大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究論文
大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究論文
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展的根本,現(xiàn)代企業(yè)必須建立市場(chǎng)營(yíng)銷體系,依據(jù)市場(chǎng)客觀分析目標(biāo)市場(chǎng),制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究論文，供大家參考。
大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究論文篇一
《 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新教育方式探討 》
摘要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代下出現(xiàn)了一系列互聯(lián)網(wǎng)教育方式，如慕課、翻轉(zhuǎn)課堂、微課。本文對(duì)這些教育方式進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，并闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)應(yīng)用路徑。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;慕課;翻轉(zhuǎn)課堂;微課;市場(chǎng)營(yíng)銷
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的需要，滿足企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需要，許多高校開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，然而市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門實(shí)踐性強(qiáng)、綜合素質(zhì)要求高的學(xué)科，單純的理論教學(xué)不能相應(yīng)的滿足學(xué)生實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)的需要，也在教育和企業(yè)之間劃了一條代溝，如何填補(bǔ)企業(yè)需求與教育之間的溝壑，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育首先應(yīng)該考慮的問題。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，催生了微課、翻轉(zhuǎn)課堂、慕課等依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的新教學(xué)方式，為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)注入了新的活力。
一、新教育方式
MOOC英文單詞為MassiveOpenOnlineCourse，即大規(guī)模的開放型在線課程，是大數(shù)據(jù)時(shí)代下新興的課程模式。M代表的是規(guī)模，傳統(tǒng)課堂教學(xué)空間局限了學(xué)生數(shù)量，而慕課只要想學(xué)就可以使用;Open代表的是開放，即沒有權(quán)限，只需注冊(cè)用戶，就能進(jìn)行慕課學(xué)習(xí);O代表在線，只要在擁有網(wǎng)絡(luò)的空間和時(shí)間下，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí);C代表課程，界定了慕課的本體涵義是課程。翻轉(zhuǎn)課堂或“反轉(zhuǎn)課堂”英文是“FlippedClassroom”。這種教學(xué)模式打破了老師三尺講臺(tái)上講授，學(xué)生課桌前聽講的教學(xué)模式，學(xué)生在教師指導(dǎo)下選擇自己感興趣的項(xiàng)目課題。通過查閱文獻(xiàn)、小組合作、科學(xué)研究、實(shí)地調(diào)查收集資料，共同研究和解決課程學(xué)科中遇到的問題和自己想了解的知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)和能力的內(nèi)化。“微課”顧名思義就是微型、微小的課程，“微”主要體現(xiàn)的是內(nèi)容上只是某個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)或某個(gè)教學(xué)知識(shí)點(diǎn)，以及時(shí)間的短小，“微課”持續(xù)時(shí)間一般都為十分鐘，但微課本質(zhì)上仍然是課程，是一種情景化、故事化、模型化的隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)視頻課程。
二、當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)
多年來，由于我國(guó)傳統(tǒng)教學(xué)模式的根深蒂固和應(yīng)試教育的存在，改革的步伐舉步維艱，教師還是習(xí)慣于按部就班的傳授以教材為藍(lán)本的知識(shí)，教師還是習(xí)慣于三尺講臺(tái)上，滔滔不絕的講解，教師和學(xué)生教與學(xué)的目的是應(yīng)付各個(gè)階段的考試，然而市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)戰(zhàn)性和挑戰(zhàn)性以及綜合性高的學(xué)科，需要學(xué)生不僅擁有扎實(shí)的理論基石，更需要具備實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力和強(qiáng)大的心理素質(zhì)和高超的應(yīng)對(duì)能力。
三、新教育方式應(yīng)用的路徑研究
(一)以《商品學(xué)》商標(biāo)模塊教學(xué)為例的微課路徑
