醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考范文

　　醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考范文篇2

　　淺論我國醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式

　　摘 要：本文就我國現(xiàn)行的主要市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行了論述，從形式上和理論上總結(jié)我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀和醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)，并從不同的角度進(jìn)行分類歸納和總結(jié)。本論文是經(jīng)驗(yàn)的積累也是實(shí)踐的參考，具有一定的參考價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷模式

　　1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的分類

　　1.1、在我國，從大的方向來分，醫(yī)藥行業(yè)大體分為制藥行業(yè)和藥品流通行業(yè);

　　1.2、從藥品的使用情況可以分為普藥和新特藥，也有人根據(jù)二分法，將新特藥稱之為非普藥。新藥剛進(jìn)入市場(chǎng)具備資源上的稀缺性，按照新藥的模式進(jìn)行營(yíng)銷，新藥(非普藥)隨著時(shí)間的發(fā)展，專利年限及其藥品的臨床驗(yàn)證，以及后來競(jìng)品出現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致新藥價(jià)格走低，利潤(rùn)下滑，只能按照普藥模式運(yùn)作，這時(shí)新藥就變成了普藥。普藥通常技術(shù)含量低，市場(chǎng)氣候已基本成形(多家企業(yè)在拼殺)，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門檻低，價(jià)格較低，已被大量的臨床驗(yàn)證，醫(yī)生處方已經(jīng)形成習(xí)慣。但是，盡管普藥的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，普藥通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是自然銷售。粗放式的經(jīng)營(yíng)管理，缺乏深層次挖掘藥品潛力，缺乏對(duì)新銷售理念和方法的積極嘗試。精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作是普藥市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功不得不考慮的一種方向。

　　目前醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)自然銷路模式是制約普藥發(fā)展的瓶頸，開始探索新的營(yíng)銷模式。一、尋找個(gè)體代理商;二、全國性大流通模式;三、建立多級(jí)通路網(wǎng)絡(luò)。

　　1.3、從藥品的種類可以分為處方藥(RX)和非處方藥(OTC產(chǎn)品)。處方藥，是為了保證用藥安全，國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定，需憑醫(yī)師或其他有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。一般來說處方藥屬于以下幾種情況：上市的新藥，對(duì)其活性或副作用還需進(jìn)一步觀察;可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物;藥物本身毒性較大，如抗癌藥物;用于某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。此外，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性的醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。

　　非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開些處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷。

　　1.4、從現(xiàn)行國家政策分，分為基藥目錄藥和非基藥目錄要，醫(yī)保甲類藥，醫(yī)保乙類藥等;自從2009年國家新醫(yī)改以來，許多企業(yè)紛紛研究國家政策，采取積極的市場(chǎng)管理應(yīng)對(duì)措施，適應(yīng)這次醫(yī)藥政策體制的變革。醫(yī)改后處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷隨之發(fā)生著變革企業(yè)正確理解國家醫(yī)藥新政，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略與途徑，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保持不確定環(huán)境下的銷售增長(zhǎng)。比較好的營(yíng)銷模式有山東魯抗制藥的控制營(yíng)銷、終端拉動(dòng)。具體來講：一、全國每個(gè)省份選擇1-2家一級(jí)商，每家一級(jí)商下設(shè)5-10家二級(jí)商。同時(shí)在全國設(shè)定統(tǒng)一的一、二級(jí)商代理費(fèi)用，制定統(tǒng)一的流通價(jià)格;二、持續(xù)召開終端推廣會(huì)議;三、持續(xù)支持國家的健康事業(yè)，召開學(xué)術(shù)會(huì)議。

