市場營銷相關的論文集錦
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淺談移動通信行業(yè)市場營銷策略
一、前言
改革開放以來，我國的移動通信業(yè)發(fā)展迅猛，取得了舉世矚目的成就。在用戶總量上，移動電話的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的趨勢，這為移動通信行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎。特別是近幾年4G技術的快速普及，越?碓蕉嗟囊貧?終端接入到互聯(lián)網(wǎng)的應用當中。未來5G技術的應用、物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，移動通信市場將迎來新的井噴式發(fā)展。
在移動通信市場行業(yè)方面，按照我國加入WTO的承諾，中國的基礎電信業(yè)將逐漸對外擴大開放市場，中國通信行業(yè)必然要面臨全球化的競爭。國家政策也逐漸放開民營資本進入通信業(yè)市場，越來越多的民間力量進入到電信增值市場甚至基礎網(wǎng)絡領域。移動運營商也加大了與民營企業(yè)的合作，移動通信業(yè)市場將進入微利時代，打破了龍頭企業(yè)的壟斷，未來的市場競爭將越來越激烈。如何在廣闊的發(fā)展前景和激烈的市場競爭中尋找均衡點，是移動通信企業(yè)必須要面臨的問題。
二、移動通信產(chǎn)品營銷特點分析
由于移動通信行業(yè)的特殊性，通信產(chǎn)品特殊、產(chǎn)品信息復雜、用戶規(guī)模龐大、傳播內(nèi)容更新快以及與客戶直接接觸少等特點，與傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品存在較大差異，現(xiàn)對移動通信業(yè)產(chǎn)品的營銷特點做出如下幾點分析：
第一、無形產(chǎn)品(服務)屬性。
(一)不可感知性。不可感知是服務最為顯著的一個特性，它有三層含義：第一、無形物質(zhì)，“看不見，摸不著”，如果不真實使用，無法知道是什么樣的服務;第二、預期的不確定性，顧客在購買服務之前，往往無法確切知道未來會得到怎樣的服務;第三、產(chǎn)品推廣難度大。不可感知的特性，使得產(chǎn)品在營銷過程中，僅僅產(chǎn)品介紹就占用很多的精力。每個個體對事物的理解也是不同的，所以對服務產(chǎn)品的認知也會出現(xiàn)很大的差異。也就阻礙了服務產(chǎn)品向顧客的推廣。
(二)不可分離性。這是服務產(chǎn)品的一大特性，服務的生產(chǎn)過程與消費過程必須要同時進行，不能分離。也就是說顧客消費服務產(chǎn)品的時候也就是服務產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，二者在時間上不可分離。比如說顧客用手機打電話使用所購買的語音服務的同時，也是通信企業(yè)向客戶提供語音服務的過程。顧客必須要加入到服務的生產(chǎn)過程才能最終消費服務。這也造成移動通信企業(yè)服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷無法做出準確的預期和規(guī)劃。也難以做到精準的產(chǎn)品定位、市場定位。
(三)不可貯存性。與有形產(chǎn)品不同，服務是不可貯存的。如線路維修、數(shù)據(jù)更新、號碼呼叫轉(zhuǎn)移以及其他任何服務。通信企業(yè)不能在某一年進行生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進行銷售。顧客購買該服務的時候，也不能在某一年購買，然后在下一年進行消費。這也就導致在服務營銷的過程必須要考慮服務的時效性。
(四)質(zhì)量差異性。差異性是指服務無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶個顧客的效用、顧客感知的服務質(zhì)量都可能存在差異。最終產(chǎn)品的質(zhì)量如何，取決于客戶的感受，也很難做到量化。只能通過大概率分析法，來獲取顧客對產(chǎn)品的滿意度，來改善服務的質(zhì)量。
(五)消費者缺乏服務的所有權(quán)。既然服務是無形的，又不可儲存，服務產(chǎn)品在交易完成后便消失了。消費者并沒有實質(zhì)性的擁有服務產(chǎn)品的所有權(quán)。缺乏所有權(quán)會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷人員所要面對的一個嚴峻挑戰(zhàn)。
第二、產(chǎn)品媒介傳播的局限性
