國內(nèi)電視直銷有什么問題與策略
電視直銷是指由廠家或代理商以電視節(jié)目的形式，對產(chǎn)品做出的銷售方式。下面是學習啦小編帶來的關(guān)于國內(nèi)電視直銷問題與策略論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!
國內(nèi)電視直銷問題與策略論文：《淺談我國國內(nèi)電視直銷問題與策略》
摘要：電視直銷業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國取得了一定的發(fā)展。本文首先對直銷概念做出界定，指出我國電視直銷業(yè)陷入信任危機和責任危機的原因，并提出未來我國電視直銷走出困境的對策。
關(guān)鍵詞：電視直銷 直復營銷 危機 對策
上世紀90年代初我國開通第一家電視臺電視購物頻道，到1999年電視購物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購物”已成為零售業(yè)增長最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長性的新興企業(yè)為代表的我國電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落?對于尚處于起步階段的我國電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細致地“檢討”。
直銷概念的辨析
直銷起源于美國，如今已成為世界上幾乎所有市場經(jīng)濟國家民眾的重要購物方式。一般認為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷(Direct Selling)，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過直銷商(兼消費者)以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，又分為單層次直銷(Uni-Level Marketing)和多層次直銷(Muti-Level Marketing);二是直復營銷(Direct Marketing)，又叫直效營銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體(郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)等)將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者。
在我國，國務院于2005年8月10日頒布的《直銷管理條例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國《直銷管理條例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”(在我國經(jīng)常被稱作“傳銷”)在《禁止傳銷條例》(2005年11月1日生效)已嚴明禁止。
但是，對于“直復營銷”卻不在我國《直銷管理條例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟全球化和我國市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，直復營銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購物等多種直銷工具將會發(fā)揮越來越重要的作用。時至今日，電視直銷的商品種類由過去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴展到包括數(shù)碼相機、手機、服裝、手表、項鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險等服務類商品。因此，必須及早從法律層面上對包括電視營銷在內(nèi)的直復營銷進行界定與規(guī)范。
我國電視直銷行業(yè)面臨的危機
有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國電視直銷廣告存在以下問題：過分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導消費者;違規(guī)發(fā)布廣告;采用虛假的現(xiàn)場演示、或是運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導消費者購買其產(chǎn)品;肆意貶低同類商品;部分內(nèi)容低級庸俗、售后無保障等。筆者認為，道德與法律是保障電視直銷行業(yè)健康發(fā)展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。
