摘要：傳統(tǒng)渠道由一個(gè)個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體組成，他們各自追求自身利潤(rùn)的極大化，從而導(dǎo)致了納什均衡，其結(jié)果由于沖突使交易費(fèi)用增加，收益受損。傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷策略分析較多想到的只是雙方激烈競(jìng)爭(zhēng)的情形，沒(méi)有從深層次研究雙方如何攜手合作。渠道博弈的最優(yōu)均衡狀態(tài)是市場(chǎng)的帕累托最優(yōu)，為達(dá)到這一狀態(tài)，渠道成員間必須走向合作，同單個(gè)企業(yè)的單獨(dú)活動(dòng)相比，渠道成員合作能為各方帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。渠道的發(fā)展是一個(gè)由博弈到演化的過(guò)程。演化的方向，就是由現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，指向由所有的經(jīng)濟(jì)個(gè)體的優(yōu)化選擇行為所確定的一個(gè)博弈均衡。從中國(guó)最近幾年渠道的發(fā)展趨勢(shì)看，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是渠道博弈演化的一個(gè)必然方向。

　　關(guān)鍵詞：博弈、納什均衡、帕累托效應(yīng)、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、“囚徒悖論”

　　最近幾年，隨著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，終端的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從最初的諸侯紛爭(zhēng)走向大型集團(tuán)之間的直接對(duì)抗，企業(yè)在這種情況下的渠道戰(zhàn)略必須在充分掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和策略的情況下進(jìn)行，渠道成員在沖突與合作的反復(fù)演練中，紛紛結(jié)成一體化的營(yíng)銷系統(tǒng)。這類問(wèn)題實(shí)質(zhì)上都可歸結(jié)為博弈問(wèn)題。企業(yè)運(yùn)用博弈論重塑渠道策略將使渠道決策過(guò)程更加合理化。
　　
　　傳統(tǒng)渠道策略與納什均衡
　　
　　傳統(tǒng)渠道往往由一群獨(dú)立的廠商、批發(fā)商與零售商所組成，每一成員都是一個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體，各自追求自身利潤(rùn)的極大化，渠道中沒(méi)有一個(gè)成員對(duì)其他的成員有絕對(duì)或足夠的控制力，也沒(méi)有一個(gè)正式的機(jī)構(gòu)來(lái)指派角色和解決沖突。在傳統(tǒng)的渠道中，正如美國(guó)的一位學(xué)者曾指出：“在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，他們?cè)诒３志嚯x的情況下相互討價(jià)還價(jià)，談判銷售條件，并且在其它方面自主行事。”
　　從博弈論角度看，渠道成員機(jī)會(huì)主義行事，對(duì)個(gè)人收益最大化的追求導(dǎo)致了納什均衡。所謂納什均衡是指博弈論中當(dāng)事人的一組策略，當(dāng)其他參與人的策略既定時(shí)，沒(méi)有任何一個(gè)參與人還能改善他或她的支付。也就是說(shuō)，給定參與人A的策略，參與人B無(wú)法做得更好；而給定參與人B的策略，A也不能做得更好。納什均衡有時(shí)也稱為非合作均衡。
　　博弈論（gametheory），是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)候的決策以及這種決策的均衡問(wèn)題。即當(dāng)一個(gè)主體的選擇受到其他主體選擇的影響，而且反過(guò)來(lái)影響到其他主體選擇時(shí)的決策問(wèn)題和均衡問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，沖突中公共關(guān)系所表現(xiàn)的組織與公眾之間行為的影響和作用，人們之間的利益沖突與一致，競(jìng)爭(zhēng)與合作的平衡，恰恰是博弈論“在給定的約束條件下追求效用最大化”研究模式的充分表達(dá)。
　　1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予普林斯頓大學(xué)數(shù)學(xué)家約翰，納什（JohnNash），匈牙利裔美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯坦福大學(xué)的豪爾紹尼（Harsanyi，J.），德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家澤爾滕(Selten,R.)，他們?nèi)藢?duì)博弈論的發(fā)展作出了決定性的貢獻(xiàn)。
　　博弈論最有名的“囚徒悖論”說(shuō)的是兩個(gè)囚犯的故事。兩個(gè)囚徒一起做壞事，結(jié)果被警察抓獲，分別關(guān)在兩個(gè)獨(dú)立的不能互通信息的牢房里進(jìn)行審訊。在這種情形下，兩個(gè)囚犯都可以做出自己的選擇：或者坦白，或者抵賴。
　　無(wú)論A犯B犯都會(huì)馬上意識(shí)到，他根本無(wú)法相信他的同伙不會(huì)向警方提供對(duì)他不利的證據(jù)，最終結(jié)果是兩人都選擇坦白，各判5年。其實(shí)。如果兩個(gè)人都抵賴，各判2年，當(dāng)然比都坦白各判5年要好，但這個(gè)帕累托改進(jìn)辦不到。在靜態(tài)的博弈過(guò)程中，由于理性經(jīng)濟(jì)人的機(jī)會(huì)主義傾向，必然是一個(gè)“納什均衡解”。
