有關(guān)旅游市場營銷分析論文
有關(guān)旅游市場營銷分析論文
隨著人們生活水平的提高,人們對旅游的熱愛程度也在不斷地提升,近年來,旅游成為炙手可熱的行業(yè),作為發(fā)展旅游業(yè)基礎的旅游市場營銷成為人們關(guān)注的熱點。下面是學習啦小編為大家整理的有關(guān)旅游市場營銷分析論文，供大家參考。
有關(guān)旅游市場營銷分析論文篇一
《 重慶旅游市場整合營銷策略研究 》
摘 要:以重慶市旅游資源為基礎,分析了重慶市旅游市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀和營銷環(huán)境存在的問題,根據(jù)以上分析提出了產(chǎn)品精準化定位、合理定價、營銷渠道整合、營銷工具組合等一系列增效策略以提高重慶市旅游市場的營銷績效。
關(guān)鍵詞:重慶旅游市場整合營銷策略研究
中圖分類號: F59文獻標識碼:A文章編號:1007-3973 (2010) 02-141-02
1重慶市旅游資源分析
重慶是我國西部唯一的直轄市,其擁有旅豐富的旅游資源。重慶地處長江上游核心地區(qū),區(qū)位優(yōu)勢突出。重慶東鄰湖北省、湖南省,南接貴州省,西靠四川省,東北角與陜西省相連,是連接中國東西部的重要橋梁,同時也是西部大開發(fā)的重點開發(fā)地區(qū)。重慶現(xiàn)已擁有各級各類國家級旅游區(qū)(點)100多個,其中世界文化遺產(chǎn)1 處、世界自然遺產(chǎn)3處、國家級自然保護區(qū)3個、國家5A 級旅游景區(qū)2個、國家4A 級旅游區(qū)22個、國家級森林公園20個、全國重點文物保護單位13個、全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點12個、國家級風景名勝區(qū)6處、全國愛國主義教育基地6處、全國重點烈士紀念建筑物保護單位4處、全國歷史文化名鎮(zhèn)3座、國家地質(zhì)公園3個、全國重點寺廟3座、全國青少年科技教育基地1處、國家水利風景區(qū)1個、國家級地震遺址1個。同時,重慶還擁有各類市級旅游景區(qū)(點)300多個,而且重慶是長江三峽旅游黃金水道的主體。
2重慶市旅游市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析
2.1宏觀環(huán)境分析-全球化背景下蓬勃發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)
2.1.1國際旅游市場潛力巨大
根據(jù)2006年聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計,世界旅游目的地國家排行榜第一到第四分別是法國、西班牙、美國和中國。法國每年吸引7500萬游客,西班牙每年吸引5400萬游客,美國每年吸引4600萬游客,中國吸引3800萬游客。同時,世界旅游組織預測到2020年,中國入境旅游人數(shù)將達到1.37億人次,此時,中國將成為旅游目的地人數(shù)第一的國家。根據(jù)重慶目前的發(fā)展趨勢和在中國旅游市場的地位,可以預測到重慶國際旅游市場的潛力巨大。
2.1.2國內(nèi)旅游市場前景廣闊
根據(jù)目前國內(nèi)情況看,我國的經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展,人民的生活水平越來越高,旅游消費意愿越來越強。根據(jù)國際經(jīng)驗證明,在人均GDP達到1000美元后,旅游的大眾化、普及化開始迅速發(fā)展,而我國目前已經(jīng)達到這個臨界值。2008年全國國內(nèi)旅游共17.12億人次,出游率為128.92%,總花費8749.3億元。這表明我國旅游業(yè)隨著人民生活水平的提高,正逐步成為國民經(jīng)濟的重要組成部分,且在我國的消費者市場中占有越來越重要的地位。
2.2微觀環(huán)境分析-機遇與挑戰(zhàn)共存的重慶旅游產(chǎn)業(yè)
2.2.1“大市場”的競爭現(xiàn)狀
20世紀60年代以來,旅游業(yè)在世界各地發(fā)展迅速,成為一個蘊含巨大商機的新興產(chǎn)業(yè)。改革開放后,我國旅游業(yè)得到了跨越式的發(fā)展,各地旅游市場的開發(fā)如雨后春筍。在國家政策的扶植下,各行政區(qū)、直轄市、自治轄區(qū)開始大力發(fā)展本地旅游業(yè)。通過制定旅游市場規(guī)劃,加大市場投入,改善旅游景區(qū)軟硬件環(huán)境等措施不斷推進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種環(huán)境的影響下,各地旅游產(chǎn)業(yè)的競爭不再是被動的“接受性”競爭,而漸漸上升為主動的“攻擊性”競爭。
2.2.2周邊區(qū)域市場分析
