汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家,它最早出現(xiàn)于美國(guó),后來(lái)傳播到歐洲和日本等地,至今已有百年歷史。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇一
《 電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)“鴻溝”及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 》
摘要：文章從我國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，引入技術(shù)接受生命周期模型，分析電動(dòng)汽車(chē)在被市場(chǎng)接受過(guò)程中出現(xiàn)市場(chǎng)“鴻溝”的原因及特點(diǎn)，并據(jù)此提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車(chē);高新技術(shù);技術(shù)接受生命周期;營(yíng)銷(xiāo)策略
一、我國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀
電動(dòng)汽車(chē)是指以車(chē)載電源為動(dòng)力，用電機(jī)驅(qū)動(dòng)車(chē)輪行駛的車(chē)輛，包括純電動(dòng)汽車(chē)、混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)和燃料電池汽車(chē)三大類(lèi)型。我國(guó)政府“九五”期間就將電動(dòng)汽車(chē)列入國(guó)家重大科技產(chǎn)業(yè)工程，經(jīng)過(guò)十多年的努力，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。從2003年起，北京、天津、深圳等城市及國(guó)家電網(wǎng)公司先后開(kāi)展了新能源汽車(chē)小規(guī)模示范運(yùn)行考核，自主開(kāi)發(fā)的電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)始批量進(jìn)入市場(chǎng)。此外，在政策方面，有關(guān)電動(dòng)汽車(chē)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)與產(chǎn)品管理體系也逐步建立，為電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。
目前國(guó)內(nèi)已有數(shù)家汽車(chē)企業(yè)宣布電動(dòng)汽車(chē)量產(chǎn)上市，并公布了市場(chǎng)售價(jià)，但銷(xiāo)售狀況卻并不樂(lè)觀。以比亞迪純電動(dòng)汽車(chē)為例，2008年12月15日比亞迪推出了環(huán)球首款不依靠專(zhuān)業(yè)充電站、針對(duì)上班族銷(xiāo)售的比亞迪F3DM雙模電動(dòng)汽車(chē)，其售價(jià)甚至低于生產(chǎn)成本，然而上市一年多只有深圳市政府和香港特區(qū)政府購(gòu)買(mǎi)了100輛作為歡迎用車(chē)，其他訂單為零。這就意味著，雖然政策窗口已開(kāi)、市場(chǎng)需求得到進(jìn)一步激發(fā)，但是消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的實(shí)際需求并沒(méi)有得到釋放。李朦(2010年)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的潛在需求沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求的原因主要是“電池技術(shù)不成熟”、“配套設(shè)施不完善”、“價(jià)格較傳統(tǒng)汽車(chē)偏高”。如何將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求，成為我國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。
二、電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)“鴻溝”――基于技術(shù)接受生命周期的分析
(一)技術(shù)接受生命周期模型
為了了解新技術(shù)的市場(chǎng)接受情況，高科技營(yíng)銷(xiāo)之父杰弗里・摩爾(Geoffrey A.Moore)提出了技術(shù)接受生命周期模型(Technology Adoption Life Cycle Model)，如圖1所示。
根據(jù)用戶(hù)對(duì)新技術(shù)的不同心理將用戶(hù)分為以下五類(lèi)：吃螃蟹者或技術(shù)熱衷者，他們喜歡使用新技術(shù)，感興趣的是技術(shù)本身;早期接受者或有遠(yuǎn)見(jiàn)者，對(duì)新技術(shù)感興趣并懂技術(shù)，但是他們關(guān)注得更多的是使用新技術(shù)所能夠達(dá)成的商業(yè)目的;早期主流用戶(hù)，也稱(chēng)為實(shí)用主義者，他們懂技術(shù)但更注重實(shí)用性，在新技術(shù)被證明成熟之前抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度;晚期主流用戶(hù)，也稱(chēng)為保守者，不太懂技術(shù)，希望購(gòu)買(mǎi)事實(shí)上已成為標(biāo)準(zhǔn)或主流的廠家的產(chǎn)品;落伍者或挑剔者，對(duì)新技術(shù)有偏見(jiàn)，不愿意使用。
這個(gè)模型的本質(zhì)就是認(rèn)為市場(chǎng)是平滑發(fā)展的，它說(shuō)明要開(kāi)發(fā)一個(gè)高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)，需要從鐘形曲線的最左邊連續(xù)向右拓展，首先要找到敢吃螃蟹的用戶(hù)，然后爭(zhēng)取更多的早期接受者，隨后依次是早期主流、晚期主流，直至最后的落伍者。
(二)市場(chǎng)“鴻溝”的產(chǎn)生及原因
現(xiàn)實(shí)的案例卻不像模型所顯示的那么平穩(wěn)順利。如硅谷有很多高科技企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期迅猛發(fā)展，但是在進(jìn)入主流市場(chǎng)時(shí)由于實(shí)施的障礙太多，銷(xiāo)售突然停滯，無(wú)法再成長(zhǎng)。這表明，技術(shù)接受生命周期的曲線是破裂、不連續(xù)的，在生命周期的各個(gè)階段之間，在不同心理特點(diǎn)的客戶(hù)群中存在著“裂縫”，甚至是“鴻溝”。也就是說(shuō)，不同客戶(hù)群的需求和他們對(duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度都具有差異性。如果無(wú)法跨越這些裂縫，公司就可能錯(cuò)過(guò)后面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。存在裂縫的技術(shù)接受生命周期，如圖2所示。
