淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究畢業(yè)論文
淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究畢業(yè)論文
隨著旅游買方市場(chǎng)和休閑多元化時(shí)代到來(lái),旅游消費(fèi)行為成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的邏輯起點(diǎn),旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要更多關(guān)注旅游消費(fèi)者或客戶的需要,而不是旅游產(chǎn)品與服務(wù)而展開(kāi)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究畢業(yè)論文，供大家參考。
淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究畢業(yè)論文篇一
《 淺論旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論 》
旅游市場(chǎng)是 中國(guó)最早與國(guó)際市場(chǎng)接軌的市場(chǎng)之一。20世紀(jì)70年代以前，由于長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃 經(jīng)濟(jì)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)幾乎無(wú)立足之地。改革開(kāi)放初期，旅游市場(chǎng)理論不得不以“洋”為師。隨著中國(guó)旅游業(yè)的崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化及旅游經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性日漸顯現(xiàn)。
一 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
自第二次世界大戰(zhàn)以后，國(guó)際旅游業(yè)得以迅猛 發(fā)展。從世界范圍看，20世紀(jì)60年代，旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高潮，與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷被引進(jìn)旅游業(yè)并得到普遍的應(yīng)用。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷既指營(yíng)銷活動(dòng)，又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷理論，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是研究旅游 企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合使用和 科學(xué)的營(yíng)銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)“三贏”目標(biāo)的科學(xué)。
旅游市場(chǎng)是市場(chǎng)學(xué)的一個(gè)分支，但與一般市場(chǎng)學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長(zhǎng)快、脆弱性、服務(wù)性、國(guó)際化水平高等特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須適應(yīng)這些特點(diǎn);(2)旅游消費(fèi)需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過(guò)旅游消費(fèi)滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷也要體現(xiàn)這一要求;(3)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一種具有較高知識(shí)化要求的營(yíng)銷(旅行社等企業(yè)營(yíng)銷表現(xiàn)更為明顯)，知識(shí)型游客研究、知識(shí)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、知識(shí)化手段、知識(shí)化管理等顯得尤為重要。
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)，是指通過(guò)創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價(jià)值，以滿足旅游欲望和需要的社會(huì)過(guò)程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過(guò)程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價(jià)值滿足游客需求程度及對(duì)交換過(guò)程的管理水平。
二 國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變
中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展歷程和西方發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展歷程有較大的不同，在旅游企業(yè)中引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并以正確的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念指導(dǎo)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的出現(xiàn)時(shí)間和表現(xiàn)狀態(tài)也各不相同。
1.國(guó)際旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變
20世紀(jì)60年代以前，指導(dǎo)國(guó)際旅游業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)思想是推銷觀念。絕大部分旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，旅游企業(yè)的銷售量越大，利潤(rùn)就越高。旅游業(yè)采用的銷售手段主要是廣告宣傳和推進(jìn)性推銷。
20世紀(jì)60年代末，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始重視學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并采用其他行業(yè)的研究成果，對(duì)旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，多數(shù)擁有150間(套)以上客房的旅游企業(yè)先后設(shè)置了營(yíng)業(yè)部和營(yíng)銷部，但營(yíng)銷對(duì)他們而言仍然是很神秘的一門科學(xué)，因此當(dāng)時(shí)營(yíng)銷部的活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上仍然是以推銷活動(dòng)為主。
20世紀(jì)70年代，旅游營(yíng)銷理念逐漸代替推銷觀念，西方旅游業(yè)發(fā)生了重大變化。
(1)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不少發(fā)達(dá)國(guó)家大力發(fā)展旅游業(yè)，從而使旅游消費(fèi)者選擇余地越來(lái)越大。許多經(jīng)營(yíng)者思考的焦點(diǎn)開(kāi)始由“我們的企業(yè)”轉(zhuǎn)移到“我們的客人”。
(2)激烈的競(jìng)爭(zhēng)縮短了旅游企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前的準(zhǔn)備時(shí)間。在準(zhǔn)備階段，旅游企業(yè)分析市場(chǎng)，研究旅游者需求，分析旅游者興趣、愛(ài)好和意見(jiàn)，以此作為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的依據(jù)和基礎(chǔ)。
(3)旅游企業(yè)投資急劇上升。經(jīng)營(yíng)者只有了解旅游者的動(dòng)機(jī)和愿望，采用營(yíng)銷理念指導(dǎo)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)，才有可能最低限度地減少經(jīng)營(yíng)失誤。