重慶旅游產(chǎn)業(yè)周邊區(qū)域市場主要是指湖北、湖南、貴州和四川等地。四川省擁有大量自然景觀、人文景觀,旅游資源具有厚重的歷史底蘊,對消費者很有吸引力。云南是歷史悠久的旅游大省,擁有民族風情鮮明的自然景觀、悠久的文化積淀,呈現(xiàn)出一種“旅游王國”的發(fā)展態(tài)勢。而毗鄰云南的貴州省,憑借類似的民族文化景觀,在“九五”期間就早早確定了大力發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。湖南以張家界森林公園為支柱景區(qū),每年吸引大量的國內(nèi)外游客。這些區(qū)域的旅游景點具有對重慶旅游景點的替代性,它們分流了許多的重慶客源。對重慶旅游市場未來的開發(fā)和發(fā)展也構(gòu)成威脅。
2.2.3重慶旅游市場情況
直轄以來,除了2003年“非典”爆發(fā)影響旅游市場外,重慶市國際旅游外匯收入保持快速增長。2008年入境旅游人數(shù)87.19萬人次,其中外國人74.28萬人次,占85.19%。從2003年到2008年入境旅游人數(shù)年平均增長30%,表明重慶市國際旅游市場正處在快速成長階段。此外,重慶入境旅游的客源較好,主要來自美國、西歐、日本和港澳臺等經(jīng)濟實力強大的國家與地區(qū)。
圖1重慶市國際旅游外匯收入
注:信息來自《重慶統(tǒng)計年鑒》2001-2009
隨著人們收入水平的提高,旅游逐步成為人們休閑放松的重要方式之一。2008年重慶市國內(nèi)旅游者人數(shù)10001.19萬人次,比上年增長24.87%,而全國的平均增長水平為6.34%。重慶市國內(nèi)旅游者人數(shù)占全國國內(nèi)旅游者人數(shù)的比重從2003年的4.9%上升到2008年的5.84%。這表明重慶市國內(nèi)旅游市場正處在快速成長階段。
3重慶市旅游市場營銷環(huán)境問題分析
3.1旅游精品缺乏,市場吸引力不夠
重慶市雖然擁有豐富的旅游資源,也擁有像長江三峽這樣舉世聞名的風景名勝區(qū)。但是重慶在旅游精品的打造上沒能與時俱進,總體來說,重慶的旅游市場形成了小而散,弱而淺的局面,對于一些著名的景點有待進一步升級,對于一些新興景區(qū)有待進一步開發(fā)。
3.2整體營銷不夠,科技含量不高
重慶市作為中國最年輕的直轄市,在國際上和國內(nèi)都有一定的知名度,但是由于旅游營銷跟不上市場的變化要求,旅游業(yè)的發(fā)展遠落后于其他行業(yè)的發(fā)展。此外,也遠遠落后于周邊城市旅游市場的發(fā)展。重慶市旅游市場的規(guī)范化、信息化、智能化、全球化等方面有待進一步加強。目前,許多旅游企業(yè)對高科新技術(shù)的使用都不夠充分,營運模式不能與時俱進。
3.3旅游基礎設施落后,環(huán)境較差
重慶市旅游交通、酒店、旅游集散中心、旅游專線等基礎設施和配套建設長期滯后于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。重慶也是老工業(yè)基地,環(huán)境污染嚴重,此外,由于環(huán)境的臟、亂、差現(xiàn)象沒有得到完全改善,這些都將制約重慶市旅游市場的發(fā)展。
4重慶旅游市場整合營銷策略研究
對重慶旅游市場營銷采用整合營銷的模式,要確立以消費者為主導的操作思路。強調(diào)以消費者為中心并把現(xiàn)有的旅游資源綜合利用,實現(xiàn)對重慶旅游市場的高度一體化營銷。
4.1立足消費者 產(chǎn)品精準化定位
(1)突出特色,確定發(fā)展方向。重慶應該明確旅游資源的特色,只有抓住了旅游資源的特色,才能為重慶旅游業(yè)的發(fā)展打下夯實的基礎。重慶旅游業(yè)的特色資源是擁有舉世聞名的長江三峽國家級風景名勝區(qū)、五大石刻藝術(shù)寶庫之一的大足石刻和自然景觀秀麗的烏江畫廊。這些景區(qū)都應該深度開發(fā),突出重慶旅游特色。
(2)推進人文旅游資源的發(fā)展。重慶市具有300多處人文旅游資源單位,包括了所有人文旅游資源的類型,體現(xiàn)了重慶豐富的歷史文化底蘊。尤其是抗戰(zhàn)時期的陪都遺址和二戰(zhàn)遠東法西斯指揮中心的各處遺址都是重慶獨特的人文旅游資源。這些人文資源都應與旅游業(yè)相結(jié)合,這樣才能吸引更多的客源來重慶旅游。
(3)大力發(fā)展重慶本土特色旅游產(chǎn)品。重慶擁有一批特色的旅游產(chǎn)品,如瓷器口陳麻花、銅梁工藝龍、大足石刻工藝、江津藝術(shù)壁掛等。重慶的旅游產(chǎn)品只有與地方特色相結(jié)合才能得到游客的認同,才能得到游客的青睞。此外,重慶的旅游產(chǎn)品還應與重慶的巴渝文化相結(jié)合,利用巴渝文化生產(chǎn)一些具有地域性、觀賞性、便利性的紀念品。
4.2合理定價 嚴格估算定價成本
(1)針對新產(chǎn)品推出的定價策略,我們要重視去了解消費者的需求與滿足其需求所愿付出的成本,從而確定一個適宜的市場定價,針對一些普通的,替代性強的旅游產(chǎn)品,如農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村游等,可以采取滲透定價策略。以價廉物美的旅游產(chǎn)品,讓消費者在最短的時間內(nèi)接受該新產(chǎn)品,從而獲得市場占有率。對一些特色的,明顯優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品,如武龍喀斯特景區(qū),這類產(chǎn)品可以采取撇脂定價策略。以新穎、獨特的旅游產(chǎn)品,讓消費者感受到與其他景區(qū)的不同。