在這些裂縫中，最大的稱(chēng)得上“鴻溝”的存在于早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)之間，它意味著即使新產(chǎn)品能吸引足夠的有遠(yuǎn)見(jiàn)者也并不必然導(dǎo)致實(shí)用主義者的接受和一個(gè)利潤(rùn)豐厚的主流市場(chǎng)的到來(lái)，因?yàn)閷?shí)用主義者想要的是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)而不是革命式的改變，他們?cè)谧鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)不會(huì)參考或重視有遠(yuǎn)見(jiàn)者的使用情況，只看其他實(shí)用主義者的動(dòng)向?？梢哉f(shuō)，如果新產(chǎn)品爭(zhēng)取不到實(shí)用主義者，那么也就無(wú)法爭(zhēng)取到其他的主流客戶(hù)，這就是“鴻溝”的效果。
目前我國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展正在經(jīng)歷“鴻溝”階段，這一階段的特點(diǎn)：一是早期市場(chǎng)仍然在消化新產(chǎn)品且日漸飽和。一方面吃螃蟹者雖然是開(kāi)啟電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的第一把鑰匙，但他們的需求比任何其他的群體都少;另一方面早期接受者并非忠誠(chéng)客戶(hù)，涉足電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)并不是他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢(mèng)想的唯一途徑。二是主流市場(chǎng)持觀望態(tài)度。此時(shí)實(shí)用主義者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)等都還存在疑慮。三是競(jìng)爭(zhēng)加劇。一方面原有的傳統(tǒng)汽車(chē)廠商開(kāi)始注意到了電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)新的對(duì)手并開(kāi)始組織銷(xiāo)售力量進(jìn)行反擊;另一方面潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也在蠢蠢欲動(dòng)準(zhǔn)備進(jìn)攻電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)。
然而，如果一切順利，電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)將完好無(wú)損地通過(guò)“鴻溝”階段，這時(shí)主流市場(chǎng)出現(xiàn)，財(cái)富和成長(zhǎng)便隨之而來(lái)。擺在我們面前的是如何跨越電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)“鴻溝”這樣一個(gè)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難題。
三、跨越電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)“鴻溝”的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
(一)瞄準(zhǔn)實(shí)用主義者的“買(mǎi)點(diǎn)”
由于電動(dòng)汽車(chē)的高科技性，營(yíng)銷(xiāo)人員所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)從未進(jìn)入過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)，缺乏數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。因此營(yíng)銷(xiāo)人員要從目標(biāo)客戶(hù)――實(shí)用主義者的角度出發(fā)，投入大量的精力挖掘他們的“買(mǎi)點(diǎn)”，也就是需求，包括顯性需求和隱性需求(知識(shí)、體驗(yàn)、審美、道德等一系列的無(wú)形的產(chǎn)品需求)。之所以要重視他們的“買(mǎi)點(diǎn)”，是因?yàn)閷?shí)用主義者關(guān)心的不僅僅是電動(dòng)汽車(chē)的“賣(mài)點(diǎn)”，而最終決定是否購(gòu)買(mǎi)的恰恰是“買(mǎi)點(diǎn)”。
(二)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
所謂整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是根據(jù)實(shí)用主義者的“買(mǎi)點(diǎn)”制定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，包括分別針對(duì)核心產(chǎn)品(指實(shí)體產(chǎn)品基本功能，如電動(dòng)汽車(chē)的性能)、附加產(chǎn)品(指附加利益和服務(wù)，如4S服務(wù)、充電設(shè)施)和泛產(chǎn)品(指潛在產(chǎn)品，如電動(dòng)汽車(chē)的原理、試駕服務(wù))的營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，既要對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行顯性營(yíng)銷(xiāo)(傳統(tǒng)4P)，又要對(duì)附加產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(4C營(yíng)銷(xiāo))，最重要的是對(duì)泛產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等一系列隱性營(yíng)銷(xiāo)。
(三)市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略