　　2、目前我國醫(yī)藥企業(yè)處方藥主要的營(yíng)銷模式

　　2.1、自建辦事處和銷售隊(duì)伍的專業(yè)化推廣模式;需要招募組建專業(yè)化的人才隊(duì)伍，所面臨的企業(yè)資金壓力過于緊張。一旦組建起這樣的營(yíng)銷模式，有利于學(xué)術(shù)推廣、有利于企業(yè)知名度的提升實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng)，同時(shí)拉動(dòng)產(chǎn)品品牌、另外銷售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)固，面對(duì)企業(yè)新啟動(dòng)項(xiàng)目容易市場(chǎng)推廣，容易產(chǎn)品上量實(shí)現(xiàn)比較穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)。但是前期建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和推廣營(yíng)銷模式不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)較大。比如我國國內(nèi)中外合資企業(yè)西安楊森制藥。

　　2.2、企業(yè)內(nèi)部的低價(jià)承包模式;這樣的營(yíng)銷運(yùn)作方式，可以規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，借助承包商的市場(chǎng)資源可以穩(wěn)住部分銷售網(wǎng)絡(luò)。但是承包制，所造成的結(jié)果是，企業(yè)核心資源私有化，管理差異化較大。

　　2.3、辦事處和低價(jià)承包模式。

　　2.4、代理制模式;可以快速的啟動(dòng)市場(chǎng)、短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回款、運(yùn)營(yíng)成本較低。但是其中涉及到的商務(wù)合同比較難以管理，如有竄貨和商業(yè)惡性調(diào)撥行為造成惡性循環(huán)的市場(chǎng)混亂，另外沒有自己的終端市場(chǎng)資源，利潤(rùn)較薄，在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中不涉及企業(yè)品牌形象的建立。

　　2.5、廣告促銷和商業(yè)配送模式;需要的廣告投入較大，對(duì)于處方藥不適合開展。

　　2.6、直銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式;消費(fèi)者缺乏信任感和安全感。

　　3、目前我國醫(yī)藥企業(yè)非處方藥的營(yíng)銷模式

　　3.1、多品少收老傳統(tǒng)模式：在我國目前普藥市場(chǎng)當(dāng)中，絕大數(shù)企業(yè)采用的是“多品少收”的銷售模式，普藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，加之多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷能力薄弱，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)的單品銷售額小、成本居高不下。

　　3.2、深度分銷為基礎(chǔ)，公益文化營(yíng)銷拉動(dòng)：比如廣州白云山制藥的營(yíng)銷組合獨(dú)具匠心：深度分銷為基礎(chǔ)，公益營(yíng)銷拉動(dòng)銷量。北京同仁堂藥業(yè)的文化營(yíng)銷給市場(chǎng)營(yíng)銷增添了一道新的風(fēng)景線。也給所謂傳統(tǒng)的普藥市場(chǎng)營(yíng)銷上了一堂生動(dòng)的一課。

　　3.3、集成營(yíng)銷體系下的公益營(yíng)銷，廣告營(yíng)銷。比如婦炎潔，廣告營(yíng)銷和公益營(yíng)銷組合拳下的女性清洗液的主導(dǎo)產(chǎn)品。婦炎潔是由著名藝人付笛聲、任靜夫婦代言;婦炎潔組建了工作組與中國婦女發(fā)展基金會(huì)共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程”，旨在讓女性通過社會(huì)公益活動(dòng)，獲得健康防護(hù)常識(shí)提升自身身體素質(zhì)。固然婦炎潔廣告做得好，但加之仁和藥業(yè)的成功的營(yíng)銷體系成就了婦炎潔這一品牌。

　　3.4、以品牌帶動(dòng)終端銷量，比如斯達(dá)舒。據(jù)統(tǒng)計(jì)修正藥業(yè)從1998年斯達(dá)舒問世以來為斯達(dá)舒投資累計(jì)投資超過20億人民幣。每年斯達(dá)舒研發(fā)投入達(dá)數(shù)千萬，工藝改進(jìn)和項(xiàng)目創(chuàng)新超過100項(xiàng)。

　　總結(jié)，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，需要我們?cè)诓粩嗟膶?shí)踐和探索中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推陳出新，為醫(yī)藥營(yíng)銷的創(chuàng)新再造輝煌。