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的基礎(chǔ)性學(xué)科，其授課內(nèi)容豐富而繁多，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、商品學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等領(lǐng)域。市場(chǎng)瞬息萬變，營(yíng)銷“壓力山大”。這就要求在教學(xué)過程中不能生搬硬套教科書中的內(nèi)容，要盡可能擴(kuò)寬學(xué)生視野和知識(shí)廣度。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)的黑板、粉筆加PPT演示的教學(xué)模式根本無法讓學(xué)生感受到現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷商戰(zhàn)案例中的實(shí)際體驗(yàn)。[1]市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程商務(wù)禮儀、公共關(guān)系、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、商品學(xué)、商務(wù)談判等課程僅僅靠老師的說講和PPT無法滿足教學(xué)要求，由于課堂時(shí)間有限，微課成為最佳選擇。《商品學(xué)》商標(biāo)模塊的講授既需要講解基本設(shè)計(jì)原則，更需要給學(xué)生展示大量的商標(biāo)，讓學(xué)生真正透徹的懂得商標(biāo)的設(shè)計(jì)原理，大量的商標(biāo)靠課堂學(xué)時(shí)是不夠的，就需要我們借助微課，將商標(biāo)內(nèi)容視頻化，體現(xiàn)在微課里。學(xué)生利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地的學(xué)習(xí)。
(二)以企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研為項(xiàng)目的翻轉(zhuǎn)課堂路徑
翻轉(zhuǎn)課堂模式下，課堂是師生互動(dòng)和對(duì)話的場(chǎng)所，也是提出問題和解答疑惑的場(chǎng)所。市場(chǎng)營(yíng)銷教育中，基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)是有效開展翻轉(zhuǎn)課堂的重要手段和前提，項(xiàng)目是指學(xué)生在教師指導(dǎo)下，根據(jù)課程內(nèi)容和興趣選擇研究問題，通過搜集并閱讀文獻(xiàn)資料、實(shí)地考察調(diào)研等手段，增進(jìn)對(duì)該問題理解的深度，得出結(jié)論，并以研究報(bào)告(或其它產(chǎn)品)的形式提交出來。[2]企業(yè)實(shí)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷實(shí)習(xí)、會(huì)計(jì)實(shí)習(xí)是市場(chǎng)營(yíng)銷教育中主要由需要學(xué)生實(shí)踐的項(xiàng)目，這些實(shí)習(xí)內(nèi)容就可以轉(zhuǎn)化成翻轉(zhuǎn)課堂形式，例如消費(fèi)者對(duì)某一牙膏品牌的滿意度的調(diào)查為項(xiàng)目，學(xué)生根據(jù)此題目自己查閱資料，收集文獻(xiàn)，并設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，撰寫項(xiàng)目報(bào)告。通過這一項(xiàng)目，學(xué)會(huì)并實(shí)踐了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研模塊知識(shí)。
(三)以《廣告學(xué)》的廣告設(shè)計(jì)模塊為個(gè)案的慕課路徑
借助MOOC，教師課堂上不再因繁重的知識(shí)系統(tǒng)講授而困擾，繁多的市場(chǎng)營(yíng)銷理論可以通過制作視頻和觀摩其他高校視頻來體現(xiàn)，而課堂則主要用于學(xué)生分享心得體會(huì)，研究和解決問題。比如在講授《廣告學(xué)》廣告設(shè)計(jì)模塊中，普遍存在著“偏重理論，缺少設(shè)計(jì)，和輕視欣賞”。這種傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式無法滿足課程要求，使學(xué)生雖然學(xué)了眾多廣告理論卻不會(huì)應(yīng)用，不會(huì)設(shè)計(jì)，更難以具備企業(yè)所需要的廣告策劃能力。引入MOOC教學(xué)模式，要求學(xué)生量化和優(yōu)化收集生活中的廣告，在廣泛欣賞的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)知識(shí)，先看百家，完成線上作業(yè)，才能設(shè)計(jì)一家，在分析百家中學(xué)會(huì)甄別優(yōu)劣，專業(yè)老師進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)，最后安排學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，提高學(xué)生的策劃技巧和設(shè)計(jì)能力。這樣的MOOC教學(xué)模式，把原本講授基礎(chǔ)理論的學(xué)時(shí)用來了教師指導(dǎo)和學(xué)生設(shè)計(jì)，學(xué)生不僅能學(xué)會(huì)基本知識(shí)，更能提高設(shè)計(jì)能力，滿足企業(yè)需求。
參考文獻(xiàn)：
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大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究論文篇二
《 圖書行業(yè)營(yíng)銷策略分析 》
摘要：圖書行業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷拓展中一般針對(duì)著目標(biāo)群體開展活動(dòng)，在外界環(huán)境靜態(tài)化發(fā)展中，營(yíng)銷局限于小范圍單向化的狀態(tài)，而隨著外部信息技術(shù)環(huán)境的改變，圖書行業(yè)在營(yíng)銷策略上也出現(xiàn)變化。圖書行業(yè)營(yíng)銷從實(shí)體營(yíng)銷走向網(wǎng)絡(luò)銷售，在兩者銷售的對(duì)比中，網(wǎng)絡(luò)銷售更具發(fā)展?jié)摿?，但是銷售只有模式的不同。營(yíng)銷的最終目的還是向市場(chǎng)推介產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最大限度地贏得市場(chǎng)空間才是圖書行業(yè)最佳的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：圖書;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;市場(chǎng)空間;營(yíng)銷策略