研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)實(shí)用主義者來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的信息是哪種車(chē)型在市場(chǎng)上使用更多、擁有更多基礎(chǔ)設(shè)施支持、是事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、使用成本更低以及質(zhì)量更好。這是一種典型的市場(chǎng)導(dǎo)向價(jià)值領(lǐng)域。對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略是必然之選。電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)要不斷提高自身實(shí)力，圍繞全套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃團(tuán)結(jié)更多的合作伙伴和聯(lián)盟，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將這樣的信號(hào)傳遞給實(shí)用主義者，借助他們的從眾心理進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。這一步的完成標(biāo)志著電動(dòng)汽車(chē)已經(jīng)成功跨越市場(chǎng)“鴻溝”。
參考文獻(xiàn)：
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二
《 新能源汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 》
摘 要：隨著汽車(chē)保有量的急劇增長(zhǎng)，環(huán)境污染及能源危機(jī)問(wèn)題日益凸顯，因此各大汽車(chē)廠商都對(duì)新能源汽車(chē)投入了大量研發(fā)力量，以逐步取代傳統(tǒng)汽油車(chē)，并取得了一定成績(jī)。但由于各方面條件的限制，目前我國(guó)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量一直未能取得大的突破。本文結(jié)合我國(guó)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，詳細(xì)分析了其相對(duì)于傳統(tǒng)汽油車(chē)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，從消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心理及經(jīng)銷(xiāo)商角度出發(fā)，對(duì)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了詳細(xì)的研究，提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議。
關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē) 電動(dòng)汽車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791(2014)10(c)-0129-01
近年來(lái)，環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類(lèi)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的質(zhì)疑越來(lái)越強(qiáng)烈，為此節(jié)能環(huán)保的新能源汽車(chē)成為各大汽車(chē)企業(yè)乃至各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，由于各方面條件的限制，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量一直未能取得大的突破。筆者認(rèn)為對(duì)于新能源汽車(chē)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略格外重要，它的銷(xiāo)售方式與銷(xiāo)售理念在遵循一般汽車(chē)銷(xiāo)售的原則上，還需要結(jié)合其自身的特質(zhì)，制定正確的銷(xiāo)售策略。
1 銷(xiāo)售現(xiàn)狀
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國(guó)新能源汽車(chē)生產(chǎn)20692輛，銷(xiāo)售20477輛，比上年同期分別增長(zhǎng)2.3倍和2.2倍，產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)2013年全年數(shù)量。其中，純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動(dòng)力汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成8507輛和8700輛。
2 國(guó)家政策
我國(guó)2001年將新能源汽車(chē)研究項(xiàng)目列入“863”計(jì)劃，以此鼓勵(lì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨后一系列扶持政策相繼出臺(tái)。除了往年提出的優(yōu)惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，將對(duì)獲得許可在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售(包括進(jìn)口)的純電動(dòng)以及符合條件的插電式(含增程式)混合動(dòng)力、燃料電池三類(lèi)新能源汽車(chē)，免征車(chē)輛購(gòu)置稅。
同時(shí)，國(guó)家公務(wù)用車(chē)也明確將進(jìn)行“新能源化”，中央國(guó)家機(jī)關(guān)及示范推廣城市，3年內(nèi)公務(wù)用車(chē)中采購(gòu)新能源汽車(chē)的比例不低于30%;而在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等重點(diǎn)區(qū)域，從今年起采購(gòu)比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。
3 新能源汽車(chē)的特點(diǎn)
目前我國(guó)新能源汽車(chē)主要包括混合動(dòng)力汽車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē)兩種類(lèi)型，其中純電動(dòng)汽車(chē)既能實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源又能實(shí)現(xiàn)真正的零排放，是各大汽車(chē)廠商主要的研發(fā)力量所在，也是未來(lái)新能源汽車(chē)的主要發(fā)展趨勢(shì)。
下面以純電動(dòng)汽車(chē)為例，與傳統(tǒng)汽油車(chē)相對(duì)比，來(lái)分析其優(yōu)缺點(diǎn)。(見(jiàn)表1)