　　一個(gè)完整的博弈應(yīng)當(dāng)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：第一，博弈的參加者，即博弈過(guò)程中獨(dú)立決策、獨(dú)立承擔(dān)后果的個(gè)人和組織；第二，博弈信息，即博弈者所掌握的對(duì)選擇策略有幫助的情報(bào)資料；第三，博弈方可選擇的全部行為或策略的集合；第四，博弈的次序，即博弈參加者做出策略選擇的先后；第五，博弈方的收益，即各博弈方做出決策選擇后的所得和所失。
　　在傳統(tǒng)的渠道策略中，渠道成員為相互獨(dú)立的追求個(gè)人利益最大化的個(gè)體，在這里每個(gè)渠道成員都是機(jī)會(huì)主義者。這種個(gè)人收益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結(jié)果由于沖突反而導(dǎo)致交易費(fèi)用增加，收益受損。
　　
　　改善渠道價(jià)值鏈，創(chuàng)造市場(chǎng)的帕累托最優(yōu)
　　
　　分銷渠道作為產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，由所有參與使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)的組織和個(gè)人所組成，主要包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商和儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)等，甚至還包括消費(fèi)者，它們都是渠道成員。每個(gè)參與者就如同是搏弈論中的局中人，渠道成員的每一營(yíng)銷決策都會(huì)對(duì)其他參與者產(chǎn)生影響，參與者的反應(yīng)反過(guò)來(lái)又會(huì)影響公司的下一步?jīng)Q策，如何決策才能使大家的利益達(dá)到最優(yōu)均衡呢，這正是博弈論所研究的問(wèn)題。
　　渠道成員間是一種互相依存的關(guān)系。傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷策略分析較多想到的只是雙方激烈競(jìng)爭(zhēng)的情形，沒(méi)有從深層次研究雙方如何攜手合作，而其合作的最優(yōu)均衡狀態(tài)是市場(chǎng)的帕累托最優(yōu)。帕累托最優(yōu)是實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)家用來(lái)衡量社會(huì)效率最常用、最普遍、甚至是唯一的指標(biāo)，它指的是這樣一種狀態(tài)，即大家都好得不能再好，沒(méi)有一個(gè)人可以在不損害他人福利的前提下使自己的福利得以改善。
　　很顯然，從理論上說(shuō)，渠道成員的最優(yōu)均衡的基本內(nèi)涵是：（1）對(duì)于生產(chǎn)者、中間商來(lái)說(shuō)可以降低開(kāi)拓市場(chǎng)搜集信息所花費(fèi)的交易成本，承擔(dān)其認(rèn)為合理的風(fēng)險(xiǎn)，并取得相應(yīng)的收益回報(bào)；同時(shí)減少市場(chǎng)“摩擦”，提高市場(chǎng)效率而應(yīng)獲得收益；以及在聯(lián)合、生產(chǎn)銷售、購(gòu)貨、控制和其它領(lǐng)域內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。另一方面，由于提高了進(jìn)入障礙，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入一體化渠道花費(fèi)的成本較高，保護(hù)了渠道成員的利益。（2）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以享受更優(yōu)惠的價(jià)格，更好的服務(wù)，減少假冒偽劣的風(fēng)險(xiǎn)。這其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)理論上所說(shuō)的帕累托最優(yōu)。

要達(dá)到最優(yōu)均衡，渠道成員間必須走向合作，渠道成員間的合作優(yōu)于不合作的解。因?yàn)榫哂泻献飨Ｍ牟┺囊?guī)則，允許商討策略，帶有或是不帶有允諾轉(zhuǎn)讓的支付。通過(guò)局中人協(xié)商，所達(dá)成的合作優(yōu)于不合作的解，一般不會(huì)出現(xiàn)最差的結(jié)果。協(xié)商有利于調(diào)整各局中人的利益，而不必將矛盾引發(fā)。
　　生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商為了相互的利益而進(jìn)行合作，它們通過(guò)一系列的業(yè)務(wù)活動(dòng)相互滿足對(duì)方的需要。同單個(gè)企業(yè)的單獨(dú)活動(dòng)相比，渠道成員合作能為各方帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。老于世故的公司努力與它們的分銷商建立長(zhǎng)久的關(guān)系，它們清楚地知道它們?cè)谑袌?chǎng)份額、庫(kù)存水平、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、尋找客戶、技術(shù)建議與支持、市場(chǎng)信息等諸多方面都需要分銷商的合作。
　　過(guò)去，大多數(shù)廠商認(rèn)為取得中間商的合作問(wèn)題，要采用胡蘿卜加大棒的政策，一方面，提供較高的折扣率、某些優(yōu)惠條件，另一方面，采用制裁措施，威脅減少中間商的利潤(rùn)、推遲交貨、中止關(guān)系等。這種政策的短處是廠商根本不關(guān)心中間商的需要、問(wèn)題、長(zhǎng)處和短處，僅僅依據(jù)單一的刺激一反應(yīng)模式，將眾多的激勵(lì)因素拼湊在一起?，F(xiàn)在，渠道成員間的合作開(kāi)始向縱深發(fā)展。如聯(lián)想為了避免渠道成員不穩(wěn)固、松散型的聯(lián)盟關(guān)系，提出了渠道的大聯(lián)想計(jì)劃，把廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系提升為一體化的聯(lián)盟關(guān)系。為了保證大聯(lián)想機(jī)制的健全和這一計(jì)劃的不斷推進(jìn)，聯(lián)想還建立了一系列的監(jiān)督、保障機(jī)制，成立了專門的大聯(lián)想顧問(wèn)委員會(huì)，大聯(lián)想渠道中的一些重大問(wèn)題、前瞻性問(wèn)題和亟待解決的問(wèn)題都會(huì)在顧問(wèn)委員會(huì)中討論，廠家和代理商一起來(lái)商量和決定。
