藥品市場營銷畢業(yè)論文開題報告
藥品市場營銷畢業(yè)論文開題報告
藥品是有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì),與民眾的身體健康和生命安全息息相關(guān)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的藥品市場營銷畢業(yè)論文,供大家參考。
藥品市場營銷畢業(yè)論文范文一:對藥品營銷倫理的思考
關(guān)鍵詞:藥品;營銷倫理;新產(chǎn)品;促銷
摘要:醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從營銷觀念、管理機制、產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新等方面來完善藥品營銷倫理,以促進我國醫(yī)藥企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。
中圖分類號:F763
文獻標識碼:A
文章編號:1672—4755(2009)03—0061—02
本文在指出藥品營銷倫理的重要意義的基礎(chǔ)上,從醫(yī)藥企業(yè)的角度提出完善藥品營銷倫理的措施,以促進我國醫(yī)藥企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。
一、藥品營銷倫理的重要意義
一是有助于增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。營銷倫理是有價值的,能幫助醫(yī)藥企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,尤其是卓越倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用更是如此。一般來說,擁有卓越倫理的醫(yī)藥企業(yè)往往具有涵蓋社會利益的企業(yè)使命、共贏的理念和倫理領(lǐng)導(dǎo)等特點,這些特點都有助于增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭能力。
首先,涵蓋社會利益的企業(yè)使命超越了企業(yè)自身的利益,醫(yī)藥企業(yè)注重在遵循較高道德標準的基礎(chǔ)上,向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品,積極增進社會利益,這有助于使企業(yè)獲得社會的好感與信任,從而使企業(yè)容易取得經(jīng)營上的成功。其次,共贏的理念能使醫(yī)藥企業(yè)在處理與各類利益相關(guān)者的關(guān)系時,合乎倫理地考慮這些利益相關(guān)者的權(quán)利與利益,從他們的立場從發(fā),尊重他們的要求,在保障他們利益的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)的利益。
最后,在擁有卓越倫理的企業(yè)中,領(lǐng)導(dǎo)人會將道德因素融入管理過程中,通過良好的道德觀念和公正、公開、獎罰分明的管理行為來影響員工,這些觀念會逐步被員工所內(nèi)化,使員工凝聚成一個整體為實現(xiàn)企業(yè)目標而共同努力,從而形成巨大的內(nèi)部力量促進企業(yè)的健康發(fā)展。
二是有利于獲得良好的社會效益和長期穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。醫(yī)藥企業(yè)重視營銷倫理,具有較高的道德水準,以合乎道德規(guī)范的方式進行生產(chǎn)經(jīng)營,積極承擔社會責(zé)任,容易贏得社會大眾對其企業(yè)和所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的信任與好感,從而有助于醫(yī)藥企業(yè)在社會上樹立起良好的企業(yè)形象,為醫(yī)藥企業(yè)贏得較高的社會聲譽。
在市場交換過程中,存在許多不確定性和不安全的因素,這會提高交換雙方的交易成本。而良好的企業(yè)形象和社會聲譽往往能增強本企業(yè)的可信度,容易獲得對方的信任,這有助于企業(yè)降低市場交易成本;良好的企業(yè)形象和社會聲譽還能幫助企業(yè)吸引到大量新的顧客,從而減少了企業(yè)營銷費用的支出。這樣,擁有良好的企業(yè)形象和社會聲譽的醫(yī)藥企業(yè)在獲得穩(wěn)定增長的銷售額的同時,還能降低總成本,所以,醫(yī)藥企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。
