淺談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究論文
淺談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究論文
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵深刻,在新時(shí)期又極具優(yōu)勢(shì),企業(yè)在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下,選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通,實(shí)施全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究論文，供大家參考。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究論文范文一：淺議精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
[摘 要] 隨著信息社會(huì)的到來(lái)，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)定位 成本
在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法讓企業(yè)越來(lái)越難以滿(mǎn)足顧客需要?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實(shí)踐，還有些企業(yè)專(zhuān)門(mén)為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普・科特勒近年來(lái)提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國(guó)郵政營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision Marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想。營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征主要包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通;溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾;溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi);溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺(jué)”。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.提高了“顧客讓渡價(jià)值”。“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行的“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿(mǎn)意度，從根本上提高了顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。
2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)目標(biāo)非常明確的用戶(hù)群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。
3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)鏈超長(zhǎng)，企業(yè)必須建立自己的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)無(wú)法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制;而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時(shí)也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。
三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)策略
1.市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
2.市場(chǎng)定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要基礎(chǔ)。
3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程管理。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶(hù)需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
4.先進(jìn)的客戶(hù)尋找工具?？蛻?hù)尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通。“精準(zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛(ài)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購(gòu)買(mǎi)行為，有效的溝通對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)也有很重要的作用。
6.為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為以后，接下來(lái)企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來(lái)支持顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全面完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對(duì)顧客的再次購(gòu)買(mǎi)和顧客對(duì)朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要環(huán)節(jié)。
參考文獻(xiàn)：
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精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究論文范文二：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀
摘要:競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代企業(yè)普遍需要面對(duì)的課題,為了維持和追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),許多企業(yè)出現(xiàn)渠道多元化、廣告過(guò)度化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本上升、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效下降等問(wèn)題。企業(yè)只有科學(xué)運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才可以解決上述面臨的問(wèn)題。探討了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的起源、概念、特征及理論基礎(chǔ),分析了企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略、途徑以及存在的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);有效性;經(jīng)濟(jì)性;選擇性
中圖分類(lèi)號(hào):F71文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)09-0158-02
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的起源
20世紀(jì)60年代,麥卡錫將營(yíng)銷(xiāo)組合的眾多因素概括為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion),這一思想構(gòu)筑了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的基本框架。隨著生產(chǎn)和供應(yīng)能力不斷增強(qiáng),買(mǎi)方市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)逐步形成,以企業(yè)為中心的4P理論逐漸表現(xiàn)出其局限性。20世紀(jì)90年代初,勞特明提出了4C理論(即Customer、Cost、Convenience、Communication),提出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以消費(fèi)者為中心”,要從顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通的角度來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。不管是4P理論還是4C理論,都基于“大眾市場(chǎng)”?，F(xiàn)代社會(huì)中,需求的多元異質(zhì)性越來(lái)越突出,消費(fèi)者的需求越來(lái)越分化,“分眾市場(chǎng)”越來(lái)越成為現(xiàn)代市場(chǎng)的主要特征,這要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)更加具有針對(duì)性、更加“精準(zhǔn)”。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision marketing)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論大師菲利普・科特勒教授近年提出的。他認(rèn)為,企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通,需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃,還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資(菲利普・科特勒,2005)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包含三個(gè)層面的含義:“一是精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想。營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo),到達(dá)終極思想的過(guò)渡是逐步精準(zhǔn)。二是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段,而且這種手段是可衡量的。三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)”(徐海亮,2007)。
