一、“服務為王”理念的奠定

　　隨著市場的不斷細分，消費者在面對多樣化的選擇時卻依然覺得需求難以得到滿足。實踐證明，那些具有個性化、時尚感、強服務性的企業(yè)或品牌更容易贏得消費者的青睞。中國第一零售傳媒《黃鶴樓周刊》在市場化的過程中，經(jīng)過逐步的探索和實踐，結合終端零售讀者的需求，將自己的品牌發(fā)展道路定位為——服務為王，精準為要。

　　《黃鶴樓周刊》為了應對激烈的市場競爭，努力將自己的媒介產(chǎn)品向信息的深度、廣度拓展，注重信息產(chǎn)品的時效性和新鮮度，充分發(fā)揮印刷媒體的優(yōu)勢特色。但隨著以微博為代表的新興社交媒體的出現(xiàn)，信息的傳播渠道變得多種多樣，消費者呼吁要增強與傳播媒介之間的互動與溝通，以滿足消費者多變的需求。

　　@黃鶴樓周刊在這種夾擊下誕生了。微博點對點的信息傳播優(yōu)勢加強了微博用戶與粉絲之間的即時互動;而微博的圈子化傳播更加突出了網(wǎng)絡意見領袖的地位，這種傳播優(yōu)勢使網(wǎng)絡的長尾效應發(fā)揮到最大。《黃鶴樓周刊》是面向廣大零售戶終端的，有著很強的群眾基礎。當它走進微博的世界，依靠這種人際傳播的方式，會贏得更多的粉絲和忠實讀者。反過來，周刊也會更加方便快捷的傾聽到讀者的聲音，從而增強服務的水平和質(zhì)量。

　　二、微博濕營銷模式的構建

　　隨著微博這種社會化媒體的出現(xiàn)，信息的自由流通，消弭了前互聯(lián)網(wǎng)時期的社會話語權和信息傳播權的中心化狀態(tài)。名人效應、好友推薦這種人際傳播的地位重新凸顯。同時，網(wǎng)絡信息更加碎片化，用戶體驗更加自由，網(wǎng)絡的有序組織愈發(fā)困難——

　　在分析了互聯(lián)網(wǎng)上的新的市場環(huán)境和新的消費者行為之后，美國的湯姆·海斯(Tom Hayes)和邁克爾·馬隆(Michael S.Malone)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)消費者是這樣一種群體——情緒化、強調(diào)自身的參與和體驗、將自己封閉在一個個由“信任和分享”阻隔起來的圈子中去，他們是基于興趣、情感和愛好而組成的消費群體。針對這一新的群體，他們提出了濕營銷的概念。

　　所謂濕營銷，指的是借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件(SNS社交媒介、youtube等自制視頻網(wǎng)站、博客、微博等)聚合群體，以“溫和的方式”將其轉化為品牌的追隨者，并賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)，市場調(diào)研，品牌管理等營銷戰(zhàn)略。

　　這里所說的“溫和的方式”即是濕營銷理念發(fā)展的土壤。這里，我們省略掉微博和其他社交型媒介的優(yōu)劣勢分析，單獨談談微博的出現(xiàn)對濕營銷理論的有力實踐。

　　微博140字的表達方式使信息更加完整、集中;它打破了傳統(tǒng)的自上而下的信息傳播方式，每個人都是自媒體，是信息的發(fā)布者和分享者;它將網(wǎng)絡群體標注成一個個由興趣愛好表明的身份標簽;微博的便捷性，移動性將微博用戶與粉絲貼的更緊，更近。

　　在干燥、強制的大眾營銷后，只有尊重人的渴望溝通，渴望理解和分享的營銷方式，才能牢牢抓住消費者的心理，滿足其多變的需求。@黃鶴樓周刊很好的利用了微博的傳播優(yōu)勢，并在濕營銷理念的指導下發(fā)展起來的。@黃鶴樓周刊尊重粉絲“濕”的本質(zhì)，重視每個終端讀者的需求，鼓勵他們積極在微博上獻言獻策，說出對周刊的想法和建議。粉絲們發(fā)布的有效消息，也會被@黃鶴樓周刊評論并轉發(fā)，從而使信息的擴散面更廣。

　　三、@黃鶴樓周刊微博探索與實踐

　　《黃鶴樓周刊》是一個B2C的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，在新興社交型媒介異軍突起的時候，如何發(fā)揮自己的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，迎接新媒體的挑戰(zhàn)，是值得思考的問題?！饵S鶴樓周刊》進軍新浪微博便是一個有益的嘗試。@黃鶴樓周刊自從入駐以來，一直在服務終端、引導終端、造福終端上作著努力，將服務為王牢牢的貫穿在自身的營銷理念中。下面，我們從濕內(nèi)容、濕路徑、濕效果三個方面分析@黃鶴樓周刊在微博上的探索與實踐。