二、完善藥品營銷倫理的措施
非倫理營銷的危害性很大,而營銷倫理在醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用會給企業(yè)帶來許多優(yōu)勢,因此,我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分認識到藥品營銷倫理的重要性,并從營銷觀念、管理機制、藥品質(zhì)量與新產(chǎn)品開發(fā)、促銷措施等方面來進一步完善藥品營銷倫理。
一是樹立社會營銷觀念,建立營銷倫理管理機制。對于許多醫(yī)藥企業(yè)而言,營銷觀念的偏差是導(dǎo)致非倫理營銷的原因之一,不少醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動以企業(yè)利益為中心,為追求利潤最大化而不惜采取不道德的行為,損害了消費者利益和社會利益。而社會營銷觀念是以社會長遠利益為中心的觀念,它能促使醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中將消費者的利益、醫(yī)藥企業(yè)的利益和社會的整體利益有機地結(jié)合起來,在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)多贏的局面。
建立規(guī)范的營銷倫理管理機制。首先,醫(yī)藥企業(yè)要制定出營銷倫理標準并進行宣傳。在制定倫理標準時,應(yīng)該明確、具體,以便能為藥品營銷人員的行為提供明確的指導(dǎo)。
企業(yè)還應(yīng)當將這些倫理標準向全體員工進行宣傳,讓員工明白何為藥品營銷中的不道德行為,以避免在營銷活動中出現(xiàn)這些行為。其次,醫(yī)藥企業(yè)要對管理者進行道德培訓(xùn),促進規(guī)范化的營銷倫理的實施與監(jiān)督。再次,醫(yī)藥企業(yè)要制定明確的獎懲措施,告知員工并落到實處。
醫(yī)藥企業(yè)尤其要重視獎懲措施的實施,在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時,要及時進行激勵,以強化員工的正面行為,而當員工的行為違背企業(yè)的倫理標準時,則要嚴格按規(guī)定進行相應(yīng)的懲罰,如減薪、降職、解雇等,以便使企業(yè)的營銷倫理得到貫徹實施。如默沙東(中國)有限公司曾經(jīng)開除了十多名賄賂客戶的員工,這為確保廣大員認真遵循該公司的倫理標準起到了積極的作用。
二是提高現(xiàn)有藥品的質(zhì)量,加大新藥的開發(fā)力度。藥品是一種特殊的商品,藥品的質(zhì)量與安全性直接關(guān)系到人們的疾病防治和生命安危,合格的藥品能達到防病、治病的目的,而假藥、劣藥會危害人們的健康,嚴重時甚至?xí)旅?。有些醫(yī)藥企業(yè)在追逐利潤最大化的過程中,不顧長遠利益生產(chǎn)假藥、劣藥,釀成了嚴重的后果,使醫(yī)藥企業(yè)的信譽嚴重受損。
因此,藥品生產(chǎn)的倫理重要性不容忽視。醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)的過程中,其行為要符合社會道德規(guī)范,醫(yī)藥企業(yè)要力圖使藥品符合質(zhì)量標準、保證用藥安全,在此基礎(chǔ)上,還要不斷提高藥品質(zhì)量,以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來滿足消費者的健康需求。
重視研發(fā)新藥。我國許多醫(yī)藥企業(yè)推出的新藥大多是仿制藥,藥品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重,從而造成藥品市場的惡性競爭,為獲得一定的市場占有率,不少醫(yī)藥企業(yè)紛紛采取不道德的營銷行為,從而使得藥品市場的倫理性問題較為突出。
可以說,研發(fā)能力薄弱是造成藥品倫理問題的一個深層次的原因,因而,重視研發(fā)新藥,提高醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力有助于解決目前藥品營銷中的倫理性問題。如果醫(yī)藥企業(yè)憑借較強的研發(fā)能力,推出新產(chǎn)品就能贏得消費者、戰(zhàn)勝競爭對手的話,那么根本就無需采用不道德的營銷行為來提高市場份額。