(一)誠信缺失：陷入信任危機
在電視直銷行業(yè)中，流行著一段順口溜：節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學變臉，公司信息不露臉，成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，銷售業(yè)績是關(guān)鍵。其間集中反映出違規(guī)企業(yè)誠信的缺失。
亞當·斯密關(guān)于市場經(jīng)濟的論述已經(jīng)成為經(jīng)濟學的基石。現(xiàn)實中，人們更加注重對于《國富論》(1776年出版)的研究，將其關(guān)于“經(jīng)濟人”(利己主義)受“看不見的手”(市場機制)自發(fā)引導、從而增進社會利益的思想，作為市場經(jīng)濟發(fā)展的基本原則，但是，卻忘記了斯密早在《國富論》出版以前發(fā)表的《道德情操論》(1759年出版)中提出的“利他主義”的倫理觀。在斯密看來，一個人或一個社會追求的最終目的是幸福，但財富本身不等于幸福。只有在正義和道德規(guī)范之下，市場經(jīng)濟才能良好地運行，實現(xiàn)社會進步和人民福利增加的目標。斯密追求的目標是一個好的市場經(jīng)濟，而這應該是一個“講道德、講誠信”的市場經(jīng)濟。
就電視直銷市場而言，目前企業(yè)在巨大的商業(yè)利潤驅(qū)動下，缺乏誠信，“短視”行為嚴重，將消費者的生命與健康置于危險境地。盡管中國消費者協(xié)會已經(jīng)警示消費者不可輕信電視直銷廣告宣傳，以免自身權(quán)益受到損害。但如何規(guī)范電視直銷從業(yè)者自律行為，提升行業(yè)誠信力，才是關(guān)鍵，畢竟消費者沒有“火眼金睛”和“三頭六臂”，與企業(yè)相比處于弱勢地位。(二)法律缺位：陷入責任危機
目前，我國還沒有專門針對電視直銷的法律法規(guī)，現(xiàn)有能夠?qū)﹄娨曋变N起規(guī)范作用的主要有《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《價格法》、《廣播電視管理條例》、《直銷管理條例》等。法律制度的缺位，造成執(zhí)法監(jiān)管不到位，責任主體無法承擔相應的法律責任。
電視直銷行業(yè)中，涉及到供貨商、經(jīng)銷商、電視購物公司、電視媒體、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、以及形象代言人等多方主體，其間關(guān)系錯綜復雜。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，與廣告產(chǎn)生的龐大利潤相比，罰款數(shù)額僅是九牛一毛。
而電視媒體由于對廣告收益的依賴，決定了媒體對產(chǎn)品質(zhì)量的審查很難做到嚴格、公正，而且，現(xiàn)行《廣告法》也沒有規(guī)定媒體要承擔相應的法律責任。
顯然，上述市場狀況令人堪憂。若使電視直銷行業(yè)健康有序發(fā)展，必須嚴格界定相關(guān)行為主體的責任，做到有法可依、有法必依。
我國電視直銷行業(yè)未來發(fā)展的前景分析
基于我國大陸地區(qū)電視直銷業(yè)的發(fā)展困境，結(jié)合其他國家和地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗，筆者認為構(gòu)建一個講誠信、負責任的法制環(huán)境是改革的最終目標，其突破口在于對我國從事電視直銷業(yè)的媒體進行改革，只有這樣，才能推動我國電視直銷業(yè)未來健康發(fā)展。
(一)實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)化以設立專門的電視購物頻道
不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的東森電視購物都有固定的、專業(yè)化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者、監(jiān)管部門都能很好地進行維權(quán)。在臺灣，東森購物現(xiàn)有五個頻道，會員250萬，年營業(yè)收入五年成長近60倍，日營業(yè)收入高達1億元，周末高達1.5億。據(jù)東森集團資料顯示，東森電視購物臺的銷售商品總額已超過投資數(shù)億元的臺北最大的購物城。
因此，當務之急是我國應著手設立專門的全國性的電視購物頻道，從營銷學的角度看，電視直銷企業(yè)銷售規(guī)模越大，成本就越低，商品就越具有競爭力，繼而使企業(yè)擁有更大的市場。筆者以為，電視直銷是電視產(chǎn)業(yè)化的最佳切入口，電視臺完全可以通過電視直銷參股、控股一批生產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建自己的物流中心，成立專業(yè)制作公司。
