企業(yè)市場營銷策劃論文

　　企業(yè)策劃即企業(yè)界進(jìn)行的各種經(jīng)營管理活動的策劃。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于企業(yè)市場營銷策劃論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　企業(yè)市場營銷策劃論文篇1

　　市場營銷策劃方案分析

　　一、引言

　　21世紀(jì)的中國已經(jīng)不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據(jù)的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費(fèi)者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專屬愛車。

　　二、中國奇瑞市場環(huán)境分析

　　(一)微觀環(huán)境分析

　　1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團(tuán)股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導(dǎo)入的CIVIC(奇瑞)，作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個國家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。

　　2、企業(yè)哲學(xué)。理念：以人為本，三個喜悅;宗旨：以建立國際企業(yè)為目標(biāo)，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意;經(jīng)營方針：永葆青春和夢想;重視理論、創(chuàng)意和時間;熱愛工作，注重交流;制定合理通暢的工作流程;不懈地研究與努力;同心協(xié)力、共同發(fā)展。

　　3、企業(yè)實(shí)力。中國奇瑞現(xiàn)擁有具備強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量研究開發(fā)中心;沖壓車間采用進(jìn)口六連桿單動壓機(jī)，4臺機(jī)器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達(dá)6萬輛。

　　(二)宏觀環(huán)境分析

　　1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場規(guī)模擴(kuò)大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞(CIVIC)行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。

　　雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強(qiáng)，購車者年齡趨于年輕化?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)正可滿足這種需求。

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購車已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。

　　3、自然資源分析。中國的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)無疑是購車的首選。

　　三、市場分析

　　(一)市場要素細(xì)分

　　1、人文因素。人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試;同時，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價格的承受能力不強(qiáng)，對于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些。

　　2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游;城市中層青年男女普遍具有樂于進(jìn)取、新潮、樂于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現(xiàn)“80后”汽車特征的因素如圖1所示。(圖1)

　　(二)目標(biāo)市場分析

　　1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級白領(lǐng)，其主要夠買高檔車。

　　2、中產(chǎn)型。各個城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車市場的主力軍。

　　3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機(jī)為主要代表，目標(biāo)市場為中產(chǎn)型的青年男女。

　　(三)產(chǎn)品定位分析

　　1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。

　　2、形象定位。運(yùn)動時尚、性能好、價格適中。中國奇瑞Civic：屬于時尚運(yùn)動型車，混合雙動力，省油而不省動力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當(dāng)出色。

　　(四)競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、福克斯、速騰、馬自達(dá)3、標(biāo)志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達(dá)3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手，馬自達(dá)3的動力性能和運(yùn)動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。

　　(五)SWOT分析

　　1、優(yōu)勢分析。中國奇瑞(Civic)在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù);在車的整體外觀設(shè)計方面，加入很多時尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。

　　2、劣勢分析。中國奇瑞(Civic)的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲、銷售網(wǎng)絡(luò)。Civic對以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。

　　3、機(jī)會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位;②日系車的性價比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨感，是中級白領(lǐng)階層的購車首選。

　　4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達(dá)3和?？怂沟那昂蠖陆?②城市機(jī)動車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴(yán)重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。

　　四、營銷策略分析

　　(一)延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。1、經(jīng)常舉辦車主滿意活動;2、銷售員主動提醒按時維修保養(yǎng);3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。

　　您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎?您想購買10～20萬元之間的新車嗎?那么，中國奇瑞定會是您的首選!造型不乏時尚，設(shè)置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個綠色的家。

　　(二)4PS定價策略

　　1、定價因素。產(chǎn)品的價格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費(fèi)者愿意支付的價格。鑒于目標(biāo)市場的潛在購買者的價格承受能力，中國奇瑞將價格定位于10～30萬元之間，并且會頻繁地推出優(yōu)惠活動。

　　2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數(shù)定價和聲望定價。如奇瑞(CIVIC) EXi MT：12.98萬元;奇瑞(CIVIC) VTi AT：15.98萬元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合動力：25.18萬元。

