證券市場營銷策略論文
證券市場營銷策略論文
中國證券市場走過了近30個春秋,從無到有,從小到大,從不夠規(guī)范到相對完善,實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的證券市場營銷策略論文，供大家參考。
證券市場營銷策略論文范文一：基于證券營銷的市場營銷環(huán)境分析
摘要：在我國證券企業(yè)的市場營銷環(huán)境中，通常都會由于我國的經(jīng)濟(jì)制度的轉(zhuǎn)變而受到相關(guān)的影響。并且在我國證券營銷的市場營銷環(huán)境中，金融政策、監(jiān)管結(jié)構(gòu)以及證券市場的競爭情況等都會對市場營銷環(huán)境產(chǎn)生影響。
關(guān)鍵詞：證券營銷;市場營銷環(huán)境;全面分析
中圖分類號：F832.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X(2013)08-0-01
基于證券營銷，對證券公司市場營銷環(huán)境進(jìn)行全面的分析，通常由于我國金融體制自由化的落后，導(dǎo)致我國證券金融機(jī)構(gòu)發(fā)展速度緩慢，沒有較高的資源配置效率，并且證券機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定性也導(dǎo)致了我國證券市場的不足之處。
一、我國證券市場營銷效能偏低，存在著其它金融業(yè)混合經(jīng)營模式
在我國證券市場營銷環(huán)境中，主要還是對其進(jìn)行分業(yè)監(jiān)管和經(jīng)營，市場效能還不高，證券業(yè)、銀行業(yè)和保險業(yè)等其它金融業(yè)普遍存在著較為混合企業(yè)經(jīng)營趨勢。
1.在我國證券營銷市場環(huán)境中，沒有完善的市場結(jié)構(gòu)，在一定程度上法人治理結(jié)構(gòu)還有著缺陷性，并且在證券激勵機(jī)構(gòu)中還存在著兩個方面的內(nèi)容，主要包括棘輪效應(yīng)和軟預(yù)算約束。另外，在證券企業(yè)中，還不能與其他部門有著足夠的對稱性和平衡性。
2.在金融分業(yè)監(jiān)管的基礎(chǔ)上，實(shí)施監(jiān)管體系時，要保證監(jiān)管體系的集中性和統(tǒng)一性。證券市場的監(jiān)管模式主要就是以政府監(jiān)管的主導(dǎo)，要有效的結(jié)合集中監(jiān)管和市場自律方式，從而對證券市場進(jìn)行嚴(yán)格的進(jìn)入管制。我國證券市場轉(zhuǎn)變的過程是一個長期制度變遷的過程，在轉(zhuǎn)變的過程中，與外國的證券市場有著許多不相同的地方。比如在我國證券市場中，證券企業(yè)的政策法規(guī)的落后和缺失，市場監(jiān)管的不完善和越位以及經(jīng)濟(jì)體系水平的偏低等方面，這些都影響了我國證券企業(yè)的發(fā)展。
3.在我國證券業(yè)監(jiān)管和分頁經(jīng)營的模式中，市場參與者沒有充足的創(chuàng)新能力，并且在資本市場和貨幣市場在流動之間，沒有選擇性的證券工具。在證券市場營銷環(huán)境中，必須要保證證券市場有著很好的流動性和增值性。在金融體系中利用分業(yè)經(jīng)營，會降低其本身的效能，并且證券市場的監(jiān)管和經(jīng)營體系，面對證券市場日益激烈的競爭，很難抵擋。
二、中國證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預(yù)
在證券市場營銷環(huán)境中，受到一定因素的干預(yù)，使證券市場存在著一定的脆弱性和較高的風(fēng)險性，使得證券市場的監(jiān)管結(jié)構(gòu)存著一定的缺陷性。在我國市場經(jīng)濟(jì)調(diào)控中，主要是利用宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段。證券企業(yè)的相關(guān)政策通常與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有著一定的關(guān)系，證券企業(yè)營銷市場的環(huán)境通常都會受到各種政策的影響。并且證券市場對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有不同的促進(jìn)作用。在證券營銷市場中，國家的政治因素、政策目標(biāo)和行政干預(yù)對證券營銷市場產(chǎn)生很大的影響，從而中國證券市場也是一個“政策市場”。
我國證券營銷市場環(huán)境中所具備的脆弱性，具備著特殊性。由于不同的資本管制，我國證券市場通常是不會受到外匯制度和短期資本的影響，并且中國證券市場在發(fā)展的過程導(dǎo)致制度出現(xiàn)各種缺陷。比如證券市場缺乏完善的資本管制制度，導(dǎo)致國內(nèi)外證券市場分割、資本市場和貨幣市場沒有通暢的融資渠道，國有股和法人股沒有較好的流通性，使得股權(quán)出現(xiàn)割裂的現(xiàn)象。這些都代表了證券市場本身所具備的內(nèi)在性，并且系統(tǒng)也存在較高的風(fēng)險性。