(二)電視媒體承擔審核信息真?zhèn)蔚呢熑?/p>
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，消費者對家庭電視購物的需求將會逐年增加。但由于電視購物取消了商店實體銷售，把商店搬到電視這樣一種虛擬空間中，消費者購物最擔心的是產(chǎn)品質(zhì)量如何保證以及售后服務的問題。臺灣東森購物臺一直奉行“四好、一快、一輕松”的顧客導向理念，即商品好、節(jié)目好、價格好、服務好;送貨快;付款輕松。其運營流程大致可分為前期制作、節(jié)目播出和售后服務三部分。運用先進、實用的信息系統(tǒng)嚴把商品質(zhì)量關(guān)。
我國的電視媒體只有承擔起審核信息真?zhèn)蔚呢熑?，才能讓消費者樹立起對于電視直銷商品的信任，才能拉動我國電視直銷經(jīng)濟的快速發(fā)展，才能最終與國際電視直銷巨頭爭分全球市場。
(三)發(fā)揮電視直銷行業(yè)協(xié)會的自律和監(jiān)管作用
在美國，1990年8月由當時國際電視直銷行業(yè)最有實力的9家大公司聯(lián)合成立了國際電子直銷協(xié)會(ERA)，其設立目的在于確保電視直銷業(yè)達到高標準，并形成良好的市場信譽。我國目前雖然存在著兩個電視直銷行業(yè)協(xié)會，即“中國廣告協(xié)會電視購物協(xié)作會”(各省市電視臺系統(tǒng))和“中國物資流通協(xié)會電視直銷管理部”(帝威斯系統(tǒng))，但二者都不具備規(guī)范全國各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性，因此，當務之急是組建一個具有權(quán)威性的我國電視直銷行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)自律和監(jiān)管作用，使電視直銷進入健康發(fā)展的軌道。
據(jù)美國波士頓一家咨詢公司預測，未來五年內(nèi)，直銷業(yè)在中國的規(guī)模將達50億至70億美元，這將使中國的直銷業(yè)規(guī)模成為世界第三，僅次于美國和日本。而電視直銷作為直銷業(yè)中的一個重要商業(yè)模式，必將在行業(yè)自律、誠信規(guī)范的法制軌道上取得佳績，迎來直銷業(yè)發(fā)展的新紀元
國內(nèi)電視直銷論文：《淺析國內(nèi)電視購物的營銷現(xiàn)狀與策略》
【摘 要】本文從消費者需求入手，分析國內(nèi)電視購物的營銷現(xiàn)狀，并與國外的電視購物模式相對比，進行策略分析、競爭分析、危機分析以及對策分析，體現(xiàn)其相較于傳統(tǒng)銷售模式以及其他無店鋪銷售模式的優(yōu)勢和劣勢，并且有針對性地提出一些策略。
【關(guān)鍵詞】電視購物 無店鋪銷售 營銷策略
電視購物又稱電視直銷,是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務活動。電視購物通過電視媒體發(fā)布商品信息廣告以及相應的熱線電話號碼，由訓練有素的話務員進行“一對一”的悉心講解及熱情推薦最終達成銷售，然后通過物流單位將商品送貨上門、收回貨款，這種“無店鋪銷售”的模式就叫做電視購物。
從當下消費者的需求出發(fā)，可以分為購物效率、產(chǎn)品質(zhì)量、服務過程、產(chǎn)品信譽和時尚追求五個方面?，F(xiàn)從國內(nèi)電視購物的銷售策略，考察國內(nèi)的電視購物業(yè)在營銷的過程中是否準確地迎合了當下消費者的上述需求。
一、國內(nèi)電視購物的銷售策略
1、模式
目前國內(nèi)的電視購物主要有兩種模式：購買頻道時段以及自有購物頻道。
購買頻道時段主要是指電視購物公司將產(chǎn)品廣告投放到電視頻道，并進行電話訂購。這其中電視臺僅僅起到一個傳達的作用。
自有購物頻道則是指由電視臺運營電視購物頻道，將公司與電視臺進行資源整合。購物頻道既是一個傳播的渠道，也是顧客與產(chǎn)品之間的橋梁。顧客如果對頻道中展示的產(chǎn)品有購買的意向，可以通過電話直接聯(lián)系電視購物頻道，由頻道提供相關(guān)的信息。也就是說，頻道本身參與到了產(chǎn)品的銷售中去，而不僅僅是一個媒介，實際上產(chǎn)品和顧客之間是脫鉤的。
因此我們可以看到，電視購物頻道與購買頻道時段相較之的優(yōu)勢在于：
(1)由于電視臺作為主流媒體直接參與了產(chǎn)品的銷售，因此會更加注重所出售的產(chǎn)品的品牌知名度以及質(zhì)量，這樣既有利于電視臺自身的利益，也保障了消費者的權(quán)益。
(2)電視購物頻道本身播放的是電視節(jié)目而非電視廣告，因此節(jié)目具有更強的觀賞性和互動性。頻道可以直接與觀眾也就是潛在顧客進行溝通，調(diào)整節(jié)目形式內(nèi)容等以加強產(chǎn)品的吸引力。
