伴隨著大眾化、休閑化和全球化旅游時代的來臨,旅游日益成為現(xiàn)代社會重要的消費模式和生活方式,旅游業(yè)已經(jīng)成為全球規(guī)模最大和發(fā)展勢頭最好的支柱產(chǎn)業(yè)之一。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于旅游管理?？频漠厴I(yè)論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　旅游管理?？频漠厴I(yè)論文篇1

　　淺談旅游宣傳資料中的評價意義與聽眾定位

　　前言

　　旅游宣傳資料，如宣傳語、宣傳冊、宣傳片等，通過向游客介紹旅游目的地的歷史文化、風(fēng)土人情和景點知識，對景點進行形象的定位。旅游宣傳資料一方面要對景點進行有針對性的宣傳，提升景點知名度，擴大其影響力，另一方面也要實現(xiàn)與潛在游客或旅游消費者的對話，力爭引起消費者共鳴、激發(fā)其消費欲望。從這個角度來看，旅游宣傳資料的人際性較強:旅游宣傳資料恰當與否、有效與否都取決于這種人際意義的實現(xiàn)情況。

　　目前，有關(guān)旅游宣傳資料的研究多集中在規(guī)范性、修辭分析、文化探究等外延方面，而對宣傳資料語言內(nèi)涵意義的探究較少，尤其是在所傳達的評價意義、潛在讀者/聽眾定位和建構(gòu)，即關(guān)系著旅游宣傳材料是否成功的關(guān)鍵內(nèi)容方面的研究很欠缺。

　　本文以Martin和White的評價理論及其三大子系統(tǒng)為依據(jù)，系統(tǒng)分析2012年保定旅游局公布的宣傳片和六則旅游宣傳主題口號中的語言使用情況，重點對其中傳達的評價意義進行研究;并結(jié)合實際對其評價特征進行綜合分析，找到優(yōu)勢和不足，并提出進一步的改善策略。

　　一、評價理論及評價

　　系統(tǒng)評價理論((AppraisalTheory)是由Martin和White等學(xué)者在系統(tǒng)功能框架內(nèi)發(fā)展起來的、專門研究人際意義的語言學(xué)理論，是在語言的概念意義和語篇意義基礎(chǔ)之上進行的更深層次的解讀，強調(diào)對語言在人際交往層面的含義進行客觀、系統(tǒng)的評價(evaluation)oMartin將其定義為:“評價理論是關(guān)于評價的，即語篇中所協(xié)商的各種態(tài)度、所涉及到的情感的強度以及表明價值和聯(lián)盟讀者的各種方式。”「習(xí)評價系統(tǒng)包括態(tài)度(Attitude)、介人(Engagement)和級差(Graduation)三大次系統(tǒng)，其中的態(tài)度系統(tǒng)包括情感(Affect)、鑒賞(Appreciation)、判定(Judgment)三個子系統(tǒng)。

　　評價理論被廣泛應(yīng)用于各種類型的話語文本分析中，如商業(yè)包裝話語、歷史話語、自傳話語、學(xué)術(shù)、新聞等。但是正如李戰(zhàn)子指出，評價的資源不能被簡化為說話人或作者作出個人化的評語的手段，因為評價首先是話語人際意義的實現(xiàn)方式，即評價可以被看作是說話人和作者建立于他們的聽眾犢者之間的團結(jié)的“人際性”工具[4]。因此，評價框架的人際意義要求我們在解讀態(tài)度意義時考慮讀者定位(readerpositioning)的作用。

　　二、旅游宣傳資料中的評價意義

　　通過對宣傳片和旅游主題口號的分析可以發(fā)現(xiàn)，旅游宣傳資料中的評價資源和評價意義顯著。鑒于宣傳片和主題口號的語言多為二字、四字或六字，高度凝練，意義豐富，因此評價資源的出現(xiàn)頻率主要以詞(字)為單位統(tǒng)計的(偶爾為小句)。在不足2200字的宣傳片用語中，含有評價意義的詞匯、短語、小句多達174處，即平均每13字中就有一個詞或短語表達態(tài)度意義;在7條旅游主題口號(77字)中，有19處評價資源。其中評價意義主要集中在態(tài)度功能和級差功能方面。此外，本研究發(fā)現(xiàn)旅游宣傳資料中介人功能不顯著，僅在旅游主題口號有所體現(xiàn)。

