伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，各類新媒介在迅速地滋生與成長。其中，不乏以爆炸般的速度瘋長者。在這種媒介狀態(tài)下，廣告的運(yùn)行環(huán)境在表象上亦呈現(xiàn)出“亂花漸欲迷人眼”的格局。一方面，無處不在的廣告，讓受眾面對信息時(shí)無處回避；另一方面，廣告發(fā)布載體的類型日趨多元化，而各種媒介發(fā)布廣告后的實(shí)際效果測定也變得愈益不確定，這就使廣告主在選擇發(fā)布媒介時(shí)，越來越無所適從。
　　被稱為數(shù)字廣告年的2009年，可以說是這一困惑最為直觀的注解。以分眾傳媒為代表的新媒介組織，經(jīng)過幾年的耕耘，以標(biāo)新立異的姿態(tài)，在這一年有了豐厚的收獲。然而好景不長，分眾傳媒在市場上的地位很快便發(fā)生了動搖。下面是摘自新浪的資訊：北京時(shí)間11月22日凌晨消息，分眾傳媒今天發(fā)布了截至9月30日的2010財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，分眾傳媒第三季度總凈營收為1.374億美元，比去年同期的1.666億美元下滑17.5%；第三季度凈利潤為1.127億美元，去年同期凈虧損為1.276億美元，上一季度凈利潤為2530萬美元。這一組數(shù)據(jù)表明：新媒介的市場是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的共同體。因此，其未來的發(fā)展態(tài)勢也就很難用某一家的興旺或衰退來衡量，而必須從更為廣闊的市場運(yùn)動格局中去考察影響其發(fā)展的種種因素，并據(jù)此對其未來的走向作出判讀。
　　市場環(huán)境是催生新媒介的根本動因
　　市場環(huán)境，顧名思義是指媒介發(fā)展所處的外部環(huán)境。而所謂新媒介，是指與信息傳播環(huán)境新變化相適應(yīng)的新的媒介手段，即在傳統(tǒng)大眾媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）之后發(fā)展起來的新的媒介形態(tài)。其突出特點(diǎn)是新的現(xiàn)代科技成果在媒介傳播中居于絕對的主導(dǎo)地位。其具體表現(xiàn)是完全的電子化和日益成熟的數(shù)字化。也正因?yàn)槿绱?，其傳播速度驚人，而傳播成本與傳統(tǒng)媒體相比較則相對低廉。因此，其在廣告主的媒介選擇中，也就處在了一個(gè)很有意思的位置上：一方面，在傳統(tǒng)大眾媒介的廣告投放中獲得巨大回報(bào)的廣告主們對新媒介心存疑慮，不知道它們能否成為廣告產(chǎn)品新的傳播利器，即是否會“物有所值”；另一方面，廣告主們又因同質(zhì)化市場競爭對廣告的依賴以及對傳統(tǒng)大眾媒體強(qiáng)勢導(dǎo)致的廣告費(fèi)用日日飆升，因而使用費(fèi)用相對低廉且形式新穎的媒介便應(yīng)運(yùn)而生。特別是自2008年美國金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)蕭條以來，企業(yè)為“躲過嚴(yán)冬”，都減少了廣告開支，試圖尋找一種成本低廉而又能讓廣告信息繼續(xù)傳遞的載體。以分眾傳媒為代表的新媒介抓住了這個(gè)機(jī)遇，根據(jù)市場細(xì)分原理，通過模式創(chuàng)新找到了自己的立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了媒介市場的搶先登陸。而分眾傳媒在納斯達(dá)克上市后發(fā)生的財(cái)富效應(yīng)，更使得中國的廣告市場在一夜間談“新”成為時(shí)尚。后來的LED熱亦如此。這也正應(yīng)了“時(shí)勢造英雄”的古語。
　　廣告主的戰(zhàn)術(shù)性定位，是制約新媒介發(fā)展的雙刃劍