新能源汽車(chē)行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)特點(diǎn)是“低碳”“綠色”“環(huán)保”，這是新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)汽車(chē)的最大差異和突出的亮點(diǎn)，也是新能源汽車(chē)優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)該以這個(gè)理念作為新能源汽車(chē)的特色進(jìn)行宣傳。
4 營(yíng)銷(xiāo)策略
制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應(yīng)了解目前我國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展概況、銷(xiāo)售情況及國(guó)家相關(guān)政策，同時(shí)要立足于消費(fèi)者，詳細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者普遍關(guān)心購(gòu)車(chē)成本、運(yùn)行成本以及維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用三個(gè)方面。從購(gòu)車(chē)成本來(lái)看，由于目前國(guó)家出臺(tái)了一系列針對(duì)新能源汽車(chē)的優(yōu)惠政策，因此購(gòu)車(chē)成本相對(duì)可以降低。從運(yùn)行成本分析，電動(dòng)汽車(chē)無(wú)疑更加節(jié)能，但由于目前基礎(chǔ)設(shè)施不全，導(dǎo)致電動(dòng)汽車(chē)充電成了大問(wèn)題，一定程度上影響了消費(fèi)者的選擇。而對(duì)于維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，筆者認(rèn)為主要取決于各大汽車(chē)品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)體系是否完善。
因此新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售策略應(yīng)該結(jié)合其自身的特質(zhì)以及消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心理來(lái)制定，應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)的銷(xiāo)售方式。
4.1 明確消費(fèi)對(duì)象
明確消費(fèi)對(duì)象是制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步。新能源汽車(chē)的消費(fèi)對(duì)象主要應(yīng)該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。
一方面，首先由于新能源汽車(chē)的價(jià)位相對(duì)較高，同時(shí)我國(guó)目前正處在發(fā)展初期，而年輕人更易接受新的思想，敢于嘗試;另一方面，新能源汽車(chē)主要倡導(dǎo)的是節(jié)能環(huán)保，因此一些環(huán)保人士也應(yīng)列為消費(fèi)對(duì)象。
4.2 加大宣傳力度
由于目前我國(guó)轎車(chē)的主流仍然是汽油發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)，大部分人對(duì)新能源汽車(chē)的特點(diǎn)及國(guó)家相關(guān)政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣傳力度非常重要。比如營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)側(cè)重對(duì)新能源汽車(chē)的節(jié)能和國(guó)家優(yōu)惠政策的宣傳，同時(shí)可以為消費(fèi)者計(jì)算新能源汽車(chē)的運(yùn)行成本，通過(guò)數(shù)字對(duì)比，使消費(fèi)者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)還可以在銷(xiāo)售門(mén)店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報(bào)的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關(guān)新能源汽車(chē)的活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)問(wèn)答，試乘試駕等，讓消費(fèi)者逐漸了解新能源汽車(chē)，認(rèn)識(shí)到它的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而才有購(gòu)買(mǎi)的可能。
4.3 提高售后服務(wù)質(zhì)量
車(chē)主購(gòu)車(chē)后，最關(guān)注的問(wèn)題就是售后服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商的處理態(tài)度。我國(guó)現(xiàn)在還處于新能源汽車(chē)的發(fā)展初期，各大品牌除了研發(fā)新技術(shù)來(lái)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力之外，提高售后服務(wù)質(zhì)量也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要途徑。若能夠在新能源汽車(chē)的發(fā)展初期積累較多的客戶(hù)，必然在未來(lái)的發(fā)展之路上，處于優(yōu)勢(shì)地位。比如經(jīng)銷(xiāo)商可以進(jìn)行定期的電話回訪，關(guān)懷車(chē)主的用車(chē)情況，指導(dǎo)用車(chē)注意事項(xiàng)及保養(yǎng)方法，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)。
4.4 成立新能源汽車(chē)車(chē)友俱樂(lè)部
車(chē)友俱樂(lè)部提供了車(chē)友與車(chē)友之間相互交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)，由于新能源汽車(chē)有別于傳統(tǒng)汽車(chē)，因此經(jīng)銷(xiāo)商可以專(zhuān)門(mén)成立新能源汽車(chē)車(chē)友俱樂(lè)部，供大家交流學(xué)習(xí)，提供技術(shù)服務(wù)。
5 結(jié)語(yǔ)
新能源汽車(chē)以“節(jié)能、環(huán)保”為賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)前景廣闊。如何使消費(fèi)者逐漸接受新能源汽車(chē)，除了對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)提出更高的技術(shù)要求之外，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇三