(2)在滿足普通民眾定價需求的同時,要采用差異化定價策略。對不同的產(chǎn)品、不同的時間、不同的消費對象等可以采取差別定價策略。如對于像長江三峽、大足石刻這類舉世聞名旅游產(chǎn)品,在定價的時候以高價、高質(zhì)來吸引顧客。同樣,對于像長江三峽這類產(chǎn)品,可以針對淡季和旺季區(qū)別定價。此外,對于一些團體游客也可以采取不同的定價策略來吸引顧客,促進旅游業(yè)的發(fā)展。
4.3因地制宜,整合營銷渠道
對于國內(nèi)市場來說,由于交通方便、距離較近、信息傳遞快,這種情況應該采取直銷渠道或者一階渠道,采用密集的分銷策略。對于國際市場來說,由于交通不便、距離較遠、推銷成本高,這種情況應該采取二階渠道或者三階渠道。
在對重慶旅游市場的營銷渠道選擇上,要充分考慮旅游產(chǎn)品的本身情況。在近郊的旅游產(chǎn)品上,我們可以考慮直銷渠道或者一階渠道。如重慶市內(nèi)近年較火熱的主題公園式旅游景點,如洋人街、瓷器口等,這些景點交通方便,能夠有效的接受信息和反饋信息,因此在渠道選擇上,可以剪掉不必要的環(huán)節(jié),采用1→1的直銷渠道。針對一些較遠的旅游景點,當直銷或者一階渠道無法有效實現(xiàn)時,則需要考慮上面所提到的二階或者三階渠道。
4.4營銷工具組合策略
(1)平面媒體組合營銷。在市內(nèi)外選擇一些主流媒體,如各大都市報以及專業(yè)類雜志,對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳,提高產(chǎn)品的辨識度和認可度。同時,整合其它平面媒體資源,如印刷品、公交系統(tǒng)、燈箱、戶外等平臺進行廣告宣傳。
(2)公關(guān)活動組合營銷。公關(guān)活動包括兩個方面,一個是景點開發(fā)商對產(chǎn)品形象的不定期維護。在這個環(huán)節(jié)上強調(diào)開發(fā)商與消費者和政府的溝通。通過舉辦各種公關(guān)活動,將旅游產(chǎn)品的動態(tài)信息傳播至消費者。另一方面是指利用產(chǎn)品本身的營銷活動。利用產(chǎn)品的歷史文化、民族風俗等社會經(jīng)濟資源,舉辦大型的旅游節(jié)慶活動,不僅能吸引游客還能提高旅游景點的知名度。如重慶舉辦的第五屆“中國武隆國際山地戶外運動公開賽”,這個公開賽擴大了重慶戶外旅游的知名度,聚集了人氣與財氣。
(3)網(wǎng)絡媒體組合營銷。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展,電子商務的成熟,網(wǎng)絡促銷變得越來越普遍。針對如今旅游產(chǎn)品消費者日趨年輕化的特征,在營銷工具選擇上,可以適當考慮對網(wǎng)絡媒體上的宣傳投放,將旅游產(chǎn)品的最新信息及時傳遞給旅游者。同時,考慮到網(wǎng)絡媒體獨特的屬性,還可以根據(jù)旅游者的個性化需求對消費產(chǎn)品進行特殊定制。如在許多網(wǎng)站上推出的“自駕游套餐”、“豪華團體驗套餐”等。目前,重慶在網(wǎng)絡促銷上還具備較強的市場開發(fā)潛力。
參考文獻:
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有關(guān)旅游市場營銷分析論文篇二
《 冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略探討 》
摘 要：現(xiàn)代意義的鄉(xiāng)村旅游運行實踐與理論探索在我國開展有20多年，冬季的鄉(xiāng)村旅游處于開始階段。目前存在的問題表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務雷同、缺乏細分市場對策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規(guī)劃和整體營銷策略，游客少、大多數(shù)經(jīng)營者冬半年歇業(yè)。策略建議政府發(fā)揮領(lǐng)導作用，完善鄉(xiāng)村基礎設施環(huán)境建設，做好市場和產(chǎn)品的細分化、差異化，建設好營銷渠道，制定價格要注重長期目標，做好促銷等服務。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 市場營銷 策略
1、鄉(xiāng)村旅游市場營銷綜述與問題引出