(3)電視購物頻道由于是作為產(chǎn)品銷售的渠道而非媒介，因此可以直接和生產(chǎn)廠家進行價格商議，因此其銷售的產(chǎn)品的價格較之市場中店鋪銷售的產(chǎn)品會更加低一些。當然為了保護廠家的利益，會選擇將購物頻道中銷售的產(chǎn)品與市場中的產(chǎn)品人為差異化避免廠家的損失①。
(4)購物頻道作為銷售方，在配送過程中可以直接了解到顧客的滿意度和反饋信息，能夠直接進行市場調(diào)研，獲得顧客的消費習慣和信息，有利于對產(chǎn)品進行市場細分。這里的市場細分主要是消費者的心理細分，即按社會階層、生活方式或者個性特征等把消費者分成不同的群體②。
2、播出時間
作為由電視媒介傳達產(chǎn)品信息的銷售方式，其產(chǎn)品的宣傳效果和銷售情況，與產(chǎn)品在電視中出現(xiàn)的時間具有極大的關(guān)系。不同類型的產(chǎn)品針對不同的消費群體，因此產(chǎn)品宣傳節(jié)目播放的時間與產(chǎn)品市場細分的結(jié)果有著密切的關(guān)系。比如，選擇在白天播放的產(chǎn)品宣傳節(jié)目，主要針對的觀眾(潛在顧客)一般為老年人和家庭婦女，因此，常常選擇一些家用型的產(chǎn)品，比如小家電、廚房用具等。而到了夜間，收看電視的主要是上班族、學生族，就可以選擇播放一些數(shù)碼產(chǎn)品或者時尚用品，手機、數(shù)碼相機、電子詞典、衣物等?？偟膩碚f，想要誰來購買產(chǎn)品，就要選擇他可以通過電視注意到這個產(chǎn)品的時間來推銷，才是最高效的推銷手段。
3、產(chǎn)品定位
一是根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，依據(jù)消費者的消費習慣和消費心理，針對不同的消費群體選擇不同類型的產(chǎn)品進行推介。二是從宏觀的角度上，考察社會大環(huán)境下的潮流指向。比如，如果本季流行雙排扣的大衣，那么就選擇這種產(chǎn)品進行電視銷售。在目標群體中建立引導性。讓目標群體也融入這種潮流中去。
4、主持人選擇
電視購物節(jié)目的形式通常是由一個主持人對產(chǎn)品進行展示和推介。因此，主持人的選擇對于整個購物節(jié)目的傳達效果以及產(chǎn)品的銷售情況有著重要作用。首先，主持人的形象與產(chǎn)品的形象相吻合。其次，主持人自身在觀眾眼中的固有形象對于產(chǎn)品的銷售也有作用。選擇有一定觀眾基礎(chǔ)的主持人可以增加電視購物廣告的說服力。
5、呼叫中心
呼叫中心是觀眾對電視購物節(jié)目做出反饋的直接接收環(huán)節(jié)，也是顧客和商品之間的樞紐。顧客不僅能夠動態(tài)地了解商品，還能夠從呼叫中心的接待情況中感知、推測產(chǎn)品的情況。可見，呼叫中心的品質(zhì)對于顧客是否最終決定購買是不可忽略的一個環(huán)節(jié)。呼叫中心的形象代表著產(chǎn)品的形象。呼叫中心的服務支撐著電視購物節(jié)目的信譽度。接線人員的服務態(tài)度，接線人員提供的信息都影響著顧客購買的欲望。
6、配送、售后服務承諾
電視購物對于顧客最大的風險在于，在確定購買之前無法看到將要得到的商品。因此，作為這個電視購物最后的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品配送和售后服務的承諾，讓顧客因無法看到自己訂購的產(chǎn)品而懸著的心安定下來。如何讓顧客能夠在看不到產(chǎn)品的時候?qū)ι碳耶a(chǎn)生更多的信賴感?就要通過做出售后服務的承諾并且在配送產(chǎn)品的時候能夠體現(xiàn)和履行這種承諾。良好的配送和售后服務，就是一張隱形的名片。
二、電視購物較之傳統(tǒng)的有店鋪購物
電視購物面對的一大競爭對手就是傳統(tǒng)的有店鋪購物。在與有店鋪銷售的比較中可以看到電視購物具有以下優(yōu)勢：
1、產(chǎn)品針對性強
電視購物節(jié)目的前期制作是基于市場調(diào)查的結(jié)果。哪一類的產(chǎn)品銷量好，哪一類的產(chǎn)品還存在市場的空缺。電視購物就可以填補市場空缺，也把握市場的動向，獲得更大的市場份額。
2、頻率優(yōu)勢
電視購物廣告采用的轟炸式投放達到了其大規(guī)模覆蓋的效果。電視購物節(jié)目的時間相對比較長，播放的頻率也比較高。這種廣告效應對于產(chǎn)品和頻道本身無疑都是有利的。
3、媒體傳達優(yōu)勢
電視購物與普通的電視廣告有所不同。電視購物的廣告篇幅較長，時間較為充足，可以為消費者全面的介紹產(chǎn)品情況，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生感性認識③。