圖書行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書的出版以及銷售帶來了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書行業(yè)的一部分，圖書營(yíng)銷有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書種類以及不同的地區(qū)不同的出版社在營(yíng)銷中都會(huì)出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書營(yíng)銷策略的選擇將對(duì)圖書行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書的銷售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書籍已向電子書發(fā)展，圖書行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書的營(yíng)銷策略需要做出相應(yīng)的改變。
一、圖書行業(yè)營(yíng)銷的種類與理論
圖書行業(yè)營(yíng)銷細(xì)分的話可以將圖書的實(shí)體店?duì)I銷和網(wǎng)上虛擬店鋪營(yíng)銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書銷售的渠道不同，因此在營(yíng)銷的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營(yíng)銷側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書的影響范圍，網(wǎng)上營(yíng)銷一般是通過固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷策略根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期來安排。在網(wǎng)上營(yíng)銷中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書的宣傳與介紹，這種營(yíng)銷的成本較低，而且營(yíng)銷的目標(biāo)較明確，營(yíng)銷效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書也面臨著電子圖書資源的沖擊，一些電子書籍在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了共享，圖書的購(gòu)買實(shí)現(xiàn)了零成本。在營(yíng)銷中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪一般位居城市中心，在圖書的出售上只能依靠海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實(shí)體店鋪的營(yíng)銷不可能做出巨大的讓利。
在圖書營(yíng)銷中存在著營(yíng)銷的理論知識(shí)，具體而言就是營(yíng)銷策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四個(gè)方面來研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書在市場(chǎng)上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會(huì)帶來知識(shí)和文化，通過無形的理論來推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識(shí)只是它的實(shí)質(zhì)，它需要具有形式來包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場(chǎng)空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書的價(jià)格上來吸引顧客，達(dá)到圖書銷售的目的。圖書營(yíng)銷的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書出版商的利益，只有在雙方合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書的銷量。圖書營(yíng)銷的渠道策略是分析降低出版圖書銷售的成本，擴(kuò)大圖書銷量的重要一環(huán)。
在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書的銷售情況將圖書銷售進(jìn)行分流。圖書營(yíng)銷的促銷策略是圖書經(jīng)營(yíng)方通過各種活動(dòng)來向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費(fèi)，增加銷售量。促銷策略是根據(jù)市場(chǎng)上供需的信息來改變圖書原始的定價(jià)方案來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵(lì)顧客購(gòu)買欲望的一種手段。
在圖書營(yíng)銷的4c理論中，圖書營(yíng)銷主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購(gòu)買方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構(gòu)成。一般而言，圖書營(yíng)銷是從經(jīng)營(yíng)方出發(fā)的，經(jīng)營(yíng)方站在營(yíng)利的角度來安排營(yíng)銷方案，但是4c理論則將這一立場(chǎng)轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者的角度來考慮營(yíng)銷的方案。首先消費(fèi)者需求策略，消費(fèi)者對(duì)圖書的需求量決定了圖書經(jīng)營(yíng)者銷售的數(shù)量，也就是說在即使經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)很大的成本去營(yíng)銷，利用科學(xué)的營(yíng)銷方案來安排營(yíng)銷行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷售成績(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求量是一定的，購(gòu)買的欲望也是恒定的。科學(xué)的營(yíng)銷方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來刺激消費(fèi)，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購(gòu)買圖書時(shí)所考慮的，在營(yíng)銷中，圖書經(jīng)營(yíng)者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類型的消費(fèi)者在購(gòu)買書籍時(shí)所投入的成本，營(yíng)銷主要是為了提高顧客在圖書的消費(fèi)成本。購(gòu)買方便程度也是站在顧客的角度來談的，以人性化的思考方式來優(yōu)化圖書的銷售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷售中，怎樣解決圖書配送的快遞問題，以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷中主要考慮的問題。圖書的營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)圖書的銷售量，而圖書銷售必然會(huì)增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的溝通，通過有效的溝通來增強(qiáng)市場(chǎng)信息搜集的針對(duì)性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷做準(zhǔn)備。