在國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的情況下，的鄉(xiāng)村旅游活動也呈現(xiàn)出緊緊跟隨發(fā)展之勢。目前鄉(xiāng)村旅游主要分布在省城、地級市和鐵路、骨干公路沿線縣級市的郊區(qū)，以及長白山、興安嶺、松花江、千山、的世界文化遺產(chǎn)地、松花湖、鏡泊湖等著名景區(qū)周邊地區(qū)，濱海、濱湖、濱江、濱水庫地區(qū)。但是，這些鄉(xiāng)村旅游活動受季節(jié)性影響很大，每年“十一”后至來年“五一”前的六個半月時間處于冬半年淡季，除了海濱湖畔水庫冬捕時期的魚餐館、市郊的滑雪場、少數(shù)鄉(xiāng)村公路邊上的農(nóng)家餐館、小旅店外，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶都處于歇業(yè)狀態(tài)。冬季鄉(xiāng)村旅游市場脆弱，農(nóng)(牧、漁)民冬季創(chuàng)收渠道很少，收入甚微，不利于冬季農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的解決。
2、冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷實踐存在的主要問題
雖然鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展較快，但是面對游客市場需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢，加上旅游淡旺季的影響，冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷實踐中不斷產(chǎn)生新的問題，主要歸入以下五大方面。第一，冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷的產(chǎn)品和服務雷同、缺乏細分市場對策。其代表性的口號是：吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、做農(nóng)家人。四面辦滑雪場、八方搞冬季捕魚。此類問題不能滿足游客多層次、多元化的需求，限制了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。第二，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點營銷理念尚未完全形成，大多數(shù)仍停留在推銷階段，個別鄉(xiāng)村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國大陸鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者許多是個體農(nóng)戶，會銷售已經(jīng)是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉(xiāng)村地區(qū)在政府部門推動下、在(城市或沿海發(fā)達地區(qū))外來經(jīng)營者的示范下，農(nóng)戶從事鄉(xiāng)村旅游會推銷也是其一大進步。第三，大多數(shù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進行營銷的軟、硬環(huán)境條件尚有不完善的方面，如道路、停車場、手機信號、飲食衛(wèi)生狀況、廁所、住宿、安全、經(jīng)營秩序、交易欺詐等，農(nóng)戶限于實力無力營銷，鄉(xiāng)村地區(qū)基層政府的觀念和條件限制了其組織農(nóng)戶營銷，經(jīng)營者只是機械地照抄照搬搞得好的地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的做法，而不會營銷等問題。第四，缺乏區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)劃和整體營銷策略。目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動政府比較重視，但容易導致一哄而上，缺乏區(qū)域市場規(guī)劃，農(nóng)戶們和經(jīng)營者不了解、不重視市場容量，重復建設，盲目濫搭亂建，自然鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的效益差。由于缺乏規(guī)劃、經(jīng)營者各自為戰(zhàn)，無法形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游整體市場營銷合力，更無有力的營銷策略。第五，冬季氣溫低、游客少，大多數(shù)經(jīng)營者冬半年歇業(yè)。本地城市游客貓冬不下鄉(xiāng)或去南方、國外旅游，南方游客怕鄉(xiāng)村地區(qū)防寒條件差，多在城市中旅游。冬半年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營者除極少數(shù)的市郊滑雪場、水庫湖泊冬捕、公路邊的小農(nóng)家餐館外，大都歇業(yè)。
3、冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷的策略建議
3.1、地方政府職能部門應該積極發(fā)揮領(lǐng)導推動作用