總體來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)70年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家旅游企業(yè)成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初學(xué)者，發(fā)達(dá)國(guó)家旅游企業(yè)逐漸進(jìn)入“細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代”。進(jìn)入80年代以后，旅游企業(yè)能否滿足旅游者的特殊需求和愛(ài)好，是決定旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
2.我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變
新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)過(guò)了兩個(gè)完全不同的階段。1978年以前，旅游企業(yè)主要從事政府接待，旅游在國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。1978年，經(jīng)濟(jì)體制開(kāi)始改革，旅游業(yè)才走向市場(chǎng)。隨著我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
(1)接待階段。從新中國(guó)成立一直到1978年的改革開(kāi)放，我國(guó)旅游企業(yè)一直處于一種純粹接待階段。旅游企業(yè)基本上屬于政府的接待型機(jī)構(gòu)，旅游企業(yè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)任務(wù)，沒(méi)有市場(chǎng)目標(biāo)，沒(méi)有任何真正的市場(chǎng)行為，對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度是“等客上門”。
(2)“公關(guān)”階段。從1978年改革開(kāi)放到20世紀(jì)80年代中期，隨著旅游企業(yè)自身職能的不斷強(qiáng)化，旅游企業(yè)開(kāi)始面向市場(chǎng)考慮與自身有關(guān)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
這一階段，企業(yè)面向市場(chǎng)的專業(yè)部門是“公關(guān)部”，旅游企業(yè)開(kāi)始將客人和一些重要的政府部門和企業(yè)機(jī)構(gòu)視為本企業(yè)的市場(chǎng)資源，主動(dòng)建立關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)。這是市場(chǎng)意識(shí)覺(jué)醒的開(kāi)始。
(3)銷售階段。20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入第一個(gè)發(fā)展高潮。一房難求、一票難求的旅游市場(chǎng)供求關(guān)系逐步轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，旅游企業(yè)意識(shí)到必須主動(dòng)將自有的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，展示給旅游者。這一階段，旅游企業(yè)開(kāi)始設(shè)立專門的“銷售部”，從事市場(chǎng)銷售工作的專門人員開(kāi)始出現(xiàn)。
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。20世紀(jì)90年代，由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)進(jìn)入全面、深入的改革階段，旅游業(yè)的外部環(huán)境已經(jīng)逐漸理順，旅游市場(chǎng)行為已經(jīng)逐漸規(guī)范化，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)意識(shí)從覺(jué)醒逐漸走向成熟，全面的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方法開(kāi)始為旅游企業(yè)所認(rèn)可，傳統(tǒng)的旅游銷售過(guò)渡到了比較成熟的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。
三 旅游市場(chǎng)新變化對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求
旅游市場(chǎng)環(huán)境在不斷地變化，旅游企業(yè)只有適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，靈敏地調(diào)整戰(zhàn)略，才能參與并贏得競(jìng)爭(zhēng)。本文對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)的新變化及其對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求 總結(jié)如下： 1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)困難
消費(fèi)者偏好變化極快，忠誠(chéng)的品牌使用者越來(lái)越少，消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品的新穎性。一些特色 旅游項(xiàng)目和旅游線路的開(kāi)辟，如大學(xué)名校游、參觀造幣廠等雖一時(shí)迎合了 現(xiàn)代人們的好奇心理，也可能成為風(fēng)行一時(shí)的時(shí)尚，但它們卻猶如曇花一現(xiàn)，隨即淹沒(méi)在變化的海洋之中。旅游市場(chǎng)變化迅速，致使市場(chǎng)預(yù)測(cè)變得十分困難。
市場(chǎng)預(yù)測(cè)困難對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求是：突破官僚階層式的組織結(jié)構(gòu)，使旅游 企業(yè)組織具備對(duì)環(huán)境變化的富有彈性的快速反應(yīng)能力。
2.需求個(gè)性化
隨著 經(jīng)濟(jì)的快速 發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平同步上升，旅游消費(fèi)需求也向高級(jí)階段發(fā)展。旅游者已從原有的趨同消費(fèi)如大眾化的山水、名勝游向個(gè)性化旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)個(gè)性化使得單一需求的大市場(chǎng)不復(fù)存在，無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略很可能勞而無(wú)功，而且也使一般程度的市場(chǎng)細(xì)分策略收效甚微。
需求個(gè)性化對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求是：組織細(xì)分化，以更小的經(jīng)營(yíng)單元適應(yīng)細(xì)分旅游市場(chǎng)微型化趨勢(shì)，組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化。
3.預(yù)期提高
旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)使得各旅行社、賓館、酒店的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量不斷提高，旅游者對(duì)導(dǎo)游、住宿、餐飲等產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望也隨之上升，游客變得更加挑剔。眾多旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)令顧客滿意越來(lái)越困難，但這往往不是旅游企業(yè)降低了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是跟不上旅游者預(yù)期提高的步伐。
預(yù)期提高對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求是：建立自我管理的團(tuán)隊(duì)，這種小團(tuán)隊(duì)人數(shù)不多，針對(duì)某一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采取特殊運(yùn)作方式，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，這種臨時(shí)性的團(tuán)隊(duì)成為組織成功的基本單元。
4.產(chǎn)品“老化”快
今天的特色旅游路線有可能成為明天的大眾化路線，今天的特殊服務(wù)有可能成為明天的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。模仿能力強(qiáng)、模仿速度快，使得原來(lái)想通過(guò)開(kāi)拓新線路、新項(xiàng)
