有關(guān)汽車市場營銷策略論文
有關(guān)汽車市場營銷策略論文
汽車市場營銷學(xué)是汽車服務(wù)專業(yè)重要基礎(chǔ)課,對應(yīng)用性和實(shí)踐性具有很高的要求,開展實(shí)踐教學(xué)改革具有重要的意義。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)汽車市場營銷策略論文，供大家參考。
有關(guān)汽車市場營銷策略論文篇一
《 “80后”汽車消費(fèi)市場需求和營銷創(chuàng)新研究 》
摘要:文章通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研,實(shí)地?cái)r截訪問,統(tǒng)計(jì)分析和大量文獻(xiàn)閱讀整理的方法,對“80后”消費(fèi)者心理進(jìn)行深入分析,旨在為廣大汽車廠商在車型設(shè)計(jì)和營銷策略上提供正確的引導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:“80后”消費(fèi)者心理;口碑營銷;體驗(yàn)營銷;文化營銷
一、前言
2009年中國汽車市場強(qiáng)勁的增長不僅拯救了受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的歐美汽車公司,更使中國本土汽車產(chǎn)銷突破千萬大關(guān),首次正式超越美國,成為全球第一大汽車市場。是否有必要將“80后”消費(fèi)群體作為汽車消費(fèi)市場的一個(gè)細(xì)分市場;“80后”消費(fèi)群體在車型需求上是否與其他消費(fèi)者有明顯區(qū)別;如何針對“80后”消費(fèi)者進(jìn)行營銷創(chuàng)新,本文將具體闡述這些問題。
二、問題的提出與假設(shè)
(一)2009年中國汽車市場主要消費(fèi)特征
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年,國產(chǎn)汽車銷量呈“井噴”式增長達(dá)到1364.48萬輛,其中乘用車市場表現(xiàn)最為出色,全年銷量達(dá)1033.13萬輛,同比增長52.93%,在汽車銷售中的比重提高了4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到76%,成為推動(dòng)中國車市銷量大幅度上揚(yáng)的“加速器”。從車型的角度來看,2009年SUV市場同比增長了47.15%,這一市場的精品化趨向非常明顯,其中,進(jìn)口車市場50%以上的份額都由SUV占據(jù)。從品牌方面來看,2009年自主品牌轎車共銷售221.73萬輛,占轎車的份額為29.67%。結(jié)構(gòu)上,自主品牌新車仍然以1.6L以下產(chǎn)品為主,但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也處于調(diào)整之中,正從低端市場逐步向高端市場轉(zhuǎn)型。在排量方面,最大的“贏家”是1.0L-1.6L產(chǎn)品,2009年1-11月3.0L以上進(jìn)口車型銷售同比下降23%,3.0L以下則增長52%;1.6L-2.0L排量區(qū)間的轎車份額在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L產(chǎn)品則不僅份額提升了7.03%,產(chǎn)品的優(yōu)惠也明顯縮水。這主要是受1.6L購置稅減半政策影響,原本購買2.0L、1.8L車型的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買稅費(fèi)更低的1.6L車型,導(dǎo)致2009年一些1.6L產(chǎn)品一直處于脫銷狀態(tài)。
從2009年汽車市場的銷售情況和消費(fèi)特征可以看出,消費(fèi)者的購買偏好主要集中在“小排量節(jié)能型”、“自主品牌新車型”、“SUV運(yùn)動(dòng)車型”這幾類上。這些特征都說明汽車消費(fèi)市場正涌入一股新的購買力量,購買能力有限主要集中在小排量車型和自主品牌車的消費(fèi)上。這些都同“80后”消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有著極大的相似度,可見隨著消費(fèi)群體的新陳代謝,“80后”購買力正從普通生活用品市場向汽車等耐用品市場上蔓延。
(二)中國汽車市場中的“80后”細(xì)分市場
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他們是第一代獨(dú)生子女。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門公布,全國“80后”人口約為2.04億,占全國總?cè)丝诘?/6,截至2010年,他們中最大的一群人已經(jīng)到了“30而立”之年。按照普通本科生畢業(yè)后的平均工資為1500元-2000元每月來計(jì)算,那么到2015年所有“80后”群體基本都已步入社會(huì)平均工資應(yīng)該至少達(dá)到3000元以上,已經(jīng)可以購買經(jīng)濟(jì)型轎車。按照國際慣例測算,人均GDP達(dá)到1000美元,其社會(huì)將初步進(jìn)入汽車社會(huì);當(dāng)人均GDP達(dá)到或超過3000美元時(shí),該社會(huì)將有望快速進(jìn)入汽車社會(huì),那么到2015年“80后”大量購車的趨勢已經(jīng)可以預(yù)見。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,汽車消費(fèi)主體明顯變化是車主平均年齡呈下降趨勢。