　　
　　一體化的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：利益關(guān)系重新洗牌
　　
　　從中國(guó)最近幾年渠道的發(fā)展趨勢(shì)看，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是渠道博弈演化的一個(gè)必然方向。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱VMS）的廠商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體，渠道的成員有的同屬一個(gè)公司，有的具有特許權(quán)關(guān)系，有的有足夠的力量使其他的成負(fù)與之合作。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的支配者可以是廠商，也可以是批發(fā)商或零售商。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以有效地控制成員的行動(dòng)，管理渠道成員各自追求其目標(biāo)所發(fā)生的沖突。它可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增加談判力量，避免提供重復(fù)的服務(wù)。
　　以溫州的企業(yè)為例，最近幾年，無(wú)論是低壓電器、服裝還是皮鞋，基本上都采用了廠商主導(dǎo)型的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。如皮鞋業(yè)“奧康”，從1997年開(kāi)始，就在全國(guó)各省設(shè)立自己的分公司，由總部直接下派人員進(jìn)行供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠家控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。此舉雖然在剛開(kāi)始時(shí)加大營(yíng)銷成本，但能更有效地控制渠道與控制資源，使得奧康幾年來(lái)平穩(wěn)發(fā)展。1998年，奧康在溫州開(kāi)了第一家連鎖專賣店，爾后在短短的三年中，連鎖專賣店達(dá)1800多家。這一有效的博弈演化，對(duì)于奧康的獲利與發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
　　在藥品行業(yè)，這一演化趨勢(shì)同樣明顯，最新的入世談判資料顯示，截止2003年1月1日開(kāi)始，中國(guó)將開(kāi)放藥品分銷服務(wù)體系，允許國(guó)外商業(yè)參與中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)營(yíng)，從事采購(gòu)、批發(fā)、倉(cāng)貯、派送、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，中國(guó)醫(yī)藥零售商與外資合作來(lái)發(fā)展自己的方向已成定局。在東阿阿膠品牌發(fā)展中，商業(yè)企業(yè)以“東阿阿膠顧問(wèn)團(tuán)”的形式和企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同促進(jìn)品牌的大發(fā)展；這也是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的一種方式，商業(yè)與企業(yè)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，互相促進(jìn)，互相維護(hù)對(duì)方的經(jīng)濟(jì)利益。
　　目前，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)分為廠商主導(dǎo)型與中間商主導(dǎo)型二種，廠商主導(dǎo)型以汽車、軟飲料、專利藥品、牙膏、電視機(jī)與照相機(jī)居多。對(duì)這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廠商因財(cái)力上優(yōu)勢(shì)從而在渠道路線中具有支配力量。為了推銷這些產(chǎn)品，單是全國(guó)性的廣告，就花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元。極少有中間商能作如此大的投資。中間商主導(dǎo)型多為家庭用品與時(shí)尚物品，這些產(chǎn)品面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上迅速轉(zhuǎn)變的需求，廠商無(wú)法輕易地預(yù)測(cè)了解當(dāng)?shù)氐男枨笄閯?shì)，結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)權(quán)就落在中間商手中。大的零售商在近年來(lái)也逐漸開(kāi)始使用這一積極進(jìn)取的營(yíng)銷系統(tǒng)。
　　
　　參考資料：
　　《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者：張維迎上海三聯(lián)書(shū)店《營(yíng)銷管理》作者：菲利普.科特勒上海人民出版社
　　《營(yíng)銷學(xué)原理》作者：科特勒、阿姆斯特朗
　　《博弈競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷決策》作者:嚴(yán)浩、呂晶《銷售與市場(chǎng)》1997年第十二期