國際市場營銷碩士論文
國際市場營銷碩士論文
國際市場營銷簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進行的市場營銷活動，其目的是通過滿足國外顧客需求而實現(xiàn)企業(yè)利潤。下文是學習啦小編為大家整理的關于國際市場營銷碩士論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
國際市場營銷碩士論文篇1
市場營銷中的文化因素探析
引言
因為市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使市場的開放性和逐利性不斷擴大，然而致使市場上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)也越來越多，企業(yè)之間因為利益關系的存在，使市場的競爭程度不斷增加，企業(yè)之間不再滿足于傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、服務策略和價格策略，都開始轉向新興文化元素，比如，精神性、獨特性與持久性都可以為企業(yè)市場帶來了新的營銷方式。這樣就可以為企業(yè)創(chuàng)造來帶最大化的經(jīng)濟價值和社會價值。企業(yè)本身是否具有強大的競爭力的關鍵在于企業(yè)自身是否具有超于同類的營銷手段，因為企業(yè)只有在營銷活動中取勝才能獲得發(fā)展。在此情況下，營銷文化逐漸成為提高企業(yè)核心競爭力的有效途徑。
企業(yè)從某方面來說是一個由人組成的經(jīng)濟群體。企業(yè)只有利用企業(yè)文化力來樹立企業(yè)長期經(jīng)營的理念，才能依此制定企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標和企業(yè)規(guī)劃，企業(yè)可以為員工提供穩(wěn)定的工作環(huán)境，員工可以在企業(yè)中學習和獲得發(fā)展的機會，而良好的公司企業(yè)文化也可以為公司帶來更多的客戶。在當前新的市場經(jīng)濟形勢下，市場營銷也越來越成為企業(yè)盈利的一項重要工作，而市場營銷這一新興模式為了適應社會的發(fā)展，加入文化因素已經(jīng)成為必然趨勢。隨著社會的發(fā)展，文化因素對于企業(yè)的發(fā)展具有重要作用，文化不僅僅可以形成與企業(yè)文化，在企業(yè)的市場營銷中加入文化因素也會對企業(yè)的發(fā)展帶來更大好處。
1 文化對企業(yè)營銷的重要意義
企業(yè)文化已作為重要的企業(yè)資源，當前發(fā)展中的企業(yè)沒有一家不注重企業(yè)自身文化。良好的企業(yè)文化可以為企業(yè)員工提供更好的工作環(huán)境，可以為企業(yè)員工帶來好的心情以及正能量，而這些都會為企業(yè)帶來更多客戶帶來更多經(jīng)濟效益。因此，文化因素對于市場營銷有著巨大好處和作用。
(1)有利于提高企業(yè)核心競爭力
文化作為一種軟實力，是企業(yè)實現(xiàn)自身價值，獲得成功必不可少的。優(yōu)秀的營銷手段可以為企業(yè)帶來更多客戶，以此帶來更多經(jīng)濟效益。在市場營銷中融化優(yōu)秀的文化可以促進銷售員更好的去推廣企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)營銷文化的好壞不僅僅關系到企業(yè)的經(jīng)濟效益，對于企業(yè)員工的凝聚力，增強企業(yè)員工的責任感以及信息都有很大好處。
(2)有利于形成較為獨特的企業(yè)品牌文化
每一個企業(yè)都有屬于自己的不同于其他企業(yè)的品牌文化，品牌文化是一個企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的最主要區(qū)別。 品牌文化即文化特質在企業(yè)品牌中的深化及品牌經(jīng)營中的文化現(xiàn)象，以及他所代表的情感歸屬、利益認知、個性形象等價值觀念的總體體現(xiàn)。品牌是一個公司企業(yè)文化的載體。文化是凝聚在企業(yè)品牌上的精華，他會滲透到企業(yè)員工的思想里，體現(xiàn)在員工的行動里。
(3)有利于企業(yè)實現(xiàn)自身社會價值
企業(yè)存在社會中的首要目標是為了賺取更多利益，是為了實現(xiàn)利潤最大化目標。但企業(yè)在社會中發(fā)展也要為社會帶來正能量，做良心企業(yè)。因此，企業(yè)樹立良好的企業(yè)文化，有利于為社會帶來更多正能量，企業(yè)員工受企業(yè)文化的影響也會為社會做出更大貢獻，有利于企業(yè)實現(xiàn)自身的價值。