目吸引游客的企業(yè)難度加大。旅游產(chǎn)品“老化”速度快使得旅游企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新側(cè)重于微小的變化和延伸，盡量使有新鮮感的產(chǎn)品盡快推向市場(chǎng)。
產(chǎn)品“老化”快對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求是：旅游企業(yè)把游客置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過(guò)向游客提升服務(wù)價(jià)值，與之建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。
5.全球化
在社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步的過(guò)程中，地球村正在形成?；ヂ?lián)網(wǎng)、電視等傳播的旅游信息促進(jìn)了國(guó)內(nèi)游、出境游、入境游的發(fā)展，也促進(jìn)了企業(yè)走出國(guó)門、邁向國(guó)際市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷面臨全球化。
全球化對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求是：旅游企業(yè)組織國(guó)際化。以國(guó)際化的組織適應(yīng)國(guó)際化的營(yíng)銷，力求在全球范圍內(nèi)尋求最佳的成本與效益關(guān)系，在決策集中化、營(yíng)銷全球化的同時(shí)，旅游全球化戰(zhàn)略決策應(yīng)和當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)術(shù)決策相協(xié)調(diào)。
旅游學(xué)界有一個(gè)共識(shí)，人均GDP為1000美元時(shí)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)旅游需求增長(zhǎng)期，旅游市場(chǎng)表現(xiàn)形態(tài)以觀光旅游市場(chǎng)為主;人均GDP達(dá)到2000美元時(shí)，旅游市場(chǎng)向休閑旅游轉(zhuǎn)化;人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，向度假旅游升級(jí);人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，開(kāi)始進(jìn)入成熟的度假經(jīng)濟(jì)時(shí)期。 中國(guó)人均GDP已達(dá)3000美元，已從旅游資源大國(guó)成為旅游經(jīng)濟(jì)大國(guó)，正向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，旅游市場(chǎng)發(fā)展彰顯朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的無(wú)限潛力。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，旅游企業(yè)樹(shù)立 科學(xué)的營(yíng)銷理念、制定適合的營(yíng)銷戰(zhàn)略、進(jìn)行有效的管理，無(wú)疑是最重要的。
參考 文獻(xiàn)
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淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究畢業(yè)論文篇二
《 淺析鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 》
[摘 要] 近年來(lái),鄉(xiāng)村 旅游已逐漸成為旅游業(yè)的重要組成部分。但目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的 發(fā)展尚不成熟,現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品己很難適應(yīng)快速發(fā)展的旅游市場(chǎng)新需求,從而影響了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀,并著重對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新進(jìn)行了探討。
[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn)狀 創(chuàng)新
一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加 農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫(kù)克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)。1865年,意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”的成立標(biāo)志著 現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來(lái)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展,在歐美國(guó)家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,在世界旅游組織和其他國(guó)際組織的大力推動(dòng)下,鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個(gè)重要組成部分,開(kāi)始向發(fā)展 中國(guó)家推廣。目前,鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。
我國(guó)的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀(jì)50年代開(kāi)始萌芽,20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來(lái)。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快,置身激烈競(jìng)爭(zhēng)旋渦中的人的精神不堪重負(fù),人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)、回歸 自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來(lái)愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國(guó)國(guó)家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”,全國(guó)各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初,國(guó)家旅游局又推出各主題年活動(dòng),鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展,出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時(shí)代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對(duì)于繁榮鄉(xiāng)村 經(jīng)濟(jì),增加農(nóng)民收入,促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主題口號(hào)是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”,2007年的口號(hào)是和諧城鄉(xiāng)游,這些都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村游,己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。
二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一、城市化、粗放型經(jīng)營(yíng)