　　(一)態(tài)度功能

　　1.鑒賞意義鑒賞系統(tǒng)屬于美學(xué)范疇，指對文本/過程及其現(xiàn)象的評價0，它通常是評價自然的物品或更抽象的結(jié)構(gòu)，可以被看作是被評價物擁有的特性，包括美學(xué)和非美學(xué)層的意義[[6-7J0旅游宣傳材料中含有大量表達積極的鑒賞意義的評價資源，美學(xué)層面的鑒賞意義尤其突出，即以“反應(yīng)”為主。“反應(yīng)”側(cè)重表達事物(本研究中為景點、景色)是否能夠吸引人們的注意力。非美學(xué)層面的鑒賞意義，即對事物的重要性(意義及影響)的評價，則相對較少;對事物構(gòu)成(均衡性和復(fù)雜性)的評價更不明顯，僅有“完整的”、“完好的”、“正規(guī)的”、“縱橫交錯”、(積淀)深厚等詞匯資源。

　　(1)反應(yīng)首先，從美學(xué)評價層面看，宣傳片中對景區(qū)特色、美景、人文特色等的描述語言較多。如:高山:奇觀壯景(太行山)、奇峰、奇絕、奇、崢嶸、險峻、雄、險、北方黃山、壁立萬初。

　　風(fēng)景:瑰麗、磅礴、秀美、艷、幻彩、旖旎、優(yōu)雅、蔥郁、栩栩如生、爭奇斗艷、燦若星河、星羅棋布、(醉)美(保定)。

　　人文特色:鮮明、飄逸、瀟灑、原汁原味、盛名遠揚、……的海洋。

　　從整體上看，旅游宣傳片中的評價資源對保定市的自然風(fēng)景和人文風(fēng)景進行了形象的定位，能夠?qū)撛谟慰突蚵糜蜗M者構(gòu)成一定的沖擊。這些評價意義多以四字短語或單個詞語的形式出現(xiàn)，這雖能簡潔地描述景色特點，但是對于潛在的旅游消費者來說，這種單一的語言形式、籠統(tǒng)的美學(xué)鑒賞意義并不能夠激發(fā)他們購買旅游產(chǎn)品的欲望。具體來說，在宣傳片用語中，“奇”字出現(xiàn)g次，“險”和“美”也多次出現(xiàn)，這能夠在一定程度上強化旅游消費者對旅游景點的主觀印象。盡管宣傳片的語言應(yīng)盡量凝練，但是也需要考慮旅游消費者的接受因素，采用相對較為形象的、多樣的語言形式表達對美景的評價，如在描述山巒時，除“奇峰”外，還可以描述其形狀，隱性地指出它“奇”的特點。

　　旅游主題宣傳口號相對簡短，多為6一12字，但是其中的鑒賞意義也較為突出，如:“登陸保定，下載美景”;“美食，美景，美在保定”;“保你好玩的地方”;“魅力新保”;“京豢勝境，醉美保定”。尤其是“美食，美景，美在保定”強化了保定市風(fēng)景宜人的特性。

　　(2)價值保定市旅游宣傳資料中的“價值”評價資源也較為豐富，如:“一座總督衙署，半部清史寫照”介紹了總督署在記錄、反映清朝歷史方面的史學(xué)價值。“華北明珠，華北之腎”突出了白洋淀濕地(水域)對華北地區(qū)的環(huán)保意義。“搖籃”和“發(fā)祥地”分別暗示了蓮池書院及陸軍軍官學(xué)校在培養(yǎng)中國早期教育家、軍事家和革命精神方面的重要意義。

　　此外，重大(作用)、經(jīng)典、(京豢)勝(境)、風(fēng)水寶地、物華天寶、太行明珠、華北延安、新中國雛形等也從各方面闡述了保定在地理、政治方面的突出意義。從上述例子可以看出，除對總督署的描述外，“價值”意義多以名詞短語形式出現(xiàn)。