2 文化對消費者行為的影響
消費者作為個體，在購買產(chǎn)品時不僅僅注重產(chǎn)品的質量，企業(yè)的口碑、企業(yè)的文化、以及產(chǎn)品中的傳統(tǒng)文化因素都會影響消費者對于產(chǎn)品的購買欲望。
(一)中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響
當前在我國大力推廣傳統(tǒng)文化的同時，企業(yè)在市場營銷中融入中國傳統(tǒng)文化，對于企業(yè)拉攏消費者具有極大的作用。中國是繼承傳統(tǒng)儒家思想的民，傳統(tǒng)儒家思想十分推崇仁、義、禮、智、信。信譽是企業(yè)是實現(xiàn)自身價值的重要因素。人與人之間是靠信來交流的，企業(yè)如果想要成功，想要獲得更多經(jīng)濟效益，就必須在企業(yè)文化中繼承傳統(tǒng)的儒家"信"文化。
(二)社會時尚對消費者行為的影響
政治經(jīng)濟、社會心理、生活方式、價值觀念等影響著消費者對商品的選擇。
政治經(jīng)濟影響著一定時期內人們的消費行為，如中國在十年動蕩時期，受"左"思想的影響，到處是藍白灰的軍裝。改革開放后，各式各色的夾克衫、連衣裙、運動裝則體現(xiàn)了開放政治下的自由、活潑的生活追求。不同的政治時期，人們的思想觀念、消費行為也不同。
(三)文化影響消費者的購買
文化因素對于消費者的購買方向起著一定影響力，文化因素會影響消費者是否會購買本企業(yè)產(chǎn)品以及購買本企業(yè)產(chǎn)品的多少。他是一種消費者心理素質影響，消費者心理對于企業(yè)來說是一種值得研究的方向。
國際市場營銷碩士論文篇2
國際市場營銷中的文化環(huán)境研究
摘要：隨著全球化進程的加快，越來越多的企業(yè)加入到國際市場中去。積極開拓國際市場，參與到國際商務之中的關鍵在于國際市場營銷。這種跨國營銷不是強行地將國內市場營銷的方法盲目移植，最大區(qū)別在于：要和不同文化的人交流，這就是所謂的文化差異，這種差異主要來源于語言與教育、宗教與社會組織、美學觀念和價值觀念等。因此，對于一句話或者一個動作，在不同的國家和民族，往往有著不同的理解和想法，甚至是相反的，沖突的。這樣的后果無疑是給營銷帶來各種各樣的問題，難免在營銷的過程在產(chǎn)生摩擦和沖突。
如何讓企業(yè)在國際營銷中生存?本文通過ESPN(美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng))在國際市場中的發(fā)展歷程，分析其在發(fā)展過程中的問題和可取之處，總結如何在不同文化環(huán)境中求得生存的方法和手段，針對我過企業(yè)對文化差異的重視程度，提出一些改進意見和方法。
關鍵詞：國際市場營銷 文化環(huán)境 ESPN
前言
國際市場營銷簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進行的市場營銷活動。其目的是通過滿足國外顧客需求而實現(xiàn)企業(yè)利潤。隨著我國改革開放政策的進一步貫徹和落實，我國的企業(yè)越來越注意由“ 內向型” 向“ 外向型” 轉變，特別是在近幾年來，隨著外貿體制改革的深入，大批生產(chǎn)企業(yè)已獲得對外貿易經(jīng)營權，直接投身于競爭激烈的國際市場。面對競爭激烈的國際市場，企業(yè)如何才能有效地開拓? 如何搞好經(jīng)營和銷售? 我認為，必須重視國際營銷的文化環(huán)境的分析。
人們的行為受到文化的強烈影響。從他們的習慣、愛好，與他人交往的風格、態(tài)度、禮儀到他們消費的產(chǎn)品、消費的方式，無不是以某種文化背景為基礎的。但是，在國內的營銷活動中，文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷人員與消費者成長于同一文化環(huán)境中，他們得到相同的教育，受到相同的傳統(tǒng)思想灌輸。
但當營銷活動跨越國界后，文化因素的重要性就突出來了。從市場調研、談判、訂價、促銷、商品的款式、包裝到中間商的選擇與傭金的確定，文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中，它成了決定成敗的關鍵因素之一。
