新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷新觀念
論文關(guān)鍵詞:市場營銷經(jīng)濟(jì)全球化網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)營銷個(gè)性化營銷綠色營銷
論文摘要:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場環(huán)境變化莫測,企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化,樹立市場營銷新觀念,要掌握并遵循帶有規(guī)律性的經(jīng)營思想,那么無論環(huán)境如何變化企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是國內(nèi)改革正在不斷深化,國際上信息技術(shù)的革命方興未艾,經(jīng)濟(jì)全球化趨勢正在加速的形勢下來臨的。由此而使企業(yè)面臨的不確定因素越來越多,過去那種一成不變,萬無一失的局面已不可復(fù)得,中國已成為世界貿(mào)易組織的正式成員,又使我國企業(yè)增加了很多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,在這種情況下,企業(yè)必須及時(shí)把握好國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化,才能在市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中跨越險(xiǎn)阻乘勝前進(jìn),這對(duì)企業(yè)經(jīng)銷者也相應(yīng)地提出了在競爭能力和應(yīng)變能力以及理智上需要具備更高的要求。
但是市場的變幻莫測和不確定因素的增加也并不意味著企業(yè)對(duì)前景處于“不可知”的消極形態(tài)。只要我們研究掌握并遵循帶有規(guī)律性的未來指導(dǎo)我們的經(jīng)營思想,樹立市場營銷的新觀念,那么不論環(huán)境如何多變,企業(yè)還是可以贏得經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)的。
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷環(huán)境新變化
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢,在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下,各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門,在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì),許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品,許多支柱產(chǎn)業(yè)已成為國際支柱產(chǎn)業(yè),而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司,早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。比如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn),在100多個(gè)國家擁有市場,成為一個(gè)總部設(shè)在美國的全球公司,海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司,他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”,就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。我國加入世貿(mào)組織后,面對(duì)更加激烈的市場競爭和強(qiáng)大的國外對(duì)手,要想占領(lǐng)市場,惟有以營銷創(chuàng)新方能取勝。
1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì),知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面,營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一,企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新,才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
2.消費(fèi)需求的變化
由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得了普遍的提高,從而使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化,理性化,企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式,轉(zhuǎn)向了實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營銷方式,而且消費(fèi)者能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò),全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如:消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速搜集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評(píng)估不同的購買方案,從而選擇最佳的購買決策。
3.網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷關(guān)系的變革
網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn),使得市場營銷使得市場營銷發(fā)生了根本的變化,誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷。
首先營銷渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷勢力,即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨,不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷者來說,也可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫,這樣,就可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。
其次,生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望,欲發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者幾乎很難有效實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)化渠道的建立,因?yàn)樗哂屑磿r(shí)互動(dòng)性溝通作用,并且在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱,從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。也正因如此,網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道比傳統(tǒng)的營銷渠道能更好地改善產(chǎn)銷關(guān)系。
4.可持續(xù)發(fā)展的要求
面對(duì)世界綠色浪潮的蓬勃興起,中國政府莊嚴(yán)承諾,堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍,實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷,這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代營銷做法,探索新的營銷做法,即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
二、企業(yè)營銷新觀念
新世紀(jì)面臨市場競爭越來越激烈的形勢,企業(yè)如何在市場中贏得競爭優(yōu)勢,爭取到更多的顧客,擊敗競爭者。我認(rèn)為掌握一些新的營銷觀念是非常必要的,主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面去做:
1.知識(shí)營銷觀念
知識(shí)營銷指的是向大眾傳播的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響,通過科普宣傳,讓消費(fèi)者不僅知其然,而且知其所以然,重新建立新的產(chǎn)品概念,進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要,達(dá)到拓寬市場的目的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本,知識(shí)的積累和創(chuàng)新,成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ矗虼?,作為一個(gè)企業(yè),在搞科研開發(fā)的同時(shí),就要想到知識(shí)的推廣,使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場風(fēng)險(xiǎn)降到最小,而要做到這一點(diǎn),就必須運(yùn)作知識(shí)營銷。