《 我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 》
【摘要】汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是我國(guó)重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了幾十年的快速粗放型發(fā)展后，在經(jīng)濟(jì)體制改革的大潮推動(dòng)下，走向了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的新時(shí)期，我國(guó)的自主汽車(chē)品牌要想求生存、求發(fā)展，必須要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。只有真正營(yíng)造屬于自己的品牌，同時(shí)推出針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的壯大。文章立足于我國(guó)當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，從汽車(chē)市場(chǎng)的需求角度出發(fā)，對(duì)我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
【關(guān)鍵詞】自主品牌;汽車(chē)產(chǎn)業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);經(jīng)濟(jì)全球化;品牌理念
一、自主品牌研究概述
(一)自主品牌的含義
自主品牌是我國(guó)企業(yè)通過(guò)自己的研究和分析，利用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)，開(kāi)發(fā)出屬于企業(yè)自己的、具有特色的技術(shù)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在這種方式上形成的產(chǎn)品為企業(yè)的自主品牌。一個(gè)企業(yè)在自身品牌的設(shè)定并不是根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展來(lái)決定的，而是在數(shù)據(jù)信息上經(jīng)過(guò)資料的分析得出的結(jié)果。主要從實(shí)際的生產(chǎn)數(shù)量、企業(yè)生產(chǎn)在市場(chǎng)分析中的占有量以及企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)的積極作用進(jìn)行判斷的。自主品牌在建設(shè)期間，倡導(dǎo)的就是自主方向，這種自主的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面，一種是品牌實(shí)施的產(chǎn)權(quán)、企業(yè)能夠行使的判斷權(quán)利以及決定權(quán)。另外一種是對(duì)經(jīng)濟(jì)效益實(shí)施的支配權(quán)、企業(yè)在今后的使用權(quán)以及規(guī)劃?rùn)?quán)等。我國(guó)提出自主品牌的發(fā)展和實(shí)施，主要是為了發(fā)展我國(guó)技術(shù)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及國(guó)際地位的提升。
(二)自主品牌的發(fā)展意義
發(fā)展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)中的有效步驟。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術(shù)、資金以及管理方式中進(jìn)行提升，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。還能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)中的公平方向，在競(jìng)爭(zhēng)方式上來(lái)看，由于消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高，就會(huì)出現(xiàn)有一些仿制品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象使消費(fèi)者降低了對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可，也降低了企業(yè)在利益方向上的實(shí)現(xiàn)。發(fā)展自主品牌建設(shè)也能促使我國(guó)在綜合能力上的提升，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)或品牌的建設(shè)在市場(chǎng)中能夠保證穩(wěn)定的發(fā)展，所體現(xiàn)的綜合國(guó)力也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。自主品牌的實(shí)施不僅是國(guó)家在綜合國(guó)力上的提升，也是國(guó)家以及政府在市場(chǎng)上的信譽(yù)保障。一種是企業(yè)行業(yè)保障的信譽(yù)，另一種是國(guó)家在民族信譽(yù)上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽(yù)上都出現(xiàn)了較大的問(wèn)題，不僅降低了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，國(guó)家地位也變動(dòng)較大。所以說(shuō)，自主品牌的建立不僅要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，還要在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。
二、我國(guó)自主品牌汽車(chē)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
(一)沒(méi)有形成品牌觀念和品牌形象的建設(shè)