關于這一點，可以從下面?zhèn)€例子中得到印證。過去，日本精工牌手表雖然物美價廉，但由于國際競爭的劇烈，在伊斯蘭教國家的銷售一直很難打開局面。經(jīng)過調查研究，公司營銷管理者意識到，他們面臨的市場，乃是一個有著特殊宗教傳統(tǒng)的市場。于是該公司適應伊斯蘭教徒的需要，發(fā)明了一種新式、新功能的“穆斯林” 手表。這種手表能把世界各地140 個城市的當?shù)貢r間，自動轉換成伊斯蘭圣地-麥加的時間，還能每天鳴叫5 次，提醒手表佩戴者按時祈禱，并確保他們在世界任何地方都能面朝圣地。這種手表一問世，立即受到穆斯林世界8 億人口的歡迎。
1.國際市場營銷的概念與發(fā)展
1.1國際市場營銷的基本概念
1.1.1基本概念
市場營銷是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經(jīng)營和銷售活動。國際市場營銷簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進行的市場營銷活動。與國內營銷者的任務一樣，國際營銷者也要首先確定市場需求，然后制定出適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。國際營銷的目的及其達到目的的手段和國內營銷一樣，都是通過滿足顧客需求而實現(xiàn)企業(yè)利潤。
1.1.2與國內營銷的區(qū)別
國際營銷的這種“跨國”性質，導致了其與國內營銷的區(qū)別：
第一，國際營銷管理是一種“跨文化管理”,國際營銷者和國內營銷者面臨著完全不同的環(huán)境因素，如不同的經(jīng)濟發(fā)展程度，不同的語言和價值體系，不同的政治制度和法律體系等。在營銷學中，這些被稱為非可控因素。這些因素的差異，必然會導致各國在需求、競爭、經(jīng)營慣例和習俗等方面的差異性，從而影響到企業(yè)的營銷策略。
第二，國內營銷與國際營銷的可控因素也有所不同。所謂可控因素主要是指企業(yè)可以施加控制的營銷組合因素，包括產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷等。這些因素幾乎在各國市場上都有所不同。比如企業(yè)在每一個國外市場上提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品線、成本結構和價格構成以及促銷方式等都有可能存在著差異。
第三，國際營銷需要進行多國協(xié)調和控制。當企業(yè)在許多國家有營銷業(yè)務時，營銷管理的任務并不僅僅局限于把每個國家的營銷活動管理好，還需要多各國的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃、控制和協(xié)調，使得母公司和分散在各國的子公司的營銷活動成為一個靈活運行的整體。只有這樣，才能貫徹和執(zhí)行全球性營銷戰(zhàn)略，使整體效益大于局部效益之和。這也是國際營銷的特點之一。
總之，國際營銷是國內營銷的跨國延伸。國際營銷的這種“跨國”性質，使其大大增加了復雜性、多變性和不確定性。
1.2國際市場營銷的發(fā)展
1.2.1 非直接對外營銷階段
在非直接對外營銷階段中，公司并不積極地尋找或培養(yǎng)國外客戶，公司的產(chǎn)品可能是在自己并不知情的情況下由國內的貿易公司代理銷售到國外，或者產(chǎn)品通過國內的批發(fā)商或分銷商在廠商并不鼓勵的情況下銷售到國外。近年來，隨著越來越多的公司在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳自己的產(chǎn)品，不少公司因為國外客戶瀏覽交易網(wǎng)站進行網(wǎng)上采購而獲得訂單
1.2.2非經(jīng)常性對外營銷階段
非經(jīng)常性對外營銷階段是指企業(yè)因為生產(chǎn)水平和需求的變化，產(chǎn)生臨時性的庫存，從而引起非經(jīng)常性的對外銷售，國外市場被認為是國內市場的延伸和補充。由于這種生產(chǎn)過剩是暫時的，企業(yè)并沒有打算維持國外市場，只是把為國內目標市場設計的市場營銷組合直接推向國外，組織結構和產(chǎn)品很少因外銷而發(fā)生變化。當國內需求回升吸收了過剩產(chǎn)品后，企業(yè)就會撤回對外銷售活動。屬于此類的企業(yè)比較少，因為客戶傾向于尋找長期業(yè)務伙伴，同時，一般企業(yè)也樂于提供長期服務。
1.2.3經(jīng)常性對外營銷階段