目前,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開(kāi)發(fā)與利用,對(duì)其深度的挖掘不夠,使活動(dòng)形式過(guò)于單調(diào),落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動(dòng)中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣方市場(chǎng)階段,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者片面追求效益,不顧對(duì)環(huán)境造成的污染和破壞,過(guò)分依賴非自然的技術(shù)手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì),缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象,從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
2.采用低價(jià)的產(chǎn)品滲透價(jià)格
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢(shì),目前,我國(guó)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng),所以在價(jià)格方面以低價(jià)為主,采取慢速滲透策略。
3.營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng),營(yíng)銷手段落后
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目前的銷售尚不成體系,農(nóng)戶的自我銷售意識(shí)不強(qiáng),我國(guó)不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來(lái),再拿錢來(lái)宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說(shuō)形成一套屬于自己的預(yù)定和銷售系統(tǒng)了。由于沒(méi)有形成有序的橫向和縱向的 網(wǎng)絡(luò)體系,使開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩?、附近的知名景區(qū)(點(diǎn))聯(lián)系不密切,沒(méi)有形成整體營(yíng)銷。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主,文化水平較低,缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷知識(shí),致使鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性,營(yíng)銷方式毫無(wú)新意。目前,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁(yè),取得了一定的營(yíng)銷效果,但由于網(wǎng)頁(yè)的知名度有限,再加上信息量少、功能簡(jiǎn)單等原因,還無(wú)法對(duì)鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和旅游者雙雙蒙受效率損失。
三、營(yíng)銷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇
1.激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),旅游市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化,旅行社經(jīng)營(yíng)進(jìn)入微利時(shí)代。面對(duì)微利,使旅游促銷更加專業(yè),原來(lái)促銷是單打獨(dú)斗,各唱各的曲,各拉各的調(diào)?，F(xiàn)在是集中促銷,既節(jié)省成本,又容易出效果。從目前來(lái)看,進(jìn)入到營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用 科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)武裝自己,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。
2.綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)需要
農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè),而鄉(xiāng)村旅游正是這個(gè)精神的強(qiáng)大推動(dòng)力。耕地廣闊,提供純天然無(wú)污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里,遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開(kāi)展綠色營(yíng)銷有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
3.可持續(xù)發(fā)展的要求
可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿足當(dāng)代人的需要,又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動(dòng)局面,必須在加快發(fā)展中堅(jiān)定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求 企業(yè)放棄傳統(tǒng)的 工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷做法,實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn),探索新的營(yíng)銷方式,即進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。 四、鄉(xiāng)村 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新
1.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。 2l世紀(jì)的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把游客當(dāng)“朋友”或“親人”,通過(guò)“農(nóng)家樂(lè)”的形式,吃農(nóng)家飯,住農(nóng)家,參加農(nóng)活勞動(dòng)建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的知識(shí)觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識(shí)、考察、娛樂(lè)于一體,對(duì)游客起著拓寬視野和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的作用,尤其對(duì)于青少年學(xué)生,知識(shí)的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解 農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的綠色觀。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來(lái),大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索 發(fā)展旅游與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在 規(guī)律,杜絕破壞性開(kāi)發(fā)。
2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新
全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要?jiǎng)?wù)。旅游資源的同質(zhì)化,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類化現(xiàn)象普遍。俗話說(shuō):“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個(gè)性,愈是本土的愈有特色。因此,對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí),必須采用新思路、新方法, 提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷
旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷,鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要注重體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷,應(yīng)該從主題提煉、體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)氛圍營(yíng)造、活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過(guò)程等方面入手。其中,主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強(qiáng)化旅游體驗(yàn);活動(dòng)是主題的載體,沒(méi)有好的活動(dòng)項(xiàng)目的支撐,美好的體驗(yàn)只能成為泡影;在主題鮮明、活動(dòng)豐富的基礎(chǔ)上,對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化,才能讓游客的美好體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。