受我國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)汽車(chē)發(fā)展自主品牌建設(shè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r。雖然在價(jià)格上獲得市場(chǎng)，但價(jià)格銷(xiāo)售的同時(shí)也降低了我國(guó)在成本方向上的控制，所以在這種發(fā)展情況下，我國(guó)不僅沒(méi)有形成較大的資金利用和開(kāi)發(fā)，在技術(shù)和質(zhì)量方向上也沒(méi)有形成較大的提升。在現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展期間，由于人們?cè)诰袷澜绾臀镔|(zhì)世界不斷要求的提升，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為上已經(jīng)不會(huì)將價(jià)格放在購(gòu)買(mǎi)行為的首位，特別是一些技術(shù)含量和質(zhì)量的要求成為主要的購(gòu)買(mǎi)方式。我國(guó)在汽車(chē)企業(yè)發(fā)展中，只是以?xún)r(jià)格作為主要的營(yíng)銷(xiāo)目的，忽視了品牌建設(shè)的實(shí)施和發(fā)展。例如：我國(guó)在價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方式上，由于要實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，所以在制造汽車(chē)技術(shù)和質(zhì)量上降低了一些材料的使用和技術(shù)方向的研究，從而使我國(guó)汽車(chē)在生產(chǎn)中不能保障質(zhì)量的實(shí)施，相對(duì)的品牌建設(shè)也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。
(二)沒(méi)有為發(fā)展汽車(chē)自主品牌建立相關(guān)的體系
要實(shí)現(xiàn)汽車(chē)自主品牌建設(shè)，就要依據(jù)相關(guān)的體系來(lái)實(shí)施。根據(jù)相關(guān)體系的發(fā)展才能在企業(yè)內(nèi)部管理和市場(chǎng)投資以及產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和提升。但我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展不僅投資少、規(guī)模小，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較單一。因?yàn)槲覈?guó)在發(fā)展汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)域中，將經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)作為主要的發(fā)展方向，忽視了一些客觀因素和相關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施和影響，從而阻止了我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。隨著汽車(chē)產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越高，但隨著數(shù)量生產(chǎn)的不斷增加，生產(chǎn)質(zhì)量也降低了一大步。我國(guó)在汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域，是全世界發(fā)展數(shù)量最多的國(guó)家，但這種生產(chǎn)規(guī)律還不能實(shí)現(xiàn)一些高端產(chǎn)品，較大的規(guī)模和數(shù)量也不能完全滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)施和發(fā)展。
(三)汽車(chē)生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)部整合不合理
我國(guó)汽車(chē)發(fā)展領(lǐng)域在結(jié)構(gòu)生產(chǎn)的不合理性主要是汽車(chē)制造中對(duì)私人轎車(chē)的生產(chǎn)比較少，貨運(yùn)汽車(chē)的生產(chǎn)數(shù)量相對(duì)比較多，特別是我國(guó)在人均占有量上，私人轎車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家的發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國(guó)在交通運(yùn)輸領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用火車(chē)、動(dòng)車(chē)以及飛機(jī)等代替貨運(yùn)汽車(chē)，而對(duì)于私人轎車(chē)來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的不斷要求，開(kāi)始加大了對(duì)私人轎車(chē)的需求。所以我國(guó)在汽車(chē)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)中就要進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿(mǎn)足人們?cè)谏鐣?huì)中的不斷需求。同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)領(lǐng)域生產(chǎn)的種類(lèi)也比較單一，特別是一些模仿品的出現(xiàn)，不僅沒(méi)有保障技術(shù)方向上的創(chuàng)新，也降低了我國(guó)汽車(chē)自主品牌的發(fā)展。
三、改進(jìn)我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)完善自主品牌理念的建設(shè)
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，在思想和理念建設(shè)上只有發(fā)展創(chuàng)新性才能適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的需要。由于全球經(jīng)濟(jì)化的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)要在市場(chǎng)建設(shè)能夠有立足之位，使我國(guó)汽車(chē)工業(yè)也能走出國(guó)門(mén)實(shí)施發(fā)展建設(shè)，就要發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)理念和思想，使汽車(chē)行業(yè)能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和建設(shè)。對(duì)于發(fā)展汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和豐厚的資金問(wèn)題就不能實(shí)現(xiàn)大型的發(fā)展和管理模式，也不能實(shí)現(xiàn)中外合作的有效方式，企業(yè)在管理方式中也降低了自己的實(shí)施地位。所以對(duì)于這種問(wèn)題的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)相關(guān)的管理人員就要在思想上有正確的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)不僅僅只是在經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)良好的地位建設(shè)就要在品牌建設(shè)和企業(yè)文化發(fā)展中實(shí)現(xiàn)有利的提升。