在經(jīng)常性對外營銷階段，企業(yè)更加重視國際市場。企業(yè)不再只是簡單地把國際市場看作國內市場的延伸，而是明確地把國際市場作為自己的目標市場，有固定的生產(chǎn)能力能夠滿足國外市場的需求。企業(yè)或者聘用國內外的進出口貿易中間商，或者在重要的外國市場建立自己的銷售子公司來進行銷售。隨著海外需求的增加，企業(yè)逐步加強針對外國市場的生產(chǎn)能力，能夠根據(jù)國際市場上消費者的需求對市場營銷組合作一定修改，以適應國際市場需求，海外利潤成為公司整體目標的組成部分。
1.2.4國際營銷階段
在國際營銷階段，企業(yè)全面地參與國際營銷活動。企業(yè)在全球范圍內尋找市場，將整個世界視作一個整體，包括國內市場在內的世界市場被看做是一個個獨立的國家市場，各國市場的特殊性成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎。企業(yè)根據(jù)這些市場各自的特征，實行差異化的營銷策略，有計劃地將產(chǎn)品銷往各國市場。不僅如此，企業(yè)還在境外建立生產(chǎn)基地，成為國際企業(yè)或跨國公司。
1.2.5全球營銷階段
全球營銷階段發(fā)生的最深刻變化體現(xiàn)在企業(yè)的市場導向和計劃方面。在這一階段。企業(yè)根據(jù)各個國家市場的共性制定策略，通過經(jīng)營活動的標準化使收益最大化。企業(yè)的整個經(jīng)營、組織機構、資金走向、生產(chǎn)和營銷都以全球市場的共性為基礎。
2.國際市場營銷的文化環(huán)境
2.1文化與國際營銷
2.1.1文化的概念
被成為“人類學之父”的愛德華-B-泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中給文化的定義是：“文化是一個符復合的整體，期中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣。”泰勒的定義至今不失為經(jīng)典名言。文化具有下述主要特征：
文化是學而知之的。
文化是某個社會中的成員共同享有的，即不同社會的文化具有差異性。
文化是不斷演進的。
2.1.2國際營銷中進行文化分析的重要性
從事國際營銷的企業(yè)，必須對國外的文化環(huán)境給予特別注意，原因在于：
(1)國際營銷是跨國界的營銷活動，這種經(jīng)營活動與國內營銷的主要區(qū)別，就是企業(yè)在其他國家面臨著不同的文化環(huán)境。從事國際營銷的企業(yè)要研究國際營銷的特殊性，就必須對異國文化給予特別地重視。
(2)現(xiàn)代企業(yè)成功的關鍵，在于企業(yè)能否在經(jīng)營中真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念，即在激烈的競爭中，能否做到比競爭者在更大程度上滿足顧客需求。然而，各國文化背景的不同，導致了各國顧客的需求不同。企業(yè)要想在國際營銷中滿足異國顧客的需求，就必須首先進行文化分析，根據(jù)各國文化的差異性判斷各國顧客需求的差異性。換言之，成功的跨國營銷是以成功地跨越各國文化差異為前提的。
(3)從各國企業(yè)的國際營銷實踐來看，重視文化分析者成功，忽略文化分析者失敗，這已經(jīng)成為國際商界的一條定論。
(4)從我果企業(yè)的出口實踐來看，外銷人員普遍缺乏文化差異的概念，習慣于用自己的文化價值觀去推測異國購買者的行為，按照本國文化背景下的決策方法制定國際營銷策略。這已經(jīng)成為我國企業(yè)進一步開拓市場、增強競爭地位的一個限制條件。因此，我國企業(yè)的出口營銷實踐中，強調文化差異的重要性，已成為當務之急。
2.2語言和教育
2.2.1語言
語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當?shù)氐恼Z言做廣告，或請當?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商協(xié)助把本國的廣告信息以當?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達出去。
語言的差異往往代表著文化的差異，因此，企業(yè)在進行國際營銷活動時，應充分重視語言的差異對顧客購買行為的影響。語言差異給國際營銷帶來的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：
信息溝通問題
企業(yè)進行跨國經(jīng)濟活動，必然要與國外的政府、顧客、中間商雇員等各方面進行溝通。對國際營銷來說，最重要的是與顧客的溝通：要了解他們的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，說服顧客購買。
翻譯問題