從國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史看，先發(fā)展、后規(guī)范、政府介入發(fā)揮主導推動作用是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本道路。對于冬季的鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場營銷工作，首要的策略是建議加強政府領(lǐng)導，發(fā)揮政府旅游和農(nóng)業(yè)等職能部門的組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、宣傳、推動作用，指導引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在冬季積極進行市場營銷工作，努力吸引游客，盡可能延長冬季鄉(xiāng)村旅游活動的接待服務時間。
3.2、注重環(huán)境的復雜多變性，完善鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的基礎設施環(huán)境建設
鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎建設雖然有一定的改善，但是冬季遇有惡劣天氣，道路、通信、采暖等問題常常出現(xiàn)，這都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的硬傷。需要地方政府隨經(jīng)濟、社會的發(fā)展繼續(xù)加大對鄉(xiāng)村地區(qū)的統(tǒng)籌建設力度，繼續(xù)改善冬季鄉(xiāng)村旅游的道路、通信、衛(wèi)生、修配、路標、防滑、車輛和游客防寒、當?shù)赝撂禺a(chǎn)品交易等基礎設施硬環(huán)境。鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營者要主動發(fā)揮自身作用，有條件的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營農(nóng)戶、經(jīng)營聯(lián)合體、經(jīng)營企業(yè)、地方鄉(xiāng)村旅游協(xié)作組織要主動行動起來，搞好其管理的場所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作，為滿足游客需求、吸引前來消費，做好交通上的可進入、通信上的能聯(lián)絡、衛(wèi)生上的保健康、接待上需保暖的基礎工作。注重環(huán)境的復雜多變性，盡量協(xié)調(diào)處理好當?shù)貨]有從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的農(nóng)(牧、漁、林)民的生產(chǎn)、生活活動與鄉(xiāng)村旅游活動之間的利益關(guān)系;使這些居民能夠分享到鄉(xiāng)村旅游市場活動所帶來的道路、衛(wèi)生、通信、信息服務等便利的間接利益，或游客從其那兒購買當?shù)赝撂剞r(nóng)副產(chǎn)品等直接經(jīng)濟利益;使這些居民不反對當?shù)剡M行鄉(xiāng)村旅游活動，并以后逐漸參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中來。
3.3、以游客滿意為戰(zhàn)略使命做好冬季鄉(xiāng)村旅游市場和產(chǎn)品的細分化、差異化工作
鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游市場和產(chǎn)品在民俗風情、歷史文化、依附相同(城市)市場目標游客群的基礎上，各個省市縣區(qū)鄉(xiāng)村屯、各個江河水庫湖泊泡子沿邊、各個經(jīng)營主體(農(nóng)戶或企業(yè))之間，應該在當?shù)卣毮懿块T協(xié)調(diào)下，面對共同或各自依附的城市和潛在的目標游客群，根據(jù)各自自身經(jīng)營場所和服務的地點、條件、環(huán)境、檔次、實力、經(jīng)驗，選擇好自己的目標游客群，以游客滿意為戰(zhàn)略使命，進行有差別的旅游產(chǎn)品、服務的經(jīng)營。
3.4、圍繞競爭優(yōu)勢的發(fā)揮建設好冬季鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道
建設好冬季鄉(xiāng)村旅游市場的營銷渠道很重要。由于鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游業(yè)剛剛開始，還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅游大多選擇南方、國外的旅游線路的習慣，加上各省鄉(xiāng)村地區(qū)從事旅游的業(yè)者經(jīng)濟實力所限，以及鄉(xiāng)村地區(qū)目前旅游產(chǎn)品和服務品相對單一、簡陋;可以圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮，先采取委托旅行社作為中間商等間接營銷渠道進行，然后根據(jù)各家經(jīng)營者的實際情況再分別采取直接營銷、寬渠道營銷、短渠道營銷等渠道策略。