二、圖書行業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
圖書行業(yè)在銷售中因?yàn)橛兄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以在銷售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營(yíng)銷因?yàn)槭艿礁鞣N主客觀因素的影響并不是很樂觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時(shí)在開放的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷活動(dòng)較多，但是手段卻是單一的。
(一)缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒有形成品牌效應(yīng)
圖書營(yíng)銷的效果由圖書的銷售量來決定，但是圖書的銷售量卻是由圖書的質(zhì)量以及市場(chǎng)需求來決定。在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)各種暢銷書，這種書籍會(huì)有較高的銷量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書籍只適合是短期的消費(fèi)，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，因此大多數(shù)的書籍質(zhì)量不是很高。圖書經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)為了利潤(rùn)而擴(kuò)大暢銷書的出版以及銷售，加大對(duì)這類書籍的營(yíng)銷力度，但是這類書籍畢竟只是短期的消費(fèi)品，不能代表消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好，圖書經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的銷售這類書籍影響了外界對(duì)其的印象。在圖書的出版方面因?yàn)闆]有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的圖書一般沒有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營(yíng)銷時(shí)也會(huì)比較紛亂，這種情況下就無法樹立營(yíng)銷的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)機(jī)制不明朗
改革開放后，市場(chǎng)逐漸地被放開，市場(chǎng)主體能夠根據(jù)市場(chǎng)需求來選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)下，市場(chǎng)上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)偏高，而為了競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在市場(chǎng)環(huán)境中，一些不法的商家會(huì)惡意地參與競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)定價(jià)。在圖書的營(yíng)銷中一般會(huì)出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書，質(zhì)量就不很好，但是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，加上在一些時(shí)間因素，一些書籍在價(jià)格上會(huì)較便宜。而一些暢銷類的書籍價(jià)格則較高。在圖書的營(yíng)銷中還有另外一個(gè)現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書籍，這些書籍在銷售中會(huì)普遍的以低于市場(chǎng)平均價(jià)格來銷售。實(shí)體書店在銷售時(shí)會(huì)因?yàn)榈赇亷?kù)存而及時(shí)降價(jià)處理相關(guān)書籍。
(三)圖書營(yíng)銷渠道增多，圖書選擇困難
圖書在營(yíng)銷中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，某些書籍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果已經(jīng)超過實(shí)體店銷售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)銷主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約實(shí)體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營(yíng)銷能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是以實(shí)物來向消費(fèi)者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書雖然屬于文化類的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來體現(xiàn)的，無論在封面設(shè)計(jì)還是排版上都會(huì)影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷售無法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷售具體可以分為專業(yè)的圖書銷售網(wǎng)站還有類似的專業(yè)圖書店面以及二手書的轉(zhuǎn)售，這些圖書都不存在實(shí)際的感官對(duì)比，因此在價(jià)格上也存在不一致，這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書。
