沖突管理措施，提高沖突管理水平。
　　（三）中間商倒貨問題的控管
　　在新設計的渠道中由于現(xiàn)實的問題如內部業(yè)務操作不一致、客戶返利方式單一、內部激勵機制不合理等導致最大的沖突是中間商倒貨，針對市場情況制定出以下可行方案：
　　第一，公司內部各區(qū)域分公司業(yè)務操作的相互協(xié)調，即在不同的分公司在執(zhí)行不同的渠道價格時不能各自為政，應該事前相互告之以避免區(qū)域間過高的價格差異，盡可能減少區(qū)域之間倒貨。
　　第二，合理分配中間商的業(yè)績。建立客戶資料（包含客戶每月的交易品項、數(shù)量以及庫存、分銷狀況等），根據(jù)整體市場和公司的總體發(fā)展來分析客戶的發(fā)展情況再為其分配下階段的業(yè)績。只有這樣，才能保證業(yè)績的分配不會過高，以避免客戶為完成業(yè)績去倒貨，同時也不會因為業(yè)績過低而分散精力去經(jīng)營競爭對手的產品。
　　第三，徹底改變客戶返利標準。依照通路行銷的策略即將中間商的業(yè)績與市場維護水平相結合進行綜合考評。而中間商市場維護考評可參照五項標準——產品能見度、陳列面表現(xiàn)、價格維護、行銷用品使用和助銷活動支持來執(zhí)行。這樣的考核標準既有利于公司產品在終端市場的有效流通又能避免單純業(yè)績考評導致的中間商倒貨行為。
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