而我國(guó)在發(fā)展汽車(chē)行業(yè)建設(shè)中，自主品牌的建設(shè)就是主要的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)汽車(chē)行業(yè)面對(duì)國(guó)際較大的市場(chǎng)建設(shè)，在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展下，企業(yè)的相關(guān)人員就要樹(shù)立自主品牌思想的建設(shè)，根據(jù)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在自身的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和研究，找出自己的不足和優(yōu)勢(shì)，從而在汽車(chē)行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中發(fā)展一體化的管理方式。對(duì)于企業(yè)發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，在內(nèi)部的管理方式是主要的關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)發(fā)展自主品牌意識(shí)的建設(shè)不僅僅在個(gè)人發(fā)展中，還要樹(shù)立全部工作人員新的觀念。在企業(yè)內(nèi)部對(duì)發(fā)展汽車(chē)自主品牌開(kāi)展相應(yīng)的研究會(huì)議，在決策方式和理念創(chuàng)新上都增加自己的意見(jiàn)和建議，從而在交流與合作中提升企業(yè)自主品牌建設(shè)的強(qiáng)大決心。 (二)加強(qiáng)汽車(chē)自主品牌系統(tǒng)的建設(shè)
根據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家在自主品牌汽車(chē)上的建設(shè)和發(fā)展可以分析到，他們的發(fā)展和建設(shè)都是在政府的支持和發(fā)展下實(shí)現(xiàn)的。特別是一些技術(shù)應(yīng)用的支持和政策上的實(shí)施，在絕大程度上推進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)在自主品牌期間的建設(shè)和發(fā)展。在我國(guó)汽車(chē)自主品牌建設(shè)中，對(duì)于一些技術(shù)方向上的使用和政策的實(shí)施，無(wú)論在國(guó)家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業(yè)自身?xiàng)l件的制約，在技術(shù)開(kāi)發(fā)方向上以及資金實(shí)施上都面臨較大的困難，而且我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展也較落后，所以在汽車(chē)未來(lái)技術(shù)發(fā)展上，不僅是國(guó)家和相關(guān)責(zé)任政府的支持和響應(yīng)，也要發(fā)動(dòng)社會(huì)各界的支持和有利的合作。但單一的企業(yè)技術(shù)發(fā)展和規(guī)模的實(shí)施在汽車(chē)自主品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中還不能實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展和建設(shè)，應(yīng)根據(jù)技術(shù)基本的應(yīng)用和成本的建設(shè)實(shí)現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術(shù)支持和創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)中實(shí)現(xiàn)更好的地位效果。
(三)創(chuàng)建良好的投資環(huán)境
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建良好的自主品牌建設(shè)，還要在資金方向上實(shí)現(xiàn)良好的投資環(huán)境和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的實(shí)施。由于汽車(chē)行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中比較迅速，特別是汽車(chē)熱的產(chǎn)生，主要是因?yàn)檎谕顿Y方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車(chē)行業(yè)在建設(shè)中形成較大的規(guī)模，就利用投資的主要方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的有利提升。不僅使汽車(chē)行業(yè)在發(fā)展建設(shè)中得到更大的經(jīng)濟(jì)地位，也為我國(guó)的稅收領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)。但這種投資方式?jīng)]有確定一定的發(fā)展范圍，導(dǎo)致一些投資結(jié)構(gòu)出現(xiàn)無(wú)限增多。而且政府在投資行為上也要運(yùn)用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。
四、結(jié)論
品牌建設(shè)的實(shí)施成為我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地位建設(shè)中的主要來(lái)源，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在社會(huì)中的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，雖然人們也產(chǎn)生了較大的需求，但人們經(jīng)濟(jì)水平和質(zhì)量水平要求的不斷提高，使我國(guó)汽車(chē)在市場(chǎng)建設(shè)中面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，所以為了更好實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和地位品牌的提升優(yōu)勢(shì)，就要對(duì)相關(guān)的品牌策略進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而使我國(guó)自主品牌成為國(guó)際發(fā)展地位上的一支獨(dú)有力量。
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