年齡在18歲-25歲之間的車主消費(fèi)比例開始快速上升,從2004-2006年,這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%,增長近一倍,2007年占到整個(gè)汽車消費(fèi)群體的15%以上,2009年達(dá)到28%,預(yù)計(jì)三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就業(yè)并不充分,導(dǎo)致這一群體中部分人購車還需要借助家庭力量或銀行貸款,但總體上來說他們已經(jīng)具有購買的決策權(quán)。本文根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析,在假設(shè)5年后(即2015年)“80后”群體在擁有購買力和購買決策權(quán)的情況下大量涌入汽車消費(fèi)市場,通過文獻(xiàn)閱讀、問卷調(diào)研、攔截采訪等方式對其消費(fèi)特征和產(chǎn)生的原因進(jìn)行深入的分析,從而為未來車型、款式、顏色等方面的設(shè)計(jì)和汽車市場營銷方案的創(chuàng)新提出合理化的建議。
三、“80后”汽車消費(fèi)者的主要特征及產(chǎn)生的原因
(一)主要消費(fèi)特征(心理特征和行為特征)
1、追求自我風(fēng)格。本次調(diào)查中,37%的“80后”消費(fèi)者認(rèn)為“購買的車應(yīng)該能夠體現(xiàn)自我的風(fēng)格”而不應(yīng)該盲目地追求時(shí)尚或者盲從主流風(fēng)格。近年來,一些汽車廠商認(rèn)為鮮艷奪目的顏色也更能打動(dòng)“80后”購買者,但筆者在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)雖然鮮艷的顏色作為時(shí)尚汽車的新增賣點(diǎn)主要吸引的還是“80后”的女性購買者,而主流顏色黑、白、銀色,仍然是眾多“80后”的首選:40%的“80后”選擇購買黑色的車,認(rèn)為能夠顯示其成熟穩(wěn)重的性格和高貴華麗的氣質(zhì),同時(shí)作為耐用品來說黑色不易過時(shí)。在彩色系中火紅色最被看好(占被調(diào)查者的20%),受訪的“80后”表示紅色是一種很中性的顏色,作為男生買一輛紅色的車,既能張顯個(gè)性又不會(huì)被認(rèn)為女性化。
“80后”講求“自我風(fēng)格”突顯的另一方面表現(xiàn)在車型的選擇上,不同的車型代表了不同的風(fēng)格,比如說雪佛蘭LOVA“樂風(fēng)”代表了追求質(zhì)感生活的“知本一族”,而?？怂鼓浅錆M戰(zhàn)斗氣息的底盤則足以吸引眾多酷愛玩車的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格“80后”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性“80后”消費(fèi)者中47%的人傾向于購買傳統(tǒng)的普通轎車,36%的人希望購買越野車或者SUV,而在“80后”女性消費(fèi)者中,希望購買迷你車成了主流趨勢,另外本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)SUV車型已經(jīng)不僅僅是男性消費(fèi)者的專利,很多年輕時(shí)尚的女生也紛紛表示喜歡個(gè)性張揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)氣息濃厚的小型越野車。
2、理性的選擇。據(jù)世界商業(yè)報(bào)道的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn):工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白領(lǐng)已經(jīng)可以考慮購買經(jīng)濟(jì)型轎車;而要供8萬元-12萬元的車,月收入則至少在6000元-8000元才可行。這說明大學(xué)畢業(yè)后工作三年至五年左右的“80后”如果沒有房貸,8萬元以下的自主品牌車一般都是能買起的。但本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分人群,如果在得到父母資助的情況下,還是愿意選擇10萬元以上的車型作為第一輛車的。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,“80后”人群的消費(fèi)類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變,盡量使自己的生活更加的舒適。
在本次調(diào)研中,筆者發(fā)現(xiàn)隨著“80后”逐漸的成熟,他們已經(jīng)不再是沖動(dòng)的化身,相反他們在購買汽車的時(shí)候相當(dāng)理性,對性能品牌的關(guān)注開始占主導(dǎo)地位(見圖1)。200位被調(diào)研者按要求選出排在前三位的購車因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。結(jié)果總分最高的是性價(jià)比,隨后是安全性和耗油量,而時(shí)尚的外觀只排在第五位。“80后”的汽車消費(fèi)者,不僅很清楚自己想要的,而且很善于利用各種現(xiàn)代化的方法搜集資料,對汽車產(chǎn)品的專業(yè)知識了解程度甚至不弱于一些銷售人員。