4、贈品、優(yōu)惠放送吸引顧客
電視購物節(jié)目中，除了對產(chǎn)品進行廣告推介以外，還往往會附加一些贈品來吸引顧客。這些雖然不是電視購物的“專權(quán)”，但是顯然成為了電視購物吸引顧客的一大法寶。
當然，較之傳統(tǒng)有店鋪購物，電視購物模式也存在著劣勢，如實際產(chǎn)品與電視影像存在偏差、顧客信任感欠佳、缺乏隨機互動等，使得電視購物在某些方面處在了傳統(tǒng)購物之下。
三、與國外電視購物的銷售策略區(qū)別
在電視購物產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達的國家，專業(yè)的電視購物頻道設立已久。不同國家側(cè)重出售的產(chǎn)品不同，節(jié)目形態(tài)也有所差異。家庭購物公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置也是不同的。下面主要針對韓國模式和美國模式進行比較分析。
1、韓國模式：家庭購物公司作為電視購物頻道的運營主體
幾大主要家庭購物公司都有自己的購物頻道，24小時連續(xù)直播家庭電視購物節(jié)目。同時政府對頻道嚴格管制，不允許公司將頻道出租。目前，韓國家庭購物行業(yè)總的市場占有率已與百貨公司和大型超市并駕齊驅(qū)，成為銷售流通市場的主力④。
2、美國模式：家庭購物公司作為電視購物節(jié)目內(nèi)容提供商
美國的幾大家庭購物公司雖然都在不同頻道有24小時播放的電視購物節(jié)目，但是公司本身并不是頻道的運營者，而是眾多電視節(jié)目提供商之一。近年來他們的商品種類有所擴展，竭力和名牌制造商結(jié)盟。
由于國內(nèi)的電視購物產(chǎn)業(yè)起步較晚，因此現(xiàn)狀下國內(nèi)的電視購物綜合了韓國和美國兩個模式的電視購物。在營銷策略上，韓國模式主要走“可靠”路線，而美國走“獨特”路線。
四、電視購物與其他無店鋪購物形式比較
電視購物前有刊物購物的基礎(chǔ)，后有網(wǎng)絡購物的傳承，處在這樣的一個過渡的位置，想要不被取代，面對的既有機遇也有挑戰(zhàn)。
相比刊物購物對于產(chǎn)品的宣傳展示仍舊停留在文字和圖片的程度上，電視購物對于刊物購物具有較大的優(yōu)勢。相比網(wǎng)絡購物，則不能一概而論。網(wǎng)絡在顧客心目中的安全可靠度不高，電視購物是有利的。但是網(wǎng)絡購物對電視購物最大的威脅在于它的商品范圍更加廣泛，網(wǎng)絡信息反饋比之電視購物要快得多也直接得多。電視購物在這些方面存在短板。
五、電視購物禁播令
2006年國家廣電總局頒布了藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目禁播令。這一“禁播令”的出臺，改善了電視購物的不健康形象，也促使電視購物的商品轉(zhuǎn)型。另一方面，禁播令也催促電視購物也與其他購物模式進行整合。在一些商場設立電視購物的專柜，給顧客確切可感的商品體驗，也讓顧客能夠確信電視購物的可靠性，逐步改變固有的印象。
電視購物禁播令是對電視購物公司和顧客雙方都有利的一項舉措。一方面保護了顧客的權(quán)益，一方面規(guī)整了電視購物產(chǎn)業(yè)，消除了龐雜的阻礙，指出了其發(fā)展的方向。
六、前景對策
面對新型購物方式的競爭，面對市場的變動和限制，電視購物的前景正處在關(guān)鍵的時期。下面將提出一些應對的建議：
1、提升品牌形象和產(chǎn)品魅力
質(zhì)量的分化使得電視購物產(chǎn)業(yè)的口碑在顧客中并不十分好，因此提高產(chǎn)品質(zhì)量對于任何產(chǎn)業(yè)都是關(guān)鍵。上文中美國電視購物模式就是以特色取勝的。在市場細分中能夠找到一個空缺進行有效地填補，可以帶來更大的利益。在產(chǎn)品價格上，要利用電視購物本身成本較低的優(yōu)勢，盡可能地做到與有店鋪銷售的商品的價格區(qū)分，以此彌補缺陷。而不應該出現(xiàn)現(xiàn)有的一些開高價故弄玄虛的不良經(jīng)營手段。
2、推出健康的商品引領(lǐng)購物潮流
注重推出的產(chǎn)品對健康生活方式的引導性，塑造良好的口碑，引領(lǐng)良好的潮流。同時，全面整合多種渠道的銷售方式，融合電子、實體店鋪、郵政、電話等多種渠道深入顧客群。不僅進一步提高便捷度和宣傳力度，加大廣告的受眾覆蓋面，也進一步抓住顧客的心，取得信賴感。
3、呼叫中心的形象建設
呼叫中心要給客戶可靠感以及親切感，服務態(tài)度、服務質(zhì)量都要有所保證。這樣顧客才能在收看電視購物廣告節(jié)目之后延續(xù)購買的熱情和興趣。
4、加強配送和售后服務
由于電視購物的特殊性質(zhì)，顧客容易擔心產(chǎn)品售出后得不到保障，這點可能消減他們的購買欲望。因此電視購物對于售后服務應當投注更大的關(guān)注。如何做出可信又可行的承諾，并且能夠切實地履行承諾，是電視購物產(chǎn)業(yè)需要思考的問題。