　　(三)4PS銷售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)。2、與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展，從而讓消費(fèi)者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。3、直銷：進(jìn)行訂單銷售。4、網(wǎng)上銷售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費(fèi)者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點(diǎn)宣傳中國奇瑞的特色――節(jié)能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會;為四川災(zāi)區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達(dá)到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災(zāi)區(qū)重建工作。

　　公共關(guān)系案例分析：

　　1、公共關(guān)系狀態(tài)。(1)輿論狀態(tài)。知名度;奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽(yù)度;由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好;(2)關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個相對比較好的狀態(tài)上的。

　　2、活動的目標(biāo)。為進(jìn)一步拉近與國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)系，讓更多的人了解進(jìn)而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量。

　　3、活動主題?；貧w自然，享受清新。

　　4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費(fèi)者，通過此次活動使得這些消費(fèi)者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。

　　5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應(yīng)該作為最主要的媒介，因?yàn)槠渚哂懈鼜?qiáng)的真實(shí)性，所以更容易引起共鳴。

　　6、活動的環(huán)節(jié)

　　(1)公關(guān)策劃前提。一家國內(nèi)知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會，并決定在晚會結(jié)束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費(fèi)自駕游(旅行社給提供汽油)，目的地是內(nèi)蒙古自治區(qū)的呼倫貝爾大草原。在抽獎結(jié)果公布后，由于旅行社的抽獎活動細(xì)則中沒有完全說明，被抽中的游客都誤認(rèn)為是旅行社提供全方位的汽車和汽油(誤解了旅行社的初衷)，但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機(jī)，人們都認(rèn)為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進(jìn)行長期的跟蹤采訪。

　　(2)中國奇瑞策劃啟動。當(dāng)中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進(jìn)行一個針對中國奇瑞汽車的公關(guān)活動。重點(diǎn)突出奇瑞汽車的節(jié)能與環(huán)保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費(fèi)提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進(jìn)行駕車體驗(yàn)，并且整個過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。

　　(3)旅行社唱主角。旅行社面對強(qiáng)大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認(rèn)錯。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費(fèi)提供汽車和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發(fā)儀式(相當(dāng)于為中國奇瑞汽車做車展)。

　　五、項(xiàng)目總結(jié)

　　未來的中國汽車市場競爭會更加激烈，消費(fèi)者的品牌意識現(xiàn)在開始逐漸形成，能否取得消費(fèi)者的好感與青睞，成為每一個汽車品牌都在關(guān)注的問題，品牌的形成離不開好的營銷策劃方案，營銷策劃不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，還可以樹立企業(yè)良好的形象，為企業(yè)的其他衍生品牌創(chuàng)造良好的銷售氛圍。

　　通過此次營銷策劃分析，我們發(fā)現(xiàn)中國的汽車市場雖然還存在著許多未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對于中國奇瑞來說，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國奇瑞能夠擁有廣闊的市場，成為21世紀(jì)城市新興白領(lǐng)的首選愛車。

　　企業(yè)市場營銷策劃論文篇2

　　企業(yè)品牌營銷策劃研究

　　【摘 要】隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平有了大幅度的提高，而企業(yè)的發(fā)展也面臨諸多問題。本文通過對品牌營銷進(jìn)行分析，提出了企業(yè)品牌營銷策劃中存在的問題及對策，以期滿足其持續(xù)發(fā)展需求。

　　【關(guān)鍵詞】品牌營銷;問題;對策

　　對于任何企業(yè)來講，只有運(yùn)用品牌的力量，才能更快的贏得并占據(jù)市場。作為我國重要的市場經(jīng)濟(jì)組成部分，企業(yè)面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應(yīng)該進(jìn)行改正或調(diào)整以期更好的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

　　一、品牌營銷的含義

　　品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達(dá)到推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認(rèn)識并記住企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使投資商在選擇投資合作對象時首先選擇這個企業(yè)，使消費(fèi)者在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的時候首先選擇這個產(chǎn)品，簡單的講，就是通過市場營銷或網(wǎng)絡(luò)推廣再或者其他的方式讓本企業(yè)的形象和產(chǎn)品深入人心，提高企業(yè)的市場知名度，進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業(yè)的良好形象和信譽(yù)以及知名度展示給消費(fèi)者，從而樹立企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