在企業(yè)的國際營銷活動中，如廣告、產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品說明書、合同、牌號、談判等，都經(jīng)常會遇到翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎就可能犯錯。
2.2.2教育
教育是培養(yǎng)人的一種社會現(xiàn)象，是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段。各國的教育體制、方法和內容差別很大，這將給企業(yè)的國際營銷帶來很大的影響。主要體現(xiàn)在：
教育普及程度是市場細分標準之一
(2)對營銷調研的影響
(3)對營銷組合決策的影響
(4)企業(yè)自身營銷人員的受教育程度也影響到國際營銷的決策
2.3宗教與社會組織
2.3.1宗教
宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。
宗教對國際營銷的影響主要體現(xiàn)在：
宗教與需求
宗教對人的價值觀、審美觀、生活方式等有著深刻影響，從而影響著人們的需求。
宗教節(jié)日
各種宗教都有自己的節(jié)日，這些節(jié)日可以直接影響到企業(yè)營銷活動的進行。
宗教要求與禁忌
各種宗教都有其獨特的要求和禁忌，因此在國際營銷中，了解不同的宗教要求和禁忌是至關重要的。
宗教組織
宗教組織本身往往在經(jīng)濟事務中起著相當大的作用。
(5)婦女在經(jīng)濟事務中的地位
在不同文化中，婦女在經(jīng)濟中的地位有很大的區(qū)別，這 往往與宗教有直接關系。
政治風險
企業(yè)在國外從事經(jīng)營時，會遇到各種各樣的政治風險，而宗教導致的政治風險就是最常見的政治風險之一。
2.3.2社會組織
社會組織，又稱社會結構，是一個社會中人與人發(fā)生關系的方式，它確定了人們在社會上所扮演的角色以及人們的權責模式，是人類行為的基礎之一。它主要從以下方面營銷國際營銷：
(1)親屬關系
(2)社會群體
2.4美學觀念和價值觀念
2.4.1美學觀念
由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應在這些方面對原有產(chǎn)品進行改進，以適應當?shù)叵M者的需求和愛好。主要表現(xiàn)在：
(1)顏色的偏好和禁忌
(2)音樂的利用
(3)產(chǎn)品設計
2.4.2價值觀念
價值觀念，是指人們對事物的評價標準和崇尚風氣。價值觀念取決于人們的是非觀、善惡觀和主次觀，在很大程度上決定著人們的行為。不同國家、不同民族和宗教信仰的人，在價值觀上往往有很明顯的差異，不同價值觀也造成人們對時間變化、風險等問題產(chǎn)生不同的態(tài)度，從而導致消費行為的差異，給國際企業(yè)的營銷決策帶來直接影響。
3.ESPN營銷策略分析
3.1 ESPN簡介
ESPN(英文：Entertainment Sports Programming Network,娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)，一般簡稱ESPN)是一間24小時專門播放體育節(jié)目的美國有線電視聯(lián)播網(wǎng)。最初ESPN也播放娛樂節(jié)目，后來全力發(fā)展體育節(jié)目。該企業(yè)由斯科特·拉斯穆森(Scott Rasmussen)與其父比爾·拉斯穆森(Bill Rasmussen)創(chuàng)立，并于1979年9月7日開播，當時的主席兼執(zhí)行長是切特·西蒙斯(Chet Simmons)?，F(xiàn)任ESPN主席為George Bodenheimer(1998年11月19日至現(xiàn)在)。Bodenheimer亦從2003年3月3日起兼任ABC 體育的主席。其著名節(jié)目世界體育中心 (SportsCenter presented by CDW)從首播至2002年 8月25日止共播出25,000集。ESPN主要播送的節(jié)目都在康乃狄克州 布里斯托(Bristol)攝影棚作業(yè)，辦公室設在夏洛特、舊金山 和洛杉磯(2009年啟用)。ESPN及ESPN國際在美國9000萬家庭和全球147個國家可以收看。ESPN的公司名稱由1985年 2月開始由“娛樂與體育節(jié)目網(wǎng)”縮短為“ESPN Inc.”,ESPN亞洲版在2013年1月28日 改名為FOX體育臺.公司的業(yè)務范圍涉及體育網(wǎng)絡、電視廣播 、互聯(lián)網(wǎng) 站、體育雜志和商品發(fā)行 .ESPN在美國有主題連鎖 餐館ESPN Zone,在全球多個國家都有ESPN Magazine.ESPN, Inc.是合資公司，華特迪士尼公司 擁有80%股份，Hearst Corporation擁有20%股份。一直以來，ESPN以現(xiàn)場直播各式各樣精彩刺激的體育活動實況而享譽，全球范圍內的所有精彩賽事均以詳盡報道，透過ESPN最先進及最專業(yè)的轉播制作技術，觀眾可以盡情欣賞精彩的體育節(jié)目，熱烈氣氛有如親臨現(xiàn)場