證券市場營銷環(huán)境是由政府管制，通常體現(xiàn)在兩個方面，市場監(jiān)管模式和進(jìn)入管制。在市場監(jiān)管方面，當(dāng)證券市場在發(fā)展的過程中，通常會形成具有特色的監(jiān)管模式和監(jiān)管政策，在證券市場監(jiān)管模式中主要有集中統(tǒng)一監(jiān)管模式和市場自律監(jiān)管模式。另外，在證券市場進(jìn)入管制方面，主要是對股票發(fā)行、證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)立等方面進(jìn)行嚴(yán)格的審批。
在證券市場營銷環(huán)境中的監(jiān)管模式存在的缺陷，主要體現(xiàn)在：首先是沒有完善的監(jiān)管結(jié)構(gòu)，在對違規(guī)行為樹立處罰規(guī)范時，沒有統(tǒng)一完整的規(guī)定要求。并且沒有嚴(yán)格有利的執(zhí)行行為。其次沒有完善的行政監(jiān)管結(jié)構(gòu)。證券市場行政監(jiān)管功能出現(xiàn)錯位的現(xiàn)象，主辦者和監(jiān)管者的權(quán)利合二為一，從而會導(dǎo)致功能和利用出現(xiàn)沖突和矛盾的現(xiàn)象;同時沒有清晰的權(quán)力配置，沒有充足的行政監(jiān)管力度，且過寬的行政監(jiān)管范圍，使得沒有充足的權(quán)利。再次沒有完善的自律監(jiān)管結(jié)構(gòu)。在我國證券交易所和證券業(yè)協(xié)會，在自律性組織方面都沒有充足的獨(dú)立性;最后就是缺乏充足的媒體監(jiān)督。在我國證券市場的整體效率方面，沒有充足的媒體監(jiān)督，都會產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。因此，在優(yōu)化我國證券市場營銷環(huán)境時，要由市場參與主體對證券市場進(jìn)行參與，并且有充分發(fā)揮出司法監(jiān)管的功能，將自律監(jiān)管的作用、監(jiān)管主體的多元化特點(diǎn)以及多極化的特點(diǎn)都需要充分發(fā)揮出來。
三、證券市場營銷環(huán)境的低迷
由于證券市場營銷環(huán)境的低迷，會導(dǎo)致證券企業(yè)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，且沒有較強(qiáng)的整體能力。另外，券商沒有較高的競爭能力，并且隨著制度的變遷，使證券企業(yè)需要浪費(fèi)大量的成本，從而對券商的市場導(dǎo)向和創(chuàng)新能力產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
四、缺乏完善的證券市場價格功能和市場機(jī)制
在證券市場價格缺乏完善的功能，當(dāng)沒有完備的信息和交易機(jī)制，都會對價格產(chǎn)生影響。證券市場的參與者關(guān)于投資理念方面，也存在著一定的缺陷。另外，證券市場沒有賣空機(jī)制，當(dāng)價格遠(yuǎn)離本身內(nèi)在的價值時，有些悲觀的投資者就會推出證券市場，而在證券市場上也只有樂觀的投資者。并且在沒有證券市場中，必須要及時的消除泡沫。如果沒有將泡沫消除，會導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)風(fēng)險。在消除泡沫時，就需要利用行政手段進(jìn)行消除。在消除泡沫時，要將上市證券企業(yè)的質(zhì)量和監(jiān)管進(jìn)行有效的提高，同時要科學(xué)合理的引入賣空機(jī)制，從而將證券市場營銷環(huán)境的功能進(jìn)一步完善。
總結(jié)
基于證券營銷，在證券市場營銷環(huán)境中，普遍都存在著一定的問題，證券市場營銷效能偏低，證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預(yù)、證券市場營銷環(huán)境的低迷以及缺乏完善的證券市場價格功能和市場機(jī)制，這些都會對證券市場營銷環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，帶來很大的風(fēng)險性。
參考文獻(xiàn)：
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證券市場營銷策略論文范文二：證券電子商務(wù)營銷策略探討
摘 要：首先介紹了證券 電子 商務(wù)的 內(nèi)容 與特點(diǎn)，進(jìn)而闡述了證券電子商務(wù)進(jìn)行營銷的必然性，最后給出了進(jìn)行證券電子商務(wù)營銷的7Ps策略。
關(guān)鍵詞：證券電子商務(wù);營銷策略;服務(wù)營銷;7Ps?