比爾·蓋茨的“先教電腦,再賣電腦”的做法是典型的知識(shí)營銷。他斥資2億元,成立蓋茨圖書館基金會(huì),為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦,又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。即讓人們樹立知識(shí)營銷觀念。
2.個(gè)性化營銷觀念
即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位,企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系,建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案,與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系,及時(shí)地了解市場動(dòng)向和顧客需求,向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù),顧客根據(jù)自己需要提出商品性能要求,企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn),迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味,并應(yīng)用信息,采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整,以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié),降低銷售成本。不僅如此,由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng),資源配置接近最優(yōu)、商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理,企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
即利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá),信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域,尤其是營銷環(huán)節(jié),形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁,在主頁開設(shè)“虛擬商店”,陳列其商品,顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店,挑選商品,下訂單,支付都可以在網(wǎng)上完成,商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中,這樣生產(chǎn)者可以降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動(dòng)成本”。比如通用汽車公司別克汽車制造廠,讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜歡的車型,并且可以由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)??蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的樣子,并可繼續(xù)更換部件,直到客戶滿意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場條件下運(yùn)作得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示,全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額,近幾年來上百億美元,網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)十幾億美元。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場動(dòng)向和顧客需求,節(jié)省中間環(huán)節(jié),降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來,大力開展網(wǎng)上交易。
4.綠色營銷觀念
是指企業(yè)在整人營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù),并采用無污染或找污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需要。其主要目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善。保護(hù)和節(jié)約自然資源,實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營,確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便、以提高人們的生活質(zhì)量,優(yōu)化人類的生存空間實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略,重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策:減少或消除有害廢棄物的排放;對(duì)廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用。變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品;積極參與社區(qū)的環(huán)?;顒?dòng),樹立環(huán)保意識(shí)。實(shí)施綠色營銷是國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢,我國企業(yè)在這方面應(yīng)該努力,并積極付諸行動(dòng)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì),我國有數(shù)百個(gè)品種、價(jià)值50多億美元的出口產(chǎn)品產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售,有40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面I臨市場準(zhǔn)入問題。針對(duì)這種情況,企業(yè)要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng),采用ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),并及時(shí)了解目標(biāo)市場的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)和新方法,不斷調(diào)整企業(yè)活動(dòng)加以適應(yīng)。
5.發(fā)展戰(zhàn)略觀念
處于國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境不斷變革中心的企業(yè),要掌握自己的前途命運(yùn)就不能走一步看一步,而必須把握好發(fā)展的前景與方向。然而前景中存在著很多當(dāng)前尚不明朗的不定因素,因此研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得格外重要。
發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)是具有全局性和前瞻性的思路和方針,是指導(dǎo)企業(yè)在今后一段時(shí)期的前進(jìn)方向,這些年來我們不斷看到在改革開放的挑戰(zhàn)與機(jī)遇面前,很多企業(yè)發(fā)展壯大,獨(dú)占鰲頭,同時(shí)也有更多企業(yè)由盛到衰。從一定意義來說這都反映了他們戰(zhàn)略的成敗。正可謂成也戰(zhàn)略,敗也戰(zhàn)略。我們的企業(yè)經(jīng)營者要騰出時(shí)間把主要精力用到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上來,對(duì)你這個(gè)企業(yè)要做具體研究,要著眼于未來的變化去做具體分析,準(zhǔn)備對(duì)策,而不是等到企業(yè)發(fā)生危機(jī),在現(xiàn)實(shí)面前措手不及。
企業(yè)之間的競爭,體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭。但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力的背后,則是經(jīng)營觀念的較量。要想到別人沒有想到,或還沒來得及想到的新點(diǎn)子,抓住新的機(jī)遇,這樣才能贏得顧客,占領(lǐng)市場。