4.口碑營(yíng)銷
鄉(xiāng)村旅游口碑營(yíng)銷是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種有效手段,引發(fā)顧客對(duì)該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及 企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式。 正所謂“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如客戶的夸獎(jiǎng),金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時(shí)間最多,也最了解游客的需求,他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗(yàn)和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務(wù),旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客,搞好內(nèi)部營(yíng)銷,使員工掌握必要的服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對(duì)員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn),使之掌握口碑營(yíng)銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊(cè)》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標(biāo)準(zhǔn)可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀(jì)80年代,美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特朋(Lauterbore)針對(duì)4P理論存在的問(wèn)題,提出營(yíng)銷的4c理論,4c即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出,使市場(chǎng)營(yíng)銷從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;請(qǐng)注意消費(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)其心理預(yù)期時(shí),旅游者就會(huì)主動(dòng)成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之,當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期,則可能引發(fā)負(fù)面口碑。
5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著 經(jīng)濟(jì)的全球化,信息的網(wǎng)絡(luò)化,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)規(guī)模巨大的信息和服務(wù)資源?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個(gè)方面的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見(jiàn)效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站,真正實(shí)現(xiàn)資源共享。
參考 文獻(xiàn):
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淺談旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究畢業(yè)論文篇三
《 “老字號(hào)”發(fā)展現(xiàn)狀及其品牌激活策略研究 》
摘要：老字號(hào)是中華文明的奇葩，是工商業(yè)主體的無(wú)形資產(chǎn)，有著相當(dāng)高的商業(yè)和文化價(jià)值。但勿庸諱言的是，在歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨、幾經(jīng)變化沉浮之后，承載百年歷史積淀的老字號(hào)亟待得到振興和發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)“老字號(hào)”現(xiàn)狀與危機(jī)原因的分析，并對(duì)中華老字號(hào)品牌激活的必要性和可行性進(jìn)行了探究，著重從政府、企業(yè)兩個(gè)層面提出激活老字號(hào)品牌的策略。
關(guān)鍵詞：老字號(hào)，品牌激活
一、引言
中華老字號(hào)(China Time-honored Brand，簡(jiǎn)稱“老字號(hào)”)是指在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色，取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，千百年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨(dú)具、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的老字號(hào)。多少年來(lái)，老字號(hào)對(duì)于發(fā)展我國(guó)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，繁榮市場(chǎng)，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)祖國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，振奮中華民族精神等起到了重要作用，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
老字號(hào)凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是中華文明的奇葩，是一個(gè)城市的文化內(nèi)容和歷史象征。老字號(hào)是工商業(yè)主體的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)多年成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)積累，彰顯企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，有著相當(dāng)高的商業(yè)和文化價(jià)值。然而在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)卻紛紛陷入了進(jìn)退兩難的發(fā)展困境，變得步履蹣跚，老態(tài)龍鐘，面臨著巨大的生存考驗(yàn)。因此，激活老字號(hào)品牌資產(chǎn)，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的振興發(fā)展，是我們每一個(gè)中華兒女共同肩負(fù)的重任。
二、“老字號(hào)”企業(yè)的現(xiàn)狀及出現(xiàn)危機(jī)的原因
隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放和大量國(guó)際品牌的涌入，老字號(hào)品牌的發(fā)展面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，大部分存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，建國(guó)初期我國(guó)共有老字號(hào)16000多家，到1990年其數(shù)量減至1600余家，1996年經(jīng)商務(wù)部重新認(rèn)定的僅有434家;據(jù)評(píng)估，在目前國(guó)內(nèi)共有的2000多家老字號(hào)里，有品牌、有規(guī)模且效益良好的僅有10%左右;勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%左右，虧損甚至有倒閉破產(chǎn)危險(xiǎn)的占20%左右;此外，在全國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)中，老字號(hào)企業(yè)還不到10%。