1 證券電子商務(wù)的特點(diǎn)
與其他有形商品的電子商務(wù)相對，證券電子商務(wù)相對減少了電子商務(wù)三大要素之一的 物流要素，因此電子商務(wù)能夠更快更好地實(shí)現(xiàn)，其基本特點(diǎn)包括：(1)虛擬化：所有的交易與服務(wù)都可以通過WEB/Call Center/WAP媒介進(jìn)行;(2)個性化：所有服務(wù)都可以精確地按照每個用戶的要求進(jìn)行定制;(3)低成本：證券電子商務(wù)的虛擬特性有效地降低了證券經(jīng)紀(jì)商的基礎(chǔ)運(yùn)作成本;(4)服務(wù)成為競爭的重點(diǎn)：一方面硬件不再重要，證券電子商務(wù)的競爭將在很大程度上依靠軟性的服務(wù);另一方面，證券電子商務(wù)跨越時空的能力將會使這種優(yōu)勢服務(wù)的能力無限放大;(5)創(chuàng)新是競爭的要素：由于 網(wǎng)絡(luò) 縮小了時空的概念，因此任何一種新的業(yè)務(wù)思想或技術(shù)很快能被對手效仿，為始終保持領(lǐng)先， 企業(yè) 只有依靠不斷的創(chuàng)新才能保證競爭的優(yōu)勢，否則會很快被競爭對手超越;(6)技術(shù)是核心資源：在證券電子商務(wù)中，技術(shù)構(gòu)成了服務(wù)與業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)平臺。因此技術(shù)不僅僅是一種手段，還是核心的資源。?
2 證券電子商務(wù)營銷的必然性
首先，證券電子商務(wù)的營銷活動從一開始就伴隨著業(yè)務(wù)的 發(fā)展 快速擴(kuò)大。新的服務(wù)理念、服務(wù)手段和配套的營銷活動始終是證券電子商務(wù)競爭的 熱點(diǎn)。這其中除了市場競爭的一般性要求外，還有電子商務(wù)本身所具有的特點(diǎn)所決定的。
(1)市場充分競爭，擴(kuò)張速度加快。
從國內(nèi)外證券電子商務(wù)以往的發(fā)展歷程來看，在市場化程度高、 金融 環(huán)境寬松的市場最終被認(rèn)可的業(yè)務(wù)模式也難以超過三種，可以預(yù)計在國內(nèi) 目前 分業(yè)經(jīng)營、限制較多的市場條件下，證券電子商務(wù)的成功模式更難超過三種。這意味著幾十個證券公司的證券電子商務(wù)模式將嚴(yán)重同質(zhì)化，地域和實(shí)物網(wǎng)點(diǎn)對證券電子商務(wù)的約束弱化，比起證券公司的其他業(yè)務(wù)更接近于充分競爭的市場，一個競爭激烈的市場必然出現(xiàn)以營銷為市場開拓手段的結(jié)果。另外，證券電子商務(wù)相比傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)更具延伸性，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度加快，競爭過程縮短，迫使券商以超常規(guī)的速度占領(lǐng)市場，以營銷求市場、以市場求生存的動因十分明顯。
(2)營運(yùn)邊際成本趨降，營銷邊際效益明顯。
以互聯(lián)網(wǎng)為載體的證券電子商務(wù)具有初期投入大，但有運(yùn)營和服務(wù)的邊際成本明顯趨降的特點(diǎn)。在交易量達(dá)到成本平衡點(diǎn)后的一定區(qū)間內(nèi)，業(yè)務(wù)增加形成的利潤將大幅增加，有條件轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步的營銷投入?？赡苄纬蓸I(yè)務(wù)增加使?fàn)I銷投入增加，營銷的投入增加又進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)增加的良性循環(huán)，這樣一個營銷和業(yè)務(wù)正反饋的最終結(jié)果使競爭的優(yōu)勢者快速確定，可能在短期內(nèi)形成寡頭競爭的局面。各券商基于這樣一個前景，必然會重視網(wǎng)上業(yè)務(wù)的營銷，力圖成為最后的贏家。
其次，證券電子商務(wù)營銷已站在一個較高的起點(diǎn)。
證券電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)密切相聯(lián)，IT行業(yè)的各種先進(jìn)營銷理念和 方法 自然 引入到證券電子商務(wù)。從內(nèi)部看各證券公司為了發(fā)展電子商務(wù)從IT行業(yè)直接引進(jìn)了大量的人員，有的甚至將整個公司收購，為營銷儲備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務(wù)營銷的開始階段就與專業(yè)的營銷咨詢公司、廣告公司合作，運(yùn)用專業(yè)公司最新的營銷理念的手段來指導(dǎo)自己的營銷，專業(yè)化的合作使電子商務(wù)的營銷從一開始就站在了一個較高的起點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：