移動通信業(yè)產(chǎn)品與客戶直接接觸的傳播渠道有限。目前通信產(chǎn)品能跟客戶直接接觸的地方僅限與運營商忽視的營業(yè)廳、熱線、門戶網(wǎng)站等自有渠道。移動通信業(yè)產(chǎn)品也多采用報紙、電視等媒體進行產(chǎn)品的宣傳，但是廣告的內(nèi)容很難做到通俗易懂，不便于顧客對產(chǎn)品的了解。如果客戶在其他媒介獲取到的宣傳信息跟通信企業(yè)自有渠的信息不一致時，就會極大降低產(chǎn)品的宣傳效果。
三、移動通信企業(yè)營銷策略分析
(一)品牌營銷策略。
企業(yè)的品牌形象屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的重要標識，品牌的影響力是一個企業(yè)的軟實力。塑造和維護企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)知名度，無形中提高了該企業(yè)產(chǎn)品的辨識度。使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的競爭過程中增強優(yōu)勢，一定程度上也能提高產(chǎn)品的市場占有率，也是企業(yè)進入的新市場的一把利劍。
第一、從提高企業(yè)服務水平。移動通信是服務性行業(yè)，同時是資金密集型加技術密集型的行業(yè)，對移動通信行業(yè)來講強有力的品牌力是吸引和保持大量用戶的重要因素之一。企業(yè)的品牌力是一個企業(yè)技術、資金、服務等各方面的綜合能力的體現(xiàn)。企業(yè)服務是企業(yè)對外的最直接體現(xiàn)，因此提升服務水平顯的尤為重要。如今，隨著社會觀念的進步，服務文化成為移動通信行業(yè)的重要課題。通過提升企業(yè)的服務里水平，達到企業(yè)品牌力的提升。
第二、加大品牌宣傳力度。綜合利用傳統(tǒng)媒介的力量，加大企業(yè)形象、品牌形象的宣傳力度。再結(jié)合新媒體的傳播方式，如與互聯(lián)網(wǎng)平臺、大流量的第三方應用平臺進行有效的合作，通過加強宣傳的廣度和深度，提高宣傳創(chuàng)意，來增強宣傳效益。移動通信企業(yè)還可以利用自身具有的一些傳播方式來加大自身品牌形象的宣傳。
第三、全員品牌意識。企業(yè)的全體員工要注重品牌的意識，注重維護服務企業(yè)的品牌。尤其是市場營銷人員，直接代表公司的形象。企業(yè)也需要多進行企業(yè)文化培訓，增強員工的歸屬感。加深全體員工維護企業(yè)品牌的意識。
(二)差異化的營銷策略。
差異化的營銷策略來源于差異化的消費者需求市場，因此對消費者需求的分析至關重要。 第一、要做好市場細分。移動通信企業(yè)面對的龐大的用戶群體，所一個有效的市場細分策略非常重要。電信類的市場細分可以從多個角度綜合進行劃分。可以按照實施的難易程度按照由易到難的方式來進行劃分;也可以按照地域化分為大中城市用戶、中小城鎮(zhèn)用戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶;還可以按照消費者的消費額度，將用戶細分為高端、中端與低端用戶;也可以根據(jù)用戶的特征把電信市場分為集團用戶、公眾用戶、商業(yè)用戶等。將不同市場、不同客戶劃分好以后，針對不同市場、不同客戶進行差異化營銷策略，做到精準營銷。
第二、進行客戶細分?？蛻艏毞质且罁?jù)企業(yè)成功相關的屬性，從客戶的層面區(qū)劃分市場結(jié)構(gòu)。通過對客戶的細分，可以得到更精細的客戶分布情況，有利于發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶和目標客戶，從而制定更加精細的營銷計劃提供支持。通過客戶細分可以得到更精?的客戶分布情況，有利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和目標客戶。采用高度細分市場的方法，可以讓中國的移動通信運營商找到核心客戶，并且發(fā)現(xiàn)保留核心客戶的手段。核心客戶是中國移動通信運營商最重要的細分市場，他們是企業(yè)利潤的主要來源，也是競爭對手著力爭奪的市場，因此中國運營企業(yè)必須及早識別核心客戶，針對他們的消費行為特點給予差異化、個性化的服務，提高核心用戶忠誠度。
第三、準確定位目標市場。經(jīng)過市場細分和客戶細分，就要針對不同的市場、不同的客戶群體進行精準營銷。針對不同的市場，要推出不同的業(yè)務，針對不同的客戶群體，要設計不同的產(chǎn)品，滿足不同的人群的需求。比如針對核心客戶，要進行密切的接觸，做好持續(xù)的服務。穩(wěn)固企業(yè)的核心客戶資源。針對大眾群體客戶，加大宣傳力度，加大促銷力度，增強客戶的忠誠度。新業(yè)務的推廣，不同的客戶群體也要采取不同的方式，進行差異化營銷。
(二)體驗式營銷策略