“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)‘精確’和‘準(zhǔn)確’,是以客戶(hù)為中心,運(yùn)用各種可利用的方式,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格,通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品”(許謹(jǐn),2006)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)市場(chǎng)定量分析手段、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)為四個(gè)方面的特征:(1)目標(biāo)對(duì)象的選擇性;(2)溝通策略的有效性;(3)溝通行為的經(jīng)濟(jì)性;(4)溝通結(jié)果的可衡量性。
三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
1.顧客讓渡價(jià)值理論。美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普・科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理――分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了“讓渡價(jià)值”的概念。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí),總希望把有關(guān)成本降至最低,同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益,因此,總是傾向于選擇“讓渡價(jià)值”最大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓渡價(jià)值”。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo),在這種觀念指導(dǎo)下,其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征,增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性,從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。 另外,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)努力實(shí)現(xiàn)交貨渠道的個(gè)性化和便捷性,進(jìn)一步減少消費(fèi)者時(shí)間、精力、體力的支出,因而減少了顧客的交易費(fèi)用。
2.市場(chǎng)細(xì)分理論。市場(chǎng)細(xì)分理論要求把消費(fèi)者分為不同的群組,針對(duì)不同群組的需求差異分別開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正是要找到有特定需求的消費(fèi)者群組,精準(zhǔn)地對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通,以實(shí)現(xiàn)更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果、更高的客戶(hù)忠誠(chéng)和更低的營(yíng)銷(xiāo)成本。
3. 4C理論。4C 理論強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā),圍繞顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論可以說(shuō)是對(duì)4C理論的發(fā)展和深化。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求,讓顧客得到更多的價(jià)值;要成本低;要使消費(fèi)者成本低,還需要讓顧客很方便(方便獲得、方便使用);精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與顧客實(shí)施雙向、互動(dòng)的溝通,以提高消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。
四、企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略與主要途徑
1.基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征,相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來(lái)開(kāi)展針對(duì)性很強(qiáng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(比如:某網(wǎng)民經(jīng)常到網(wǎng)絡(luò)商店去看籃球鞋,李寧公司就可以非常精準(zhǔn)地向其介紹李寧公司的籃球鞋)。“目前,衍生的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富:如窄告、話(huà)告、點(diǎn)告、競(jìng)價(jià)排名搜索等等?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái),因此很多廣告企業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)站中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇”(許謹(jǐn),2006)。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法主要有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告。
2.基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。建立一個(gè)有規(guī)模、相關(guān)信息比較完備的潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。建立一個(gè)潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨的工作,需要企業(yè)不斷積累、持續(xù)努力。短期內(nèi),如果企業(yè)還沒(méi)有建立自己獨(dú)立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)候,可以借助其他組織的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)(如郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)、社會(huì)保障數(shù)據(jù)庫(kù)、其他中介機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)等),從中篩選符合企業(yè)自身需要的潛在消費(fèi)者的信息,來(lái)開(kāi)展自己的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(伍青生、余穎、鄭興山,2006)。目前,基于潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法主要有:(1)郵件直復(fù)營(yíng)銷(xiāo);(2)呼叫中心;(3)手機(jī)短信。
3.基于第三方渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。有些企業(yè)難以直接找到自己的潛在消費(fèi)者,但其他企業(yè)(通常是非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè))渠道卻可以非常好地指向自己的潛在客戶(hù)。因?yàn)閮蓚€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品雖然不同,但正好針對(duì)相同的目標(biāo)顧客群體。這樣,借助第三方的渠道就能夠很好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。比如中國(guó)聯(lián)通的CDMA無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)產(chǎn)品,在借助IT營(yíng)銷(xiāo)渠道之后才打開(kāi)了銷(xiāo)售局面,迎來(lái)了業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。
五、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及展望
“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)相對(duì)的概念,相對(duì)以前,現(xiàn)在的方法更加“精準(zhǔn)”了(劉征宇,2007)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)的延伸和發(fā)展。這種發(fā)展目前主要集中在對(duì)潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務(wù)等方面(伍青生、余穎、鄭興山,2006)。在營(yíng)銷(xiāo)的其他方面,“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的思想和方法目前還沒(méi)有體現(xiàn)出很大的價(jià)值,有待進(jìn)一步發(fā)展。
基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種非常好的方法,但也有其局限性:(1)企業(yè)開(kāi)始的時(shí)候很難直接有一個(gè)達(dá)到一定規(guī)模的潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù);(2)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)通常需要一段比較長(zhǎng)的時(shí)間;(3)數(shù)據(jù)庫(kù)需要適時(shí)進(jìn)行更新,否則很容易出現(xiàn)信息過(guò)時(shí)。
大多數(shù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和自己網(wǎng)站的認(rèn)知仍停留在企業(yè)和產(chǎn)品的展示和宣傳層面,從本質(zhì)上說(shuō),目前大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站只扮演了一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)概況介紹的角色,對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有產(chǎn)生太多的推動(dòng)。該模式其實(shí)和傳統(tǒng)的廣告并無(wú)根本區(qū)別。便捷快速的物流配送體系與可靠的結(jié)算體系也是制約中國(guó)企業(yè)廣泛開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的障礙。
參考文獻(xiàn):
[1]劉征宇.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(S1).
[2]吳巍.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo):企業(yè)擴(kuò)張的終極武器[J].國(guó)際公關(guān),2006,(02).
[3]伍青生,余穎,鄭興山.營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展:精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J].經(jīng)濟(jì)管理,2006,(21).[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]
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