當(dāng)然，也有一些老字號(hào)企業(yè)因?yàn)槟軌蚶^承優(yōu)良傳統(tǒng)文化并且進(jìn)行創(chuàng)新，比如“同仁堂”、“全聚德”、“恒源祥”等一大批知名老字號(hào)通過(guò)不斷改革適應(yīng)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得了較好的發(fā)展。同仁堂秉承了“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，又積極引進(jìn)和利用國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法，大大改進(jìn)傳統(tǒng)落后的藥劑制作方法。1997年同仁堂在上海股票交易所掛牌上市，2000年又成功在香港創(chuàng)業(yè)板上市。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上，同仁堂在全國(guó)有400余家連鎖店、店中店，還在12個(gè)國(guó)家或地區(qū)建立了17家分店或分公司。但發(fā)展良好的企業(yè)畢竟是鳳毛麟角，絕大部分老字號(hào)企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)、舉步維艱，更有些則面臨經(jīng)營(yíng)困難，業(yè)已倒閉破產(chǎn)。就連一些全國(guó)知名的老字號(hào)企業(yè)，也未能逃脫這樣的命運(yùn)。例如，迄今為止已三百五十多年歷史的“王麻子剪刀”，在中國(guó)剪刀行業(yè)可謂名聲顯赫，而在2003年，王麻子剪刀的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到216.6%，不得不提出破產(chǎn)申請(qǐng)。作為老百姓信賴的商家，商業(yè)同行的榜樣，曾經(jīng)令人羨慕的老資歷、老手藝、代表一部歷史、一段文化的老字號(hào)就這樣悄然淹沒(méi)。“老字號(hào)”企業(yè)必須注重企業(yè)品牌建設(shè)，重新塑造企業(yè)品牌形象，只有這樣才能獲得振興和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
目前，我國(guó)老字號(hào)品牌建設(shè)存在如下主要問(wèn)題：
1.品牌老化，產(chǎn)品陳舊。由于時(shí)代特點(diǎn)和消費(fèi)需求的變化，出現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者需求的脫節(jié)，僅僅維護(hù)老品牌的原汁原味的老形象而忽略與目標(biāo)顧客不斷變化的新需求保持動(dòng)態(tài)的吻合就必然不能保持成功。當(dāng)前，部分老字號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍采用以手工操作為主的傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品外觀守舊，缺乏現(xiàn)代氣息，仍停留在原來(lái)的產(chǎn)品與品牌上，沒(méi)有全面、系統(tǒng)地開(kāi)展品牌的延伸與創(chuàng)新工作，難以滿足日益變化的市場(chǎng)需求?，F(xiàn)代豐富多彩的產(chǎn)品和人們消費(fèi)需求的變化，使一些老字號(hào)的特色產(chǎn)品黯然失色。
2.技術(shù)局限。在繼承傳統(tǒng)工藝時(shí)缺乏創(chuàng)新，迷信老工藝，一味單純地繼承老工藝，沒(méi)有積極引進(jìn)和利用國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，不斷進(jìn)行工藝的改進(jìn)與創(chuàng)新。我國(guó)不少老字號(hào)品牌對(duì)新工藝與新技術(shù)缺乏敏感性，始終在原地踏步。主要表現(xiàn)為：一是技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一;二是生產(chǎn)過(guò)程落后;三是工藝技術(shù)陳舊。
3.品牌維護(hù)乏力，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱。大量假貨充斥市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低。與此同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品還分羹品牌資產(chǎn)，致使老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損。許多老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)而缺乏對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有的甚至連一直使用的商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外被他人搶注，結(jié)果逐漸在消費(fèi)者心中喪失了信譽(yù)，被非正宗的老字號(hào)打敗。
4.品牌宣傳跟不上。老字號(hào)品牌大多數(shù)歷史悠久，具有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，曾經(jīng)以歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱于世、家喻戶曉，但一味的迷戀老品牌的光輝歷史，單純地向顧客講述老品牌的老故事是不足為取得落后觀念。我國(guó)不少老字號(hào)品牌，它們的包裝、廣告語(yǔ)似乎永遠(yuǎn)停滯在過(guò)去輝煌的歲月里，失去了與目前目標(biāo)顧客關(guān)注的利益點(diǎn)與興趣點(diǎn)的相關(guān)性與親密性。
5.不注重品牌的國(guó)際化擴(kuò)張。品牌的國(guó)際化擴(kuò)張是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。換句話說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，僅僅固守品牌誕生的老市場(chǎng)，任何想要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，“老字號(hào)”也不例外。
三、“老字號(hào)”品牌激活的必要性和可能性分析
隨著消費(fèi)者品味和偏好的變化、新競(jìng)爭(zhēng)者或新技術(shù)的出現(xiàn)或者營(yíng)銷環(huán)境方面的任何新發(fā)展，品牌資產(chǎn)會(huì)受到影響，成為老化品牌，甚至面臨衰退和消失。折射歷史滄桑，承載中華文化傳統(tǒng)，具有精湛的制作工藝和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念的老字號(hào)慘淡經(jīng)營(yíng)乃至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的金字招牌，其頭上的光環(huán)正在消退。從品牌的長(zhǎng)期管理角度看，解決品牌老化問(wèn)題，讓老字號(hào)老當(dāng)益壯、煥發(fā)青春活力的最好方法就是品牌激活(Brand Revitalization)。下面我們來(lái)分析老字號(hào)品牌激活的必要性和可能性：
(一)必要性
1.缺乏長(zhǎng)期的品牌管理，逐漸失去活力。由于我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)多集中在餐飲、食品及醫(yī)藥行業(yè)，而這些行業(yè)產(chǎn)品的科技含量與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不高，致使大量不法商販利用老字號(hào)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度高的特點(diǎn)，對(duì)名牌商品仿制牟取暴利。這不僅影響了老字號(hào)的市場(chǎng)占有率，而且由于仿制品低劣的質(zhì)量對(duì)老字號(hào)的信譽(yù)造成了不利的影響。
2.品牌創(chuàng)立之后，隨著內(nèi)部和外部環(huán)境的變化或者因管理不善，品牌資產(chǎn)漸漸流失。多樣化和變化迅速是現(xiàn)代需求環(huán)境的兩大特征，很多老字號(hào)品牌依賴單一的產(chǎn)品和品種，經(jīng)營(yíng)了幾十年甚至上百年，且品種少，變化慢，無(wú)法滿足多樣化與不斷變化的需求。自從我國(guó)加入 WTO以來(lái)，外國(guó)一些馳名品牌打入我國(guó)市場(chǎng)，使老字號(hào)生存和發(fā)展面臨更大風(fēng)險(xiǎn)和壓力。
3.出現(xiàn)品牌停止發(fā)展、萎縮甚至瀕臨“死亡”的情況。在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)理念的滯后，品質(zhì)形象的陳舊，能動(dòng)資源的匱乏，已使老字號(hào)光彩盡失，日顯沉淪。