經(jīng)過發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者如有能力，應該自己培養(yǎng)委派營銷業(yè)務人員，圍繞自己競爭優(yōu)勢的發(fā)揮，對目標城市的目標客戶群市場進行直接的冬季營銷開發(fā)、培育市場和忠誠的客戶群。在營銷工作的開展中，要注意盡量在不同城市或城中的不同區(qū)域，選擇多家旅行社合作，進行寬渠道的營銷活動。對距離遠或南方、關(guān)內(nèi)、外省城市的旅行社可采取多層級的寬渠道營銷，對本地區(qū)鄰近城市的旅行社要盡量減少層級，直接向旅行社或客戶群營銷宣傳。 3.5、制定冬季鄉(xiāng)村旅游市場的價格要面向未來，注重長期目標
價格是杠桿，在各個市場活動中作用很大。鄉(xiāng)村地區(qū)冬季旅游市場目前處于起步和培育階段，游客市場開發(fā)工作艱巨，還沒習慣冬季前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的潛在游客和旅行社對鄉(xiāng)村旅游的價格相當敏感，經(jīng)營者需要認真考慮旅行社和潛在消費者的心理價位，面向未來注重長期目標，制定好為游客所需求且能夠接受的冬季產(chǎn)品和服務的價格。未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務的價格浮動，要注重長期目標，不要超過當年國內(nèi)或當?shù)亟?jīng)濟、物價的增長率水平，也不宜競相降價搞虧損團費旅游，試圖整垮本地其他經(jīng)營者，客觀造成當?shù)亟?jīng)營秩序混亂、旅行社和游客避而遠之。各個經(jīng)營者在冬季制定鄉(xiāng)村旅游市場產(chǎn)品和服務的價格，一定要實事求是、因地制宜、考慮長遠、可持續(xù)發(fā)展。
3.6、積極采取多種方式做好促銷
冬季鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場營銷工作，最后落實的重點在進行培育冬季市場，做好各種形式的促銷宣傳、吸引游客上面。目前的宣傳促銷手段，多是經(jīng)營者自己發(fā)放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優(yōu)惠讓其口碑宣傳等簡單形式。鄉(xiāng)村地區(qū)的地方政府職能部門、當?shù)剜l(xiāng)村旅游管理部門、鄉(xiāng)村旅游組織如聯(lián)合體和協(xié)會等應該在當前冬季鄉(xiāng)村旅游起步、培育階段發(fā)揮主導作用，協(xié)調(diào)組織相關(guān)經(jīng)營者、贊助商、財政補貼等費用投入，利用各種合適的媒體如電臺、電視臺、公交車站、互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志、旅游地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節(jié)慶活動、過去來過本地的文化體育界名人明星等，集體進行當?shù)貐^(qū)域冬季鄉(xiāng)村旅游活動的整體形象性宣傳促銷。
整體形象性宣傳促銷在目前，遠比農(nóng)戶或小企業(yè)自身做冬季宣傳促銷可信度更高，容易相對提高鄉(xiāng)村當?shù)囟韭糜问袌龅闹龋瑥亩凉撛诘挠慰褪袌?。如長春市二道區(qū)東郊的鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游推介中光宣傳自己的農(nóng)家飯店、山莊，不一定引起游客或旅行社的興趣，當大家整體宣傳蓮花山旅游度假區(qū)是舉辦過世界杯空中技巧滑雪賽事的地方時，可能吸引客戶注意，然后再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場旁邊，效果要好些。當然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會議促銷、當?shù)鼐用竦娜珕T促銷、經(jīng)營者自己促銷等，只要有利于冬季鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促銷方式，就可以積極進行、大膽使用，在促銷中不斷完善。
總之，冬季鄉(xiāng)村旅游活動應該積極開展，的經(jīng)營者應該主動進行冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷工作，把冬半年淡季六個半月時間的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)好，對于鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的解決和冬季旅游事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
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有關(guān)旅游市場營銷分析論文篇三