　　(一)濕內(nèi)容

　　濕的內(nèi)容主要體現(xiàn)在微博內(nèi)容上。@黃鶴樓周刊建立了不同的微話題，方便與感興趣的粉絲進行互動。例如#周刊早知道#，負責將下期的精彩內(nèi)容提前發(fā)布到網(wǎng)上;#市場及時報#，將最新最快的零售業(yè)資訊通過短文字的形式分享給粉絲;#越看越開心#，為粉絲提供輕松一刻;#品道養(yǎng)生堂#，為在生活中關注生活、關注健康的粉絲提供便利。

　　值得一提的是#互動覓知音#，與《黃鶴樓周刊》的“覓知音”版相得益彰。粉絲可以將想對周刊說的話，對周刊的意見和建議，或者自己的文章@黃鶴樓周刊。@黃鶴樓周刊不僅會及時的與粉絲溝通，傾聽粉絲的訴求，還能有選擇性的將粉絲的話刊登到《黃鶴樓周刊》中。

　　微博內(nèi)容的選擇是彰顯用戶的個性和身份的主要途徑。@黃鶴樓周刊從海量的網(wǎng)絡信息中針對粉絲的特性，選取他們感興趣的話題，幫他們快速整理出有用的資訊，避免淹沒在信息的海洋里。后期，@黃鶴樓周刊會選擇建立微群，將有不同需求的粉絲歸到不同的微群中，有利用更精準的信息傳播和信息覆蓋。還會在某些應用中增加自己的聲音，比如發(fā)起微活動，發(fā)起微公益，增加編輯部的微相冊等，來增強與粉絲之間的互動。

　　(二)濕路徑

　　在濕的路徑的選擇上，@黃鶴樓周刊也是獨具匠心，這主要體現(xiàn)在對微博語言的選擇上。濕營銷強調(diào)的是對消費者的人文關懷和情感訴求，@黃鶴樓周刊一直在努力揣摩零售終端讀者的心理，貼近他們的用語習慣，力求以“普通人”的身份打入到粉絲的內(nèi)部，增強互動性和溝通性。這種平實，充滿感情的語言，一改很多企業(yè)微博高高在上的刻板形象，給潛在消費者以親切感，從而增強粉絲黏性，進而提高粉絲活躍度。

　　比如，@黃鶴樓周刊加強與六個零售主持人的互動。有一段時間，全國的天氣變化多端，@黃鶴樓周刊經(jīng)常提前將一些天氣方面的預報信息@六位零售主持人，并且選擇平民化的語言來傳播——各位零售戶們，趕快回家收衣服咯!這一微博的效果出奇的好，廣大零售戶粉絲們紛紛轉發(fā)并表示感謝，@黃鶴樓周刊的形象立馬立體、鮮明了起來。

　　在語言的選擇上，@黃鶴樓周刊也會針對不同的情況作不同的處理。與粉絲互動的時候會注重語言的生活、自然;但在發(fā)布信息咨詢的時候，會注重語言簡潔、權威。這樣與《黃鶴樓周刊》為零售終端服務，提供零售咨詢的形象有效統(tǒng)一起來。

　　(三)濕效果

　　濕效果主要體現(xiàn)在濕的品牌和濕的銷售上。這時的口碑營銷已經(jīng)發(fā)揮了作用，消費者的體驗信息迅速在信息圈中分享，越來越多的人認同了企業(yè)的品牌以及附加在上面的品牌形象，品牌價值及企業(yè)文化等，企業(yè)的品牌傳播也不會因營銷活動的結束而結束。

　　@黃鶴樓周刊已經(jīng)與《黃鶴樓周刊》形成了有益的線上線下互動，很多讀者因為《黃鶴樓周刊》注冊了微博，關注到更多的黃鶴樓品牌文化;很多@黃鶴樓周刊的粉絲也參與到對紙質(zhì)《黃鶴樓周刊》的內(nèi)容貢獻上。他們不僅環(huán)環(huán)相扣，共生共榮，也共同推動了企業(yè)品牌和企業(yè)文化的發(fā)展。

　　前段時間，周刊某位零售主持人的愛人得了白血病，這一時間經(jīng)周刊在紙媒和微博上報道后，迅速引起了零售終端的關注，他們自發(fā)組織捐款捐物，打電話表達關心，甚至組織大家到周刊編輯部貢獻愛心。這些行為經(jīng)過后期的報道后，更加深了讀者和粉絲之間的感情，他們紛紛在@黃鶴樓周刊上互相轉發(fā)問候，給予支持和力量，并且更加認同了周刊的企業(yè)文化和企業(yè)形象。

　　@黃鶴樓周刊會不斷探索新媒體的傳播方式，在未來的發(fā)展實踐中，更加貼近粉絲或者說是終端零售讀者的需求，走出一條新、舊媒體共生共榮、共同進步的發(fā)展道路。

　　基金項目：本文是湖北中煙黃鶴樓科技信息研究所課題：“基于消費者認知的黃鶴樓品牌定位模式研究與應用”(2012A030KX01)的階段性研究成果之一。