3、強(qiáng)烈的品牌意識。在研究“80后”的汽車品牌意識的時(shí)候,被調(diào)查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大專以下學(xué)歷(包括大專)劃分,分別對“認(rèn)為汽車品牌文化內(nèi)涵很重要”和“認(rèn)為汽車品牌所代表的形象很重要”這兩項(xiàng)購車時(shí)考慮因素進(jìn)行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信區(qū)間為95%,樣本數(shù)N>30時(shí),“品牌文化內(nèi)涵”這一項(xiàng)Asymp.Sig.值為0.00012<0.05,“品牌形象特征”這一項(xiàng)Asymp.Sig.值為0.35774>0.05.這說明不同文化程度的“80后”在購車時(shí)對“品牌文化內(nèi)涵”的認(rèn)可度有顯著差異,而對“品牌形象特征”的認(rèn)可度沒有顯著差異。由所采集數(shù)據(jù)的平均值可以看出,?？粕捅究粕湓?-4這個(gè)區(qū)間即處于“沒有意識”和“認(rèn)同”之間,而研究生普遍是4以上即“認(rèn)同”和“強(qiáng)烈認(rèn)同”之間(見表1)。在受訪過程中,很多“80后”購車者都能準(zhǔn)確地說出不同品牌的文化內(nèi)涵在車型設(shè)計(jì)上的不同特點(diǎn),比如美國車寬大、舒適、豪華;日本車緊湊、精細(xì)、節(jié)約;德國車和瑞典車結(jié)實(shí)、耐用、嚴(yán)謹(jǐn);英國車古樸、嚴(yán)肅、方正……
(二)產(chǎn)生的主要原因
受成長環(huán)境多元文化的影響,“80后”在消費(fèi)觀念上比較超前,對汽車信貸的消費(fèi)方式比較熱衷,受訪者中超過半數(shù)的人表示在購買汽車時(shí)愿意按揭購買。另外由于房價(jià)的飛速上漲,很多“80后”選擇了先買車后買房,“不降低生活品質(zhì)”,“在車輪上快樂地賺錢供房”,而不是當(dāng)個(gè)悲慘的“房奴”。這可能是由于大部分剛工作不久的“80后”就經(jīng)歷了世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和國內(nèi)成品油的大幅漲價(jià),因此對汽車的價(jià)格更加敏感一些,在采訪中,很多“80后”表示擔(dān)心“買車容易養(yǎng)車難”。他們更傾向于購買耗油量低的小排量汽車。可以推測在未來5年,隨著“80后”群體平均收入的上漲,他們在購車的選擇上會(huì)表現(xiàn)得更加獨(dú)立,個(gè)性化的偏好也會(huì)愈加凸顯,更有可能逐步進(jìn)軍高端車市場。
四、基于“80后”消費(fèi)心理的營銷創(chuàng)新
(一)口碑營銷(Word of mouth Marketing)
“80后”群體從念書的時(shí)代就開始接觸互聯(lián)網(wǎng),他們每天面對來自博客論壇BBS社區(qū)等各種網(wǎng)友集聚地的信息,使得口碑營銷這種最原始最直接最有效的營銷方式又得到了驗(yàn)證(見圖2)。本次調(diào)研中,44位“80后”被訪者認(rèn)為“朋友同事的意見”是購車時(shí)應(yīng)該首先考慮的因素,33人認(rèn)為來自“車友論壇”的意見很重要,兩項(xiàng)之和占總數(shù)的38.5%。汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)該重視口碑營銷的力量,采取一些營銷手段認(rèn)為地加大口碑營銷,比如說每個(gè)用戶如果把特定型號的車型介紹給10個(gè)好朋友就可以得到公司贈(zèng)送的免費(fèi)洗車券等禮品。
(二)體驗(yàn)營銷(Experience Marketing)
2009年中國豪華車市場保持了11%的銷量增長,業(yè)內(nèi)人士分析,現(xiàn)在的豪華車消費(fèi)群體正從“暴發(fā)戶”逐漸變成“80后”年輕的“創(chuàng)富群”,他們更加關(guān)注豪車的“性價(jià)比”,而非僅僅在于其品牌高檔奢侈的形象。因此,汽車廠商們應(yīng)該通過“體驗(yàn)式”的營銷模式來向“80后”消費(fèi)者展現(xiàn)自己的品牌優(yōu)勢,但同時(shí)也意味著未來的汽車廠商將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槿魏我粋€(gè)微小的細(xì)節(jié)都可能讓消費(fèi)者瞬間失去對整個(gè)品牌的良好印象。
(三)文化營銷(Culture Marketing)
“80后”對于品牌形象和品牌背后的文化內(nèi)涵往往有著強(qiáng)烈的敏感性,他們普遍認(rèn)為汽車不應(yīng)當(dāng)簡單地被認(rèn)為是一種代步工具,更是一種生活方式和生活態(tài)度的外在表現(xiàn)形式。因此汽車企業(yè)的經(jīng)營者可以通過為不同的品牌量身定做與品牌形象相符合的活動(dòng)來創(chuàng)造傳遞和提升汽車產(chǎn)品及其服務(wù)的價(jià)值,在創(chuàng)造特定的文化和滿足“80后”消費(fèi)者對特定文化的需求中,實(shí)現(xiàn)市場交換。比如,奇瑞汽車公司在品牌中用上了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代年輕人普及使用的網(wǎng)絡(luò)溝通工具“QQ”作品牌,帶有“新經(jīng)濟(jì)”特征的時(shí)代感和親和力,突顯了青春時(shí)尚的個(gè)性;華泰汽車將SUV單一的越野功能演繹為一種追求自由的生活方式;一汽-大眾組織“211校園汽車文化展”通過校企合作,實(shí)施品牌教育。
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有關(guān)汽車市場營銷策略論文篇二
《 武漢汽車市場競爭格局與營銷策略 》