《 北京入境旅游營銷市場分析 》
摘要：文章以2006～2011年北京入境旅游市場為研究對象，依據(jù)入境旅游者抽樣調(diào)查資料和其他相關(guān)統(tǒng)計資料，在市場營銷和旅游市場營銷理論的指導下，首先對北京市入境客源國家(地區(qū))市場占有率和市場增長率進行分析。在此基礎上，依照市場細分、目標市場選擇的典型營銷理論邏輯展開分析，明確北京市入境旅游的目標市場及市場定位。提出北京市入境旅游市場營銷差異化策略。
關(guān)鍵詞：營銷策略;市場細分;入境旅游;北京
中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3937(2012)03-0067-04
時至今日，北京市入境旅游盡管在北京市旅游業(yè)中占有一席之地，但是仍然存在產(chǎn)品單一、營銷有效性不足等問題?？陀^而言。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，任何旅游營銷策略或旅游產(chǎn)品都只能滿足整體旅游市場中十分有限的部分。而無法滿足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正確細分市場，并進行貼切的市場競爭態(tài)識別的基礎上，才能找到適合其發(fā)展的優(yōu)勢路徑。為此，筆者從客源國(地區(qū))的市場占有率和市場增長率兩個方面人手，進行市場競爭態(tài)分析，將北京入境旅游主要客源國(地區(qū))劃分為四大類，并在此基礎上進行營銷市場的細分和定位。
一、北京主要入境客源市場基本面
(一)主要入境客源市場占有率分析
相對于全國入境旅游市場。港澳臺客源在北京國際旅游市場占有率較小。2006～2011年。港澳臺是全國入境旅游的最主要客源地，其市場占有率長期維持在80.0%左右：而6年來港澳臺游客在北京國際旅游市場的平均占有率在10.0%左右。其中，香港游客占有較大比例，其平均市場占有率在8.0%左右;臺灣游客的平均市場占有率接近5.0%：澳門游客的平均市場占有率較低，不足0.5%(見表1)。
如表1所示，2006～2011年，美國、日本、韓國、德國、俄羅斯、英國、加拿大、法國、澳大利亞及新加坡是北京市國際旅游市場的十大主要客源國，其每年的市場占有率之和維持在50.0%以上。其中，美國、韓國和日本更是占據(jù)領(lǐng)先地位。每年都保持著8.5%以上的市場份額。
(二)主要入境客源市場增長率分析
如圖1所示，2006～2011年，港澳臺客源市場增長率呈現(xiàn)波動。除2009年香港客源市場增長率顯著上升至57～9%以外。其余年份的增長率均在11.0%至8.0%之間波動。澳門客源市場增長率由2006年的13.0%，先連年下降至2008年的-33.1%。經(jīng)過2009年70.0%的爆發(fā)式增長，又緩慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出現(xiàn)小幅負增長。臺灣客源市場增長率波動明顯，由2006年的-45.4%迅速上升至2008年的79.6%。而后增速明顯回落至2009年的18.6%，2010年市場增長率有所下降，2011年則再度呈現(xiàn)上升態(tài)勢。
如表2所示，2006～2011年，北京國際旅游市場中，平均市場增長率排名前十的國家依次為朝鮮(40.90%)、緬甸(36.45%)、蒙古(19.20%)、巴基斯坦(18.72%)、菲律賓(16.87%)、加拿大(15.63%)、俄羅斯(15.42%)、印度尼西亞(14.98%)、新加坡(13.20%)和澳大利亞(11.68%)。從變化趨勢來看。受北京奧運會前夕收緊入境簽證發(fā)放、限制舉辦國際性會議和展覽等相關(guān)政策，國際游客錯峰赴京等因素影響，除朝鮮、緬甸、瑞士、蒙古和英國少數(shù)客源市場外。各國客源地游客增長率在2008年均有較為明顯的下降。
二、基于市場競爭態(tài)分析的北京入境客源市場細分
根據(jù)北京市入境旅游主要客源國(地區(qū))2006年至2011年歷年市場占有率和市場增長率數(shù)據(jù)，以入境旅游主要客源國(地區(qū))市場占有率(反映客源市場的當前規(guī)模)為X軸，以入境旅游主要客源國(地區(qū))市場增長率(反映客源市場的未來成長)為Y軸線，組合成二維空間;通過市場占有率和市場增長率均值的確立，可將此二維空間劃分為四個象限――I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，從而構(gòu)建入境旅游主要客源國(地區(qū))市場競爭態(tài)模型。使用該市場競爭態(tài)模型，可將入境旅游主要客源國(地區(qū))按照市場占有率和市場增長率的數(shù)值大小劃分為四類市場，分別對應以上的四個象限(見圖2)。
通過對市場競爭態(tài)布局圖進行分析，筆者認為，北京市入境旅游目標客源市場可進行如下區(qū)分：
(一)基礎市場
美國、韓國、日本以及香港地區(qū)位于第Ⅳ象限，屬于基礎市場，或稱為“厚利市場”，其特征是市場增長率相對較低，均不足10.0%;而市場占有率維持在較高水平，市場份額巨大且穩(wěn)定，是屬于相對成熟的市場。