(1)理念清晰： 現(xiàn)代 的營銷實(shí)際上是向客戶推銷一種理念。證券電子商務(wù)是未來人們的投資方式，個性化和一站式的理財服務(wù)形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識層投資客戶的需求，對市場的投資行為產(chǎn)生明顯的導(dǎo)向作用。
(2)內(nèi)容豐富：互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)含的各種優(yōu)勢可以全部體現(xiàn)在證券的投資服務(wù)上?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)獲得信息的可能性和豐富程度超過目前其他任何一種媒介，時效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無法比擬。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的邊際成本將越來越低，從另一方面促進(jìn)客戶使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行證券投資。這些豐富而便利的內(nèi)容成為營銷的最好題材。
(3)手段多樣：在證券電子商務(wù)平臺上，各種互聯(lián)網(wǎng)的最新技術(shù)不斷 應(yīng)用 到具體的服務(wù)上，體現(xiàn)在服務(wù)的手段越來越豐富，多媒體技術(shù)帶來的服務(wù)方式使客戶感到生動和易用。在平臺上匯聚了多種接入方式，適應(yīng)了不同用戶群的需要。技術(shù)的進(jìn)步和集成不斷為服務(wù)手段的增加和更新提供支持。這些不斷涌現(xiàn)的服務(wù)和接入手段吸引著人們的注意力，為營銷打開了廣闊而持久的空間。?
3 證券電子商營銷策略——“以客戶為中心”的服務(wù)營銷
證券服務(wù)營銷是證券公司通過顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)和保持其證券投資服務(wù)和顧客相互有利的長期交換，提高顧客證券投資終身價值，最終實(shí)現(xiàn)公司營銷績效的改進(jìn)和長期成長，最大化實(shí)現(xiàn)證券公司利益。
理論 界對服務(wù)營銷的 研究 有兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換;顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具來促進(jìn)核心產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核 心理念都是企業(yè)通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
顧客滿意是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期和實(shí)際感知，在顧客服務(wù)感知達(dá)到或超過服務(wù)預(yù)期時，顧客就會滿意，反之，顧客則不滿意。因此，公司應(yīng)首先調(diào)查和明確顧客的服務(wù)期望，并根據(jù)顧客期望設(shè)計和提供服務(wù)及服務(wù)承諾，以提供顧客滿意的服務(wù)。
一個公司的資源有限，不可能為他的所有顧客都能提供滿意的服務(wù)，既 影響 效率又影響收益。帕累托二八定律是 經(jīng)濟(jì) 學(xué)的一個原理，它體現(xiàn)的是效率的概念。這一 理論 認(rèn)為， 企業(yè) 80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的顧客帶來的。即在投入與產(chǎn)出、努力與收獲、原因和結(jié)果之間，普遍存在著不平衡關(guān)系。少的投入，可以得到多的產(chǎn)出:小的努力，可以獲得大的成績:關(guān)鍵的少數(shù)，往往是決定整個 組織的效率、產(chǎn)出、盈虧和成敗的主要因素。為此在顧客服務(wù)中不能平均用力，要重點(diǎn)做好20%顧客的服務(wù) 工作，爭取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績。因此，公應(yīng)對顧客進(jìn)行顧客細(xì)分和目標(biāo)顧客的選擇，明確其其關(guān)鍵顧客，這是公司服務(wù)營銷的基礎(chǔ)，以有目標(biāo)的投入而獲得更多的收益。