摘要：中國汽車市場是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，在?jīng)歷了數(shù)年高增長期后，已逐步形成一個(gè)完善、成熟的市場。在市場競爭日益增強(qiáng)的背景下，作為中部崛起主力省份的湖北該如何抵御潛在競爭?作為省會(huì)城市的武漢又該如何應(yīng)對?文章通過SWOT方法分析了武漢汽車市場所面臨的現(xiàn)狀，借助組合營銷策略提出了武漢汽車市場的薄弱環(huán)節(jié)以及進(jìn)一步發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：市場現(xiàn)狀分析;主要問題;營銷策略
2002年和2003年中國汽車市場的“井噴”行情，使中國汽車產(chǎn)業(yè)長久的疲軟狀況得以緩解，汽車企業(yè)和銷售商也都集中精力造車、賣車，無暇顧及井噴之后的事情。然而，商家卻忽視了物極必反這個(gè)自然規(guī)律的存在。“井噴”并非一個(gè)健康市場應(yīng)有的狀態(tài)，靠“井噴”支撐起來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不過是曇花一現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)走勢地不斷上揚(yáng)，中國汽車市場的競爭也愈演愈熱，湖北擁有中國汽車三巨頭之一東風(fēng)汽車公司，在中國汽車產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)著舉足輕重的地位。東風(fēng)汽車公司遷址落戶武漢，也給武漢的汽車市場帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
一、武漢市汽車市場的現(xiàn)狀分析
(一)Strength――優(yōu)勢
1、汽車巨頭――東風(fēng)汽車公司。位于武漢的東風(fēng)汽車公司是中國汽車行業(yè)三大巨頭之一，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年1～11月中國銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)中，東風(fēng)汽車公司排名第三，銷售量為101.84萬輛。在前11個(gè)月的乘用車排名中，東風(fēng)日產(chǎn)銷量排名第九位。商用車銷量排名中，東風(fēng)公司排名第二。在汽車行業(yè)洗牌中，武漢汽車產(chǎn)業(yè)形成了自己獨(dú)特的生產(chǎn)局面。目前，武漢共有五家合資企業(yè)：東風(fēng)雪鐵龍、神龍汽車、東風(fēng)本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞和東風(fēng)日產(chǎn)，外資的進(jìn)入使得原本單調(diào)的東風(fēng)集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得豐富，也使東風(fēng)汽車公司市場占有率加大，成為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢之一。
2、產(chǎn)業(yè)鏈長。作為武漢市的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的豐富為帶動(dòng)整個(gè)武漢市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了優(yōu)勢，從整車生產(chǎn)、零部件制造、售后服務(wù)、二手車、汽車服務(wù)網(wǎng)站，到最炙手可熱的新能源汽車，長的產(chǎn)業(yè)鏈為武漢地區(qū)提供了豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，接納更多社會(huì)優(yōu)秀人才，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充足的后備資源。
3、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。武漢的汽車工業(yè)主要以東風(fēng)汽車公司為核心，吸引了法國PSA集團(tuán)、日產(chǎn)汽車公司和本田汽車公司等多家跨國巨頭，并形成了“武漢-襄樊-十堰”千里汽車零部件產(chǎn)業(yè)帶，汽車產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢已日益顯現(xiàn)。
(二)Weakness――劣勢
1、競爭能力低。目前東風(fēng)汽車公司產(chǎn)銷量居前列的基本是借助外資企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)線制造的產(chǎn)品，自主品牌開發(fā)能力不足，市場份額明顯偏低。這就使得東風(fēng)公司在一定程度上對外資企業(yè)形成了依賴，競爭能力存在明顯漏洞。
2、大打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者“持幣待購”現(xiàn)象嚴(yán)重。汽車市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的選擇趨于理性化。在目前嚴(yán)峻的汽車銷售形勢下，經(jīng)銷商都大打價(jià)格戰(zhàn)。然而，降價(jià)策略運(yùn)用不當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者對汽車廠商的價(jià)格信任危機(jī)，直接結(jié)果是消費(fèi)者持幣待購，消費(fèi)者希望價(jià)格穩(wěn)定的時(shí)候再買。汽車廠商一旦降價(jià)，消費(fèi)者又等著再降價(jià)。如此惡性循環(huán)，使得廠商利益受到損害。