(二)可能性
1.消費(fèi)者對(duì)老品牌的輝煌經(jīng)歷懷有美好的回憶。老字號(hào)作為中國(guó)早期民族工商業(yè)的代表，幾乎每一個(gè)老字號(hào)背后都有一個(gè)發(fā)人深省的故事，延續(xù)著一段關(guān)于歷史和文化的記憶?；仡欀袊?guó)自行車?yán)掀放频妮x煌歷史，人們還會(huì)清晰的記得鳳凰、永久、紅旗、飛鴿、金鹿等，我們賦予它們一個(gè)時(shí)代的特征，它們留給我們無(wú)盡美好的回憶。
2.老字號(hào)具有新品牌所不具備的歷史優(yōu)勢(shì)和口碑。提起“全聚德”、“瑞蚨祥”、“內(nèi)聯(lián)升”、“盛錫福”等百年老品牌，廣大消費(fèi)者會(huì)倍感親切，有一種如數(shù)家珍的感覺(jué)。在老一輩的耳濡目染下，我們更是對(duì)這些具有百年歷史積淀的老字號(hào)耳熟能詳，有口皆碑。
3.老字號(hào)也是一個(gè)國(guó)家寶貴的文化資產(chǎn)和商業(yè)資產(chǎn)。老字號(hào)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歲月的洗禮，有著可貴的歷史淵源，積累了深厚的文化內(nèi)涵，其帶來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益和利潤(rùn)，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的文化內(nèi)涵都是無(wú)可估量的。
四、“老字號(hào)”品牌激活的策略
老字號(hào)是長(zhǎng)期發(fā)展中形成的獨(dú)具特色的傳統(tǒng)商業(yè)文化，是我國(guó)極其重要的傳統(tǒng)商業(yè)資源和珍貴的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“老字號(hào)”肩負(fù)著繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化的重任，并以產(chǎn)品為載體，傳達(dá)給現(xiàn)代消費(fèi)者以豐富的文化體驗(yàn)。激活老字號(hào)品牌的措施主要應(yīng)該從國(guó)家政策和老字號(hào)自己努力這兩個(gè)層面同時(shí)進(jìn)行。
(一 )政府層面
要振興和發(fā)展老字號(hào)，政府起著非常重要的作用。不過(guò)令人欣喜的是，目前從中央有關(guān)部門到各地方政府，都出臺(tái)了一些相關(guān)的保護(hù)發(fā)展老字號(hào)企業(yè)的措施和辦法。造成老字號(hào)現(xiàn)狀的原因是多方面的，要保護(hù)、發(fā)展老字號(hào)，首先由政府制定有利于其發(fā)展的相關(guān)規(guī)定，從政策上予以支持。
1.制定老字號(hào)保護(hù)、發(fā)展規(guī)劃。首先應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)老字號(hào)的保護(hù)、管理和政策執(zhí)行情況，同時(shí)設(shè)立老字號(hào)發(fā)展專項(xiàng)基金，對(duì)那些曾經(jīng)輝煌但現(xiàn)在在市場(chǎng)中逐漸消退的老字號(hào)，給予資金支持，幫助他們恢復(fù)原有的老字號(hào)品牌。其次，在城市建設(shè)中，應(yīng)加強(qiáng)老字號(hào)的原址保護(hù)，在城市規(guī)劃中，要優(yōu)先考慮老字號(hào)的地理位置，突出它的地位和作用。第三，保護(hù)老字號(hào)應(yīng)采取整體保護(hù)的原則，不能只保留老字號(hào)的商號(hào)或建筑，而應(yīng)對(duì)其所處的環(huán)境、產(chǎn)品、工藝和文化一同保護(hù)。第四，打造老字號(hào)一條街，使其展現(xiàn)新貌，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。
2.推動(dòng)體制改革。由于歷史上的老字號(hào)絕大部分都是私有企業(yè)或家族式企業(yè)，所以對(duì)國(guó)有老字號(hào)應(yīng)盡快通過(guò)產(chǎn)權(quán)制度的改革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)體制的改革，進(jìn)行股份制改造，全面建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在內(nèi)部形成強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制及創(chuàng)新機(jī)制，使企業(yè)真正成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，自主經(jīng)營(yíng)，面對(duì)外部環(huán)境的變化，主動(dòng)而靈活地參與競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)一步明確商號(hào)、工藝等的歸屬，從而在體制上為老字號(hào)的發(fā)展鋪平道路。
3.搜集、整理老字號(hào)的資料。由于老字號(hào)的私有性和地域性很強(qiáng)，所以很多老字號(hào)的傳人及其獨(dú)特工藝都散落在民間，因此要保護(hù)、發(fā)展老字號(hào)，首先要對(duì)老字號(hào)的現(xiàn)狀進(jìn)行普查，在普查的基礎(chǔ)上，廣泛搜集、整理老字號(hào)的資料，并積極進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，發(fā)掘傳統(tǒng)產(chǎn)品技藝和商業(yè)文化。
4.鼓勵(lì)老字號(hào)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。老字號(hào)是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的瑰寶，是祖先留下的文化遺產(chǎn)，對(duì)這筆遺產(chǎn)我們應(yīng)該好好地保護(hù)并加以繼承。鼓勵(lì)老字號(hào)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就是一種很好的保護(hù)方式，但是在目前我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中，老字號(hào)入選的卻極少。
5.培育優(yōu)勢(shì)企業(yè)，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。重點(diǎn)培育一批優(yōu)勢(shì)明顯、具有發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;中華老字號(hào)”，采取多種有效措施增強(qiáng)這些企業(yè)和品牌的自主創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，并形成科學(xué)規(guī)范的管理體系，及時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)其發(fā)展情況，視情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
6. 建立促進(jìn)體系，從老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)，經(jīng)營(yíng)管理、體制和產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展現(xiàn)代流通方式，以及加強(qiáng)信息引導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)交流、開(kāi)展系列培訓(xùn)和研討，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外交流與合作等方面，支持老字號(hào)振興發(fā)展。
(二 ) 企業(yè)層面
1. 老字號(hào)企業(yè)從自己本身的角度進(jìn)行品牌激活