移動通信行業(yè)是以服務為重心，消費者對服務最直觀的感受方式就是對服務的體驗。目前體驗式營銷在營銷策略上的選擇，也作為重中之重的考慮。因為通過客戶的體驗，能給客戶帶來最直觀的感受，是任何的產(chǎn)品說明都替代不了的。體驗式營銷注重挖掘客戶潛在的需求、和對服務的期望值。并將客戶產(chǎn)品的體驗和對服務的真實感受轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品消費、并成為忠實的顧客。要達到這個目的，就需要從以下幾個方面入手：第一、激發(fā)客戶最真實的感受。重點是讓客戶能通過對產(chǎn)品的真正的使用，讓顧客能夠真實感受到新產(chǎn)品、新服務給他帶來的愉悅感。如VR產(chǎn)品，讓顧客帶上相關的設備，真正體驗到VR的環(huán)境當中，讓顧客能夠真實感受到VR產(chǎn)品給他帶來的全方位的感受。顧客體驗以后，就會激發(fā)其“迫不及待”想購買的欲望。
第二、滿足客戶的情感需求。體驗是顧客情感和情緒的綜合反應，因此體驗式營銷也被稱作是情感營銷，就是要訴求與顧客內(nèi)在情感和情緒，為其營造一個良好的情感流露環(huán)境，讓其有“賓至如歸”的感覺。進而升華到快樂、向往和自豪。這就能將產(chǎn)品的客觀無情轉(zhuǎn)化為主管情感。如顧客來咨詢業(yè)務的時候，我們的服務人員以良好的服務態(tài)度，提供熱情的服務，為其解惑答疑，讓顧客感受到我們是為他解決需求，而不是把產(chǎn)品強加給消費者。
第三、激發(fā)客戶的購買欲。客戶體驗的過程，也是他思考、比較的過程，內(nèi)心會有很多活動。此時，我們的營銷人員要抓準切入的時機，激發(fā)客戶的購買欲望。不失時機的向客戶展示產(chǎn)品的新功能、新亮點，關注客戶的需求點，準確切入，讓客戶體驗以后“愛不釋手”，最終將顧客轉(zhuǎn)化為我們的消費者。
(三)營銷渠道管理。
渠道是銷售的一個非常關鍵因素，“渠道為王”也逐漸成為市場銷售的一個主流思想，誰把渠道把控的強勢，誰就有更強的話語權(quán)。因此作為產(chǎn)品或服務與客戶中間的通道已經(jīng)成為移動通信企業(yè)核心競爭力的關鍵因素。目前大多數(shù)移動通信企業(yè)都已經(jīng)建立了多種營銷渠道形式來滿足不同的業(yè)務拓展需要。先通過以下幾個方面探討一下渠道管理。
第一、建立渠道進出政策。所有渠道用戶采取“寬進嚴出”的策略。顧名思義，就是放寬渠道進入的條件，嚴格渠道流失的條件。強化為渠道的科學管理，減少渠道資源的流失。渠道商都掌握很多的客戶資源，如果渠道商推出，將造成資源的流失，也進一步影響企業(yè)的品牌。
第二、建立科學的評價體系。針對每個渠道商，按照市場的規(guī)模制定目標，并對渠道商的業(yè)績做出評估。通過評估使企業(yè)及時掌握渠道的運轉(zhuǎn)情況，是否符合預期目標，為企業(yè)制定營銷策略提供參考依據(jù)。對未達到預期目標的渠道商，要進行研究并制定改進措施，并跟蹤改進效果。
第三、多渠道拓展。不同群體對消費方式得到選擇上是有很大差異的。因此要建立不同的營銷渠道。比如現(xiàn)在年輕人都喜好網(wǎng)上購物，一般都不大回去營業(yè)廳辦理業(yè)務，這樣就要建立網(wǎng)上的營銷渠道。網(wǎng)絡渠道更便捷、足不出戶就可以辦理多項業(yè)務，也越來越受歡迎。所以多渠道的業(yè)務拓展，尋找利潤增長點，越來越重要。
從現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)評我國企業(yè)的市場營銷
新經(jīng)濟時代無疑給企業(yè)的營銷戰(zhàn)略環(huán)境帶來了全新的挑戰(zhàn)以及機遇，給傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略帶來了一定的沖擊。在此種背景影響之下，企業(yè)必須要積極地轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的市場營銷思維，必須要基于新經(jīng)濟時代發(fā)展的市場經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略思維，整合資源，利用各種經(jīng)濟優(yōu)勢，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略思維，進而為企業(yè)市場經(jīng)濟營銷活動的開展奠定基礎。
一、市場營銷戰(zhàn)略管理概念