ESPN啟播時的定位是以播放標準電視新聞和體育資訊為主。由于最初營運規(guī)模細小，所以只能經(jīng)常播放非正統(tǒng)的體育節(jié)目，如世界最強壯男士選舉，和美國不知名的國際體育盛事，如澳洲足球賽事和短暫的美國足球聯(lián)賽(USFL)，去吸引賽事。在1987年，ESPN得到了在星期日晚上播放國家足球聯(lián)盟的合約，這份合約是ESPN發(fā)展史中由小型電視網(wǎng)絡到大型電視帝國的轉捩點，一個創(chuàng)作狂熱體育文化的基本條件。ESPN在2006年開始改在星期一晚上播放NFL賽事。
ESPN最初由格蒂石油公司(由德士購得)和納比斯科所擁有。在1984年，整個ESPN網(wǎng)絡和經(jīng)營權由ABC(美國廣播公司，后在1996年成為華納迪士尼的一部分)(80%)和Heasst公司(20%)所擁有。
在2004年，ESPN在康涅狄格布里斯托成立高清電視中心。大部份電視節(jié)目 ,包括世界體育中心(SportsCenter)，今日棒球，國家足球聯(lián)賽直播，校園賽事日等和其他ESPN播放的賽事都開始以高清標準放送。ESPN以高清標準播放的首個節(jié)目是2003年3月開始的周日晚閑棒球，一次以德州騎士和安納漢姆天使為主題的節(jié)目。第一次由數(shù)碼中心放出的節(jié)目則是在美國東岸時間2004年6月7日晚上11時由琳達·科恩和Race Davis主持的體育中心。
3.2 ESPN在亞洲的發(fā)展
ESPN STAR Sports 旗下的節(jié)目賽事管理部(Event Management Group)專門負責舉辦及推廣亞洲地區(qū)的體育活動，現(xiàn)已成功舉辦和推廣了包括世界室內五人足球賽、亞洲保齡球巡回賽、亞洲生力九號球巡回賽等活動。
在線方面，接觸上百萬用戶，提供實時新聞及競賽賽果。該多語言網(wǎng)上平臺與ESPN及衛(wèi)視體育臺緊密連結，令它成為區(qū)內首席體育網(wǎng)站。
ESPN STAR Sports為中國大陸觀眾和網(wǎng)民專設的綜合性體育網(wǎng)站，它與ESPN及衛(wèi)視體育臺節(jié)目互為補充，為電視觀眾和網(wǎng)民提供了多方位觸及體育娛樂的平臺。
涵蓋體育種類繁多資訊豐富，從國際足球 到F1 ,從中國足球到網(wǎng)球 ,從比分直播到賽事預測，從博客 到寬帶視頻 下載，精彩層面一一涉及。網(wǎng)站提供了電視觀眾與ESPN及衛(wèi)視體育臺主持人、球評近距離接觸的機會，論壇、聊天室是球迷與主持人、球評互動的天地。
此外，網(wǎng)站中還包括大量的電視預告、節(jié)目精華，以及網(wǎng)民鐘愛的網(wǎng)絡游戲在線冠軍球會。在進行賽事推廣和活動宣傳的同時，還針對中國市場，與諾基亞開展了英超 幻化足球聯(lián)賽游戲，與七匹狼開展了英超之夜活動，有力了推動了中國體育事業(yè)的發(fā)展。已成為全球資訊最豐富、最具娛樂性的中文專業(yè)體育網(wǎng)站。
3.3分析ESPN的營銷模式
3.3.1抓住文化和傳統(tǒng)
ESPN的發(fā)展腳步很快，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球資訊最豐富、最具娛樂性的網(wǎng)絡。然而，它在海外的擴展并不是一番風順的，也遇到這樣那樣的問題。例如，雖然印度有龐大的中產(chǎn)階級，但在俄國，中產(chǎn)階級的定義是年收入1800美元的家庭，與之相比，美國的中產(chǎn)階級家庭年收入達3.5萬美元。所以，要吸引印度觀眾看收費電視并不容易。而且，當?shù)赜芯€電視的基礎設施與美國的差異很大，這便要求ESPN的市場拓展人員付出更多的努力。印度有上萬個有線電視供應商，每個供應商約服務于100名客戶，與之相比，美國有美國在線時代華納這樣的巨頭為1300萬名客戶提供服務。不過，ESPN仍然認為印度是一個值得投資的市場，他們把節(jié)目相應調整為只播放這個國家最喜歡的運動：板球。