(1)勇于進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)想更好地滿足顧客的需要，就要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，而老字號(hào)品牌的發(fā)展壯大也需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作保障，而產(chǎn)品質(zhì)量又來(lái)源于先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝和現(xiàn)代化的管理手段，這些都需要科技文化的不斷投入，老字號(hào)品牌想要振興、發(fā)展，就要積極地引進(jìn)國(guó)際一流的新工藝與新技術(shù)。我國(guó)的老字號(hào)幾乎每一家都有自己的“祖?zhèn)髅胤?rdquo;或獨(dú)門絕招，靠著這些別家生產(chǎn)不出來(lái)的質(zhì)量高、風(fēng)味佳的產(chǎn)品，才得以在一定時(shí)期立于不敗之地。但缺陷是，這些老字號(hào)幾乎始終靠一個(gè)單一產(chǎn)品與品牌來(lái)維持生存與發(fā)展，缺乏全面、系統(tǒng)的品牌延伸與創(chuàng)新。當(dāng)產(chǎn)品本身已不再適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需要時(shí)，老字號(hào)就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行變革和創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新既要有傳統(tǒng)風(fēng)格又要有時(shí)代特征，順應(yīng)時(shí)代的要求和市場(chǎng)趨勢(shì)不斷推出新品種、花色、樣式，以變應(yīng)變，最大限度的滿足消費(fèi)者的需要。
(2)做好自我重新定位，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍
老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)品牌激活，必須在轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式、創(chuàng)建完善的管理體系、積極探索現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上下功夫。“酒香也怕巷子深”，老字號(hào)要善于運(yùn)用多種方式，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，擴(kuò)大品牌的影響力。建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的管理體系，有效利用企業(yè)內(nèi)部的人力資源，增強(qiáng)員工的創(chuàng)新欲望和培育企業(yè)歸屬感。通過(guò)資產(chǎn)重組組建企業(yè)集團(tuán)或采用特許加盟及連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代業(yè)態(tài)都具有能夠擴(kuò)展業(yè)務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效益，擴(kuò)大品牌影響力的效果。
(3)創(chuàng)新老字號(hào)的傳統(tǒng)文化，提升老字號(hào)的品牌影響力
由于老字號(hào)企業(yè)有很長(zhǎng)的歷史，因此一般都有雄厚的文化積淀，而這深厚的文化底蘊(yùn)也是中華老字號(hào)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的一張王牌。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)對(duì)深厚文化底蘊(yùn)進(jìn)行挖掘、整理，充分運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去營(yíng)造品牌、宣傳品牌、豐富品牌、弘揚(yáng)品牌，將企業(yè)文化與品牌相結(jié)合，以文化創(chuàng)新樹(shù)立企業(yè)形象。老字號(hào)企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)長(zhǎng)期積存的品牌文化進(jìn)行再次整合、再次提煉。在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)，吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素，做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號(hào)歷久彌新、保值增值的法寶，成為中華老字號(hào)深入人心的魅力所在，成為中華老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力，成為中華老字號(hào)決戰(zhàn)市場(chǎng)的終極武器。
2.老字號(hào)企業(yè)從消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌激活
在基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型(CBBE)理論框架下，品牌資產(chǎn)激活主要有兩條途徑：一是通過(guò)在購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程中，提高顧客對(duì)品牌的回憶和認(rèn)知水平，挖掘品牌認(rèn)知的深度，拓寬品牌認(rèn)知的廣度;二是改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，建立新的品牌聯(lián)想，重新構(gòu)造品牌資產(chǎn)所依賴的基礎(chǔ)。基于這兩條途徑，老字號(hào)企業(yè)可以在下幾方面進(jìn)行品牌激活：
(1)建立懷舊心理。老字號(hào)品牌伴隨著一大批人的成長(zhǎng)，在他們的心中對(duì)于老字號(hào)品牌具有了一定的懷念，一旦要是這個(gè)品牌消失了，必定有一部分人會(huì)懷念它們，希望它們能重新出現(xiàn)，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，老字號(hào)企業(yè)就能利用人們的這種懷舊心理重新建立消費(fèi)者對(duì)他們品牌的信任感，繼而使其品牌活化，創(chuàng)新發(fā)展。還可以充分利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過(guò)相似的口號(hào)或者是包裝，調(diào)用品牌傳統(tǒng)，喚起消費(fèi)者對(duì)以前美好日子的回憶。
(2)創(chuàng)建獨(dú)特品牌。品牌獨(dú)特性是品牌身份的一個(gè)重要的方面，其品牌精髓則代表品牌的核心價(jià)值，被稱作品牌的DNA(基因)。品牌精髓是品牌獨(dú)特性的主要構(gòu)成要素，對(duì)于品牌獨(dú)特性具有至關(guān)重要的作用。創(chuàng)建獨(dú)特的品牌才能使其在眾多的品牌中脫穎而出，為大多數(shù)消費(fèi)者所喜歡和接受，這樣對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌活化起到重要的作用。
(3)創(chuàng)建理想社群。在品牌林立的今天，品牌同樣擁有自己的愛(ài)好者，總有那么一部分人對(duì)于同一個(gè)品牌有獨(dú)特的喜愛(ài)，他們或會(huì)互相交流喜愛(ài)品牌的心得，或會(huì)聚集一起共同討論品牌故事，對(duì)于那個(gè)品牌他們會(huì)無(wú)條件的支持信任，因此老字號(hào)企業(yè)可以聚集這些對(duì)其品牌有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，創(chuàng)建理想社群，支持老字號(hào)的品牌創(chuàng)新。
品牌即代表著產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)和權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)、大眾的情感認(rèn)同與選擇傾向，是一種完美的使用價(jià)值和獨(dú)特的文化價(jià)值的結(jié)合體。老字號(hào)都是我國(guó)工商業(yè)發(fā)展中孕育的自主品牌，把它們培育成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的著名品牌有著很好的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。“生于憂患，死于安樂(lè)。”老字號(hào)如果始終沉湎于過(guò)去的輝煌，固步自封、因循守舊，都可能會(huì)給老字號(hào)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。直面現(xiàn)代性的種種挑戰(zhàn)和全球化的各種沖擊，既繼承傳統(tǒng)又融入現(xiàn)代，既立足中國(guó)又放眼世界，積極進(jìn)取，勇于創(chuàng)新，才是老字號(hào)鳳凰涅�、浴火重生的不二法門。因此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些老字號(hào)應(yīng)該在新的形勢(shì)下發(fā)揮其歷史文化優(yōu)勢(shì)，迎頭而上，將企業(yè)做大做強(qiáng)，讓老字號(hào)老當(dāng)益壯、煥發(fā)青春，真正做到幾百年不倒。
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