　　2.判定意義

　　判定是從社會意義層面對人的個性及行為進行判斷的資源，其參照標準或為社會倫理道德或為制度規(guī)范。判定分為社會評判和社會約束兩大類。社會評判從規(guī)范、才干和韌性三個角度對人進行判斷;社會約束從誠實和妥當兩個角度對人的品性及行為進行評價。

　　分析表明，保定市旅游宣傳片中也含有不少的判定意義，且主要是從社會評判的角度(尤其是才干和韌性方面)對保定市歷史上的人物進行判斷，而社會約束角度的評價意義較少。具體內(nèi)容如下:

　　(1)才干方面。(地杰)人靈:人物杰出;首開禪讓說明唐堯在政治策略方面開明、睿智;直指人心指出慧能能夠深人、有技巧地闡述佛法內(nèi)容;運籌神算表現(xiàn)了祖沖之在數(shù)學(xué)和科學(xué)方面的能力;而一曲竇娥驚天地和漫步西廂泣鬼神則分別表現(xiàn)了關(guān)漢卿和王實甫在文學(xué)方面的顯著成績。

　　需要指出的是，宣傳資料中“才干”的判定對象多數(shù)為古人，并涉及各個領(lǐng)域。與之相較，對近現(xiàn)代保定人的宣傳則主要體現(xiàn)在“五大書記”和“八大元帥”方面。這說明保定在旅游宣傳中人物介紹方面更加側(cè)重對歷史名人和政治領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳。但是對消費者來說，這種描述性語言的宣傳效果不是很理想。這是因為它僅介紹了保定旅游特色中不可觸及的內(nèi)容(遠古人物和政治領(lǐng)袖)，即他們無法像觀看風(fēng)景一樣得到直觀的、感官的沖擊或愉悅，因此并不能促使其購買旅游產(chǎn)品。如果能對現(xiàn)在人們比較熱衷的人物或主題及其相關(guān)旅游資源進行更加細致、深人描述的話，那么宣傳材料的目的和價值就更容易實現(xiàn)。以跳水冠軍郭晶晶為例，可以通過對其在運動競技領(lǐng)域取得的成績說明她的能力，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，從而吸引人們的注意力，最終達到消費者購買旅游產(chǎn)品的目的。

　　(2)韌性方面。在對保定市是紅色之城的描述時，宣傳片中使用了“英雄”、“戰(zhàn)士”、“壯舉”、“英歌”等詞匯來表達社會對于參加抗日戰(zhàn)爭的人們(包括白求恩)行為的認可，尤其肯定了保定人民在抗戰(zhàn)中體現(xiàn)出來的勇氣和膽量。

　　與上文中對“才干”的分析相同，宣傳片中表現(xiàn)“韌性”的評價資源也主要是關(guān)于建國之前的人物，且主要以“中國人民”或“保定人民”為評價對象，對現(xiàn)代人的吸引力不夠。如果真的要從“韌性”角度來評價保定人的話，倒不如從人們耳熟能詳?shù)?ldquo;小兵張嘎”說起，突出其“勇敢”、“堅定”、“細心”和“忠誠”的特性，同時介紹與他相關(guān)的旅游景點(建議以冒險性為主線)，這樣對年輕人和小孩來說更有吸引力。

　　(3)誠實和妥當方面。誠實:趙匡千里送京娘表達了其正義的形象特征;易水之濱，荊柯慷慨悲歌塑造了荊柯愛國的情懷;而劉關(guān)張?zhí)覉@三結(jié)義則描述了英雄豪杰的概念。妥當:“偉大的”，“光榮的”，“氣壯山河”等從社會尊嚴的角度表現(xiàn)了保定人民值得肯定和表揚的行為。