　　一般輿論認(rèn)為新媒介是靠分食甚至壓縮傳統(tǒng)媒介的廣告份額一夜鵲起的。這種說法只看到了問題的表象，因?yàn)閺母旧险f，廣告主之所以選擇新媒介發(fā)布廣告，一個(gè)最基本的考慮還是出于其投放成本的考量，而對一些廣告預(yù)算有限的中小企業(yè)來說，投放成本低廉更是其棄舊圖新的全部原因。對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)媒介更符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略長遠(yuǎn)發(fā)展的需求，選擇新媒介只是對這一戰(zhàn)略性廣告投放的補(bǔ)充，更符合企業(yè)整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)性需求。一般來講，一旦企業(yè)要在廣告投放上做出取舍時(shí)，戰(zhàn)術(shù)性層面的選擇會被首先考慮割舍?？墒菍τ谥袊髽I(yè)而言，本屬戰(zhàn)術(shù)性層面的新媒體營銷傳播卻并不缺乏主顧。其原因固然是多方面的，然而有一點(diǎn)卻是不容忽視的，那就是中國獨(dú)特的廣告發(fā)展歷程和媒體地位，以及中國品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)的初始性，使廣告主們還沒有那么長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。而對于具有相當(dāng)規(guī)模的品牌企業(yè)而言，它們可青睞的傳播媒體依然是具有明顯“光環(huán)效應(yīng)”的傳統(tǒng)大眾媒體，特別是國家級大眾媒體。這也是為什么即便遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2009年CCTV廣告招標(biāo)依然會再沖新高的原因。
　　中國的品牌經(jīng)濟(jì)畢竟尚不成熟，選擇戰(zhàn)術(shù)性廣告投放的企業(yè)仍占多數(shù)，所以新媒體才有了參與市場競爭的機(jī)會和條件，有了其生存和發(fā)展的空間。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例。網(wǎng)絡(luò)廣告在一段時(shí)間以來，被稱為第五大傳播媒體，其市場份額逐年有所增長。然而這種增長并非如有些媒介分析人士認(rèn)為的是對傳統(tǒng)媒介的掠奪，稍加分析，人們就會發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)廣告80%的市場并不是20%的主要廣告主創(chuàng)造的，而是80%以上的中小廣告主。中國全球第一的網(wǎng)民基數(shù)對誰都是一個(gè)誘惑，但也是一個(gè)假象，因?yàn)榛鶖?shù)與有效數(shù)往往并不正相關(guān)。再加上中國網(wǎng)絡(luò)受眾人群的獨(dú)特文化個(gè)性以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度的不甚完善，網(wǎng)絡(luò)廣告常有出格，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度并不高，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的效果已經(jīng)是大大削弱了的。而且網(wǎng)絡(luò)廣告引以為傲的無界限傳播，在目前看來也主要依賴于搜索引擎。即便如此，新媒介的發(fā)展看上去依然是方興未艾，因?yàn)閷τ诤芏鄰V告主來說，“戰(zhàn)略”需要常常會因某種原因讓位于“戰(zhàn)術(shù)”需要。雖然這是一個(gè)讓中國品牌經(jīng)濟(jì)成長遲緩的根本原因，但是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“初級階段”是無法跨越的，所以這種戰(zhàn)術(shù)性選擇便成為制約新媒介發(fā)展的雙刃劍，紅則迅速發(fā)紫，衰則倏忽而去，正所謂“興也勃焉，亡也忽焉”。而這種感性大于理性的選擇，無論對于新媒體的發(fā)展壯大，還是對于企業(yè)品牌的做強(qiáng)做大都不是幸事。
　　受眾的關(guān)注，決定著新媒介的未來前景