所謂市場營銷戰(zhàn)略管理，指的是企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展狀況，制定與企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品相關的戰(zhàn)略措施，在不同的環(huán)境下，對經(jīng)濟策略做出改變以此達成制定的目標。在企業(yè)管理的過程中，需要制定長期有效的管理策略，根據(jù)不同的客戶群體，規(guī)劃營銷戰(zhàn)略群體，出臺相關營銷策略，吸引更多不同年齡群的客戶。此外，市場營銷戰(zhàn)略管理還需要關注策略執(zhí)行之后的效果，需要對策略執(zhí)行進行全程把控，一旦中間某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞，需要及時進行彌補，確保策略得到全方位的施展。需要注意的是市場營銷戰(zhàn)略管理涵蓋十分廣泛的內(nèi)容，比如在市場營銷的過程中，找到適合公司產(chǎn)品推廣的市場，通過一系列的營銷，能夠在市場中占據(jù)較大的百分比;企業(yè)在發(fā)展的過程中，通過合適的市場營銷戰(zhàn)略，能夠確立企業(yè)發(fā)展目標，并增加企業(yè)的營業(yè)額，確保企業(yè)產(chǎn)品處于逐年遞增的發(fā)展趨勢。企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略管理，需要合理控制資金，有效把控市場活動，確保資金分配符合企業(yè)的發(fā)展，并確保企業(yè)在日后的經(jīng)營中能夠更加完善。
二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
(一)服務質(zhì)量低
產(chǎn)品質(zhì)量一致的情況下，難以保障產(chǎn)品服務質(zhì)量，無法衡量不同企業(yè)之間的實力。部分企業(yè)只關注產(chǎn)品銷售，未能重視其質(zhì)量，在消費者手中產(chǎn)品出現(xiàn)問題的情況下，售后流程復雜，服務質(zhì)量較低。長此以往，消費者對企業(yè)服務滿意度較低，不利于后期發(fā)展。
(二)企業(yè)市場營銷缺乏創(chuàng)新性
受到傳統(tǒng)市場經(jīng)濟環(huán)境影響，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新性，在整體上來說還是過于保守。雖然在新經(jīng)濟發(fā)展中企業(yè)在全新的運營環(huán)境中轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略理念，但是企業(yè)缺乏系統(tǒng)的、完整的市場營銷戰(zhàn)略方針，這樣就導致企業(yè)市場營銷方式手段較為滯后，營銷模式還是基于廣告推廣以及促銷等活動為主，即便一些企業(yè)應用了新媒體、網(wǎng)絡等技術手段，也因為沒有科學的理念支持，導致企業(yè)無法有效地提升銷售業(yè)績。
(三)營銷目光短淺
很多大中小企業(yè)都是白手起家，他們抓住了顧客的需求，自己的商品符合消費者消費欲望，從而進行生產(chǎn)創(chuàng)業(yè)，進而撈到第一桶金，不斷改換自己的產(chǎn)品讓企業(yè)不斷地盈利。但是，企業(yè)主慢慢地卻忘記自己的初心，一味地去追求利潤，忽視了進行產(chǎn)品的革新工作。目光短淺是他們不去做必要的市場調(diào)查，甚至還認為決定營銷策略是“浪費時間”。也根本不會花錢去雇傭?qū)I(yè)人士對市場營銷方案進行分析工作。僅僅根據(jù)自己以往的經(jīng)驗進行分析，決定也是匆匆忙忙的做出判斷?？茖W性、系統(tǒng)性都無法探究，巨大失誤也屢屢發(fā)生。嚴重的會使企業(yè)陷入困境。
三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思路
(一)強化市場調(diào)研
企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品前，需要提升企業(yè)營銷的針對性，以此推動企業(yè)得到更好發(fā)展。比如：企業(yè)在生產(chǎn)某一產(chǎn)品前，先開展其市場調(diào)研，分析企業(yè)產(chǎn)品銷售的可行性。企業(yè)內(nèi)部人員可以采取網(wǎng)絡調(diào)查方式，在問卷調(diào)查內(nèi)，合理描述產(chǎn)品的性能，分析用戶對產(chǎn)品的接納度。若是在消費者調(diào)查結(jié)果中，80%消費者支持產(chǎn)品上市，則表示產(chǎn)品生產(chǎn)的可行性，企業(yè)可以開展此類產(chǎn)品銷售。在市場調(diào)研工作中，需要注意針對產(chǎn)品確定目標消費者，以此確保市場調(diào)研工作的有序開展。
(二)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費觀念，滿足消費者個性需求