其實，ESPN之所以能夠進入印度電視網(wǎng)絡，是ESPN克服文化差異的成果。如果要讓印度人接受ESPN在美國發(fā)展的模式，那么它根本取得不了成功，ESPN根據(jù)印度人的收入和愛好，以及喜歡板球這一傳統(tǒng)，對其播放的內容做出及時調整，滿足了廣大的印度人民的需求。這其實就是國際營銷中充分運用文化差異的好例子，根據(jù)不同的文化環(huán)境制定出不同的產(chǎn)品以滿足消費者，這是ESPN在印度發(fā)展的營銷模式。
3.3.2以多種語言形式播放
在開始萌芽的南美市場，人們的體育熱情高漲，他們收看各種各樣的節(jié)目，例如阿根廷橄欖球、馬球、巴西籃球、網(wǎng)球等等。但波哈克強調，ESPN從一開始就地區(qū)市場策略：“先打好節(jié)目的基礎，然后再進行本地化。”目前，大部分節(jié)目都以英語或當?shù)卣Z言播放，這樣的結果取得了很大的陳功，收看節(jié)目的人希望節(jié)目以自己國家的語言呈現(xiàn)給自己。ESPN的目標是克服開拓新市場的困難，覆蓋世界上盡可能多的用戶。最近，公司簽訂了一份重要的合同，獲得了在拉丁美洲播放高爾夫球大師巡回賽四個回合比賽的權力。目前，拉丁美洲ESPN在41個國家和地區(qū)為100萬戶家庭提供服務，節(jié)目播放的語言有英語、西班牙語和葡萄牙語。
ESPN之所以能夠成功進入南美市場和拉丁美洲市場，這與當?shù)厝藗儗w育節(jié)目的喜愛不無關系，但是，最重要的還是ESPN解決了語言上的障礙，克服了這一文化差異帶來的不便。試想一下，如果ESPN在南美洲和拉丁美洲播放的節(jié)目僅僅用英文播放，那么勢必會流失一大群不懂英語的用戶，同時，節(jié)目沒有本土化，人們根本找不到歸屬感和本土特色，這樣的結果無疑會使ESPN在人們喜愛程度下降。
3.3.3 ESPN在中國
中國是世界上人口最多的國家，無疑也是世界上各種商品的大市場。ESPN充分了解這一點，開始了進入中國的進程：ESPN STAR Sports為中國大陸觀眾和網(wǎng)民專設的綜合性體育網(wǎng)站，它與ESPN及衛(wèi)視體育臺節(jié)目互為補充，為電視觀眾和網(wǎng)民提供了多方位觸及體育娛樂的平臺。同時，還針對國人的習慣，提供各種賽事的直播，預告和集錦，甚至是網(wǎng)民鐘愛的網(wǎng)絡游戲在線冠軍球隊等等。不僅如此，ESPN還針對中國市場，與諾基亞開展了英超 幻化足球聯(lián)賽游戲，與七匹狼開展了英超 之夜活動，有力了推動了中國體育事業(yè)的發(fā)展。
ESPN在中國的成功離不開廣大網(wǎng)民的支持，然而如果這是一個不優(yōu)秀的網(wǎng)站，試問有誰愿意去支持它呢?然而我們評判它的優(yōu)秀程度，恰恰是根據(jù)它的本土化程度來說的。ESPN針對中國公民的各種習慣和文化，制定出相應的營銷策略，這背后其實是對中國用戶做了深入的研究。這個研究中的中心便是中國的文化環(huán)境。
4.啟示和結論
4.1對我國體育媒體的啟示
ESPN在美國國內的觀眾已經(jīng)由1990年的5600萬迅速上升到了8300萬。據(jù)統(tǒng)計，每10個擁有電視的美國家庭里就有8個熱衷于ESPN的節(jié)目。而現(xiàn)在的ESPN衛(wèi)星網(wǎng)絡己經(jīng)覆蓋160個國家，節(jié)目使用21種語言，全球收視觀眾超過2.1億。
近年來，ESPN把亞洲市場尤其是中國市場放在了重要的戰(zhàn)略地位。為了讓自己的標志出現(xiàn)在屏幕左上方，ESPN放棄了與央視的合作。自1994年成功與上海有線合作以來，ESPN以節(jié)目提供者的身份與33家國內有線臺展開合作。10年來，ESPN提供的節(jié)目已達到每天4小時，令不少外資電視媒體艷羨不已。地方有線臺用跟片廣告時段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。
ESPN亞洲臺于ESPN年在亞洲各地陸續(xù)開播，更特別針對個別區(qū)域觀眾而提供不同類型的國際及地區(qū)性體育節(jié)目，以迎合各類體育迷需求。比如，ESPN在印度買斷了當?shù)厝俗钕矏鄣陌迩虮荣惖霓D播權，成為印度最受歡迎的體育頻道。足球觀眾在全球數(shù)量最多，而加強亞洲體育賽事的報道，吸引廣大的亞洲觀眾，擴大ESPN在亞洲的影響，是ESPN的一個主要目標和方向，因而轉播亞洲最受歡迎的足球賽事就被提到日程上來了。無疑，中國甲A職業(yè)聯(lián)賽是最佳選擇。經(jīng)過長達半年的策劃和談判，ESPN與中國足協(xié)達成了對甲A聯(lián)賽轉播的協(xié)議。轉播甲A既能擴大ESPN在國內的影響，又可以通過ESPN這個全球最大的有線體育網(wǎng)絡向外推銷中國職業(yè)聯(lián)賽，這是一個雙贏的結局。