正因為如此,國際上許多成功的制藥企業(yè)都比較重視藥品的研發(fā),并不斷加大投入。如英國的葛蘭素史克制藥、法國的賽諾菲——安萬特制藥、美國的輝瑞制藥和強生制藥在研發(fā)中投入都比較高。我國的醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)重視藥品的研發(fā),加大藥品研發(fā)的投入,積極與研發(fā)機構(gòu)合作,不斷提高自身的研發(fā)能力。
三是尊重消費者的權(quán)力,提供真實的藥品信息。由于藥品的特殊性,消費者一般對藥品缺乏專業(yè)的判斷能力,容易受到廣告、包裝的影響,而一些不講道德的醫(yī)藥企業(yè)就充分利用消費者的這一弱點,在主觀上存在誘導(dǎo)和欺騙消費者的心理。如在藥品的包裝上,有關(guān)不良反應(yīng)、有效期等重要信息印得太小、或難以找到,甚至就未標示。
更為突出的是,在廣告宣傳中任意夸大藥品的功效,或擴大藥品適應(yīng)癥,或隱瞞藥品缺陷,傳遞虛假的信息來欺騙消費者,吸引消費者購買,以達到擴大銷量的目的。醫(yī)藥企業(yè)在短期內(nèi)提高了藥品的銷量,卻損害了消費者的利益。受損的消費者會喪失對該品牌的信任,可能會向其親朋好友說品牌的壞話并放棄購買,從而使該企業(yè)信譽受損,市場份額下降,從長遠來看,這會對企業(yè)長期發(fā)展會產(chǎn)生深刻的負面影響。
社會公正理論主張尊重公眾的基本權(quán)力,公正地對待公眾。這意味著消費者有權(quán)獲得藥品的相關(guān)信息,有權(quán)按自己的意志挑選藥品,有權(quán)要求獲得安全有效的藥品。加之,藥品作為一種特殊的商品,具有雙重
性、專屬性、時效性和缺陷性等特征,直接關(guān)系到消費者的生命安危,因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該將消費者利益和 社會利益置于首位,向消費者傳遞真實、充分的信息。首先,醫(yī)藥企業(yè)要確保廣告的真實性,這是醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)有的營銷道德和社會責(zé)任。確保廣告的真實性主要可以從兩個方面來進行:一是廣告宣傳要使用明確的 語言文字。
醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該極力避免使用模棱兩可、含糊不清的言詞,以避免出現(xiàn)消費者對藥品產(chǎn)生誤解這種狀況,從而引導(dǎo)消費者做出正確的購買決策;二是傳播藥品真實的信息。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當將藥品的適應(yīng)癥、用藥量、配伍禁忌、藥品可能產(chǎn)生的負作用、藥品的有效期等信息真實、明確地告知消費者。其次,醫(yī)藥企業(yè)要通過產(chǎn)品包裝向消費者提供藥品真實的信息,還要注意使包裝與藥品相匹配,避免過度包裝造成的資源浪費和 環(huán)境污染。
四是規(guī)范傳統(tǒng)促銷方式,創(chuàng)新促銷手段。醫(yī)院是藥品銷售的主要渠道,對于這一重要客戶,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)以專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播手段為主。由于藥品的特殊性,消費者購買藥品時對醫(yī)生推薦的品牌較為信任,醫(yī)生對消費者的購買行為影響很大。而醫(yī)生通常比較重視藥品藥理的合理性,醫(yī)藥企業(yè)通過學(xué)術(shù)推廣會能較好地進行藥品的藥理分析,達到推銷藥品的目的。因此,專業(yè)性的學(xué)術(shù)推廣會成為了醫(yī)藥企業(yè)開展處方藥營銷的重要途徑。
如中美史克、西安楊森都曾向各大醫(yī)院派出醫(yī)藥代表,直接向醫(yī)院進行促銷,獲得了穩(wěn)定的銷量。但是,近年來,“帶金”銷售的現(xiàn)象日益突出,許多醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表通過各種賄賂來獲得訂單,從而達到提高藥品銷量的目的,這種做法嚴重地違背了營銷倫理,阻礙了醫(yī)藥行業(yè)健康穩(wěn)定的 發(fā)展。