5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)整合
電視購物產(chǎn)業(yè)如今仍舊是以個體公司為單位的，沒有明確的行業(yè)內(nèi)部管理。根據(jù)CTR調(diào)查，83%的消費者希望有專門機構(gòu)管理電視購物產(chǎn)業(yè)。因此盡快建立行業(yè)內(nèi)部的制度和約束，促進行業(yè)的整體發(fā)展，是下一步應當解決的問題。
參考文獻
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國內(nèi)電視直銷論文：《淺析電視直銷》
自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費者對電視直銷能有一個正確的認識，需要從理論和實踐兩方面對其存在的必然性進行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見，希望同大家一起探討。
何為電視直銷?在目前尚未看到一個明確、權(quán)威的概念。我認為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務活動。也就是說電視直銷是借助電視臺的形象、聲譽，通過電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說是因為電視直銷有三個主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時應看到電視臺是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消
費者的認同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業(yè)活動，對廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營銷。三是售后服務，售后服務是電視直銷必須承諾的，因為，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務中的商業(yè)活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費者，而且無法回避社會、道德、法律的責任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。
作為一種特殊的產(chǎn)品營銷方式，電視直銷其獨特的優(yōu)點是：方便、快捷、省時、省力。
對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開支，節(jié)目而且能滾動播出，會很快實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認識階段?？芍^：省錢、省力、效果好。
對于電視臺來講，利用非黃金時段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢娝谥袊怯猩娴母?。
對消費者來講，買電視直銷商品，為城市快節(jié)奏生活節(jié)省了時間和精力，使其安心地從事自己的工作，能在其它領(lǐng)域創(chuàng)造更多的財富。而且實現(xiàn)了足不出戶在家購物的夢想，提高人們的生活質(zhì)量。
也許有人要問：既然電視直銷對廠商、電視臺、消費者都有好處，為什么在中國卻處于迷茫和徘徊不前的狀態(tài)呢?導致目前局面我認為有多種原因。電視直銷在中國處于起步階段，人們生活水平又不高的情況下，在人們的消費觀念方面、產(chǎn)品價格過高方面、售后服務跟不上方面、廣告宣傳過激方面、行業(yè)不規(guī)范方面等原因確是目前存在的問題，有待解決。
1.觀念問題
在國外，電視直銷是經(jīng)濟發(fā)展到一定時期的必然產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在這個階段已經(jīng)歷了三十多年的歷史，而中國的電視直銷卻剛剛起步。 目前中國的人均收入還不高，且人們已習慣于傳統(tǒng)的購物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟南市為例，消費者看完直銷產(chǎn)品廣告，打進訂購熱線，并咨詢完產(chǎn)品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問產(chǎn)品的展銷地點，等貨比三家后再現(xiàn)場進行購買。此類現(xiàn)場銷售占銷售量的大部分。再者在工作節(jié)奏還不很快的今天，消費者利用現(xiàn)場購物進行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費方式。從國內(nèi)大多數(shù)電視直銷企業(yè)采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國電視購物有其本國的特色。