我國城市人們的生活質(zhì)量也在顯著提升，人們的消費觀念也在不斷地變化。消費者在購買商品的時候，對于商品的價格以及質(zhì)量更為重視，商家對于消費者的多樣化以及個性化需求越來越重視?，F(xiàn)階段市場上的產(chǎn)品種類相對較多，且多數(shù)的產(chǎn)品周期相對較短，這樣無疑給市場帶來了較為激烈的競爭，可以說在今后的發(fā)展中產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品的研發(fā)將逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展中的重要內(nèi)容。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略在制定過程中必須要綜合消費者的心理需求，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、單一的市場模式，為目標客戶群體提供有針對性的產(chǎn)品，這樣才可以滿足目標客戶群體的需求，同時為企業(yè)積累更多的客戶。同時，在新經(jīng)濟環(huán)境之下，現(xiàn)代企業(yè)必須要不斷地創(chuàng)新市場營銷思維模式，通過個性化的市場營銷手段，滿足消費者個性化以及多樣化的需求，進而為企業(yè)今后的發(fā)展奠定基礎。
(三)加強企業(yè)文化的建設
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理中很重要的一部分是企業(yè)文化的建設，加強企業(yè)文化建設，能夠讓企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中占據(jù)更加主動的位置。企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展情況，創(chuàng)建合適的企業(yè)文化，細分行業(yè)發(fā)展方向，加強內(nèi)部文化營銷建設，促進企業(yè)的發(fā)展。一旦員工具有很強的凝聚力和創(chuàng)新力，企業(yè)的市場營銷人員就會有更大的工作動力，營造積極向上的工作氛圍，對于企業(yè)未來的發(fā)展具有十分關鍵的作用。企業(yè)文化還包含各項規(guī)章制度的確立，完善的規(guī)章制度能夠促進企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理，讓員工有自覺的意識，在合理的規(guī)章制度之內(nèi)，完成企業(yè)的市場營銷管理工作。
(四)提高服務水平
現(xiàn)在很多企業(yè)有自己的銷售團隊，消費者追求銷售產(chǎn)品也變得多樣化，銷售團隊不能像傳統(tǒng)那樣單一的服務模式，要為消費者提供多元化的服務。最核心的就是要和專業(yè)的銷售團隊一起制定策略，我們的專業(yè)人員也要從多方面去認知這個產(chǎn)品，以最好的方式去展現(xiàn)產(chǎn)品的特點。一定要注意雙向營銷和差異性營銷方案。
(五)構(gòu)建網(wǎng)絡營銷
在新經(jīng)濟形勢之下，人們對于環(huán)境保護越來越重視，低碳節(jié)能、綠色環(huán)保性的消費理念逐漸深入人心，健康養(yǎng)生是現(xiàn)代人追求的主要目標。對此，一些消費者對綠色環(huán)保的產(chǎn)品更為重視，對于這些消費群體，企業(yè)就要具有一定的綠色營銷思維，要在國家政策引導之下，綜合群眾的根本利益，通過綠色營銷、服務營銷以及個性化營銷，滿足消費群體的各種需求。另外，企業(yè)市場營銷人員，需要審視發(fā)展機遇，尋找有效的營銷渠道。比如：可以使用微信、微博、淘寶等信息化營銷渠道，確?？梢詽M足不同層次的營銷需求，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，促使消費者可以接受企業(yè)推出的新產(chǎn)品。為了強化內(nèi)外部的交流力度，可以采取“一對一”銷售服務，制定健全的銷售制度，以此落實企業(yè)的營銷策略。不斷強化企業(yè)品牌營銷工作，才可以在消費者心中樹立良好的形象，精準定位產(chǎn)品等?，全面提升企業(yè)的市場經(jīng)濟效益。
四、結(jié)語
綜上所述，企業(yè)想要在經(jīng)濟全球化時代背景下獲得更好的發(fā)展，就必須要強化市場營銷，確保企業(yè)營銷策略的針對性，改革營銷方式。通過構(gòu)建多樣化的營銷工作，提升其服務質(zhì)量。不僅如此，還需要提升環(huán)保水平，改善企業(yè)信譽、形象，確保營銷工作的可持續(xù)性，這樣才能保證企業(yè)在市場競爭中占據(jù)足夠穩(wěn)定的位置，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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