三、優(yōu)化圖書營(yíng)銷的策略路徑
圖書營(yíng)銷策略可以從各種思維路徑來展開，就經(jīng)營(yíng)者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來從事營(yíng)銷策略的研究。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營(yíng)銷理論并不是完全的對(duì)立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來選擇營(yíng)銷策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來選擇營(yíng)銷的策略。
(一)產(chǎn)品策略
在圖書的營(yíng)銷中首先是確定營(yíng)銷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場(chǎng)而來，在市場(chǎng)中不一樣的產(chǎn)品營(yíng)銷的效果也有很大的不同，這就要求圖書的經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)市場(chǎng)需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書出版的種類，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化來整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會(huì)一致被市場(chǎng)所熱捧，因此需要圖書經(jīng)營(yíng)者能夠維護(hù)市場(chǎng)的需求量，加強(qiáng)對(duì)這些種類圖書的再版計(jì)劃，延長(zhǎng)這些圖書的銷售時(shí)間。圖書產(chǎn)品銷售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書設(shè)計(jì)來裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)雖然在圖書產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書營(yíng)銷效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來對(duì)圖書進(jìn)行營(yíng)銷策略就需要分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求來選擇。
(二)定價(jià)策略
圖書營(yíng)銷在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書銷售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場(chǎng)的公平性，但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì)對(duì)銷售造成阻礙，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場(chǎng)區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對(duì)圖書產(chǎn)品的觀望，不利于圖書的銷售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說圖書的性價(jià)比要較高，消費(fèi)者在購(gòu)買圖書時(shí)不必要擔(dān)心購(gòu)書不值當(dāng)。
(三)渠道策略
圖書在銷售時(shí)有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過實(shí)體店面的圖書展來完成，在圖書的銷售中，線下的圖書銷售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無法順利開展，因此需要圖書銷售完備銷售力量，做好銷售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷售中，因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N售人員等成本的投入，因此線上的銷售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷售需要做好各種客服工作，包括對(duì)圖書的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書營(yíng)銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進(jìn)圖書的銷售。
四、結(jié)語
圖書行業(yè)在發(fā)展中迎來了國(guó)家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷售也給線下的實(shí)體店圖書銷售造成沖擊，總之圖書在出版銷售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營(yíng)銷方案，增強(qiáng)圖書的銷售量。
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大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷研究論文篇三
《 圖書產(chǎn)業(yè)中病毒式營(yíng)銷應(yīng)用 》
摘要：病毒式營(yíng)銷由于其信息傳輸效率高而成本低廉，受到眾多企業(yè)的青睞。改革開放后，圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比較緩慢，各大出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)。本文在病毒式營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，提出了一些建議，將病毒式營(yíng)銷應(yīng)用于圖書銷售行業(yè)，并通過其他領(lǐng)域的成功案例的分析證明了其可行性，其目的是在這樣一個(gè)信息時(shí)代為了促進(jìn)圖書營(yíng)銷的質(zhì)量，豐富人們的精神生活。