還有一點，傳銷給人們留下的創(chuàng)傷還沒有愈合，擔心電視直銷又是一個美麗的陷井。其實消費者不必有這個顧慮。傳銷的行為載體是個人，由于個人行為的多重性，而使傳銷在中國演變成為一種規(guī)則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費，而是為了發(fā)財，人人都去發(fā)財，誰去消費產(chǎn)品呢?這種沒有市場的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發(fā)展起來的一種新興的購物方式，它是與人們的日常消費密不可分的，具有廣闊的銷售發(fā)展市場。
2.價格問題
目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進口商品居多。消費者普遍認為電視直銷商品價格偏高。且使用不了多久，市場上就會出現(xiàn)足以亂真的仿制品，售價卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費者的積極性。形成價格高的主要原因是：一方面進口商品要承擔進口關(guān)稅;另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費，電視廣告費，及送貨費;再一點由于電視直銷在我剛剛起步，規(guī)模小，品種單一，難以取得規(guī)模效益來降低商品價格。還有一重要原因，就是一些購買電視臺時段作電視直銷的社會企業(yè)，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的
，沒有做長遠的經(jīng)營考慮，從而導致出現(xiàn)價格高的暴利商品。產(chǎn)品的高價格，表面看來，利潤是豐厚的，但通過經(jīng)營 實踐，消費者就會發(fā)現(xiàn)物能所值，這將此種產(chǎn)品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費者的心目就會有電視直銷產(chǎn)品價格高的印象。
電視直銷的價格定位較為復雜，構(gòu)成商品價格的首先是生產(chǎn)成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產(chǎn)品潛在的市場銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價位的小商品進入電視購物，可能就走入了一個誤區(qū)。商品本來無大小，“小商品”可以做成大市場，“大商品”未必有市場。問題在于商品符不符合電視購物的定位，在于銷售網(wǎng)絡的大小布局的合理與否。一個新穎實用，獨一無二的低價位商品。毛利率可能更高，或許還能改變電視直銷產(chǎn)品“高價”的形象。再者，電視直銷商應該更多開發(fā)國內(nèi)新產(chǎn)品，這樣也可降低價格。特別是開發(fā)國內(nèi)名牌企業(yè)的產(chǎn)品，不僅可大大降低成本，而且名企業(yè)的品牌也是一種無形資產(chǎn)，它在消費者心目中有一定的認知度，這樣電視直銷節(jié)目一宣傳，消費者就會很容易地接受。
電視直銷網(wǎng)絡的建設是同行早就苦心追求的。從無店鋪售到有店鋪銷售，這是中國電視購物直銷行不通之后的無奈。銷售網(wǎng)的建立，雖然增加了銷售成本，然而也使我們具有了除廣告力之外的銷售力。有了這個網(wǎng)絡，使我們統(tǒng)一價格，有條件完善服務，有這個網(wǎng)絡，可以避免了無序競爭帶來的滅頂之災。
要實現(xiàn)擁有價格優(yōu)勢，并獲得可觀的利潤，電視直銷行業(yè) 應走壟斷聯(lián)合的路子。“壟斷”這一詞不太中聽，然而，電視直銷都是以對某一產(chǎn)品在本區(qū)域市場的經(jīng)銷權(quán)的壟斷為前提。一個產(chǎn)品如果不能控制市場，它必然是短命的，因為當電視直銷企業(yè)無利圖并且養(yǎng)不活銷售網(wǎng)點時，誰還會去硬撐呢?失去壟斷的經(jīng)銷權(quán)，電視直銷不復存在。電視臺已將電視直銷看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義，即只有通過一個銷售網(wǎng)銷售的商品，才有可能實現(xiàn)最好的售后服務，也只有在這個前提下，才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護消費者的利益的必需。健美騎士與萬得拖把的教訓，一方面來自于電視直銷公司，而另一方面也因為全國尚未形成統(tǒng)一的銷售和協(xié)作機構(gòu)。