除了把NBA、歐洲足球聯(lián)賽等世界著名賽事引進中國外，ESPN體育比賽管理集團在整個亞洲舉辦、組織和推廣各項比賽，創(chuàng)造了全新的運動項目如極限運動(X game)，并舉辦亞洲保齡球巡回賽等來擴大其品牌影響力。
此外，注重合作也是值得吸取的地方。ESPN屬于跨國傳媒迪斯尼集團旗下發(fā)展最快的一個品牌和頻道，資金十分豐厚。這使ESPN能在最短時間內獲得各項頂級賽事的轉播權，快速搶占市場。而進入亞洲后，ESPN一開始的發(fā)展并不順利，一方面是因為它對亞洲市場不熟悉，而另一個重要方面是它在亞洲的發(fā)行通路、頻道資源不多。而此時，默多克也在亞洲投入重金、開始一場豪賭。
1993年，默多克出資5.25億美元從李澤楷手中購買了衛(wèi)星電視臺64%的股份，后又于1995年購入余下股份。這個衛(wèi)視臺不僅覆蓋了整個亞洲和中東，而且很快落地中國南部先富起來的廣東省珠江三角洲。但是，衛(wèi)星電視(Star TV)的品牌卻并不響亮，也缺乏好的內容。最終，在世界各地互為競爭、互不買賬的兩大對手走到了一起。1996年，迪斯尼和新聞集團在新加坡合資成立ESPN STAR SPORTS公司，雙方各占50%股份，ESPN和STAR sports的制作部門合并成一個。在亞洲，ESPN的品牌不再是一個單一的品牌，而是變成了“ESPN”+“STAR sports”兩個品牌，而這個公司的簡稱就變成了ESS.現(xiàn)在，ESS在亞洲面向25個國家，有9個頻道，而且還在不斷增加。
綜上，中國媒體想要在國際市場中有自己的一席之地，必須要學會針對不同的國家和地區(qū)采取不同的方式，播放不同的內容，還要學會借鑒和合作，這樣可以加快我們媒體本土化的進程，可以更快捷地了解當?shù)赜脩舻膼酆?、習慣和文化。也只有充分了解文化差異，才能尋求到一條發(fā)展之道。
4.2研究結論
傳統(tǒng)觀念認為，市場營銷是一種經(jīng)濟活動，經(jīng)濟因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經(jīng)濟因素已經(jīng)不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟發(fā)達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經(jīng)濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經(jīng)濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種文化活動。
因為隨著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業(yè)營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經(jīng)濟技術等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%,而意大利則僅有7%,這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢姡媾R眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。
文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態(tài)度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。
參考資料：
張景智：國際營銷學(第二版)[M].對外經(jīng)濟貿易大學出版社 2003
蔣衛(wèi)華：談國際市場營銷的文化差異[J].時代經(jīng)貿 2010
張桂華：基于文化差異的內部營銷策略[J].經(jīng)濟研究導刊 2010
劉白玉：國際市場營銷與文化關系研究[J].商場現(xiàn)代化 2006
鄧星華：我國體育電視轉播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和對策[J].體育學刊 2003
張小爭：ESPN:電視與體育“聯(lián)姻”的典范[J].傳媒觀察 2004