淺談差異化營銷畢業(yè)論文

時(shí)間：2016-09-05 17:56:50 斯娃805由分享

　　差異化營銷可界定出四個(gè)不同角度下“的差異化營銷”概念:競爭差異化營銷、定位差異化營銷、定制差異化營銷和顧客價(jià)值差異化營銷。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的差異化營銷畢業(yè)論文，供大家參考。

　　差異化營銷畢業(yè)論文范文一：試論差異化營銷戰(zhàn)略

　　論文摘要：在差異化營銷戰(zhàn)略管理研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡釋了差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及構(gòu)建特征，有效營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)及核心能力培育，以期指導(dǎo)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

　　論文關(guān)鍵詞：差異化營銷差異化戰(zhàn)略　競爭優(yōu)勢構(gòu)建特征　核心能力

　　所謂差異化營銷就是企業(yè)在參與市場競爭時(shí)，憑借自身的優(yōu)勢之長，創(chuàng)造出個(gè)性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，比同行競爭者更有效的滿足目標(biāo)頹客的需求。在需求創(chuàng)造市場的大背景下，“差異化戰(zhàn)略”一經(jīng)提出便受到企業(yè)的追捧。然而目前很多人只是簡單的把差異化戰(zhàn)略理解為特色化，或認(rèn)為差異化就是“人無我有，人有我優(yōu)”。針對這一現(xiàn)象，本文引入戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論對差異化戰(zhàn)略進(jìn)行解釋，使企業(yè)對差異化有更深層次的理解，以期對欲實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)有所裨益。

　　一、差異化營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

　　1.環(huán)境適應(yīng)性。

　　差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對環(huán)境的適應(yīng)而存在的。早在20世紀(jì)60年代初，美國著名管理學(xué)家錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》一書中便提出了“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境、而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略”的主要思想。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應(yīng)得到了后來學(xué)者的普遍認(rèn)同，它強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機(jī)會與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。

　　2.競爭位勢與定位。

　　差異化戰(zhàn)略是分析企業(yè)的競爭位勢基礎(chǔ)上，選擇合適的定位。企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及在五種競爭作用力面前尋找進(jìn)退有據(jù)的地位，做出適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

　　面對上述五種競爭力，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應(yīng)對——成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集聚。其中差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過程的某些環(huán)節(jié)中形成與競爭對手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢。差異化實(shí)質(zhì)上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時(shí)，所處地位比其他競爭對手更為有利。

　　3.難以模仿性。

　　企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業(yè)成長的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產(chǎn)生于團(tuán)隊(duì)的互動和通過互動積累的經(jīng)驗(yàn)，是組織通過長期團(tuán)隊(duì)工作、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復(fù)制的。

　　核心能力理論對企業(yè)的啟示是企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因?yàn)楦偁帉κ值哪７禄蛱娲兊?ldquo;不差異”。

　　4.動態(tài)能力。

　　由于競爭優(yōu)勢會隨時(shí)間的發(fā)展而被侵蝕掉，企業(yè)必須能夠使它們的資源和能力隨時(shí)間變化而改變，并且能利用新的市場機(jī)會來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新源泉。動態(tài)能力理論里所討論的能力已經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質(zhì)上來說，動態(tài)能力論表現(xiàn)出了一種動態(tài)的非均衡狀態(tài)，認(rèn)識到在一個(gè)變化無常的環(huán)境中，企業(yè)需要對能力持續(xù)不斷地維護(hù)、培養(yǎng)和開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。

　　二、差異化營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建特征

　　1.環(huán)境掃描。

　　環(huán)境掃描是指對企業(yè)環(huán)境的整體作一般性的監(jiān)視，它包括外部環(huán)境審視，內(nèi)部優(yōu)劣勢分析以及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的確定等。環(huán)境掃描的目的在于發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)發(fā)展的周圍環(huán)境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)的變化，社會發(fā)展，科技進(jìn)步等。內(nèi)部資源評價(jià)則包括分析企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織能力，有形資產(chǎn)是指那些很容易計(jì)價(jià)，可在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中反映出來的項(xiàng)目。無形資產(chǎn)是聲譽(yù)、品牌、文化、員工知識、專利，以及累計(jì)的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)。組織能力是指企業(yè)組織調(diào)動各種資源，培育出自身不同于其他競爭者的最根本的競爭能力和優(yōu)勢，用以持續(xù)的滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