　　上述語言資源肯定了保定古人和近現(xiàn)代人民的良好品質(zhì)(正義、愛國)，對于宣傳保定人民形象有積極意義。但是與這些評價對象相匹配的旅游產(chǎn)品卻十分有，限，而且現(xiàn)在人們對這個均不太感興趣。與其翻閱歷史書籍中的典故或評價戰(zhàn)爭條件下人們體現(xiàn)出的精神，還不如把重點放到目前保定人民在“誠實”和“妥當”方面體現(xiàn)出的特質(zhì)，并對相關(guān)旅游資源進行評價。以“油條哥”為例，通過宣傳他做“良心油條”的事跡肯定他“誠實守信”的品質(zhì)，刺激消費者在旅游時對“良心食品”的購買欲望。雖然這樣的被評價主體與“高大上”人物沒有可比性，卻更容易被旅游消費者接受，逐漸改變?nèi)藗儗Ρ６ㄈ说挠∠?，進而改善保定旅游發(fā)展的軟環(huán)境。

　　從總體上來看，人們誠實守信的特質(zhì)能夠促進旅游產(chǎn)品的銷售，為保定旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有利條件。

　　然而在旅游宣傳資料中關(guān)于“善”的宣傳卻是很少的，僅有s處評價資源。因此，這一方面需要進一步改善和加強。

　　3.情感意義

　　保定市旅游宣傳片中的情感意義非常少，遠遠低于鑒賞意義和判定意義。全文就17s處評價資源中，僅有“熱土”和“在抗擊侵略者的烽火中誕生，在火與血交瘁中成長”2處資源隱性地表達了說話人對保定的熱愛。情感意義使用頻率較低的情況與旅游宣傳的目的是一致的，因為情感意義往往帶有很強的主觀色彩，而這會導(dǎo)致觀點的個人化、情緒化，從而影響被評價客觀性;而讀者或聽眾也會因為描述性語言的主觀性而拒絕接受被宣傳內(nèi)容。

　　(二)級差功能和介入功能

　　1.級差

　　級差指的是對態(tài)度意義的分級，這種分級可以調(diào)節(jié)語言利用者的立場、語氣或是凸顯lwJ弱相應(yīng)的態(tài)度意義。級差包括語勢和聚焦兩個子系統(tǒng)。在保定旅游宣傳片和主題口號用語中含有大量加強語勢的語言資源，其中大多是從范圍、程度、狀態(tài)三個方面加強評價的語勢，使聽眾或讀者對被評價物的特點留下深刻印象，具體內(nèi)容如下:范圍:百里、千里、天下、四季、萬物、幾千年、歷代、一代又一代、海內(nèi)外、舉世等。

　　程度:第一、唯一、奇(絕)無窮、最完好、最大、最高、最早、永(放光芒)皆、至(真)至(美)、層出不盡、燦若星河、星羅棋布、氣壯山河、萬轉(zhuǎn)千回、渾然(一體)、獨占鰲頭、不勝美景、盎然、驚天地、泣鬼神、直指(人心)、首開(禪讓)、一定。

　　狀態(tài):林立、頻(現(xiàn))、潺潺、匆匆、滔滔。

　　從上述級差資源可以看出，宣傳資料主要在態(tài)度意義的程度上進行語勢的加強，這更能凸顯景色特點和人物特點。“強化”是宣傳片用語的主要特征，即通過上述語言資源來強調(diào)事物屬性或人物特點;而“量化”主要從時間、面積方面來定義景區(qū)遼闊、判定人物和景色的影響。從旅游宣傳的目的來看，這樣的評價特征能夠凸顯重點、迅速吸引潛在旅游消費者的注意力，為旅游消費提供支持。

　　2.介人

　　介人指語言運用者利用介人手段調(diào)節(jié)其對所說或所寫內(nèi)容所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。這兩種宣傳資料中的介人資源非常少，在主題口號中的僅有兩處:(1)接納:一定(要去的地方);(2)歸屬:保(你好玩兒的地方)。

　　(三)小結(jié)