(三)Opportunities――機(jī)遇
1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，居民消費(fèi)行為趨于合理。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，湖北省2007年工業(yè)增加值增長速度數(shù)據(jù)如表1所示。此外，根據(jù)前11個(gè)月已公布的數(shù)據(jù)顯示，武漢市在前11個(gè)月中經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)良好，成穩(wěn)步增長趨勢。11月份，武漢市規(guī)模以上工業(yè)完成增加值93.19億元，同比增長23.9%，增幅分別比上年同期和上月份增幅提高5.4和2.3個(gè)百分點(diǎn)。1至11月份累計(jì)完成增加值958.46億元，增長22.4%，增幅比1至10月提高0.8個(gè)百分點(diǎn)。以上數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)湖北省工業(yè)發(fā)展呈良好態(tài)勢，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著良好的背景，在汽車產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，鋼鐵、石油、化工等產(chǎn)業(yè)也得到相應(yīng)的發(fā)展。隨著居民收入不斷提高，國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)展良好，武漢的汽車產(chǎn)業(yè)也將蒸蒸日上。
2、城市圈獲批。12月14日，武漢城市圈得到了國家發(fā)改委批準(zhǔn)其成為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的通知。城市圈獲批，意味著武漢8+1格局的建立，為武漢今后的發(fā)展提供了良好的改革創(chuàng)新機(jī)會(huì)。在這個(gè)“兩型社會(huì)”的配套建設(shè)中，資源節(jié)約和環(huán)境友好成為今后發(fā)展的目標(biāo)與方向，在一定程度上促進(jìn)了武漢市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，而汽車行業(yè)的研發(fā)力度必將加強(qiáng)，從而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，滿足政府關(guān)于兩型社會(huì)構(gòu)建的一系列創(chuàng)新型標(biāo)準(zhǔn)。
3、產(chǎn)業(yè)政策。《武漢市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年總規(guī)劃綱要》中明確指出將堅(jiān)定不移發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，作為四大支柱產(chǎn)業(yè)的汽車及機(jī)械裝備制造業(yè)是重點(diǎn)支持的對象。以轎車生產(chǎn)為龍頭，進(jìn)一步提高整車生產(chǎn)規(guī)模，做大做強(qiáng)汽車零部件產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，形成集汽車生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、展示、培訓(xùn)等于一體的汽車產(chǎn)業(yè)群。重點(diǎn)實(shí)施神龍續(xù)建、東風(fēng)本田擴(kuò)產(chǎn)、本田發(fā)動(dòng)機(jī)制造、電動(dòng)汽車研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化、汽車核心零部件生產(chǎn)等項(xiàng)目。到2010年，形成年產(chǎn)汽車60萬輛以上的整車生產(chǎn)能力，使武漢市成為全國重要的汽車生產(chǎn)基地。有了這樣的相關(guān)政策的指引，與之相配套的法律法規(guī)、政策條文都會(huì)相應(yīng)出臺，為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了良好的平臺。
(四)Threats――威脅
從目前市場競爭態(tài)勢來看，武漢汽車市場面臨的主要威脅包括：
1、產(chǎn)業(yè)競爭格局改變，形勢嚴(yán)峻。全國各地汽車生產(chǎn)廠商都在大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，競爭形勢每年都不同，形勢嚴(yán)峻。
2、用車環(huán)境改變。隨著市場汽車數(shù)量日益飽和，各項(xiàng)政策的規(guī)定對消費(fèi)者購車行為產(chǎn)生了一定的影響。如車位費(fèi)提高、燃油價(jià)格不斷上漲、燃油稅的征收、汽車排量限制等等旨在保護(hù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的指令性政策都將對汽車的銷售產(chǎn)生影響。
3、原材料價(jià)格上漲。國際原油價(jià)格不斷上漲引發(fā)的一系列工業(yè)用品價(jià)格上漲，尤其是汽車生產(chǎn)大量所需的鋼材價(jià)格上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家成本加大，利潤減少，必將抬高整車、零部件價(jià)格，從而對產(chǎn)銷量造成威脅。