除了采用傳統(tǒng)的藥品促銷手段外,由于藥品廣告中的一些不道德行為,藥品廣告的公信力減弱,傳統(tǒng)媒體傳播效果日趨下降,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新促銷方式,采用多種多樣的促銷手段來獲得良好的傳播效果,如開展會務(wù)營銷、通過社區(qū)宣傳欄進行宣傳,在社區(qū)醫(yī)療開展義診、舉辦健康知識講座等活動、以及可以開展各種公共關(guān)系活動。
在這些促銷手段中,公共關(guān)系是一種較好的藥品促銷手段,醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)相應(yīng)情況開展贊助、慶典、展銷展覽會、開放參觀和新聞發(fā)布會等公關(guān) 專題活動,還要積極參與公益活動、主動向媒體提供有價值的新聞以及與相關(guān)公眾搞好關(guān)系,以便通過有效的公關(guān)活動來塑造良好的企業(yè)形象,向社會展現(xiàn)出企業(yè)的良好道德風(fēng)范。
藥品市場營銷畢業(yè)論文范文二:醫(yī)改后藥品營銷思路
[摘要] 隨著醫(yī)療體制改革向縱深發(fā)展,必然對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。如何使自身立于不敗之地,醫(yī)藥行業(yè)需要調(diào)整思路,開拓進取,通過發(fā)展農(nóng)村市場,向社區(qū)延伸,大舉進駐藥房,加大創(chuàng)新力度等一系列舉措,完善以往的營銷思路,促進企業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)療體制改革;醫(yī)藥企業(yè);藥品營銷
[中圖分類號]R956 [文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210(2008)06(a)-117-01
在老百姓關(guān)心的眾多民生問題中,“看病難,看病貴”一直是人們關(guān)注的焦點。這也是黨的十七大關(guān)注的一個重點。胡錦濤在十七大報告中指出:要堅持公共醫(yī)療衛(wèi)生的公益性質(zhì),堅持預(yù)防為主,以農(nóng)村為重點,中西醫(yī)并重,實行政事分開,管辦分開,醫(yī)藥分開,盈利性和非盈利性分開。隨著醫(yī)保體制改革,衛(wèi)生體制改革,藥品流通體制改革這三項醫(yī)改政策逐步深入實施,必然對群眾生活產(chǎn)生深遠的影響,同時也給醫(yī)藥行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機會。
醫(yī)藥業(yè)一直是我國增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一,自改革開放以來,我國醫(yī)藥業(yè)獲得了快速發(fā)展。1990年我國醫(yī)藥品總銷售額為151.42億元,而2007年前11個月我國醫(yī)藥品總銷售額達到5 207億元,增長了34倍,遠遠高于世界醫(yī)藥界7.5%的增長速度。如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面對新一輪挑戰(zhàn),要求醫(yī)藥企業(yè)適當調(diào)整營銷戰(zhàn)略,將產(chǎn)品準確定位,積極開拓市場。展開新一輪的“阻擊戰(zhàn)”,搶占市場份額。
1拓展營銷區(qū)域,進軍農(nóng)村市場
隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作展開,醫(yī)保已經(jīng)在制度層面上覆蓋了所有人群。藥品銷售區(qū)域的重心向農(nóng)村市場延伸,一些療效確切,價格低廉的國產(chǎn)普藥將占有一定市場份額,這對一些國有老牌制藥企業(yè)是一個重大利好。這一效應(yīng)現(xiàn)在已經(jīng)開始顯現(xiàn):2007年上半年,基礎(chǔ)輸液品種的產(chǎn)銷量總計達到31億瓶(袋),比前一年增長近10%,產(chǎn)銷率達到70%,在所有醫(yī)藥行業(yè)子行業(yè)中排列第一。從產(chǎn)品流向看,農(nóng)村正成為重要消費市場。但是由于農(nóng)村地廣人稀,致使流通成本加大。企業(yè)可啟動區(qū)域市場聯(lián)動機制,各企業(yè)應(yīng)發(fā)揮在本地的優(yōu)勢,發(fā)展聯(lián)合。在品種上相互調(diào)劑,配送服務(wù)上相互支持,既競爭又合作,以期獲得更高的效率和較低的流通成本,來改善利潤狀況。