　　二、企業(yè)品牌營銷策劃存在的問題

　　(一)費(fèi)用成本過高

　　企業(yè)在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動的策劃實(shí)施以達(dá)到宣傳效果，耗費(fèi)了大量的成本費(fèi)用，且很多并未達(dá)到期望的效果。比如說東風(fēng)企業(yè)在2010年投入巨額資金贊助實(shí)施的“征服五大洲“品質(zhì)之旅活動。這項(xiàng)活動是由企業(yè)提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發(fā)起的大型活動，活動區(qū)域跨越了五大洲，經(jīng)過了二十多個國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達(dá)五千多公里，并且活動時間非常長，在這場活動里，企業(yè)不僅提供車輛資金及技術(shù)上的服務(wù)，而且進(jìn)行了一個全程的跟蹤報道，所花費(fèi)用非常之高，但這場活動在汽車業(yè)界并沒有引起大的反應(yīng)甚至大部分企業(yè)的客戶也不了解這次活動，并且銷量證明，這場品牌營銷活動并沒有取得顯著的成效。

　　(二)品牌推廣度不足

　　企業(yè)在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，在利用一些大型的活動進(jìn)行宣傳的時候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認(rèn)知度，這也是因?yàn)槠髽I(yè)的市場競爭力不夠強(qiáng)大，與其他競爭品牌相比，在價格上不占優(yōu)勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業(yè)部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達(dá)不到突破。企業(yè)的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優(yōu)勢的不足。

　　(三)未能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢

　　在市場上各種類似產(chǎn)品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業(yè)間產(chǎn)品的競爭，不如說是已經(jīng)延伸為企業(yè)品牌之間的競爭，消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時，面對這么多類似的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量價格是一方面，也非常注重產(chǎn)品的品牌，往往會選擇一些大品牌，這體現(xiàn)了品牌優(yōu)勢的重要性。

　　三、企業(yè)品牌營銷策劃的對策

　　(一)整合策劃過程，降低成本費(fèi)用

　　企業(yè)在利用一些活動進(jìn)行宣傳時，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個問題，企業(yè)應(yīng)該對策劃過程進(jìn)行整合，降低高昂的成本費(fèi)用。不能一味的認(rèn)為只有大型的宣傳活動才能達(dá)到宣傳的最優(yōu)效果，像車友環(huán)游五大洲的活動，雖然花去了高昂的贊助費(fèi)和很長的時間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在選擇營銷方式的時候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認(rèn)知度，不能純粹的認(rèn)為大價錢就能打造出大品牌，應(yīng)該在策劃的過程中注重對成本的預(yù)算，爭取能做到小成本大效果。

　　(二)加大力度推廣，提高品牌效應(yīng)

　　企業(yè)可以以在各大電視臺進(jìn)行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價值理念感染觸動觀眾，吸引潛在顧客;還可以通過在電視劇或電影中進(jìn)行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時也感受到企業(yè)的魅力;還可以策劃一些宣傳活動，在策劃活動之前，一定要做好多方面的準(zhǔn)備，保證活動的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式?？傊褪羌哟笸茝V的力度，增強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應(yīng)。

　　(三)制定品牌營銷策略

　　一個品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現(xiàn)場做一些活動就會得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一個巧妙的傳播策略所達(dá)到的效果勝過好幾個廣告可以達(dá)到的效果。如東風(fēng)企業(yè)在對電視劇進(jìn)行劇情植入時，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風(fēng)范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實(shí)進(jìn)取，便為之匹配從容實(shí)在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業(yè)的實(shí)體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，這又是一個植入式營銷的巧妙之處。

　　結(jié)束語：

　　品牌營銷對一個企業(yè)來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應(yīng)，還可以提高效率、減小風(fēng)險、降低成本，使企業(yè)在市場上更有公眾認(rèn)知度，更加吸引消費(fèi)者，可以說，品牌營銷已經(jīng)成為了企業(yè)的生產(chǎn)之道。再者，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢下，國內(nèi)市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經(jīng)從產(chǎn)品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。

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