(五)SWOT矩陣分析圖(見圖2)
綜合以上四方面因素，權(quán)衡武漢地區(qū)汽車市場發(fā)展?fàn)顩r，武漢車市機(jī)會(huì)、優(yōu)勢居于主要地位，所以位于矩陣圖中第一象限，采取SO組合營銷策略即增長型戰(zhàn)略，同時(shí)由于威脅的存在，也必須考慮多種經(jīng)營的方式。
二、汽車營銷存在的問題及應(yīng)對策略
(一)存在的問題
1、市場增長速度下降，消費(fèi)者趨于理性。經(jīng)過前幾年的爆發(fā)式增長，消費(fèi)者的需求不再像以前那樣旺盛，加之市場供給充分，市場進(jìn)入買方市場，增長速度下降，市場競爭環(huán)境惡化。消費(fèi)者對于汽車的需求逐漸理性，通過貨比三家，根據(jù)自己的個(gè)性選擇適合自己的車型。
2、產(chǎn)品差異化不明顯。隨著信息、資源、人才、技術(shù)等要素的充分流動(dòng)，各汽車生產(chǎn)廠家所擁有的產(chǎn)品大同小異，雖然外形、品牌優(yōu)勢，但不再明顯，對消費(fèi)者的偏好也不足以產(chǎn)生引導(dǎo)作用，只能靠價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客。
3、市場其他因素影響。這次汽車市場波動(dòng)引發(fā)的行業(yè)困境，直接原因是市場需求的快速下降，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對此缺乏足夠的準(zhǔn)備，此外，銀行限貸、行業(yè)競爭加劇，原材料漲價(jià)，燃油價(jià)格上漲等諸多因素也起到推波助瀾的作用。國內(nèi)方面，呼聲很高的燃油稅的開征也導(dǎo)致了有購車打算的消費(fèi)者的觀望態(tài)度。
(二)應(yīng)對策略
1、大力發(fā)展二三線市場。雖然市場需求減緩增長步伐，但之前的增長力量主要來自政府公務(wù)用車、武漢市區(qū)等，其他二三線市場并未真正啟動(dòng)，新一輪“4S圈地運(yùn)動(dòng)”將重現(xiàn)。但廠家應(yīng)吸取此前渠道過分?jǐn)U張導(dǎo)致經(jīng)銷商管理困難、市場價(jià)格混亂的教訓(xùn)，制定相對穩(wěn)健的渠道策略。
2、加大研發(fā)力度。車型研發(fā)(R&D)是一個(gè)品牌持久的動(dòng)力所在，如果僅僅依賴于外國企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)，停留在“中國制造”的初級階段，汽車產(chǎn)業(yè)無法得到長足發(fā)展，唯有擁有自主品牌，才能加固已有市場占有率。
3、強(qiáng)勢的品牌傳播依然是汽車營銷工作的重點(diǎn)。4S店在武漢市場的布局已經(jīng)成為汽車營銷的成功典范，這一舶來品向市場透露這樣的信息：消費(fèi)者不再滿足于從媒體上獲知信息，他們更需要親身體驗(yàn)，營銷的中心應(yīng)從傳播層面過度到終端層面。
4、注重客戶關(guān)系管理(CRM)。4S店的出現(xiàn)，要求相配套的服務(wù)營銷意識的加強(qiáng)，從而提升客戶的忠誠度，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。運(yùn)用CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以串聯(lián)所有客戶信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，同時(shí)可以動(dòng)態(tài)監(jiān)控經(jīng)銷商各類活動(dòng)流程，實(shí)現(xiàn)對市場的及時(shí)反饋，并據(jù)此來調(diào)整企業(yè)的市場。借助一系列忠實(shí)客戶活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由價(jià)格導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
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有關(guān)汽車市場營銷策略論文篇三
《 淺談我國汽車市場營銷現(xiàn)狀的分析 》
【摘 要】隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)展，與汽車產(chǎn)量快速提高形成鮮明對比的是我國汽車市場營銷的相對滯后。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，汽車作為一種特殊物資，由于被國家控制銷售渠道單一，所以，營銷受到阻礙，致使形成了我國汽車市場營銷現(xiàn)狀發(fā)展的不足。
【關(guān)鍵詞】我國汽車市場;營銷現(xiàn)狀
本文通過對我國汽車市場營銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發(fā)展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題以及我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢進(jìn)行了淺談。