　　環(huán)境掃描和企業(yè)戰(zhàn)略的形成、方案選擇、實(shí)施和控制組成一個(gè)連續(xù)、并行的過程，環(huán)境掃描貫穿戰(zhàn)略過程的始終。企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化來調(diào)整以及創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，從而動態(tài)地形成和實(shí)施戰(zhàn)略。

　　2.差異化營銷戰(zhàn)略選擇。

　　差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值滿足顧客需求為終點(diǎn)。因此，在決定整體定位差異化的時(shí)候，必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競爭對手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜合考慮，做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細(xì)分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經(jīng)營的著眼點(diǎn)。細(xì)分市場的確定，有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群，并通過差異化的競爭策略來構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢。

　　差異化戰(zhàn)略可以分為如下三種：產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競爭對手。形象的差異化，企業(yè)通過塑造優(yōu)勢的品牌、成功的cI策劃，借助公關(guān)傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。市場差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而形成的差異，包括在定價(jià)、分銷、售后服務(wù)等方面形成自己的差異化優(yōu)勢。

　　3.差異化營銷戰(zhàn)略實(shí)施。

　　具體的差異化戰(zhàn)略被選定后，就涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施過程。戰(zhàn)略通常是由組織高層制定的，但是戰(zhàn)略的實(shí)施卻要觸及公司的所有層面。具體來說，這主要包括如下幾個(gè)方面內(nèi)容：制定計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)和組織文化、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)和獎(jiǎng)懲。計(jì)劃包括向組織成員傳達(dá)該完成哪些具體的目標(biāo)和活動、誰對這些具體目標(biāo)和活動負(fù)責(zé)、何時(shí)進(jìn)行活動及該獲得什么資源等。相當(dāng)于把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為重大方案和項(xiàng)目、職能戰(zhàn)略及政策和預(yù)算。組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)支持制定的差異化戰(zhàn)略。此外，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)不斷地與組織內(nèi)外的人們，將信息和意圖傳達(dá)給他人，使組織朝著既定的方向行動。同時(shí)，開發(fā)適當(dāng)?shù)募?lì)和獎(jiǎng)懲系統(tǒng)鼓勵(lì)推動戰(zhàn)略的員工行為。

　　三、有效營銷戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)

　　1.要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。

　　就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格?這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角、滿足一種獨(dú)特的需求。

　　2.要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。

　　營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運(yùn)營效率上競爭。

　　3.要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。

　　制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因?yàn)轸~和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學(xué)了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。

　　4.在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。

　　西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿?因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢不是某一項(xiàng)活動，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。

　　5.戰(zhàn)略要有連續(xù)性。

　　任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時(shí)髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來實(shí)施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問下我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢?如果你有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略的話，實(shí)際上，變化得速度更快，因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。

　　四、核心能力培育

　　核心競爭力的開發(fā)與維護(hù)需要企業(yè)在長期的差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中予以提煉、歸納、總結(jié)、創(chuàng)新。在實(shí)施差異化戰(zhàn)略來開發(fā)與維護(hù)核心競爭力時(shí)，企業(yè)要注意兩個(gè)問題：第一，失去核心競爭力的差異化，其成本是非常大且顯而易見的;第二，核心競爭力需要持續(xù)的投資和強(qiáng)化，那些不能在差異化上持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)要想獲得核心能力是很困難的。

　　由企業(yè)核心競爭力所決定的差異化優(yōu)勢可以形成壁壘從而有效地阻止別人模仿。企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新可以產(chǎn)生產(chǎn)品的不可替代性，或者使競爭苦反應(yīng)滯后，來及反應(yīng)或做出反應(yīng)需要很長時(shí)間。實(shí)施差異化戰(zhàn)略而形成的優(yōu)勢地位是能力的體現(xiàn)。

　　差異化戰(zhàn)略是一個(gè)動態(tài)過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，顧客的需求也會隨之發(fā)生變化。任何差異都不會永久保持，差異化戰(zhàn)略成為“長效藥的出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化，戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“差異制勝”。