(二)潛力市場
印度尼西亞、新西蘭、澳大利亞、瑞士、臺灣地區(qū)、馬來西亞、澳門地區(qū)、瑞典、意大利、英國、德國、泰國、法國、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，屬于潛力市場。這類市場的特征是市場增長率不夠突出、潛在市場空間巨大。
(三)新�市場
朝鮮、緬甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律賓、加拿大、俄羅斯和新加坡位于第Ⅱ象限，屬于新�市場。這類市場的特點是市場占有率雖不夠突出，均不足6.0%，但其市場增長率保持在不低于13.0%的較高水平。
(四)機會市場
剩余市場份額非常小的客源地(沒有在表1和圖2中體現(xiàn)的客源地)，屬于機會市場。該類市場的基本特征是客源規(guī)模小，未來具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
需要指出的是，I象限屬于市場占有率和增速都突出的客源地，多屬理想狀態(tài)的客源地，現(xiàn)實中極其少見，因此文章未作分析。
三、北京市入境旅游營銷市場定位
作為國內(nèi)世界遺產(chǎn)最多的城市，北京豐富的文化遺產(chǎn)享譽全球：作為中國首都，北京市的現(xiàn)代化水平在全國處于領(lǐng)先地位，尤其是在2008年奧運會之后，北京的現(xiàn)代化水平顯著提升。進一步向國際一流旅游城市的目標靠近?？偠灾本┚哂腥蝓r見的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的旅游資源稟賦。筆者認為，北京入境旅游營銷的總體定位應集合傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩大要素，以“具有東方古都特色的一流國際旅游城市”為城市形象。據(jù)此，北京市入境旅游客源市場營銷定位應秉承如下的差異化方略。
(一)基礎市場
基礎市場是我國入境旅游的主體市場，從基礎市場所包含的美國、日本、韓國和香港這四個國家(地區(qū))來看，均為人民生活水平較高的地區(qū)，且人口相對較多，出境旅游的比率較高。針對這些國家和地區(qū)，必須進行有效的營銷工作。宜采取的發(fā)展戰(zhàn)略是優(yōu)化市場基本面，力爭拓展當前的市場占有率。同時。這類客源市場的旅游行業(yè)發(fā)展較為成熟，國民(市民)選擇自助出游的形式較為普遍，且電子商務較為發(fā)達，因而需要加強針對散客市場的促銷活動。例如。組織國內(nèi)主要的電子商務提供商加強針對各客源市場游客所需的交通(航空、鐵路、汽車租賃)，住宿以及景區(qū)景點等相關(guān)信息的促銷，并推動其提供英文、日文、韓文以及繁體字的服務界面，讓更多的游客參與到赴北京的自由行行列中。
(二)潛力市場
潛力市場所包含的各個客源市場，包括澳大利亞、德國、泰國、英國、法國等，盡管其市場占有率和市場增長率均不夠突出，但是該市場包括的各客源地與我國來往密切，且多屬于人口密集、人均收入較高、居民出游能力較強的國家和地區(qū)。針對這類客源市場，可采取有選擇的市場“輪作”推廣戰(zhàn)略，即在適當時機選擇某幾個客源地進行精準營銷，而不是進行全面的營銷“漫灌”。一方面，北京市要利用各種傳統(tǒng)和新型媒體，開展有規(guī)模的廣告宣傳，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐漸建立相對穩(wěn)定、清晰的北京旅游品牌整體形象。另一方面，要利用國家層面的旅游宣傳規(guī)劃，有選擇地在這些國家和地區(qū)舉辦旅游展或開展推介活動，持續(xù)增加一般公眾對北京旅游形象的認知度，特別是北京旅游形象之于中國旅游形象的代表性認知，
(三)新市場
在北京入境旅游市場中，新市場的特點是市場增長率較高而市場占有率較低，表明其市場份額的可拓展空間較大，市場前景較好。針對這類市場，應采取選擇性進攻戰(zhàn)略，即首先確定哪些國家和地區(qū)有可能會成為明星市場。然后進行重點開發(fā)，提高市場占有率;同時，堅持公眾市場與專業(yè)化市場并舉的策略，每年擇優(yōu)參加重點國家和地區(qū)組織的旅游展、相關(guān)高端商務、文化活動，重視利用其國內(nèi)主流媒體進行廣告宣傳，并邀請各界人士來華考察和交流，
(四)機會市場
在人口基數(shù)、距離、居民收入水平等因素的約束下，機會市場中可以培育的潛在客源規(guī)模較為有限。營銷策略方面，在分散的機會市場實施全面營銷不大現(xiàn)實，考慮到很多小客源地之間的來往和聯(lián)系較為緊密的事實，筆者認為，可考慮從少數(shù)國家或地區(qū)的精準宣傳人手，帶動周邊機會市場內(nèi)的其他客源地，并實施大區(qū)域“輪作”，即每個“輪作”客源地進行3～5年的集中營銷后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)機會市場的其他代表性客源地。
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