　　通過分析，筆者整理出保定旅游宣傳資料各種評價資源分布情況，在193則評價資源中，55.54%是用來表達對事物特性、價值的判定的，尤其是用來描述人們對景色的反應(yīng)和對景色價值的判斷，這突出了旅游宣傳的本質(zhì)，即把景色的特點呈現(xiàn)出來，刺激人們購買旅游產(chǎn)品;相比之下，情感意義極少，這是為了避免宣傳片的主觀性。同時，語料中的判定資源也占評價意義總數(shù)的近10%，這種積極的評價肯定了保定人民的才干、韌性等，但對被評價對象相對單一，僅限于古代名人、政治人物和抗戰(zhàn)中的人。鑒于這方面的旅游產(chǎn)品相對較少，即便能給聽眾或讀者留下深刻印象，他們也未必會因為這些人物而到保定旅游。除此之外，宣傳片和宣傳口號中也使用了大量的級差資源(32.13%)，且以“強化”為主，強調(diào)了對美景和人物特點的深化。

　　三、旅游宣傳材料中的讀者/聽眾定位

　　讀者定位是指在語篇組織過程中說話人/作者通過對評價意義和評價資源的選擇對聽眾/讀者作出的自然化定位，即作者通過評價選擇構(gòu)建一個理想讀者、隱含讀者或作者意欲的讀者。然而在語料分析中，我們發(fā)現(xiàn)宣傳片和宣傳口號的理想讀者不是來自外地的游客，而是當?shù)厝?保定人)。這是因為除了本地人，很少會有人因為一些空洞、泛濫的語言描述(美、奇、險等)而真正選擇來這里旅游，也很少有人會關(guān)注一些不是關(guān)于旅游消費(景點、美食等)的宣傳。對于外地游客來講，他們想了解的、想被告知的是一個城市具體的、實在的、值得他們花費時間和精力來感受的旅游消費品的情況，所以在宣傳材料中應(yīng)側(cè)重對這些內(nèi)容的開發(fā)，如臺灣南部墾丁公園的鵝蠻鼻等，力爭給游客形象、立體的感官刺激。

　　從地緣角度來看，京津游客是保定地區(qū)旅游產(chǎn)品的主要消費者，因此在制作宣傳材料時，我們需要通過對京津游客旅游習(xí)慣和旅游目的的調(diào)查、社會關(guān)注的旅游因素的分析以及我們的特色旅游資源、旅游產(chǎn)品的正確定位，來確定使用的評價語言(隱性/顯性)、評價資源(詞語、短語、小句)及被評價對象等。例如，在對百里峽進行宣傳時，除了突出其美、險的特點，還可以將天梯棧道的歷史紀年性、耐力挑戰(zhàn)性等特點突出出來，使?jié)撛谟慰透欣碛扇グ倮飴{游玩。

　　四、結(jié)語

　　本文以評價理論框架為依據(jù)，系統(tǒng)地分析了保定市旅游宣傳材料中的各類評價意義及評價資源。數(shù)據(jù)表明，旅游宣傳資料中主要表達態(tài)度功能中的鑒賞意義、價值意義，并對這些態(tài)度意義進行等級調(diào)節(jié)。主要內(nèi)容如下:

　　(1)宣傳資料主要以積極的鑒賞評價資源/意義為主，判定次之，情感最少。

　　(2)在該語類中，級差資源(語勢)豐富，且主要用來強化景色特點和人物品性，在語氣上也有一定的加強作用。

　　(3)評價手段主要是詞語和短語，小句較少，且以單個詞、詞語或四字詞較多;被評價對象多為概括的景區(qū)特色，不夠細化。

　　(4)讀者定位不明確:未根據(jù)目前保定旅游產(chǎn)業(yè)的主要市場(京津地區(qū))特點來組織評價語言、羅列被評價對象(景點和旅游產(chǎn)品)，因此宣傳效果不理想。

　　旅游宣傳資料的人際性，即是否能將有效的評價信息傳遞給潛在的旅游消費者，是實現(xiàn)其目的的關(guān)鍵。

　　本研究立足于這種人際性(評價意義)，以期對保定市宣傳資料的組織、語言的運用產(chǎn)生積極的促進作用。

　　>>>下頁帶來更多的旅游管理專科的畢業(yè)論文