關(guān)鍵詞：病毒式營(yíng)銷;信息傳輸;產(chǎn)業(yè)集群;圖書市場(chǎng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了重要作用。它不僅開辟了一種新的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也影響了營(yíng)銷模式的根本，創(chuàng)造了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。其中的一個(gè)營(yíng)銷策略就是病毒式營(yíng)銷，這是口碑營(yíng)銷利用現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，與口碑營(yíng)銷傳統(tǒng)的形式相比，病毒營(yíng)銷擁有更快的傳播速度。它巧妙地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶，并促使他們自愿?jìng)鞑バ畔?。有了這個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，越來越多的企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)宣傳他們的產(chǎn)品，并獲得巨大的收益。目前病毒式營(yíng)銷是一個(gè)熱門的研發(fā)點(diǎn)。病毒式營(yíng)銷的概念提出于1997年，經(jīng)過十余年的研究已經(jīng)取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問，認(rèn)為病毒營(yíng)銷是一種鼓勵(lì)客戶傳播信息給他人的營(yíng)銷策略，正是由于信息披露的速度及設(shè)計(jì)面廣的影響力造成了潛在的增長(zhǎng)動(dòng)力。在中國(guó)推出病毒式營(yíng)銷是2000年2月馮英健在網(wǎng)站MarketingMan推廣的網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷六個(gè)基本要素，在文中第一次把病毒式營(yíng)銷的概念引入到中國(guó)，雖然病毒式營(yíng)銷的研究起步較晚，但是從不同的領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注。
一、對(duì)中國(guó)的圖書產(chǎn)業(yè)的研究
21世紀(jì)是知識(shí)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)，知識(shí)成為了決定人們的生存和發(fā)展的最重要因素之一。與此同時(shí)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們也逐漸增強(qiáng)了對(duì)于知識(shí)和精神生活的追求。由于書本是人們獲取知識(shí)的主要途徑，對(duì)于中國(guó)龐大的讀者群，圖書市場(chǎng)的巨大潛力使它自然成為一個(gè)繁榮的產(chǎn)業(yè)。從1979年到1985年，圖書市場(chǎng)還處于起步階段。書籍的品種和數(shù)量不能滿足人們的需求，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，讀者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被滿足。在那個(gè)時(shí)候新華書店幾乎壟斷了整個(gè)圖書銷售市場(chǎng)。從1986年到1996年，對(duì)書籍的供應(yīng)和需求在中國(guó)相對(duì)平衡。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，圖書出版產(chǎn)業(yè)集群越來越強(qiáng)。從1997年到2010年，近10年間，圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)供過于求的局面，書籍的數(shù)量和種類逐年增加，圖書市場(chǎng)開始根據(jù)讀者的青睞來銷售書籍。媒體和書商逐漸認(rèn)識(shí)到讀者和市場(chǎng)的重要性。讀者為中心的營(yíng)銷概念逐漸成為圖書營(yíng)銷的主要思想。此外，互聯(lián)網(wǎng)在圖書銷售行業(yè)被廣泛應(yīng)用及推廣，使得病毒性營(yíng)銷在此領(lǐng)域成為可能。
二、關(guān)于病毒式營(yíng)銷調(diào)查結(jié)果
病毒式營(yíng)銷的理念起源于4C理論標(biāo)準(zhǔn)，它是由一位美國(guó)營(yíng)銷專家勞特博恩于1990年提出。其主要思想是以消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)，重新定義營(yíng)銷的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便捷和通信。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把客戶的滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后充分認(rèn)識(shí)到購(gòu)買過程中的便利性，而不是單從企業(yè)的角度決定銷售渠道策略，最后要對(duì)消費(fèi)者實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通為中心。4C標(biāo)準(zhǔn)值理論以客戶為導(dǎo)向，主要面對(duì)客戶的滿意度，這是一個(gè)營(yíng)銷的必然要求，因?yàn)橄M(fèi)者能夠越來越積極地發(fā)揮在營(yíng)銷中的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，病毒式營(yíng)銷出現(xiàn)了更新的4C標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷理論(羅莎琳德?馬斯特森等，2006)。病毒式營(yíng)銷是指使用預(yù)先存在的社交網(wǎng)絡(luò)，使品牌意識(shí)的產(chǎn)生強(qiáng)化，通過自我復(fù)制病毒進(jìn)程，通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)交付或增強(qiáng)。病毒式營(yíng)銷的核心詞是“營(yíng)銷”，不帶病毒的任何關(guān)系，它經(jīng)常用來在網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣。病毒性營(yíng)銷利用了口碑(西爾弗曼，2004年)的原則，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)“口碑傳播”更為方便，病毒信息可以迅速傳播。因而病毒式營(yíng)銷是用于信息傳輸?shù)囊环N有效方式(黃喜平，2012)。金山毒霸無疑是病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例之一。它首先提供試用版，用戶可以下載和轉(zhuǎn)發(fā)，試用版會(huì)定期通知用戶升級(jí)的版本或購(gòu)買正式版本。試用用戶在他們的人際交往，通過轉(zhuǎn)載此網(wǎng)站形成了網(wǎng)絡(luò)傳輸，這讓更多的人了解金山毒霸。