　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介在不斷地被細(xì)分。其實(shí)，這種細(xì)分也是在做另一種聚焦。這種聚焦就是指廣告目標(biāo)受眾的關(guān)注度。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告主說，我知道我的廣告費(fèi)有50%被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)在哪里了。”的確，如果沒有清晰的需求認(rèn)識，廣告主浪費(fèi)的可能不止50%。這也是我們在設(shè)計(jì)媒介調(diào)查分析時(shí)，往往會設(shè)計(jì)一些調(diào)查問卷，以試圖尋找被受眾提及最高的媒介。其實(shí)我們不妨反過來思考，是否可以從受眾調(diào)查中找出究竟是哪些媒介最無用，并給它們排排隊(duì)。
　　以顯示屏廣告媒介為例，作為一個(gè)傳播新平臺的新興電子媒介，顯示屏如今已不再是物以稀為貴，消費(fèi)者對其廣告產(chǎn)生了審美疲勞和感知麻木之后，廣告效果自然降低，這就使得越來越多的顯示屏被忽略和排斥。當(dāng)年預(yù)言分眾傳媒創(chuàng)造奇跡的理論家開始清醒地認(rèn)識到：顯示屏作為新媒介，不過是廣告市場發(fā)展不成熟階段的產(chǎn)物。
　　顯示屏從樓宇電梯走到公交站臺、公交車上、戶外廣場等等，雖然都在搶奪受眾的無聊時(shí)間，但空間環(huán)境卻越來越嘈雜，而廣告內(nèi)容形式的缺乏創(chuàng)新，更讓受眾情愿閉著眼睛睡一覺也不愿意多看一眼。因此，在選擇顯示屏?xí)r，除了看所謂覆蓋人群與頻次，是不是更要考慮顯示屏所在的環(huán)境對受眾的干擾與破壞力？
　　如果只是硬件創(chuàng)新的新媒介，很容易因?yàn)橛布钠占凹靶掠布某霈F(xiàn)而被淘汰出局，這會讓新媒介的價(jià)值無法穩(wěn)定更別說增值。所以，軟性內(nèi)容資源的創(chuàng)新對新媒介的發(fā)展至關(guān)重要。
　　2008年12月22日，有消息宣稱，新浪公司和分眾傳媒集團(tuán)宣布雙方達(dá)成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。但過了不到一年的時(shí)間，也就是2009年9月28日，新浪與分眾傳媒同時(shí)宣布，將不再延長2008年12月宣布的新浪與分眾傳媒合并交易的截止日。此前，根據(jù)新浪和分眾的協(xié)議，雙方的合并案在2009年9月30日之前，如果沒有完成交割，交易將自動終止。
　　在模式創(chuàng)新取得成功之后，分眾傳媒面對如今的市場萎縮，是選擇退出，還是尋找新的適合自身媒介的生存方式，只有等待時(shí)間給出答案。從這個(gè)層面來看，網(wǎng)絡(luò)及通信支持的新媒體的發(fā)展后勢顯然比單打獨(dú)斗的顯示屏及其他另類新媒介的市場潛力要厚實(shí)一些，比如手機(jī)媒體。
　　隨著3G的深入發(fā)展，以手機(jī)為載體的通信終端媒介或?qū)⒅匮莼ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)富的歷史。以中國移動為代表的通信行業(yè)，由信息服務(wù)轉(zhuǎn)向增值服務(wù)，目標(biāo)直指行業(yè)客戶，通過SI集成商的技術(shù)支持，為行業(yè)客戶提供全面的信息平臺交互服務(wù)。如數(shù)字交管，用戶通過發(fā)送信息可以查詢交通違章記錄等。這種媒介使受眾的關(guān)注由被動性變成主動性，蘊(yùn)涵巨大的市場潛力。但是，任何一種媒介都有其優(yōu)勢與局限性。電腦比電視更快捷，但消費(fèi)者使用成本更高；手機(jī)比電腦更便攜，但硬件要求與消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)仍有一個(gè)過程。然而可以期待的是，技術(shù)的不斷創(chuàng)新與改善，將為這些新媒介的普及化、大眾化帶來動力。
　　所以，新媒介不應(yīng)只是站在廣告主的角度，而應(yīng)該思考如何獲得受眾的關(guān)注度，滿足受眾，才能夠吸引廣告主，才能夠在廣告市場中獲得一席之地。
參考文獻(xiàn)：
　　1.陳培愛主編：《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2004年版。
　　2.包文泉主編：《影視廣告原理與制作》，吉林出版集團(tuán)，2010年版。