營銷組合是營銷中一個最基本的概念，它是指組織可以控制的，能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。麥卡錫和皮諾特(Perreault)將營銷組合定義為“營銷組合是公司可掌控的變項，公司可因市場 環(huán)境的變化予以調(diào)整，以達(dá)成滿足消費(fèi)者的需求”。營銷學(xué)家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營銷組合即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)及銷售渠道(Place)，一直以來廣被全球的學(xué)術(shù)界與營銷人員采用，且歷久不衰。但由于服務(wù)和有形產(chǎn)品相比，具有不可分離性、不可感知性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等特征，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷組合已不能適應(yīng)服務(wù)營銷的需求，學(xué)者們紛紛加以新的 研究 ，其中最具影響力且被廣泛采用的營銷組合是布姆斯與畢特那(Booms and Bitner)的7P行銷組合，這兩位營銷學(xué)家認(rèn)為，從事服務(wù)營銷，除了傳統(tǒng)的4P必須加以修改補(bǔ)強(qiáng)外，還應(yīng)再加入人員(People)，有形展示(Physical Evidence)及過程(Process)等三項因索，而形成7Ps營銷組合。
(1)產(chǎn)品(Product)。
營銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品，即公司提供給市場的有形物體和無形的服務(wù)，它包括新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝、標(biāo)簽、質(zhì)量、設(shè)計、性能、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨等要素。
(2)價格(Price)。
價格是顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢，公司產(chǎn)品的價格應(yīng)同顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值相符，否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買產(chǎn)品。價格郊括價格制定、修訂價格、價格水平、區(qū)別對待、目錄價格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、價格組合等要素。
(3)渠道(Place)。
渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動和組織，它包括渠道設(shè)計、渠道 管理、渠道選擇、中間商、覆蓋區(qū)域、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)纫亍?/p>
(4)促銷(Promotion)。
促銷是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動，它包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷活動等要素。
(5)人員(People)。
人員是指參與服務(wù)提供并因此影響購買者感覺的全體人員，包括企業(yè)員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。人員包括員工、招聘、培訓(xùn)、激勵、獎勵、團(tuán)隊、顧客管理等要素。
(6)有形展示(Physical Evidence)。
有形展示批服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素，它包括設(shè)施、設(shè)置、設(shè)備、招牌、員工服裝、 報告、名片、聲明、保證書等要素。
(7)過程(Process)。
過程指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和動作系統(tǒng)，它包括服務(wù)流程、服務(wù)組織、標(biāo)準(zhǔn)化、定制化、步驟數(shù)目、顧客參與等要素。
事實(shí)上，在證券服務(wù)營銷的 實(shí)踐方面，歐美等發(fā)達(dá)證券市場的證券公司根據(jù)各自的優(yōu)勢和各自不同的目標(biāo)顧客已經(jīng)形成了差異化的服務(wù)營銷體系，這可對我國證券公司服務(wù)營銷工作的開展提供有益借鑒。如美林證券處于全球領(lǐng)導(dǎo)地位的為個人與小型企業(yè)提供 金融 咨詢與管理服務(wù)的金融投資顧問(FC)體系，嘉信證券針對網(wǎng)上交易顧客的服務(wù)營銷體系，愛德華•瓊斯證券公司的社區(qū)化服務(wù)，都在各自領(lǐng)域取得了相當(dāng)?shù)某晒?。在我國，走在證券服務(wù)營銷前沿的大鵬證券，參照美林證券構(gòu)建的FC(投資理財顧問)體系開始了對我國證券服務(wù)營銷 發(fā)展 有益的一系列探索。按照美林證券的FC模式，大鵬證券推出了FC(投資理財顧問)制，將目標(biāo)鎖定在按顧客的需求建立的一條金融產(chǎn)品流水線上。大鵬證券公司利用FC制良好的、系統(tǒng)的和個性化的投資理財服務(wù)提升了顧客滿意度，維系了顧客忠誠，為公司的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
參考 文獻(xiàn) ?
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