其實，每次大型電視直銷洽淡會上，都會商議如何尋求一種直銷同仁們的聯(lián)合。電視直銷界一盤散沙的局面已嚴重影響了這一行業(yè)的健康發(fā)展。然而，真正意義上的聯(lián)合并沒有開始，更多的是松散型的志同道合式的友好聯(lián)盟。冷靜地分析一下不難看出，雖然作為事業(yè)性質(zhì)的電視臺各據(jù)一方，各搭各的臺，各唱各的戲，但不聯(lián)合就意味著孤軍奮戰(zhàn)。大臺有大臺的難處，小臺有小臺的苦衷。大臺的電視直銷廣告覆蓋面廣，卻苦于難將銷售網(wǎng)絡延伸到每一地區(qū)。即使能做到這一點，因為沒有地方臺配合，促銷能力也大打折扣，更何況要增加要更多的人力、財力、物力的投入。而小臺，則因其有限的開發(fā)產(chǎn)品能力和所在轄區(qū)覆蓋區(qū)域的有限，也不能創(chuàng)造較好的效益。我們面對的不是兄弟臺之間的互相殘殺，而是共同爭取電視直銷在商界生存發(fā)展的空間，真正意義應是事實上的聯(lián)合，必須是以股份制形式應組成的經(jīng)濟實體。
上海聯(lián)合電視商品配售有限公司的成立以及全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)的醞釀，標志著中國電視直銷業(yè)在電視直銷市場的規(guī)范發(fā)展，電視直銷的區(qū)域合格方面邁出了堅實的一步。它將充分發(fā)揮橋梁作用，在產(chǎn)品選擇、統(tǒng)一進貨及全國統(tǒng)一時間推出，這樣可大大降低成本，最終降低產(chǎn)品價格。
還有一點，就是作為地區(qū)性的電視購物企業(yè)，我認為應采取電視直銷與傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的營銷策略。中國的消費者大多還是延用傳統(tǒng)的購物方式，因此電視購物要植根于中國，必須要與中國國情相適合，在培育市場和新的消費方式的同時，走有中國特色的電視購物之路。既然許多消費者都認為電視購物商品的價格高于商場購買商品的價格，那么把直銷商品放在傳統(tǒng)的商場專柜，采取與電視屏幕價相同的價格銷售，至少能使消費者認識到該商品的價格就是商場的定價，起到心理平衡作用。另一方面，商場的櫥窗也為電視直銷產(chǎn)品起到廣告宣傳作用，使看到直銷節(jié)目但心存憂慮的消費者能親眼看到，親手摸到，甚至可以由受過培訓的專柜銷售人員當面演示使用方法，使消費者的購買動機轉(zhuǎn)化成為實實在在的購買行為，也能吸引沒有看到電視直銷節(jié)目的消費者。而且合理地設點布局。還可減少周邊地區(qū)的送貨費用。事實證明傳統(tǒng)商場電視商品營業(yè)額上升并不影響電話訂購的營業(yè)額，相反增加了電視購物的銷售渠道和影響，為電視直銷起到推動作用。
3.廣告宣傳問題
電視直銷廣告的不規(guī)范，也影響了它在中國的健康發(fā)展，現(xiàn)在播放的一些國外提供的錄像帶，很不符合中國人的審美觀，有些“黃片”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區(qū)特色的直銷節(jié)目，便能使觀眾產(chǎn)生親切感和增加可信度，之后通過長期的良好經(jīng)營，可以產(chǎn)生固定的推銷形象，這也將是一筆可觀的無形資產(chǎn)。
4.產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務問題
從消費者投訴看，也有對電視直銷商品的投訴，雖然占
比例不大，但也應該引起電視直銷業(yè)內(nèi)人士的重視。電視直銷商品更要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務。消費者購買電視直銷商品就是為了享受足不出戶在家購物的生活方式。如果電視直銷商品質(zhì)量不保，讓上帝三番兩次地找上門來，豈不違背電視直銷的宗旨?我覺得電視直銷商品不僅在產(chǎn)品價格方面要合理，質(zhì)量、售后服務都應是一流的。
隨著電視直銷產(chǎn)業(yè)隊伍的擴大，行業(yè)的規(guī)范，電視直銷商品的價格應低于一般店鋪的價格，品質(zhì)完全可與一般商品媲美，電視直銷的競爭力將會越來越強。
不過電視直銷也面臨著激烈的競爭。首先競爭來自超市等連鎖商品，這些商店大多開在居民區(qū)，居民購物方便，價格有優(yōu)勢，還可滿足消費者購物接觸產(chǎn)品的需求。其次是來郵購等銷售形式的競爭。而將來最大競爭將是網(wǎng)上購物。
作為新鮮事物，電視直銷應循序漸進，不斷總結(jié)經(jīng)驗，不斷完善自身，電視直銷一定會扎根中國，并茁壯成長。
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