因此，其優(yōu)勢(shì)之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用戶會(huì)使用它的免費(fèi)試用版，其品牌信息將在更廣泛的領(lǐng)域傳播。另外一個(gè)是很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于使用此產(chǎn)品，當(dāng)其正式版本發(fā)布時(shí)，憑借其低廉的價(jià)格，消費(fèi)者自然就選擇了它。所以，金山毒霸成為了國(guó)內(nèi)的殺毒軟件第一品牌。第二個(gè)案例就是在2008年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞的活動(dòng)。如果有人得到了線上火炬接力的資格，他將贏得“火炬大使”的稱號(hào)，并且在他的QQ頭像出現(xiàn)未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。之后他可以發(fā)送邀請(qǐng)給他的朋友，如果他能成功邀請(qǐng)其他用戶在10分鐘內(nèi)參加此活動(dòng)，他的圖標(biāo)就會(huì)被點(diǎn)亮。與此同時(shí)，他將獲得使用網(wǎng)上可口可樂火炬接力的QQ皮膚的專有權(quán)(翟佳，2015)。網(wǎng)民參與活動(dòng)是因?yàn)樽鳛榛鹁媸侄械阶院?，這項(xiàng)活動(dòng)大約有4000萬人在短短的40天內(nèi)參與，因此這個(gè)案例可以看出病毒的連鎖反應(yīng)是出于有效地標(biāo)榜奧運(yùn)的神圣使命，而可口可樂公司的產(chǎn)品圖表也被鑲嵌于其中。通過以上的情況下，成功的病毒營(yíng)銷應(yīng)該具有以下基本原則。首先，它們提供了有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。“自由”是一個(gè)營(yíng)銷人員應(yīng)用最多的詞匯，作用也是最強(qiáng)大的。大多數(shù)病毒性營(yíng)銷計(jì)劃通過有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶注意力。如：免費(fèi)的電子郵件服務(wù)，免費(fèi)信息和免費(fèi)軟件程序等具有強(qiáng)大執(zhí)行功能，用戶可以從他們那里得到好處或快樂。其次，信息傳播的方式必須方便用戶，它并不需要用戶花能量或者容易到僅僅點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以做到的。如Hotmail公司在營(yíng)銷中一路只是一個(gè)地址鏈接。第三就是巧妙的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃需要洞察和利用人類共同的動(dòng)機(jī)。一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷策略在很大程度上取決于公眾的熱情和現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。由此可以看出，商家只提供誘人的“病原體”，在上述的案例下，信息在人與人之間自動(dòng)傳播散開，在信息發(fā)送中幾乎其他人的資源也正在被使用(羅東鳳，2015)。
三、實(shí)施病毒式營(yíng)銷的可行性
病毒式營(yíng)銷能否在圖書產(chǎn)業(yè)集群使用，取決于這種營(yíng)銷模式是否適用于圖書銷售行業(yè)，以及本書是否有“毒”。首先，我們應(yīng)該分析書籍的功能。圖書是一種具有精神和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在流通和分配的過程中也有精神文化活動(dòng)的特點(diǎn)。當(dāng)人們購(gòu)買和閱讀書籍時(shí)，消費(fèi)者可以與作者、編輯和其他買家做心靈上的溝通。因此，他們能夠得到理性或情感上的雙重滿足。因此病毒式營(yíng)銷需要有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。書是信息通過文字或圖像傳輸?shù)拿浇椋?hào)化信息是通過印刷和電子版的技術(shù)為人們提供了攜帶方便，轉(zhuǎn)化紙書和電子書都適合于閱讀傳播。也就是說，書籍都適合的擴(kuò)散活動(dòng)。書從本質(zhì)上是一個(gè)低成本的產(chǎn)品，但經(jīng)常被一些暢銷的高利潤(rùn)掩蓋。如果一本書發(fā)行發(fā)行超過10萬冊(cè)，它會(huì)被稱為暢銷書。然而一些出版商在電視上的廣告投入巨資，這是很困難收回的，然而病毒式營(yíng)銷只需要花費(fèi)少量的手工勞動(dòng)和物質(zhì)資源，它適用于低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給圖書產(chǎn)業(yè)更多的機(jī)會(huì)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來越成熟，成本也日益低廉，信息的傳播速度也比以前快多了(徐北春，2012)。在營(yíng)銷中最重要的因素是組織和個(gè)人之間的信息傳遞和交流。如果沒有信息交換，交易就不會(huì)存在，因此現(xiàn)代病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接影響到圖書營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展和未來。
四、結(jié)論
隨著高科技的迅猛發(fā)展，圖書營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入激烈的狀態(tài)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和圖書積壓的負(fù)擔(dān)日益加重，充分利用網(wǎng)絡(luò)開展整體營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為出版商的共識(shí)。病毒式營(yíng)銷策略在圖書銷售行業(yè)的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)椴《臼綘I(yíng)銷的研究促使人們深刻地理解圖書的使用與閱讀的重要性，這也是閱讀群體社區(qū)活動(dòng)的基礎(chǔ)。同時(shí)它也為圖書銷售行業(yè)的理論提供了技術(shù)上的指導(dǎo)，實(shí)踐了一個(gè)全新的營(yíng)銷理念和策略。經(jīng)濟(jì)上的投資回報(bào)也是病毒式營(yíng)銷在這個(gè)行業(yè)中的能夠被應(yīng)用的巨大引力，因此病毒式營(yíng)銷是未來圖書市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的主導(dǎo)趨勢(shì)。
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