2樹立企業(yè)品牌,占領(lǐng)OTC市場
醫(yī)藥分開是關(guān)系民生健康的大事。不但是與國際接軌的需要,也是根治“以藥養(yǎng)醫(yī)”的弊端的有效手段。它不僅讓百姓受惠,而且會改變百姓的醫(yī)藥消費習(xí)慣??床∩厢t(yī)院,配藥找藥店。在新政下,競爭走向理性,價格更趨明朗。誰占領(lǐng)OTC,誰得天下!藥店的管理及營銷模式將決定零售藥店在行業(yè)激烈的競爭環(huán)境下能否脫穎而出。
以往由于藥店之間競爭壁壘小,競爭對手容易模仿,再加上經(jīng)營成本尤其是門店租金、員工工資和管理成本費用的不斷上漲,導(dǎo)致藥店之間經(jīng)營模式趨同,藥品零售價格在惡性競爭中不斷下降,最終使藥店陷入盈利困境。而今藥店經(jīng)營者應(yīng)加大力度樹立藥店的品牌形象,這也是經(jīng)營中長期積累的過程,好的品牌形象會讓零售藥店受益匪淺。
商企合作,藥店直供的趨勢越來越成氣候,加強與擁有市場營銷資源最豐富的品牌產(chǎn)品的企業(yè)合作,爭取品牌產(chǎn)品在品牌藥房的銷售,實行強強聯(lián)合。既能促進產(chǎn)品銷售,回饋消費者;又能利用品牌產(chǎn)品的品牌效應(yīng)吸引更多的消費者光顧藥房,為藥房帶來更多客流。
3貼近百姓生活,進行社區(qū)推廣
一些政策的頒布從細節(jié)上保障醫(yī)改的實施,例如《社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)用藥參考目錄》頒布,為國內(nèi)普藥銷售打開空間。藥企通過社區(qū)推廣活動的開展,以面對面的接觸方式,容易溝通與消費者之間的感情,強化口碑宣傳的效果,使產(chǎn)品深入人心。并從中建立消費者檔案及資料反饋系統(tǒng),體現(xiàn)服務(wù)型營銷的真實本質(zhì)。同時可利用社區(qū)門診的有效空間做一些墻體廣告或派發(fā)宣傳單頁等等。這些簡單直觀的促銷手段相對于媒體廣告宣傳,投入較少,卻往往取得意想不到的效果。
4完善創(chuàng)新機制,占領(lǐng)市場制高點
在我國40 000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中,對研發(fā)的投入不足銷售額的5%(而西方國家為15%~25%),且大都投到“短平快”的仿制藥上。新實施的《藥品注冊管理辦法》規(guī)定:已上市藥品簡單地改變劑型,改變給藥途徑或增加新適應(yīng)證,將不再作為新藥注冊審批,只能作為新劑型或新規(guī)格。國家進一步鼓勵推動醫(yī)藥領(lǐng)域的自主創(chuàng)新與技術(shù)跟進。新藥和科技含量高的藥品將占據(jù)市場制高點。產(chǎn)品更新速度加快,以往那些依靠低水平重復(fù)生產(chǎn)的企業(yè),在醫(yī)藥市場上將沒有立足之地。
5宏觀政策調(diào)控,推動中醫(yī)藥發(fā)展
2007年國家實施了“中醫(yī)中藥中國行”工程收到了良好的效果,2008年將在此基礎(chǔ)上,國家進一步加大對中醫(yī)藥科研院所的投入力度,完善科研設(shè)施,采用現(xiàn)代科技手段對藥理藥效方面進行發(fā)掘總結(jié)、升華創(chuàng)新,推進中醫(yī)藥現(xiàn)代化進程。正值2008奧運年,借此契機讓國人乃至世界人民進一步了解認識中醫(yī)藥與西醫(yī)西藥相比,在治療心腦血管病、癌癥、艾滋病等方面中藥具有獨特優(yōu)勢。利用這種優(yōu)勢,中醫(yī)藥企業(yè)把握機會,大力研發(fā)相關(guān)藥品,讓產(chǎn)品走向世界。
中國的醫(yī)療體制改革不僅關(guān)系到每個老百姓的切身利益,也將直接影響整個醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展??梢灶A(yù)期新醫(yī)改模式下,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局還將繼續(xù)演變。如何尋找新的經(jīng)濟增長點,將藥企帶入一個良性的、可持續(xù)發(fā)展的軌道,是值得我們不斷研討的課題。
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