一、我國汽車市場營銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣，把汽車價(jià)格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價(jià)格下降，震動(dòng)了整個(gè)車壇，開始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有代理概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時(shí)，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費(fèi)者對于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產(chǎn)能增長直，所以，估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。
二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營利潤少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用，可見，4s店在我國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場營銷方式混亂落后?，F(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場營銷觀念從事經(jīng)營活動(dòng)。他們通過車展的方式來體現(xiàn)闊氣，或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡單、低級的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來講前景是一片混亂。針對于國外的汽車經(jīng)商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求，在我們國家一些高品牌的外國經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對于這些是我們國家的一些汽車經(jīng)銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對營銷人員的要求并不高?，F(xiàn)在，汽車銷售市場都是由買方所占據(jù)，消費(fèi)者對于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
三、我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢
1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開放，汽車銷售價(jià)格馬上下降到與國際市場價(jià)基本相同，結(jié)束了汽車暴利時(shí)代，由此可見，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對于中、低檔以及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場營銷的品牌經(jīng)營勢在必行。品牌代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹立的形象，一個(gè)品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個(gè)企業(yè)可以被收購或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價(jià)值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個(gè)牌子可能就會(huì)增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購前與收購后，品牌的核心價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被收購而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹立形象的根本，對于汽車而言，品牌象征著市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
3、汽車市場營銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營銷的發(fā)展。由于買方市場的到來，國內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機(jī)，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關(guān)系營銷起到了很重要的作用。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是通過媒體的傳播、介紹以及評價(jià)在選擇買車決策，運(yùn)用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會(huì)中建立了正確位置，同時(shí)也被社會(huì)關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語
總之，隨著我國進(jìn)入WTO后汽車消費(fèi)市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國內(nèi)外汽車市場營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，而且要不斷總結(jié)，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。
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